文｜最話FunTalk 何伊然
編輯｜劉宇翔
“如果我是張一鳴，我想我可能會(huì)更加激進(jìn)地做全球化。因?yàn)槲覀冞@一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跟上一代相比，會(huì)比他們更大的全球化視野，更早的接受國(guó)際資訊，全球化的機(jī)會(huì)也更大?！?/p>
2016年，在美國(guó)學(xué)習(xí)工作多年的拼多多創(chuàng)始人黃崢在一檔節(jié)目中對(duì)字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴拋出了建議。
雖然無法確定黃崢的建議起了多大作用，但一年后，字節(jié)的TikTok正式上線，短視頻狂潮席卷全球市場(chǎng)，創(chuàng)下了中國(guó)企業(yè)出海的奇跡。
相較之下，黃崢自己倒顯得不緊不慢。在出海這件事情上，拼多多可以說是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠中最淡定的一家。
直到國(guó)內(nèi)流量紅利見頂、電商格局大有三分天下之勢(shì)時(shí)，拼多多才把目光轉(zhuǎn)向海外，準(zhǔn)備在海外市場(chǎng)復(fù)制成功模式。2022年9月1日，拼多多海外版Temu高調(diào)殺入美國(guó)市場(chǎng)。
而此時(shí)，Temu在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，那就是以低價(jià)女裝起家的SHEIN。
01
Temu進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)非常精準(zhǔn)。
2021年4月底，亞馬遜利用《賣家行為準(zhǔn)則》等格式條款大規(guī)模封店，據(jù)媒體報(bào)道，約有600個(gè)中國(guó)品牌和3000個(gè)賣家賬號(hào)被封，行業(yè)損失超20億美元。
亞馬遜曾經(jīng)很重視中國(guó)賣家，2015年5月在浙江金華舉行的全球跨境電子商務(wù)大會(huì)上，《最話》看到亞馬遜的高管不遺余力地向賣家們講解亞馬遜平臺(tái)的廣闊前景。誰也沒想到6年后，亞馬遜下手如此重。亞馬遜大殺四方的結(jié)果是讓出了千載難逢的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)嗅覺極其敏銳的拼多多趁機(jī)迎頭而上。
2015年的中國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，拼多多能后來居上，看似是依靠的社交關(guān)系裂變、低價(jià)策略，但基礎(chǔ)是中國(guó)數(shù)量龐大的制造工廠、眾多白牌供應(yīng)商，它們有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，需要銷貨、出路。
拼多多在中國(guó)電商紅海拼殺出來后，亞馬遜對(duì)白牌企業(yè)、中小賣家的不友好，給它再次創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
打法可謂輕車熟路，首先是低價(jià)，Temu打出的口號(hào)是“Team Up，Price Down！”（一起組隊(duì)，價(jià)格更低）
曾經(jīng)，習(xí)慣大手大腳的美國(guó)人可能并不屑于在平臺(tái)賺取蠅頭小利，但是在全球消費(fèi)者信心下降的情況下，價(jià)格實(shí)惠成為重要的消費(fèi)決策因素。畢竟零售的終極核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)?！蹲钤挕窂目缇畴娚绦袠I(yè)里了解到，Temu對(duì)價(jià)格有嚴(yán)格要求，要比在亞馬遜上同類商品的售價(jià)要低，除了極低的價(jià)格還要把單個(gè)包裹的包裝成本算入里面。Temu能把同品類產(chǎn)品價(jià)格做到亞馬遜的十分之一。
常居北美的朋友Lucy對(duì)《最話》說，她用過好幾次Temu，“因?yàn)樯钕钠繁緛碣|(zhì)量差別不太大，比如洗碗布、擦手巾、小收納、廚房小物這些東西，Temu上價(jià)格和國(guó)內(nèi)買差不多便宜。而美國(guó)這邊，這些生活消耗品一般是在amazon、沃爾瑪買，雖然比其他美國(guó)零售商便宜，但還是比Temu貴。何況無論在哪買，其實(shí)都是國(guó)內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)的貨?！?/p>
《最話》曾參觀過義烏的塑料生活用品工廠，數(shù)十臺(tái)注塑機(jī)擺滿廠房，只需投入原料就可以源源不斷生產(chǎn)出產(chǎn)品，生產(chǎn)成本只有1.3元人民幣，批發(fā)出口的毛利能到40%，而到美國(guó)、日本零售商那終端零售價(jià)比批發(fā)價(jià)要翻數(shù)倍。
生產(chǎn)與零售巨大的價(jià)差，龐大的產(chǎn)能，使得賣家的價(jià)格雖然被Temu壓到極致，仍有眾多賣家愿意試水。
因?yàn)門emu的用戶量在直線上升，拉新的手法無非是復(fù)制在國(guó)內(nèi)的打法：社交裂變，邀請(qǐng)2位好友注冊(cè)領(lǐng)取免費(fèi)小禮物，拉到5位新用戶下載獲得20美元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，“砍一刀”賺取大額現(xiàn)金券……黃崢鉆研多年的社交玩法切中了表達(dá)欲爆棚的美國(guó)民眾。各大網(wǎng)站上，Temu互助帖層出不窮，甚至有美國(guó)網(wǎng)友把如何盡可能多的薅Temu羊毛當(dāng)作了一項(xiàng)副業(yè)。
鋪天蓋地的廣告，在今年的超級(jí)碗，Temu砸下1400萬美元購買黃金時(shí)段廣告位?！皊hopping like a billionaire”（像百萬富翁一樣購物）“I feel so rich”（我感覺好有錢）的洗腦背景音樂讓這則廣告在互聯(lián)網(wǎng)上引起了巨大的關(guān)注，帶動(dòng)了Temu下載量進(jìn)一步激增。
結(jié)果是在2022年11月以來，Temu一直在美國(guó)蘋果應(yīng)用商店和谷歌Play上排名免費(fèi)應(yīng)用下載的第一名。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國(guó)總下載量超過了3300萬次，已經(jīng)擁有2000萬活躍用戶。目前，Temu平臺(tái)上的女裝、小家電等熱銷產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品日銷10000件，單店日銷超過3萬單，每月成交額達(dá)到了10億美元。
當(dāng)然，如果只有用戶并不足以撬動(dòng)所有賣家，還需要打通整個(gè)交易鏈條。在國(guó)內(nèi)，Temu向商家大方承諾“免傭金，免運(yùn)費(fèi)，免廣告費(fèi)”，商家只要負(fù)責(zé)供貨組織，其余全由Temu包圓，大大節(jié)省了賣家的交易成本。
和拼多多一樣，Temu特價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)遭到歐美消費(fèi)者的詬病。只是“免費(fèi)退換貨”、“僅退款”也是全世界通用的安撫情緒利器。
在研究消費(fèi)心理上，黃崢絕對(duì)是高手。
美國(guó)市場(chǎng)的良好反饋使得Temu加快了擴(kuò)張步伐：2月在加拿大開設(shè)站點(diǎn)，3月進(jìn)入澳洲和新西蘭，4月開展英國(guó)站，計(jì)劃在年內(nèi)全面上線歐盟27國(guó)……
Temu各大業(yè)務(wù)一度幾乎處于爆倉狀態(tài)，發(fā)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期。
巨大的流量也讓Temu對(duì)賣家態(tài)度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。據(jù)報(bào)道，Temu在3月上線競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)商家供貨價(jià)進(jìn)行比對(duì)、篩選，鼓勵(lì)降價(jià)走量。為了提高上架機(jī)會(huì)，很多商家可能會(huì)犧牲毛利率，給出低價(jià)。如果商家不愿意降價(jià)，Temu運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)商家予以終止供貨的處分。
不到半年時(shí)間，Temu已從引流走向了運(yùn)用身為“流量入口”的優(yōu)勢(shì)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是如此現(xiàn)實(shí)。
02
Temu的橫空出世無疑讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頭疼。只是，最頭疼的或許是同樣有中國(guó)血脈的快時(shí)尚平臺(tái)SHEIN。
某種程度上，Temu是在踩著SHEIN走過的路過河。
最近三年，SHEIN抓住了亞馬遜女裝分類不太好做的其入口，在廣州將ZARA的“小單快返”模式發(fā)揚(yáng)光大，趁著新冠疫情重挫線下商超的時(shí)機(jī)，在全球刷足了存在感。
2021年，亞馬遜掀起的“封店潮”同樣讓SHEIN吃到了紅利。但在此之前，SHEIN的創(chuàng)始人許仰天已經(jīng)深耕跨境電商多年。許仰天非常低調(diào)，很少在公開場(chǎng)合露面，接近過SHEIN的行業(yè)人士向《最話》說，許仰天身體不太好，不像其他創(chuàng)業(yè)成功者那樣看起來精力充沛旺盛。
相比較歐美本土平臺(tái)，找中國(guó)企業(yè)談生意的文化差異沒有那么大，可行性和匹配度會(huì)高很多。塞翁失馬焉知非福，一大批規(guī)模成熟的亞馬遜跨境賣家轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)出海企業(yè)。當(dāng)時(shí)屬于紅利期爆發(fā)，一樣成本的衣服，在國(guó)內(nèi)賣20元人民幣，在國(guó)外可以賣20美元，使得當(dāng)時(shí)做跨境電商的，“好多都賺了很多錢，有一些跨境的大賣家，在境外賬上趴著20多個(gè)億。”
2022年，SHEIN估值一度突破千億美元，成為僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX的全球第三大獨(dú)角獸。
SHEIN的成功同樣是靠低價(jià)、社交媒體裂變、廣告以及背后中國(guó)龐大的產(chǎn)能和成本優(yōu)勢(shì)。
SHEIN的成功不可能不引起拼多多的重視。有爆料稱，拼多多在市場(chǎng)調(diào)研階段充分研究了SHEIN的運(yùn)營(yíng)模式供應(yīng)鏈，并將Temu的辦公場(chǎng)所和SHEIN選在了同一個(gè)園區(qū)，還挖走了大量骨干人員。而在海外平臺(tái)的推廣中，Temu也頻頻和SHEIN做起了對(duì)比，主打的就是突出品類更豐富，價(jià)格更低廉。
從國(guó)外品牌來華找代工廠，到國(guó)內(nèi)平臺(tái)、品牌和工廠自主往外在。SHEIN和Temu既是在充分發(fā)揮中國(guó)身為世界工廠的優(yōu)勢(shì)，又是在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上當(dāng)了排頭兵，只是將戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)變成了海外。
據(jù)彭博社報(bào)道，Temu為北美業(yè)務(wù)設(shè)定了新的銷售目標(biāo)，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超過SHEIN。目前，Temu和SHEIN的GMV仍有著明顯差距，但是評(píng)價(jià)更低的產(chǎn)品單價(jià)，Temu在包裹數(shù)量上已實(shí)現(xiàn)了反超。
Temu的“過分關(guān)注”自然讓SHEIN感到了不滿。
2022年12月，SHEIN在美國(guó)伊利諾伊州對(duì)Temu提起訴訟，指控Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅在推廣Temu時(shí)對(duì)SHEIN做出“虛假和欺騙性陳述”，讓消費(fèi)者誤以為Temu和SHEIN兩家企業(yè)之間有關(guān)聯(lián)，并欺騙觀看者點(diǎn)進(jìn)鏈接下載Temu。
Temu對(duì)指控予以堅(jiān)決否認(rèn)，還特別刻意地強(qiáng)調(diào)SHEIN在過去一年遭遇了近百起品牌侵權(quán)指控。某種程度上，兩家中國(guó)公司在美國(guó)打起了侵權(quán)官司反倒證明了“出?！钡牧己贸煽?jī)，顯示出雙方已經(jīng)過了搶流量的階段，而是對(duì)品牌形象越發(fā)重視。
2021年起，SHEIN就在美國(guó)謀求上市，中美關(guān)系的波折和動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷延緩了步伐。
Temu的橫空出世對(duì)SHEIN的估值造成了重創(chuàng)，畢竟從現(xiàn)在的角度，SHEIN更多是作為自帶平臺(tái)的服裝品牌在運(yùn)營(yíng)，而Temu直接是一個(gè)包羅萬象的平臺(tái)。單品類品牌和全方位平臺(tái)所帶來的想象空間有著巨大的差異，Temu讓SHEIN在資本市場(chǎng)的故事變得沒那么吸引人了。
《華爾街日?qǐng)?bào)》引述知情人士消息稱，SHEIN在最新一輪融資中募資20億美元，估值660億美元，較一年前縮水逾1/3。
也有常駐中國(guó)香港的投行人士認(rèn)為，SHEIN最新一輪融資的估值下降是為了更好地籌集資金，做足準(zhǔn)備和Temu競(jìng)爭(zhēng)。
無論是哪個(gè)原因，Temu對(duì)SHEIN的沖擊都相當(dāng)明顯。
03
2022年，在營(yíng)收增速出現(xiàn)大幅度下滑的情況下，SHEIN利潤(rùn)7億美元。在全球經(jīng)濟(jì)不明朗的大環(huán)境中，SHEIN放話要在未來的3年內(nèi)完成10倍利潤(rùn)增長(zhǎng)。
由于專攻海外市場(chǎng)，SHEIN在國(guó)內(nèi)的知名度并不高，背靠拼多多的Temu有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為其撐腰，SHEIN不可能在國(guó)內(nèi)電商紅海中從零開始，只能把海外本土化運(yùn)作做得更加到位，這或許是SHEIN頻頻強(qiáng)調(diào)自己是“新加坡公司”的一個(gè)原因。
4月，SHEIN宣布會(huì)在5年內(nèi)把自己的供應(yīng)鏈帶到更多國(guó)家，將投資1.5億美金扶持培訓(xùn)2000個(gè)巴西當(dāng)?shù)毓S，要讓巴西成為拉丁美洲市場(chǎng)的大本營(yíng)。
充分利用自有平臺(tái)的流量是SHEIN另一條破局方法，2022年起SHEIN就在切割自身和女裝的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化平臺(tái)的普適性。連一貫保持神秘的許仰天也公開發(fā)聲，表示：“將通過平臺(tái)模式引入更多第三方賣家。”
更多品類意味供應(yīng)鏈要有差異性，快時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊癖粡?fù)制勢(shì)必會(huì)讓人產(chǎn)生擔(dān)憂。拼多多在國(guó)內(nèi)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，雖然不能照搬，可大體的框架仍能夠借鑒，SHEIN走進(jìn)自己未曾踏足的區(qū)域，不確定性肯定會(huì)放大。
Lucy對(duì)《最話》說，“SHEIN雖然現(xiàn)在號(hào)稱什么都有，一般還是女裝，并且也不再適合我，所以很少用，但青少年還是喜歡買SHEIN的?！?/p>
比起供應(yīng)鏈，要改變用戶心智更難，從女裝到全品類不但要擴(kuò)展品類，還需要用大量廣告投放改變用戶對(duì)APP的心智定位。這都需要巨大的資金，對(duì)SHEIN而言，攤子如果超出了能力范圍，從盈到虧也不過是分分鐘的事。
處在野蠻生長(zhǎng)期的Temu來說，同樣要用高投入維持高增長(zhǎng)。有業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)估計(jì)，Temu每一單的補(bǔ)貼價(jià)可能高達(dá)30美元，知情人士透露拼多多對(duì)Temu在今年的投放預(yù)算大約在140億元。
縱然賬上有千億儲(chǔ)備，Temu的砸錢大法也不是長(zhǎng)久之計(jì)，還是要考慮何時(shí)能夠盈利。
Temu快速崛起背后是供應(yīng)商群體積極的配合。
有從業(yè)者詬病，Temu現(xiàn)有模式考驗(yàn)廠家的盈利空間，只是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境不確定的情況下，賣家們抱著試試看的態(tài)度配合Temu開拓海外市場(chǎng)，把擠壓的庫存清理干凈。此前，托管模式讓賣家們可以不操心，隨著福利政策縮水，競(jìng)價(jià)模式主導(dǎo)，賣家疲憊感逐步增強(qiáng)。
“拼多多請(qǐng)客，商家埋單?！弊鳛橹虚g商，平衡消費(fèi)和生產(chǎn)的關(guān)系永遠(yuǎn)是難題。
2018年，黃崢曾說：“滴滴和美團(tuán)是在搶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中長(zhǎng)大，但拼多多的成長(zhǎng)環(huán)境不一樣，我們?cè)谝粋€(gè)看似沒有機(jī)會(huì)的飽和領(lǐng)域找到了新的商業(yè)突破，因此不需要浪費(fèi)大量資源過度競(jìng)爭(zhēng)。”
可能，這是Temu和SHEIN眼下都該回頭琢磨的話。
當(dāng)Temu和SHEIN已然成為美國(guó)電商市場(chǎng)兩大攪局巨頭時(shí)，亞馬遜、沃爾瑪甚至蘋果、谷歌、監(jiān)管當(dāng)局會(huì)作何反應(yīng)，也是巨大不確定的變量。
此前有媒體報(bào)道稱，為了防止海外政策、合規(guī)等因素影響Temu業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行，Temu可能被拆分。而SHEIN頻頻強(qiáng)調(diào)自己是“新加坡公司”，都是未雨綢繆。
海外市場(chǎng)雖然遼闊，但路途并不會(huì)平坦。