文｜深燃 鄒帥
編輯 | 黎明
精致小資的小紅書也開始賣團(tuán)購券了。
4月底，小紅書正式開始布局團(tuán)購項目，首站選在上海和廣州，品類是咖啡和茶飲。團(tuán)購的操作方式跟大眾點評、抖音大差不差，用戶在店鋪的官方賬號，或活動主題頁下單，獲得團(tuán)購券二維碼等信息，到店核銷完成消費。
老掉牙的團(tuán)購生意，小紅書也看得上？實際上，本地生活這塊市場一直被各大平臺虎視眈眈，抖音早就以各種姿態(tài)卷進(jìn)來了，團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模，覆蓋吃喝玩樂多個品類，直播優(yōu)勢顯著。有餐飲商家向深燃透露，一場抖音團(tuán)購直播能帶來一個月600多萬的流水。快手也和本地生活巨頭美團(tuán)合作，切入這片紅海。
回想千團(tuán)大戰(zhàn)時期，各家靠狂拉商家，狂打補(bǔ)貼，達(dá)到了各自當(dāng)年的高光時刻，但最后只剩美團(tuán)一個贏家。
這一次，抖音和小紅書憑什么再次對壘美團(tuán)？作為擁有巨大流量的內(nèi)容平臺，抖音和小紅書都在講同一個故事，就是用視頻和圖文內(nèi)容種草、鋪量，為實體店帶來轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容帶團(tuán)購，聽起來性感，實際上真的如此嗎？
小紅書的團(tuán)購，濃濃的“小紅書風(fēng)”
目前，小紅書還沒有為團(tuán)購設(shè)置專門的入口，需要用戶手動搜索“小紅書團(tuán)購”，或搜索兩期活動名稱才能看到團(tuán)購活動專題頁。團(tuán)購上線后，小紅書開設(shè)了本地生活官方賬號“土撥薯”，同時發(fā)布“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”，招募本地生活服務(wù)商、探店博主、餐飲商家，表示會給予流量扶持。
商家掛出優(yōu)惠商品，消費者下單團(tuán)券，到店核銷，團(tuán)購的流程在小紅書身上依然沒變。小紅書在專題頁掛上了團(tuán)購商品、商家官方賬號的鏈接，商家們的賬號也統(tǒng)一掛上了藍(lán)V認(rèn)證，主頁有醒目的“門店團(tuán)購”入口。至于接下來的消費環(huán)節(jié)，頁面設(shè)計、團(tuán)購規(guī)則、核銷方式與大眾點評、抖音別無二樣。
截圖 / 深燃
小紅書的商業(yè)化一直是老大難，外界也對這家坐擁巨大流量，卻在各種變現(xiàn)方式中屢敗屢試的公司充滿了好奇。團(tuán)購，這塊又老又難啃的骨頭，小紅書還能吃出新滋味嗎？
項目上線時間并不長，但可以看出，小紅書在緊扣自己的平臺調(diào)性做團(tuán)購。
小紅書的團(tuán)購活動分為兩期，第一期是“啡屋環(huán)游記”，面向上海的咖啡品牌，共21家參與，第二期是“三點幾咧飲茶先”，面向廣州的茶飲品牌，共12家參與。上海喝咖啡，廣州飲茶，在全國范圍內(nèi)，兩地的本土茶咖品牌也是出了名的多，自然不愁商家的進(jìn)駐。另外，茶飲和咖啡品類極其符合小紅書內(nèi)容的拍照、種草、打卡一系列的網(wǎng)紅屬性。
商家的共同點顯而易見，都是產(chǎn)品好看、有話題度、受年輕人喜歡的“網(wǎng)紅店”。差異點在于品牌的規(guī)模。首批參與小紅書團(tuán)購的商家分為三類，一是中小商家，在當(dāng)?shù)刂挥?0家左右的門店，甚至僅有一兩家門店；二是本土走出來的連鎖品牌，在全國范圍內(nèi)有上百家門店，例如廣州的茶救星球、撻檸、gaga鮮語；三是品牌知名度更高，并非創(chuàng)立于上海和廣東省的品牌，如%Arabica咖啡、硬核星球，這類商家占比最低。
不難看出，小紅書意在強(qiáng)化本地生活服務(wù)中“本地”的概念，在首批試點城市中，主要挖掘本土誕生的品牌，輔以知名的全國性品牌。本土品牌與當(dāng)?shù)氐南M者捆綁較深，利于展開團(tuán)購，同時網(wǎng)紅店能夠拿出的團(tuán)購商品又更小眾，更新奇，更能為小紅書打出差異化。
小紅書需要差異化，也是因為團(tuán)購這門生意早就不新鮮了。
2010年，第一批團(tuán)購類企業(yè)誕生，拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)、窩窩團(tuán)、美團(tuán)等等。2013年百度買下糯米網(wǎng)，新浪、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛卷進(jìn)來。彼時，團(tuán)購做的是真低價，走的是最粗野的路子，燒錢補(bǔ)貼，瘋狂地推，平臺快速為商家獲得消費者的同時，也因后續(xù)補(bǔ)貼的乏力，使這些本就沒有忠誠度的消費者一哄而散。2015年，美團(tuán)和大眾點評合并，依舊是優(yōu)惠導(dǎo)向的團(tuán)購生意，逐漸不再猛砸真金白銀，消費評價引導(dǎo)商家團(tuán)購的新鏈路誕生了。
消費互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入尾聲之后，“鯰魚”是坐擁巨大流量入口的內(nèi)容平臺。2021年，抖音內(nèi)測優(yōu)惠團(tuán)購功能，現(xiàn)在已經(jīng)小有成效，快手也于當(dāng)年和美團(tuán)達(dá)成合作上線團(tuán)購。
深燃在線下走訪時注意到，位于北京某商圈的飲品店剛剛開業(yè)不久，排隊取餐動輒要一小時以上，然而來到柜臺點單的消費者寥寥無幾，不少人都是拿著在抖音團(tuán)好的折扣券前來核銷。北京豐臺區(qū)一家Tim's咖啡的店員告訴深燃，前不久上線了9.9元鮮萃咖啡的團(tuán)購，到店核銷的消費者非常多，優(yōu)惠下線之后還有消費者到店后詢問能不能在抖音團(tuán)券。
現(xiàn)在，低價仍然是核心，但團(tuán)購的思路發(fā)生了微妙的變化。和“千團(tuán)大戰(zhàn)”時代相比，抖快、小紅書有內(nèi)容有流量，而且不必承擔(dān)市場教育的責(zé)任，思路是鋪量、造勢、引流，畢竟現(xiàn)在的商家不僅要消費者，更要線上的影響力，要聲勢，要好評。
小紅書為什么要做團(tuán)購？
與其說小紅書是團(tuán)購的“鯰魚”，不如說其實是小紅書需要團(tuán)購。
零售電商專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向深燃表示，小紅書向本地生活進(jìn)軍，原因有三，“一是線下實體店在線轉(zhuǎn)化率依然很低，二是到店業(yè)務(wù)進(jìn)入門檻較低，投入較小。三是內(nèi)容平臺在到店業(yè)務(wù)上有很大優(yōu)勢?！?/p>
今年以來，小紅書對于賺錢的欲望更強(qiáng)了。電商業(yè)務(wù)小紅書早就在做，但一直平平無奇，2019年加碼直播之后，電商依舊沒被盤活。2022年，天風(fēng)證券研報提到，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。今年開始，董潔成為了小紅書直播的“救命稻草”，但小紅書這位頭部主播的GMV，和抖快的頭部相比有較大差距。
一直在為別人做嫁衣，擺在小紅書面前的只有一個問題：如何讓我的用戶，為我，而不是為其他平臺花錢？小紅書需要一條能充分利用自己強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)的商業(yè)化道路，即在小紅書種草，在小紅書下單。2021年，小紅書已經(jīng)通過露營熱潮在酒旅品類試過本地生活的效果，給到店消費的鏈路打下基礎(chǔ)，如今在餐飲上的布局屬于進(jìn)階版。
敢再進(jìn)一步，小紅書也有一定優(yōu)勢。
第一批小紅書團(tuán)購商家廖云告訴深燃，他們的店本就屬于網(wǎng)紅店，為了這次團(tuán)購，還專門設(shè)計了幾款團(tuán)購商品，“這幾款商品首先拍照要好看，利于傳播，然后是受眾要廣，奶咖更容易被大眾接受。”她表示，自己對小紅書的團(tuán)購期待很高，所以對比大眾點評，她在小紅書上設(shè)置了更低折扣，后續(xù)還計劃設(shè)計幾款咖啡+烘焙的套餐來平衡收益。
橙子怪獸也是第一批加入小紅書團(tuán)購的廣州茶飲商家，創(chuàng)始人小白向深燃表示，“我們做的是茶飲，是一個短平快的品類，不像大餐、火鍋有那么強(qiáng)的社交屬性、聚人屬性，茶飲的轉(zhuǎn)化效率會比較高?！?/p>
小紅書聚集著一批消費力強(qiáng)、忠實且活躍的女性用戶群體，這恰恰是小紅書首批團(tuán)購選定的咖啡茶飲品類的主要消費群。小白也說，小紅書在用戶上的潛力確實是本地生活商家最為看重的一點，“用戶主要是女性，美妝和茶咖是高頻入口，帶量空間很大?！?/p>
從輕餐飲茶飲咖啡入手，慢慢觸達(dá)高單價產(chǎn)品，商家們表示，能感覺到小紅書下一步要往高人均消費的團(tuán)購去做了。廣州茶月山品牌負(fù)責(zé)人Roy向深燃表示，他們以前在抖音掛過日料團(tuán)購，但是推不動，“以后可以在小紅書上掛，用戶消費得起?！?/p>
小紅書帶來的提前鎖客是肉眼可見的?！皼]有團(tuán)購的時候，我們有好幾個產(chǎn)品一爆就是兩三千個贊，但是實際到店的人數(shù)可能只有10%左右，因為用戶可能看到我家之后，轉(zhuǎn)向大眾點評搜一下店怎么樣?，F(xiàn)在如果小紅書能做到提前鎖客，同等的點贊量帶來的轉(zhuǎn)化能夠提高到30%，對我們這種容易在社交媒體爆，卻苦于沒法獲客的商家比較有利?！绷卧普f。
她解釋，小紅書目前是“號店一體”，商家的藍(lán)V賬號直接掛上團(tuán)購鏈接，“就等于是把大眾點評的這個閉環(huán)轉(zhuǎn)回到自己身上了?！毙〖t書官方也一直在監(jiān)測后臺數(shù)據(jù)，給予一定流量傾斜，“我們剛上團(tuán)購的時候，本來是專門策劃了一款店里沒有的茶飲掛上去。后來我們在官號上發(fā)了兩篇咖啡的帖子，有一篇在后臺分?jǐn)?shù)比較高，小紅書就通過MCN來跟我溝通讓我上那一款爆品?！?/p>
優(yōu)勢在于圖文、種草，小紅書做團(tuán)購給商家?guī)淼倪€有最直接的品宣效果?！拔覀冊谛〖t書爆過一個產(chǎn)品叫珠啤拿鐵，這款成了網(wǎng)紅之后，我們還被珠江啤酒的酒廠發(fā)現(xiàn)了，去年找到我們做了商業(yè)合作，今年跨年還跟他們一起做了一場活動。”廖云說。
說白了，小紅書自身最大的優(yōu)勢在于用戶群的消費潛力，以及種草引導(dǎo)消費鏈路的想象空間。幾位商家告訴深燃，小紅書的流量優(yōu)勢確實也得到了驗證，比如活動帖會被推流，長尾流量明顯，因為小紅書的搜索流量相對其他平臺都更有效一些。
用內(nèi)容再造團(tuán)購，聞著香、吃著苦
小紅書也不是第一個標(biāo)榜自己內(nèi)容實力的平臺了，和已經(jīng)初嘗本地生活紅利的抖音比，它的思路其實還不算明朗。
抖音剛布局團(tuán)購之際，茶月山就進(jìn)駐了，Roy告訴深燃，對比抖音和美團(tuán)的邏輯，“抖音上來就告訴我們，希望品牌門店可以合作全網(wǎng)最低價的團(tuán)購套餐，要與美團(tuán)競爭。如果可以，抖音會確切地給本地團(tuán)購帶貨達(dá)人等流量扶持?！?/p>
而小紅書的動作比較猶疑。幾位商家都表示，現(xiàn)在小紅書和商家的溝通是通過中間的MCN進(jìn)行的，而非由小紅書官方運營人員直接對接。有商家表示，和小紅書不能直接對接，導(dǎo)致很多東西都靠猜。
至少現(xiàn)在，小紅書還沒拿出一撥精兵打本地生活這場仗。2020年底，字節(jié)就成立了本地直營業(yè)務(wù)中心，專門負(fù)責(zé)本地生活業(yè)務(wù)的商業(yè)化。小紅書則到目前還沒有專門的本地生活部門，僅僅是在具體職位上，加上了本地生活服務(wù)的特招。
在不少商家看來，小紅書這次團(tuán)購上略顯倉促?！拔覀?018年就做小紅書了，大大小小的商業(yè)化活動參加過很多，很多時候都是蜻蜓點水，沒有做長?！盧oy對小紅書團(tuán)購的長勁存疑，目前沒有發(fā)現(xiàn)小紅書想在團(tuán)購大干一場的決心。
抖音一開始就是低價路線，直接對標(biāo)美團(tuán)，相比之下小紅書還沒表現(xiàn)出明確的打法?；騼?yōu)勢來看，小紅書的精致、小資、網(wǎng)紅，能否與優(yōu)惠導(dǎo)向的團(tuán)購產(chǎn)生強(qiáng)連接，各位商家也想等著看。
商家們更想問的是，內(nèi)容引導(dǎo)消費的閉環(huán)，實操起來到底如何？
從目前的情況來看，參加團(tuán)購的商家們對于流量扶持的感知不盡相同。本就是“網(wǎng)紅”的商家，切切實實感受到了推流。也有商家對深燃表示，說好4月28日到5月1日會給兩波流量扶持，“我們看了數(shù)據(jù)，有的比平時發(fā)的筆記流量還要差。”
“到店業(yè)務(wù)存在一個‘悖論’，生意好的不需要花錢推廣，生意不好的花錢推廣了仍然不好。生活服務(wù)類的實體店由產(chǎn)品和服務(wù)決定了口碑和復(fù)購，導(dǎo)致平臺無法很好地通過到店業(yè)務(wù)獲利，更難做出交易規(guī)模?！鼻f帥解釋道。
小紅書的種草屬性也是把雙刃劍。如果種草內(nèi)容能夠帶來轉(zhuǎn)化，那轉(zhuǎn)化一定是有效且高質(zhì)量的，但另一面，不是所有種草內(nèi)容都會進(jìn)入流量池，這對商家、博主內(nèi)容創(chuàng)作的要求更高。
廖云說，相比抖音的視頻內(nèi)容驅(qū)動，小紅書的圖文種草內(nèi)容更難做。“現(xiàn)在抖音團(tuán)購的種草視頻門檻并不高，基本就是那幾個模板，類似信息流廣告，花幾千塊錢寫二三十個腳本，抄爆款視頻就行了。而且抖音一直在降低商家視頻創(chuàng)作的門檻，他們也開過一些會，教商家怎么用手機(jī)輕松做視頻?！彼硎?，平臺傳播特質(zhì)不同，抖音生態(tài)里允許這樣的內(nèi)容存在，小紅書則對內(nèi)容的審核更嚴(yán)格，“圖片清晰度要有保證，文案也不能太馬虎，不然是真的限流，所以發(fā)小紅書是對商家來說是比較難的事情?！?/p>
內(nèi)容直接帶來轉(zhuǎn)化，這條鏈路還是太理想化了。真正有用的，還是老一套的流量打法，內(nèi)容只是一個工具。“我們試過用一個單店做抖音團(tuán)購，一個月跑60多萬或100多萬的銷售額是沒問題的?！盧oy表示，方法就是通過跟MCN合作做矩陣號，“MCN旗下有很多專門發(fā)團(tuán)購內(nèi)容的賬號，靠堆量去做轉(zhuǎn)化，跟美團(tuán)的玩法是一樣的。所有平臺都一樣，曝光堆到一定量的時候，整個品牌的聲量和營業(yè)額都會做起來?！?/p>
風(fēng)云再起的團(tuán)購，雷聲大雨點?。?/h4>
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。本地生活，真的是今年最好吃的蛋糕。
千團(tuán)大戰(zhàn)之后，外賣業(yè)務(wù)代替到店成為美團(tuán)第一業(yè)務(wù)，但在四方夾擊下，美團(tuán)沒有躺平。一位和美團(tuán)對接的商家透露，點評官方今年在繼續(xù)發(fā)力，成立了維護(hù)商家的部門，專門對接各個細(xì)分領(lǐng)域的商家，主動給建議，告訴商家怎么加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。今年5月，美團(tuán)還有三場官方團(tuán)購直播，分別在5月11日母親節(jié)、5月19日情人節(jié)、5月26日逛吃節(jié)。
和多位商家的交流中，他們表達(dá)了同一個觀點：美團(tuán)為主，必須要有，能帶量和賺錢；抖音小紅書為輔，要占個坑位，以期獲得一些增量。
目前，新開業(yè)的線下店，還是會首選上架大眾點評，并獲得體面的星級和評分。深燃在北京某商圈新開業(yè)的餐飲店注意到，點餐前店員會強(qiáng)調(diào)“新店開業(yè)，點評上有套餐很合適可以看一下?！绷卧埔舱f，無論如何，不能坐著等抖音小紅書這種內(nèi)容平臺給自己帶來轉(zhuǎn)化，用戶在消費前還是會首先看大眾點評，那么點評的牌子就必須立住。
Roy表示，“客戶到店的話，我們還是推薦他在大眾點評上購買。因為商家的核心永遠(yuǎn)是賺錢，尤其對于一些規(guī)模比較小的商家，就是需要快進(jìn)快出，等著內(nèi)容帶量太慢了。美團(tuán)系的大眾點評、美團(tuán)團(tuán)購、美團(tuán)外賣三大平臺是深度捆綁的，這個轉(zhuǎn)化才是更穩(wěn)更高效的?！彼嘎?，口碑在與高德地圖合并之后，BD也找過他們，“但地圖就是個工具，用戶停留時間太短，這個鏈路比小紅書轉(zhuǎn)化還要長，我們就沒做?！?/p>
小白坦言，大多數(shù)的散戶，也就是中小商家，還是站在美團(tuán)一邊的，“因為能賺錢，就這么簡單。”他表示，不能否認(rèn)美團(tuán)、抖音、小紅書的團(tuán)購消費者是有重合的，“但是他們在每個平臺上面目的也是不同的。在抖音上更多是娛樂，小紅書更多是種草，或找到一些社交談資，點評就很核心，就是消費?！?/p>
價格戰(zhàn)的瘋狂時代早已過去，但團(tuán)購這門生意的底層邏輯還是沒有改變，這門生意難做也是難做在搶商家，維護(hù)商家關(guān)系，以及有足夠的錢和精力去打出競爭力。
翻開過去的故事，美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出，一定程度上是由于一批精干的地推猛將，而這一優(yōu)勢也積累到了現(xiàn)在，今年點評部門的細(xì)分更能說明美團(tuán)在商家維護(hù)及拓展上的決心，新入局者抖音也專門組建了本地生活團(tuán)隊，這些都能夠說明，要想啃下這塊骨頭，長期的人力財力投入、公司的組織架構(gòu)管理都會起到?jīng)Q定性作用。
具備以上條件之后，才需要內(nèi)容為自己和同行拉開差距。莊帥表示，阿里口碑的失利，就是因為沒有內(nèi)容推動，“美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)還是有點評的內(nèi)容推動的?！彼a(bǔ)充，團(tuán)購硝煙再起，但也只是再一次的輪回，很難通過內(nèi)容根本地改變經(jīng)營邏輯和消費習(xí)慣。
美團(tuán)在發(fā)力留住商家，留住注意力，直播有戲，但目前聲量還不夠大，存在感不強(qiáng)。抖音已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，下一步還要繼續(xù)沖量，擴(kuò)大商家規(guī)模。
小紅書起跑沒多久，也就面臨著更多課題。目前來看，小紅書團(tuán)購的入口太過隱秘，用戶找到團(tuán)購商家要么靠信息流推帖子，要么靠“對暗號”自己搜，這對前期給商家鋪量帶來了一定困難。
廖云表示，她也關(guān)心核銷流程和轉(zhuǎn)化率。“現(xiàn)在小紅書團(tuán)購券還沒有聯(lián)通主要的收銀系統(tǒng)，需要注冊一個第三方收款軟件，用它掃顧客的二維碼?！鼻寥f苦在小紅書團(tuán)到券，商家端核銷又不絲滑，這實在很勸退雙方。關(guān)于轉(zhuǎn)化率，廖云的預(yù)期是60%-70%，每賣出10份，就有6-7個是從小紅書過來的。顯然，這個任務(wù)并不輕松。
消費互聯(lián)網(wǎng)卷來卷去，無非都是一個模樣，守成者不得不變，新玩家虎視眈眈?，F(xiàn)在，讓團(tuán)購再卷一輪，誰能在這塊蛋糕里再吃出金子，還未有定音。
應(yīng)受訪者要求，廖云為化名。