文|吳懟懟 耳東陳
01 重新審視品牌的內(nèi)容表達(dá)
這是一個注意力分散的年代。
一部好劇的門檻級形容詞是節(jié)奏快；「五分鐘看電影」壓縮著兩小時視聽；為跳過90s的廣告而開通視頻會員的觀眾比比皆是；3秒致勝的短視頻席卷著大眾注意力；「全網(wǎng)最低價」和「1，2，3上鏈接」是ROI的法寶……
樁樁件件似乎都在印證——信息爆炸的快節(jié)奏時代，不再需要品牌做主角，去講一個長長的故事自我剖白。畢竟消費(fèi)者注意力稀缺，消費(fèi)者耐心有限。
誠然品牌視頻化的表達(dá)方式已成為一種行業(yè)共識，但諸多微妙的變化卻要求品牌重審視頻化敘事。
2023年過半，一個破圈的長廣告都未出現(xiàn)。曾經(jīng)Apple年關(guān)推出的賀歲片能引發(fā)廣泛傳播，2023賀歲片卻沒有波瀾。
再往前推，會發(fā)現(xiàn)自《誰是佩奇》后，長視頻廣告成為現(xiàn)象級社交事件刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象越來越少。
近兩三年，不論是賈樟柯X三頓半的《賈樟柯的個人聲明》，再或畢贛為寵物品牌Pidan拍的《破碎太陽之心》，都是創(chuàng)意很好的作品，但也都僅限圈層傳播。
消費(fèi)者真的不再看重品牌講故事的能力了嗎？
并非如此。
2023年，二三線明星紛紛在小紅書，以分享生活方式的直播內(nèi)容，擴(kuò)寫著抖快淘之外的直播敘事。
與此同時，國內(nèi)設(shè)計師品牌與二三線明星的商務(wù)合作，也一反曾經(jīng)快消品砸錢找流量明星的選代言人范式。
這說明國貨做內(nèi)容營銷，正通過品牌內(nèi)核與消費(fèi)場景的恰如其分，以一種潤物無聲的方式，滑進(jìn)消費(fèi)者心門。
品牌娓娓道來的故事力，不是被淘汰了，而是在越來越卷的內(nèi)容營銷大環(huán)境中，要更新迭代了。
過去品牌輸出自我價值，拍有藝術(shù)感的TVC、輸出體現(xiàn)品牌力的長文案，但這種預(yù)設(shè)觀眾知道品牌、為品牌留步的時代一去不復(fù)返了。
過去實現(xiàn)快速品效轉(zhuǎn)化，合作流量明星、進(jìn)頭部主播直播間、與頭部紅人合作。但于品牌而言，要想有流量得不斷給平臺充值是其一，鐵打的流量分發(fā)，流水的頭部紅人充滿不確定性是其二，種種不確定性疊加，走量之路亦非坦途。
必須要承認(rèn)，在品牌走向消費(fèi)者的過程中，品牌的一番「主角」身份，或許是時候適度讓位于內(nèi)容了。
02 內(nèi)容是一切商業(yè)敘事的起點(diǎn)
雖然如今品牌的營銷路徑與從前并無二致，依舊是品牌-內(nèi)容-傳播的路徑。但結(jié)合注意力和耐心稀缺的時代癥候，會發(fā)現(xiàn)時代因素空前定義了內(nèi)容的價值影響。
內(nèi)容營銷，品牌與內(nèi)容依舊共創(chuàng)，但過去是內(nèi)容服務(wù)于產(chǎn)品，現(xiàn)如今，內(nèi)容本身的價值成為了一切商業(yè)敘事的起點(diǎn)。
2022年，以騰愛優(yōu)芒為代表的長視頻平臺，在傳統(tǒng)的會員+廣告之外，都不約而同地選擇了IP+的路徑。
如果說2022年度劇王《夢華錄》是內(nèi)容商業(yè)價值縱橫捭闔的里程碑——橫向用創(chuàng)意中插、片尾衍生節(jié)目、茶飲品牌戲外聯(lián)名定制拓寬內(nèi)容商業(yè)價值容量，縱向在騰訊生態(tài)內(nèi)外深耕IP，開辟出了一個以線上多渠道、線下多玩法為特點(diǎn)的品牌全域經(jīng)營整合營銷。
那么2023開年大劇《三體》，則是IP+模式的再進(jìn)階。
作為科幻劇，《三體》在題材上天然與汽車、3c數(shù)碼產(chǎn)品有共創(chuàng)的基礎(chǔ)。劇內(nèi)讓合作車體成為推動劇情的關(guān)鍵要素，既完成了品牌營銷最基本的訴求——曝光和被看見。更重要的是，搭載著內(nèi)容的順風(fēng)車，讓用戶認(rèn)識并記住品牌，甚至對品牌調(diào)性有所認(rèn)知。
除了未播先爆的大IP，質(zhì)量上乘的作品后期發(fā)力，超強(qiáng)的長尾效應(yīng)，也是驗證品牌好品味的價值場，典型如高開瘋走后勁十足的《漫長的季節(jié)》。
除了劇集，以真人秀、競技為底層元素的綜藝，是另一種用強(qiáng)標(biāo)簽拓展生活化場景、進(jìn)行消費(fèi)示范的場域。
從受眾來看，綜藝抓住的是消費(fèi)市場最具活力的年輕人。戀綜和職場綜藝是當(dāng)代年輕人愛情與面包的AB面，慢綜藝在快速生活之外勾畫著田園烏托邦，競技綜藝刺激著感官，青年文化和生活方式，暗藏在人性幽微的綜藝場。
于品牌而言，這是新品與消費(fèi)者打招呼，經(jīng)典品牌展示品牌活力的好場域。
除去這些卷入大眾的內(nèi)容，音樂節(jié)和演唱會等瞄準(zhǔn)垂直人群的場景，自帶群體精神，品牌卷入其中，消費(fèi)者移情是自然而然。
典型如今年五一，從太湖灣音樂節(jié)、濟(jì)南麥田音樂節(jié)、北京草莓音樂節(jié)、無限音樂節(jié)等多個音樂節(jié)上呈現(xiàn)出「彩旗飄飄」的陣勢，樂迷們在音樂構(gòu)建的烏托邦中通過「旗幟」這種信物找尋群體歸屬，品牌也在旗幟中找到了更貼近消費(fèi)者的植入口。
演唱會與音樂節(jié)共通，贊助商與消費(fèi)者一同經(jīng)歷過沉浸的兩三個小時情緒共振，會被自動納入「朋友」之列。
卷入更多品牌，拓展多元渠道，搭載一個IP，內(nèi)容當(dāng)交通樞紐，品牌在此聚集，然后奔赴不同場景。
這是內(nèi)容為王的高光時刻，也是品牌營銷模式結(jié)合內(nèi)容共創(chuàng)的迭代與創(chuàng)新。
03 與時代打個共鳴的響指
過往品牌營銷，在制造大事件時，品牌是主角，能否押中時代情緒，造一時之浪，是一場賭局。在消費(fèi)者聲量相對微弱、社交媒體渠道單一的年代，品牌在傳播鏈路上，有天然優(yōu)勢。渠道單一，則與消費(fèi)者對話呈自上而下狀態(tài)，品牌做消費(fèi)者的生活方式引領(lǐng)者，相對容易。
現(xiàn)如今，五花八門的渠道容納百家爭鳴的聲量，流行風(fēng)向早已日新月異，品牌依舊需要跟消費(fèi)者溝通，引發(fā)共鳴，但如何切入社會情緒，是品牌營銷面臨的重大課題。
現(xiàn)實是，品牌已經(jīng)很難預(yù)測消費(fèi)者情緒，并通過一個大事件，引領(lǐng)消費(fèi)者偏好了。
大眾化時代一去不返，分眾時代的到來，將內(nèi)容按照人群和偏好，劃分成一個個時代切片。
乍看紛亂，實際亦有脈絡(luò)。
翻看社交媒體日日更新的熱門話題，會發(fā)現(xiàn)卷入話題的，無非社會熱點(diǎn)和文娛事件，而社會熱點(diǎn)作為文娛創(chuàng)作的發(fā)源地，二者早已密不可分。
不論是有討論度的影視劇綜輻射出的種種娛樂偏好，線上文娛帶動的線下青年文化現(xiàn)象，還是具有超強(qiáng)傳播力的音樂、大事件創(chuàng)造出的生活方式，最終都指向內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)這一整體風(fēng)向。
不同的是，消費(fèi)者身份，從被內(nèi)容/品牌推著走的被動姿態(tài)，變成了造浪者本身。
一個原生內(nèi)容，在社交平臺經(jīng)過二創(chuàng)和討論，風(fēng)向朝著哪邊走，往往難以預(yù)測。
就比如，誰都料不到2023年，通過劇集討論度飛漲的，不是一番頂流，而是各種配角。
從強(qiáng)哥大嫂，到天歡殺瘋了，到啞巴傅衛(wèi)軍，那些有瑕疵的人生和人性，在片段式高光中熠熠生輝，暗合了當(dāng)下消費(fèi)者的情緒，成了2023春夏流行。
品牌要做的，不一定是消費(fèi)引領(lǐng)者，而是搭載著內(nèi)容指引的情緒合力，去和消費(fèi)者交個朋友。
畢竟互聯(lián)網(wǎng)拉平信息鴻溝的同時，一種全方位的平等視角正在滲透進(jìn)生活的方方面面，做他人生活的指明燈難長久，但做朋友卻可以同行陪伴，產(chǎn)生更多情感羈絆。
基于此，如果把內(nèi)容看成一艘船，現(xiàn)代社交、消費(fèi)語境則是一條河，卷入的觀眾/消費(fèi)者與內(nèi)容碰撞，就形成了一個階段的浪潮。
內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)，短期看或?qū)⑹瞧放铺霾粩嗑淼臋C(jī)遇。長期看，是品牌與時代打個共鳴的響指，建構(gòu)長期價值的路徑。未來，我們也將通過專題系列內(nèi)容，深入劇集、綜藝、音樂Live、青年文化等多個內(nèi)容場，具體探討品牌如何在屬性各異的內(nèi)容中，把握時代敘事與社會情緒，發(fā)揮好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好平臺的價值，占領(lǐng)用戶心智，影響消費(fèi)決策，共造時代之浪。