文｜科技新知
站在北上廣等一線城市的高架橋上，放眼望去，十輛汽車中最少有一半都是綠牌；可回到低線城市的老家，找遍整個(gè)小區(qū)，都看不到幾輛新能源車。
類似的反差還有，高線城市路上跑的出租車，已經(jīng)看不到燃油車的身影，網(wǎng)約車碰到油車的概率也微乎其微；而在老家，打到新能源車的次數(shù)寥寥無幾，路上除了公交車，幾乎都還沒舍去“尾氣排放”功能。
這些日常實(shí)地所感，可以十分清楚地反映，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的分層。一至五線城市的分化，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者的思想和傾向上，更體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上。
事實(shí)上，下沉市場(chǎng)滿大街跑的“老頭樂”，也能看出消費(fèi)者對(duì)電車“由衷的熱愛”。只是行業(yè)的發(fā)展不是一蹴而就，高價(jià)、配套落地緩慢、后市場(chǎng)建設(shè)難度較大等眾多因素，注定了新能源行業(yè)在前期無法快速下沉。
而隨著“老頭樂”被政策限制、新能源基建加速下沉、制造成本降低、以及車企們爭(zhēng)相進(jìn)入低線城市，整個(gè)行業(yè)也來到了關(guān)鍵階段。
大環(huán)境與小氣候
對(duì)于新能源車品牌來說，當(dāng)下無疑是布局下沉市場(chǎng)的最好階段。
首先有兩個(gè)主要的外部因素時(shí)機(jī)成熟。其一是長(zhǎng)期霸占四五線城市的“老頭樂”逐漸退出舞臺(tái)，其二是新能源基建在加速下沉。
5月初，“老頭樂”霸主雷丁汽車宣布破產(chǎn)，隨后有關(guān)部門即將正式對(duì)“老頭樂”展開全面“封殺”的消息不脛而走。
其中，北京市交管局再次明確，自2024年1月1日起，違規(guī)電動(dòng)三、四輪車不得上路行駛，不得在道路、廣場(chǎng)、停車場(chǎng)等公共場(chǎng)所停放。
早在今年3月，江蘇省便重新審議了《江蘇省道路交通安全條例（修訂草案）》，此次修訂加強(qiáng)了對(duì)非道路用車輛和其他具有動(dòng)力驅(qū)動(dòng)工具的管理，以及對(duì)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)車輛生產(chǎn)銷售的監(jiān)管力度。從源頭上斬?cái)嗔恕袄项^樂”流入市場(chǎng)。
4月起，安徽蕪湖市就已經(jīng)在主城區(qū)設(shè)置電動(dòng)三四輪車嚴(yán)管路段，全面加強(qiáng)管理，包括規(guī)定“老頭樂”禁止上嚴(yán)管道路行駛等。
還有像上海、河南省濮陽(yáng)市等，早在前兩年便分別出臺(tái)了嚴(yán)禁老年代步車上路行駛和違規(guī)電動(dòng)三、四輪車“清零”的相關(guān)規(guī)定。
甚至今年兩會(huì)期間，也有全國(guó)政協(xié)委員提出，要加速淘汰低速電動(dòng)車等不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的車輛的建議。
毋庸置疑，淘汰“老頭樂”已是大勢(shì)所趨。而與此同時(shí)發(fā)生的是，新能源正加速下鄉(xiāng)。
“目前，新能源下鄉(xiāng)已經(jīng)成為一個(gè)廣義的概念，活動(dòng)不僅僅是針對(duì)農(nóng)村戶口，也可能是一些低線城市，這些都是整個(gè)新能源下鄉(xiāng)的范圍?！敝袊?guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東分析表示，低線城市新能源汽車滲透率的增幅，較一二線城市會(huì)低一些。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家顏景輝曾表示，2023年中央一號(hào)文件罕見地提及新能源汽車下鄉(xiāng)，體現(xiàn)了政府在新能源汽車發(fā)展方向上的政策導(dǎo)向，這對(duì)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展是大有裨益的。
不只有相關(guān)政策出臺(tái)補(bǔ)貼賣車、引導(dǎo)賣車，新能源下沉也體現(xiàn)在配套設(shè)施建設(shè)上。
去年，云南省安寧市溫泉山谷電動(dòng)汽車配套充電樁建設(shè)項(xiàng)目開啟招標(biāo)。標(biāo)的為400個(gè)充電樁。類似安寧這樣的三四線城市，如河南汝州、山西忻州、河北遷安等，去年以來都陸續(xù)發(fā)布了充電樁建設(shè)招標(biāo)公告。
5月17日，相關(guān)部門也發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 更好支持新能源汽車下鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村振興的實(shí)施意見》，其中提到，加快實(shí)現(xiàn)適宜使用新能源汽車的地區(qū)充電站“縣縣全覆蓋”、充電樁“鄉(xiāng)鄉(xiāng)全覆蓋”。
這意味著，隨著新能源汽車的加速“下沉”，三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正快速成為充電樁建設(shè)的新興市場(chǎng)。
除了外部環(huán)境向好，行業(yè)內(nèi)部的車企們也開始調(diào)轉(zhuǎn)“車頭”躍躍欲試。
價(jià)格上，得益于上游鋰電價(jià)格的下降，以及受到4月初油車“骨折大促”影響，新能源車企先后開啟降價(jià)潮：吉利旗下新能源品牌幾何汽車宣布最高補(bǔ)貼13000元；長(zhǎng)城宣布訂購(gòu)歐拉好貓可享受2.2萬元現(xiàn)金限時(shí)優(yōu)惠；甚至就連“永不打價(jià)格戰(zhàn)”的蔚來，都被傳出個(gè)別車型降價(jià)10萬的消息。
更為直觀的是，各大曾自詡“豪華”定位的車企，也在近一段時(shí)間積極推出中端平價(jià)品牌：蔚來的“阿爾卑斯”計(jì)劃和“螢火蟲”計(jì)劃；理想汽車表示明年的一個(gè)工作重點(diǎn)是擴(kuò)充三四線城市網(wǎng)絡(luò)布局；小鵬汽車在產(chǎn)品規(guī)劃上也會(huì)考慮更多適合三四線渠道銷售的車型，包括改款車型的推出。
早晚要沉下去
好花不常開，留給車企們下沉的時(shí)間并不充裕。
開源證券發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)一線城市新能源車滲透率已超50%，這意味著一、二線城市新能源競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，格局也逐漸穩(wěn)定。反觀三四五線城市，雖然滲透率僅在10%左右，但消費(fèi)潛力并不算低。
根據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)村地區(qū)電動(dòng)汽車出行研究》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)汽車千人保有量將近160輛，總保有量超7000萬輛。
即便現(xiàn)在，也有車企在下沉市場(chǎng)“吃飽”的例子，最直觀的就是比亞迪。不同于特斯拉、理想等深耕一二線城市的策略，比亞迪的銷量構(gòu)成愈發(fā)注重“下沉市場(chǎng)”。
2021-2022年期間，比亞迪幾款熱銷車型在三線及以下城市銷量占比從30%增長(zhǎng)到近40%；另外比亞迪的車型大多數(shù)集中在10萬~20萬左右，加上新能源用車成本的優(yōu)勢(shì)，以及小城市交通沒有的續(xù)航焦慮，精準(zhǔn)滿足了下沉市場(chǎng)的需求，得到了不少青睞。
當(dāng)然，對(duì)于一些自持高端的新勢(shì)力來說，下沉不僅是趨勢(shì)，甚至是活下去的必要條件。
參考傳統(tǒng)豪車品牌BBA三家，起初都是攜大幾十萬、甚至百萬的車型進(jìn)場(chǎng)。但在高線城市瓜分完畢后，無一例外陷入增長(zhǎng)瓶頸，不得不積極推出入門級(jí)平價(jià)車型。
豐富的產(chǎn)品加上不斷下探的市場(chǎng)，BBA的地位才得以鞏固。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2020年，三家緊湊型轎車合計(jì)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了10.5倍，緊湊型SUV增長(zhǎng)了5.8倍，而中型轎車僅增長(zhǎng)了2.6倍。
目前蔚來等新勢(shì)力車企營(yíng)收、利潤(rùn)情況波動(dòng)較大，這與其不穩(wěn)定的交付量有很大關(guān)系。從去年開始，蔚來的交付量就坐上了過山車，波動(dòng)極大且掉隊(duì)明顯；另一方面，蔚來花在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道服務(wù)上的成本上升，卻未帶來足夠的收益，導(dǎo)致虧損幅度不斷加大。情況與當(dāng)年BBA的窘境十分相似。
另外，對(duì)于以小鵬為代表的中高端品牌，以及哪吒、零跑這些中低端新勢(shì)力來說，下沉更是刻不容緩。
一方面是需要面對(duì)特斯拉、蔚來、理想等高位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、產(chǎn)品下沉，另一方面還有廣汽、長(zhǎng)城、長(zhǎng)城、吉利等傳統(tǒng)車廠，在渠道、產(chǎn)量等多方面的降維打擊。更何況，明年小米汽車的發(fā)布，保不齊又成為當(dāng)頭一棒？
按照雷軍的說法，小米汽車將在2024年量產(chǎn)。雖然暫時(shí)無法確定其市場(chǎng)定位，但可以確定的是，小米在低線城市的渠道布局能力不容小覷。如果仿照與華為智選車型相似的“車進(jìn)店”打法，那么小米完全有能力在短時(shí)間里鋪設(shè)完整的全線銷售渠道，再加上獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)，或?qū)?duì)市場(chǎng)格局造成一定影響。
價(jià)格不是關(guān)鍵
低線城市、鄉(xiāng)村新能源車市增量在即，新能源品牌如何“沉”下去？?jī)r(jià)格是一個(gè)影響因素，但還不是關(guān)鍵所在。
拿山東一省舉例，除去青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、濰坊、臨沂5個(gè)一、二線城市外，其他三、四線城市的銷量合計(jì)也超過了5萬輛。
華泰證券的報(bào)告也顯示，雖然高線城市消費(fèi)者的偏好集中在20-30萬元價(jià)格帶，但三線及以下城市的消費(fèi)者購(gòu)車偏好，也僅下行至15-20萬元的價(jià)格帶。另外在低線城市前十熱銷車型中，也有比亞迪漢DM這種價(jià)格在20萬元以上的車型。
下沉市場(chǎng)的新能源消費(fèi)潛力并不弱，趨勢(shì)的變化也加快了下沉市場(chǎng)新能源基建的推廣進(jìn)度。而對(duì)于車企來說，渠道或許才是決定最終競(jìng)爭(zhēng)格局的根本核心。
與一二線城市不同，低線城市的消費(fèi)者，買車更加注重親身體驗(yàn)和周邊口碑，新勢(shì)力的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法并不可靠。他們更看重的是和服務(wù)商接觸中的信任感，好的渠道網(wǎng)絡(luò)有助于打造這種親和力。
由于4S店并未完全覆蓋下沉市場(chǎng)，在一些地區(qū)尤其是“小鎮(zhèn)市場(chǎng)”，中小汽車經(jīng)銷商，便成為了重要的汽車銷售途徑。
艾媒咨詢調(diào)研顯示，在下沉市場(chǎng)汽車銷售渠道中，中小汽車經(jīng)銷商占比第二，為47.2%。并且下沉市場(chǎng)的熟人社會(huì)特征明顯，容易通過親戚、朋友推薦找到可信任的中小汽車經(jīng)銷商，而中小汽車經(jīng)銷商更加靈活、服務(wù)更好，也更容易促成交易。
此外，商場(chǎng)渠道也是新能源品牌，在下沉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
通過近兩年渠道上的革新，汽車開進(jìn)商場(chǎng)已是行業(yè)共識(shí)，在一線城市甚至能看到，有的商場(chǎng)一樓幾乎都是車企的城市展廳?！斑@種較為新穎的賣車方式在低線城市也行得通，雖然無法保證成交，但可以大大提高品牌的知名度?！币晃磺婪治鰩煴硎?。
道理也很簡(jiǎn)單，低線城市的商圈數(shù)量遠(yuǎn)無法與高線城市相比。例如河南的五線小城鶴壁，可逛的商場(chǎng)僅有一個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)和一個(gè)名為“愛之城”的本地商城。大多數(shù)消費(fèi)者都集中于此，而一個(gè)好的商鋪位置則能夠大大提高曝光和成交率。
在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍看來，無論車企選擇直營(yíng)還是授權(quán)，渠道建設(shè)、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，最核心點(diǎn)是要提高客戶的滿意度，同時(shí)在客戶滿意度的前提下，誰的效率更高，誰就能夠可持續(xù)發(fā)展下去。
售后網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、充電網(wǎng)點(diǎn)合作，也都是新能源品牌打開下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
因?yàn)閷?duì)于新能源汽車而言，由于其技術(shù)和結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)燃油車有很大不同，維修保養(yǎng)需要不一樣的專業(yè)技能和設(shè)備，而且新能源汽車的部件和系統(tǒng)也更為復(fù)雜，維修難度較大。誰能率先建立起完整的新能源售后體系，誰就能占得先機(jī)。
充電網(wǎng)點(diǎn)其實(shí)是低線城市發(fā)展新能源的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇笠?guī)模建設(shè)充電停車場(chǎng)，與一、二線城市相比，其土地和人力資源成本更低，建設(shè)阻力也更小。
毫無疑問，相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)是一塊更難啃的骨頭，但機(jī)會(huì)也更大。數(shù)據(jù)顯示，三四五線城市目前占中國(guó)人口的三分之一以上，即使新能源車的滲透率，在目前基礎(chǔ)上僅提高10%，也意味著銷量將顯著擴(kuò)張。
而對(duì)于新能源車品牌來說，誰能率先搶占下沉市場(chǎng)的份額，以品牌口碑、交付規(guī)模、用戶數(shù)據(jù)、專用充電網(wǎng)絡(luò)等形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，或許正是未來“稱王”的根基。