文｜智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
4月底，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀發(fā)朋友圈恭喜庫(kù)迪咖啡已開(kāi)出第2000家門(mén)店，選址為重慶市九龍坡萬(wàn)象里。
自2022年10月22日福州首店開(kāi)業(yè)以來(lái)，庫(kù)迪咖啡逆勢(shì)開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。
截至今年2月在全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市開(kāi)設(shè)1300家店；
同月開(kāi)打低價(jià)策略，開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元/杯，還推出邀請(qǐng)新用戶(hù)0元免費(fèi)喝咖啡等活動(dòng)。
不管是早前的瑞幸咖啡，還是舌尖英雄，陸正耀創(chuàng)業(yè)始終堅(jiān)信“唯快不破，狂飆突進(jìn)”，這次，陸正耀正在試圖利用瑞幸的路子復(fù)制一個(gè)新的瑞幸。
對(duì)于未來(lái)的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波透露：
“截至5月11日，公司營(yíng)業(yè)的門(mén)店數(shù)已達(dá)2500家，加上裝修中的門(mén)店，我們預(yù)計(jì)到7月底門(mén)店總數(shù)將達(dá)到5000家?！?/p>
事實(shí)上，早在去年10月的聯(lián)營(yíng)政策交流會(huì)上，庫(kù)迪咖啡就已野心勃勃，“2025年的目標(biāo)門(mén)店數(shù)是10000家。”
當(dāng)前，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力很大，機(jī)會(huì)也很多。但去年以來(lái)，各路咖啡、新茶飲品牌在價(jià)格上內(nèi)卷得近乎瘋狂，咖啡單杯價(jià)格已經(jīng)來(lái)到10元以?xún)?nèi)。
在售價(jià)如此低的前提下，房租、人工等成本卻逐年提高，對(duì)于一家連鎖咖啡店來(lái)說(shuō)，如何盈利成了重中之重。
論開(kāi)店，庫(kù)迪比瑞幸更猛
庫(kù)迪咖啡預(yù)計(jì)，到今年7月底店鋪數(shù)量將達(dá)到5000家店。
這兩個(gè)數(shù)字背后意味著：
自2022年10月開(kāi)出首店后，庫(kù)迪咖啡在6個(gè)多月里實(shí)現(xiàn)了2000家門(mén)店的目標(biāo)；
同時(shí)，在未來(lái)的2個(gè)多月，庫(kù)迪的門(mén)店數(shù)會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一番。
而在當(dāng)今的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，能做到如此狂野的開(kāi)店速度，可能只有瑞幸咖啡了。
截至目前，瑞幸門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破9500家，單月開(kāi)店500家已是常態(tài)，正在朝著首個(gè)萬(wàn)店咖啡品牌努力。
而庫(kù)迪之所以能有這樣的速度，主要有三點(diǎn)。
一是庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力較強(qiáng)。
從方式方法上看，庫(kù)迪以有流量紅利的抖音為核心陣營(yíng)，輔之以小紅書(shū)、微博、微信自媒體等渠道。
同時(shí)洞察消費(fèi)者需求，切中消費(fèi)者“便宜是硬道理，產(chǎn)品不難喝”的心態(tài)。加上以世界杯阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名等市場(chǎng)活動(dòng)提升曝光。
最近的5月11日，庫(kù)迪還宣布將聯(lián)動(dòng)墨西哥國(guó)寶藝術(shù)家FRIDA KAHLO的作品打造新品。一波操作下來(lái)，庫(kù)迪的品牌形象開(kāi)始在消費(fèi)者心中建立。
二是庫(kù)迪的加盟模式對(duì)加盟商更有吸引力。
以瑞幸創(chuàng)始人為切入點(diǎn)，不僅“聲量”足夠大，而且加盟門(mén)檻不高、資金可控，推出的托管模式也減輕加盟商管理壓力，并且打出“虧損補(bǔ)貼”等較為激進(jìn)的加盟政策。所以目前聯(lián)營(yíng)加盟商多以“陪跑”心理經(jīng)營(yíng)門(mén)店，短期盈利有難度，期待旺季到來(lái)實(shí)現(xiàn)門(mén)店盈利。
最后，獨(dú)特的“店中店”模式，也加速了庫(kù)迪開(kāi)店的速度。
從類(lèi)型上看，庫(kù)迪咖啡1000多家門(mén)店主要以快取店和店中店的小型門(mén)店為主，店中店主要位于便利店、校園、寫(xiě)字樓、餐廳內(nèi)。
再加上咖啡本身就是一個(gè)極具成長(zhǎng)性的消費(fèi)賽道，首先咖啡是越喝越多的“上癮品”，其次國(guó)內(nèi)人均咖啡因攝入量或者咖啡杯量低（滲透率低，對(duì)標(biāo)成熟咖啡消費(fèi)國(guó)家提升空間大），這些都讓咖啡在近些年收到資本的熱捧。
瑞幸財(cái)報(bào)所“展示”的高成長(zhǎng)數(shù)據(jù)是客觀事實(shí)，更加激發(fā)了資本的熱情。
高速擴(kuò)張背后
中國(guó)有句俗話叫“蘿卜快了不洗泥”，意思是說(shuō)生意人在買(mǎi)賣(mài)好的時(shí)候，往往就不考慮商品的外觀和服務(wù)質(zhì)量了。現(xiàn)在也比喻事情進(jìn)行得快了，就不顧細(xì)節(jié)。
庫(kù)迪咖啡快速擴(kuò)張的同時(shí)，其品控也是一個(gè)無(wú)法避開(kāi)的話題，包括原料供應(yīng)、庫(kù)存、配送效率等問(wèn)題接連被曝出。
有媒體走訪市場(chǎng)并報(bào)道，庫(kù)迪各家加盟店的咖啡機(jī)五花八門(mén)，什么牌子都有，有進(jìn)口的有國(guó)產(chǎn)的，有全自動(dòng)的有半自動(dòng)的。另外，庫(kù)迪咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供應(yīng)商，在業(yè)內(nèi)口碑參差不齊。如咖啡豆供應(yīng)商之一的王力咖啡，其主業(yè)實(shí)際更多是供應(yīng)咖啡設(shè)備。其他領(lǐng)域的供應(yīng)商也很少是國(guó)際大品牌的供應(yīng)商。
其次，快速擴(kuò)張也讓人員管理面臨更大挑戰(zhàn)。
平安證券就在研報(bào)中指出，庫(kù)迪快速招聘大量人員后如何管理是一大挑戰(zhàn)，而人員管理又涉及到產(chǎn)品品控和食品安全問(wèn)題。
根據(jù)微博、小紅書(shū)等社交媒體，已經(jīng)出現(xiàn)了不少消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪咖啡服務(wù)不滿(mǎn)的評(píng)論。而在專(zhuān)業(yè)餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)“窄門(mén)餐眼”上，庫(kù)迪咖啡被收錄的全國(guó)541家門(mén)店，也僅有北京、上海的少數(shù)幾家門(mén)店獲得4分以上的評(píng)分，大多數(shù)門(mén)店都在4分以下，甚至有不少門(mén)店僅被打3分左右。
最后，庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品力也有待增強(qiáng)。
現(xiàn)在庫(kù)迪多款人氣產(chǎn)品與瑞幸高度相似主打系列化的奶咖和茶咖，瑞幸咖啡主打的明星大單品生椰拿鐵、生酪拿鐵、Dirty等也都出現(xiàn)在庫(kù)迪的菜單里再加上價(jià)格區(qū)間也與瑞幸高度重合，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)與激烈。而且以后提價(jià)后，產(chǎn)品吸引力也需要觀察。
這種咖啡產(chǎn)品線上的“拿來(lái)主義”，短期來(lái)看可以快速積累用戶(hù)、提升單量，但是長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有自己的核心產(chǎn)品也就沒(méi)有可以與對(duì)手抗衡的“壁壘”。
眾所周知，瑞幸咖啡此前也遭遇過(guò)數(shù)次危機(jī)，而真正支持他們走出困境的還是獨(dú)特的產(chǎn)品塑造能力，類(lèi)似“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”這種大單品的打磨和對(duì)消費(fèi)者喜好的精準(zhǔn)把握，才是一個(gè)連鎖品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，陸正耀主打的“輕運(yùn)營(yíng)”模式似乎并不適合庫(kù)迪咖啡本身，尤其是現(xiàn)磨咖啡本來(lái)對(duì)咖啡豆品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、門(mén)店服務(wù)等多方面都有較高要求。大面積鋪開(kāi)加盟店，可能會(huì)進(jìn)一步放大庫(kù)迪在這些領(lǐng)域的力不從心。
內(nèi)卷加劇，新品牌需穩(wěn)步提速
就目前咖啡市場(chǎng)而言，無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格還是體驗(yàn)上的創(chuàng)新變化，可能都是品牌之間不斷內(nèi)卷的結(jié)果。而內(nèi)卷的出現(xiàn)，一方面說(shuō)明咖啡市場(chǎng)確實(shí)火了起來(lái)，另一方面也說(shuō)明咖啡市場(chǎng)品牌較多、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
據(jù)CIC灼識(shí)咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2022年，中國(guó)市場(chǎng)咖啡門(mén)店逾十萬(wàn)家；
阿里新服務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告也指出，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元。
隨著眾多品牌紛紛入局，“低價(jià)”“大促”等成為許多品牌擠占市場(chǎng)的不二選擇，但低價(jià)的背后是難以維繼的商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯。
圖源：庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)
據(jù)庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)顯示，加盟建立一家?guī)斓峡Х刃枰Ц对O(shè)備費(fèi)、固體廣告費(fèi)、基礎(chǔ)裝修費(fèi)等費(fèi)用。根據(jù)不同業(yè)態(tài)，合作加盟標(biāo)準(zhǔn)和費(fèi)用也不同。門(mén)檻最低的店中店，單店投資在11.5萬(wàn)-14.3萬(wàn)之間；
快取店的投資費(fèi)用為22.5萬(wàn)，標(biāo)準(zhǔn)店為29萬(wàn)，門(mén)檻最高的品牌店則需要51萬(wàn)。此外，加盟商還需繳納保證金和設(shè)計(jì)費(fèi)，保證金統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)5萬(wàn)/店，設(shè)計(jì)費(fèi)為2000元至8000元不等。
而據(jù)平安證券研報(bào)的測(cè)算，庫(kù)迪咖啡單店前期固定投入約20-30萬(wàn)，加上租金、人工、原材料、品牌定金和其它費(fèi)用，第一年的總投入基本在40-60萬(wàn)之間。這一單店的前期投入規(guī)模跟瑞幸、挪瓦或者其它線下茶飲業(yè)態(tài)其實(shí)沒(méi)有太大的差異。
據(jù)媒體數(shù)據(jù)，在正常單價(jià)15元/杯，且按照理想每天400杯銷(xiāo)量/店測(cè)算，加盟商不到3個(gè)月就能回本，若門(mén)店持續(xù)做9.9元/杯優(yōu)惠券活動(dòng)，回本時(shí)間則會(huì)拖到17個(gè)月（上述假設(shè)均不考慮總部抽成）。所以平安證券研報(bào)稱(chēng)，目前庫(kù)迪加盟商尚需“陪跑”。
一位已經(jīng)加盟庫(kù)迪咖啡的店主告訴我們，“門(mén)店開(kāi)了三個(gè)多月，開(kāi)業(yè)前期公司推出全場(chǎng)8.8元/杯活動(dòng)，每杯的成本都在5-6元左右，基本沒(méi)有什么利潤(rùn)。直到第三個(gè)月單杯價(jià)格來(lái)到9.9元后，才稍微有毛利產(chǎn)出。”
其實(shí)除了咖啡，公開(kāi)信息顯示：
庫(kù)迪咖啡似乎是想做全時(shí)段多品類(lèi)，咖啡+烘焙，西餐+酒水。從這樣的定位來(lái)看，似乎庫(kù)迪咖啡想要成為“塞納左岸”那樣的咖啡西餐廳，但店中店、快取店等生態(tài)顯然并不具備這樣的空間和氛圍，在定位與生態(tài)的矛盾上庫(kù)迪咖啡還需要再思考。
與此同時(shí)，目前官網(wǎng)上的輕食西餐與新鮮烘焙均依然顯示“即將上市，敬請(qǐng)期待……”，在新品研發(fā)與上線方面，庫(kù)迪咖啡也許還需要加快腳步。
眾所周知，低價(jià)不會(huì)是常態(tài)，盈利才是考量一家企業(yè)的最終砝碼。
至于如何盈利，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波算了一筆賬。
李穎波表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費(fèi)。而庫(kù)迪的原材料也就是咖啡豆為100%阿拉比卡品種，產(chǎn)區(qū)包括埃塞、巴西、危地馬拉等，單杯的成本大概就是在2-2.5元之間；如果再加上牛奶或者其他風(fēng)味創(chuàng)新，以及外包裝，成本會(huì)達(dá)到5.5元左右。
房租的單位成本如果以日均400杯來(lái)算的話，大概在1.22元-1.25元左右；人力成本上，機(jī)器取代了部分人力，會(huì)將人工成本控制在2元左右，然后再加上水電雜費(fèi)大概在0.2元。
“所以一杯咖啡的成本不會(huì)超過(guò)9塊錢(qián)，這是一個(gè)很重要的數(shù)字?！崩罘f波如是說(shuō)
在李穎波看來(lái)，咖啡的合理價(jià)格就是10元-15元?！斑@個(gè)價(jià)格帶意味著什么？就是聯(lián)營(yíng)商有利潤(rùn)，又對(duì)消費(fèi)者有吸引力?！?/p>
事實(shí)上，10元-15元這個(gè)價(jià)格帶取中間值即12元，這個(gè)價(jià)格帶選取的十分微妙。
據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)：
奶茶沒(méi)有12元價(jià)格帶產(chǎn)品，咖啡現(xiàn)在穩(wěn)態(tài)模型中也沒(méi)有。但奶茶和咖啡都是高度同質(zhì)化、低門(mén)檻、高成熟度的行業(yè)，擴(kuò)店和漲價(jià)是目前行業(yè)獲利的主要方式，持續(xù)極致低價(jià)難以抵抗成本壓力，12元價(jià)格帶咖啡的出現(xiàn)恰好可以彌補(bǔ)這一價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者的需求，也可以以“薄利多銷(xiāo)”也的模式存活下去。
咖啡消費(fèi)者小田說(shuō)：
“從4月開(kāi)始，北京三元橋附近的庫(kù)迪咖啡就開(kāi)始漲價(jià)了，現(xiàn)在單杯的價(jià)格大概是11.9元-15.9元，優(yōu)惠券和打折活動(dòng)依然可以使用，折后價(jià)格基本在9.9元左右”。
作為對(duì)比，2022年瑞幸咖啡的毛利率為60%左右，按照單杯價(jià)格15元計(jì)算，成本大約6元。如果庫(kù)迪咖啡的成本與瑞幸一致，則仍有3元左右的毛利可賺。這也是庫(kù)迪得以在幾個(gè)月內(nèi)狂開(kāi)百余家門(mén)店的資本。
但想復(fù)制瑞幸的成功，可能也沒(méi)那么容易。
晚清大畫(huà)家吳昌碩曾說(shuō)“學(xué)我，不能全像我。化我者生，破我者進(jìn)，似我者死”。的確，那些一味模仿而不懂創(chuàng)新的人，與東施效顰無(wú)異，最終都會(huì)走向失敗。
參考資料：
《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告八：“來(lái)勢(shì)洶洶”的庫(kù)迪vs穩(wěn)步向前的瑞幸》，平安證券
《社會(huì)服務(wù)雙周刊：咖啡賽道加速?gòu)?fù)，瑞幸奔赴萬(wàn)店，庫(kù)迪發(fā)力擴(kuò)張》，信達(dá)證券
《庫(kù)迪咖啡首次披露：咖啡成本不超過(guò)9元 核心團(tuán)隊(duì)一半來(lái)自瑞幸｜對(duì)話》，科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)
《靠加盟商燒錢(qián)搶市場(chǎng)，庫(kù)迪會(huì)成咖啡賽道的新泡沫嗎？》，證券日?qǐng)?bào)