文｜窄播 叢文蕾
編輯｜張 婭
線下經(jīng)濟(jì)回暖后，品牌加速開(kāi)店。運(yùn)動(dòng)品牌是觀察這個(gè)趨勢(shì)的一個(gè)重要窗口。
近一個(gè)月，MLB在上海南京東路步行街上開(kāi)出大中華區(qū)面積最大旗艦店；配有戶(hù)外籃球公園的深圳李寧中心旗艦店出現(xiàn)在深圳南山區(qū)科技園；Lululemon在中國(guó)開(kāi)出了第101家線下直營(yíng)門(mén)店，公司首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank早前在分析師電話會(huì)議上透露，2023年Lululemon會(huì)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)增設(shè)45至50家新門(mén)店。
這波開(kāi)店熱潮始于去年第四季度，集中在一線城市的核心商圈和潛力市場(chǎng)。
當(dāng)前確實(shí)是個(gè)品牌抄底線下的好時(shí)機(jī)。過(guò)去三年，購(gòu)物中心出現(xiàn)大量空置租位。贏商云智庫(kù)顯示，2022年下半年，全國(guó)重點(diǎn)9座城市（北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、天津、武漢、重慶）的購(gòu)物中心空置率逼近14%。
今年以來(lái)，各地都啟動(dòng)了購(gòu)物中心存量改造。贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，一季度全國(guó)存量改造購(gòu)物中心項(xiàng)目達(dá)到13個(gè)，合計(jì)商業(yè)建筑面積117.96萬(wàn)平方米，在一季度開(kāi)業(yè)項(xiàng)目中分別占比34.21%、36.18%。一季度存量改造開(kāi)業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到2021年全年的約四成，2022全年的32%。
本輪開(kāi)店潮中，選擇重要的零售目的地打造彰顯品牌調(diào)性的旗艦店成為重頭戲。以上海為例，2023年一季度，上海購(gòu)物中心的新增租賃需求主要來(lái)自國(guó)際護(hù)膚品牌、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾及裝備、新能源汽車(chē)展廳、家居用品和家具品牌；全市購(gòu)物中心首層租金在連續(xù)三個(gè)季度下調(diào)后實(shí)現(xiàn)止跌。
從商圈來(lái)看，品牌旗艦店集中選址在一線城市核心商圈及大型購(gòu)物中心內(nèi)，如北京三里屯、上海靜安嘉里、深圳萬(wàn)象中心等。這些人群密度、消費(fèi)水平和市場(chǎng)需求較高的商圈或購(gòu)物中心，不僅能給品牌帶來(lái)更高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，更重要的是能展示品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)。
可隆就把自己的全國(guó)首家品牌文化中心店KOLON 1973落戶(hù)在了上生·新所。上生·新所是集文化、辦公、商業(yè)于一體的上海歷史風(fēng)貌改造區(qū)，蔦屋書(shū)店上海首店便坐落于此。
于4月20日開(kāi)業(yè)的KOLON 1973 一樓區(qū)域設(shè)有咖啡吧臺(tái)、戶(hù)外大使照片墻、創(chuàng)意吊床和巖壁投影集合而成的室內(nèi)裝置，同時(shí)也是可隆「路」?fàn)I實(shí)驗(yàn)室的活動(dòng)場(chǎng)地。二樓步道鋪有綠植、碎石、苔蘚和鮮花、天花板上是由帳篷改造而成的「云朵」，以戶(hù)外場(chǎng)景化的方式來(lái)展示、銷(xiāo)售產(chǎn)品。三樓露臺(tái)則擺有帳篷、烤爐營(yíng)造出戶(hù)外露營(yíng)場(chǎng)景。開(kāi)業(yè)后一段時(shí)間里，品牌還舉辦了戶(hù)外咖啡沖煮、晨間療愈、葉脈書(shū)簽制作在內(nèi)的多種類(lèi)型的社群活動(dòng)。
在電商替代線下實(shí)體店擔(dān)任主要的交易渠道后，消費(fèi)者進(jìn)入線下更看重體驗(yàn)，希望在購(gòu)物中尋求學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)，能夠與店員乃至其他消費(fèi)者交流。這也就要求線下店必須展現(xiàn)出新的服務(wù)形式與功能，旗艦店、概念店、超級(jí)大店等店型的出現(xiàn)亦是品牌傳達(dá)形象的直接且重要的途徑。
從零售商業(yè)地產(chǎn)角度，高端商圈現(xiàn)在也更青睞品牌旗艦店、有獨(dú)特的店鋪概念或更豐富場(chǎng)景體驗(yàn)內(nèi)容的門(mén)店。北京三里屯太古里的開(kāi)發(fā)商人士曾向贏商網(wǎng)表示，今年三里屯商圈中20%-30%的品牌門(mén)店都會(huì)被要求迭代成旗艦店、概念店等的大店風(fēng)格。
大型購(gòu)物中心或百貨商場(chǎng)的客流資源、會(huì)員資源是小店所不具備的，一線品牌在此開(kāi)設(shè)概念店還可以獲得一定的免租優(yōu)惠。今年耐克開(kāi)出的幾家NIKE RISE店面積多在1500平，且都在購(gòu)物中心一層核心位置。有消息稱(chēng)，這些店獲得了至少三年的免租期，周末還擁有購(gòu)物中心核心位置的展示位。
旗艦店、概念店之外，對(duì)現(xiàn)有零售渠道的升級(jí)和優(yōu)化，開(kāi)大店、開(kāi)好店，是運(yùn)動(dòng)品牌從疫情前持續(xù)至今的重要任務(wù)。
今年3月，Lululemon亞太市場(chǎng)的最大門(mén)店在靜安嘉里中心開(kāi)業(yè)。該店是Lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后開(kāi)設(shè)的首批門(mén)店之一，后經(jīng)擴(kuò)店升級(jí)兩層空間內(nèi)涵蓋了瑜伽、訓(xùn)練、跑步、網(wǎng)球、高爾夫、徒步、日常通勤等多元場(chǎng)景的全系列產(chǎn)品。5月15日，索康尼也把上海正大廣場(chǎng)門(mén)店升級(jí)到3.0版本，索康尼中國(guó)門(mén)店數(shù)目前已達(dá)84家。特步方面透露，3.0門(mén)店定位正價(jià)主力形象店，2023年會(huì)有25家以上3.0門(mén)店開(kāi)業(yè)。
在「品牌向上」策略下，安踏主品牌通過(guò)新一代零售終端「安踏冠軍店」入駐了包括北京合生匯、上海環(huán)貿(mào)在內(nèi)的一二線城市核心商圈。李寧繼續(xù)加大直營(yíng)店的布局，2023年一季度直營(yíng)店相比年初凈增加20個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道凈減少109個(gè)。
通過(guò)開(kāi)新店，品牌往低線市場(chǎng)「插旗」的趨勢(shì)也越發(fā)明朗。
贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年一季度低線級(jí)城市開(kāi)業(yè)項(xiàng)目合計(jì)占比高達(dá)71%，遠(yuǎn)高于高線級(jí)城市的29%。
事實(shí)上，一些品牌早已瞄準(zhǔn)低線市場(chǎng)。斯凱奇中國(guó)首席執(zhí)行官陳偉利在2019年時(shí)就曾表示，斯凱奇中國(guó)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)下沉，目標(biāo)是在2026年在中國(guó)開(kāi)出2000-3000家門(mén)店。在西北市場(chǎng)，今年一季度，始祖鳥(niǎo)西安首店開(kāi)業(yè)，Air Jordan和索康尼位于西安的西北市場(chǎng)首店也先后落地，駱駝、鴻星爾克首進(jìn)甘青寧地區(qū)。這些品牌均選擇以大店模式，在新市場(chǎng)為品牌造勢(shì)。
耐克今年的重心也是二三四城市。對(duì)于這樣在中國(guó)市場(chǎng)扎根多年的品牌來(lái)說(shuō)，一線城市空間有限，在此布局新店是為了強(qiáng)化品牌心智和鞏固市場(chǎng)份額，它們未來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)更依賴(lài)低線市場(chǎng)。
低線市場(chǎng)一直是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的主陣地，不過(guò)，當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌在此的競(jìng)爭(zhēng)不再?lài)@價(jià)格。
根據(jù)最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年北上廣深四大一線城市的常住人口均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，人口正在從一線城市回流到二三線城市，從東南沿海流向中西部省會(huì)城市。這部分人群擁有一定消費(fèi)能力和品牌認(rèn)知力，是各品牌希望覆蓋的目標(biāo)客戶(hù)。
低線城市的「中年體制內(nèi)」人群也成為了中高端品牌進(jìn)入低線市場(chǎng)的切口。Third Bridge高臨咨詢(xún)的產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)，這群人具有一定的支付能力，希望通過(guò)不張揚(yáng)且有品位的穿著彰顯自己身份。
生活在山東省東營(yíng)市的一位消費(fèi)者向我們分享，她的領(lǐng)導(dǎo)常穿的服飾品牌是Fila和KOLON，「他們好幾套換著穿。」在該城市的銀座商城內(nèi)有始祖鳥(niǎo)、Fila、Kolon等中高端品牌，其店員均為中青年女性，產(chǎn)品也多以低飽和度顏色為主。
中高端品牌初次進(jìn)入低線市場(chǎng)時(shí)往往借由當(dāng)?shù)刂容^高的購(gòu)物中心背書(shū)。以銀座商城為例，這個(gè)山東大型零售集團(tuán)在2002年進(jìn)入東營(yíng)后，目前已是當(dāng)?shù)囟炷茉數(shù)闹懈叨松虉?chǎng)。
萬(wàn)達(dá)、吾悅廣場(chǎng)在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，卻能在低線市場(chǎng)憑借較高的國(guó)民知名度成為流量商業(yè)體。2023年，萬(wàn)達(dá)商管計(jì)劃新開(kāi)約50個(gè)新項(xiàng)目，重點(diǎn)分布在三四五線城市。截至2023年3月25日，新城控股商業(yè)集團(tuán)也已在全國(guó)141個(gè)城市布局198座吾悅廣場(chǎng)。
這些中檔購(gòu)物中心或社區(qū)型商業(yè)為運(yùn)動(dòng)品牌提供了更多的下沉途徑。特步今年仍主攻二三四線城市，計(jì)劃凈開(kāi)店100-200家，特步方面稱(chēng)，伴隨著品牌購(gòu)物中心的市場(chǎng)下沉，主品牌也在擴(kuò)大三四線城市購(gòu)物中心的渠道布局。
此外，KNOWIN、TX淮海、成都COSMO等潮流買(mǎi)手店/潮流商場(chǎng)，或類(lèi)似成都「Regular 源野」開(kāi)放式街區(qū)的出現(xiàn)，抑或是一些傳統(tǒng)商圈的年輕化改造，都將給國(guó)外品牌或國(guó)潮品牌布局線下帶來(lái)機(jī)會(huì)。
3月，美國(guó)滑板、滑雪運(yùn)動(dòng)服飾品牌DCSHOES在總建筑面積僅6000㎡的上海沿街商業(yè)體X88開(kāi)業(yè)；同月，街頭服飾品牌「ROARINGWILD」首個(gè)臨街空間在上海長(zhǎng)樂(lè)路開(kāi)幕。國(guó)潮球鞋品牌Old Order的聯(lián)合創(chuàng)始人星洲此前也表示，Old Order計(jì)劃在上海和多個(gè)新一線城市開(kāi)10家直營(yíng)店，并于上半年完成布局，「因?yàn)榻衲赀^(guò)完年就有很多潮流品牌爭(zhēng)相搶鋪。」