文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
隨著618開(kāi)幕進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，準(zhǔn)備了數(shù)月的電商平臺(tái)們，也迎來(lái)了最后的“戰(zhàn)前高潮”。
在北京的大街小巷，公交站紛紛換上了促銷廣告，京東紅色的大字“省”顯眼地?cái)[在正中央；社交平臺(tái)和長(zhǎng)視頻網(wǎng)站上，開(kāi)屏廣告位、熱搜廣告位被品牌和電商平臺(tái)們瓜分，一“指”不慎，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物APP里......
618大促四處“刷存在感”的背后，是繼去年購(gòu)物節(jié)悄無(wú)聲息后，品牌和商家們對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇的忐忑——院線春節(jié)檔爆了，五一旅游爆了，人們向往煙火氣的心已經(jīng)沸騰了，那么電商經(jīng)濟(jì)火候幾何？
為了提振信心，急于打場(chǎng)勝仗的平臺(tái)們，相比去年的“茍住”，今年的態(tài)度和動(dòng)作都更加快、準(zhǔn)、狠。
其中，除了低戰(zhàn)戰(zhàn)略，這屆618，貨架電商和內(nèi)容電商的斗爭(zhēng)，被擺在了最顯眼的位置。
臨近618，抖音電商總裁魏雯雯在招商會(huì)上接連丟出數(shù)個(gè)炸彈，“商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%”“有56%的商家，在貨架場(chǎng)景的GMV高于內(nèi)容場(chǎng)景。”
長(zhǎng)于內(nèi)容電商，抖音的貨架商城剛“一歲多”，銳氣就直逼電商三巨頭。
而電商三巨頭也不甘示弱，也把劍氣指向內(nèi)容。此前，戴珊就在商家大會(huì)上說(shuō)道，“過(guò)去的淘寶商品即內(nèi)容，而未來(lái)的淘寶內(nèi)容即商品，每一個(gè)商家每一個(gè)品牌商，都要從一個(gè)商品的生產(chǎn)者變成商品的溝通者。”
抖、快發(fā)力貨架，淘、京、拼做內(nèi)容，平臺(tái)們都在發(fā)展全域運(yùn)營(yíng)后，會(huì)相遇在同一根獨(dú)木橋上嗎？
如果說(shuō)，此前的內(nèi)容電商與貨架電商“相互學(xué)習(xí)”，是在補(bǔ)短板、搭生態(tài)；而今年這場(chǎng)火藥味十足的戰(zhàn)爭(zhēng)，則是補(bǔ)完短板后，雙方拿著各自的“長(zhǎng)槍”與“短刀”，狹路相逢，正面互剛了。
這場(chǎng)對(duì)決的本質(zhì)，也是電商平臺(tái)們對(duì)于商業(yè)模式的考量——在消費(fèi)者普遍“節(jié)流”的有限池子中，如何讓商家和平臺(tái)都能獲得價(jià)值回報(bào)。
于紅海尋長(zhǎng)青，秘訣就在于，挖他人的增量與存量，補(bǔ)自己的失速和下滑。
01 電商平臺(tái)加碼內(nèi)容化
同樣圍著內(nèi)容“搭臺(tái)子”，不同的平臺(tái)也搭出了不同的花樣。
“最直觀的感受就是，各個(gè)平臺(tái)都在把流量不要錢地往內(nèi)容上砸?！币晃幻缞y電商運(yùn)營(yíng)告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。
內(nèi)容平臺(tái)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。抖音的“好物直播間”和“抖客萬(wàn)單計(jì)劃”，一個(gè)提供流量、貨品補(bǔ)貼，一個(gè)做站內(nèi)外的內(nèi)容曝光；快手為鼓勵(lì)商家自播與達(dá)人帶貨協(xié)作，將“川流計(jì)劃”再次加碼，全年流量從300億增加到600多億；小紅書則是開(kāi)啟筆記帶貨，在618期間，對(duì)筆記進(jìn)行不同檔位的曝光獎(jiǎng)勵(lì)......
落后一步的貨架平臺(tái)更急于內(nèi)容化。淘寶直接宣稱將70%的流量?jī)A斜到視頻內(nèi)容，還下血本“挖角”抖快，將小楊哥團(tuán)隊(duì)和辛巴團(tuán)隊(duì)拉進(jìn)淘寶直播；京東推出全新“王牌BIGDAY”，可為品牌定制專屬內(nèi)容種草活動(dòng)，還有針對(duì)達(dá)人內(nèi)容的CPM保價(jià)，提升種草效率。
種種資源撒入內(nèi)容的背后，是內(nèi)容電商的高速增速，各家平臺(tái)都“勢(shì)在必得”。
以直播為計(jì)，據(jù)信達(dá)證券和星圖數(shù)據(jù)，2022年全年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.84萬(wàn)億，同比增速42%，在去年“雙11”期間，直播電商GMV按年增長(zhǎng)146%；抖音電商總裁魏雯雯也提到，“過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%?！?/p>
即使邁過(guò)了六個(gè)年頭，相比于傳統(tǒng)電商不再透露GMV，直播電商仍然保持著相當(dāng)?shù)脑鏊?。在電商紅海下，“仍有增量”本身就是一塊誘人的肥肉。
但一方面，直播電商的用戶規(guī)模增速已放緩，根據(jù)CNNIC披露數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長(zhǎng)1.15%。換言之，當(dāng)下的市場(chǎng)增量將由人均消費(fèi)額增長(zhǎng)承擔(dān)。
不過(guò)，想要讓用戶多花錢，得先要把用戶留在平臺(tái)內(nèi)。
搶用戶大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，卷內(nèi)容形態(tài)、卷主播、卷商家，成為了各大平臺(tái)的方向。
以抖音為例，在直播電商、短視頻電商之后，今年新推出了圖文帶貨。據(jù)魏雯雯介紹，近兩個(gè)月，掛車圖文的GMV節(jié)節(jié)攀升，環(huán)比增長(zhǎng)240%。在流量紅利下，一個(gè)僅5000粉的達(dá)人，一篇圖文卻銷出了33萬(wàn)成交額。
圖文的高效率，特別受“性急”的年輕人歡迎，也填補(bǔ)了直播電商的慢節(jié)奏缺陷，帶來(lái)新的增量。
而小紅書、淘寶則選擇從圖文轉(zhuǎn)向短視頻和直播帶貨。前者，近期正在發(fā)力直播賽道；后者，則在全面“視頻化”。
靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)商品銷售，各大平臺(tái)都在補(bǔ)齊各種內(nèi)容形式，開(kāi)辟新的流量池。除此之外，好內(nèi)容需要有好“創(chuàng)作者”，搶主播、搶達(dá)人大賽仍在進(jìn)行中。
日前，小楊哥和辛選被爆將在近日入駐淘寶直播，大主播再次選擇跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。此前已有羅永浩交個(gè)朋友、劉畊宏妻子Vivi...多位直播平臺(tái)大主播入淘，盡管沒(méi)有顛覆的效果，但填補(bǔ)了淘寶直播的頭腰部標(biāo)桿達(dá)人。
不過(guò)，一味引進(jìn)外站頂級(jí)主播只是解燃眉之急，要讓平臺(tái)的內(nèi)容立住，仍需培養(yǎng)平臺(tái)原生的“養(yǎng)成系主播”。為此，今年淘寶天貓618將迎來(lái)超50000名新主播的首次開(kāi)播，平臺(tái)還提到“將引導(dǎo)單一帶貨式主播逐漸拓展為內(nèi)容型主播”。
曾經(jīng)，淘寶直播被定義為“導(dǎo)購(gòu)式”內(nèi)容，針對(duì)用戶的確定性需求，給出有條理、場(chǎng)景化的介紹推薦，本質(zhì)仍是工具式的；如今，轉(zhuǎn)向內(nèi)容型主播，意味著淘寶直播從內(nèi)核上走向內(nèi)容電商。
在產(chǎn)品維度，內(nèi)容入口的級(jí)別也在水漲船高。
淘寶直接把淘寶直播放在了首頁(yè)三個(gè)大推薦位之一，還在4月小規(guī)模測(cè)試了“店號(hào)一體”新模式。商家發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，將同步展示在淘寶店鋪?lái)?yè)面內(nèi)；抖音將嘗試調(diào)整圖文推送占比，優(yōu)化圖文帶貨效率。
總而言之，電商的內(nèi)容之爭(zhēng)，就是貨架電商和內(nèi)容電商之間的攻防戰(zhàn)。
02 貨架的進(jìn)化：找增量，提效率
在貨架進(jìn)化中，內(nèi)容電商們正在紅利期“挖增量”，而傳統(tǒng)電商則專注于存量期“提效率”。
一方面，在傳統(tǒng)電商挑起內(nèi)容戰(zhàn)的同時(shí)，內(nèi)容電商們“摸黑”攻進(jìn)了貨架。據(jù)魏雯雯透露，近一年內(nèi)，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，從內(nèi)容電商中發(fā)芽的貨架電商，已經(jīng)有了和其興趣電商業(yè)務(wù)平分秋色的可能性。
以抖音為例，貨架場(chǎng)景有3S，包括商家、達(dá)人的主頁(yè)櫥窗、店鋪（shop），主動(dòng)搜索(serch)，抖音商城（shop center）了，由此，也衍生出三種貨架銷售玩法。
針對(duì)缺乏內(nèi)容能力的賣家，可以做純貨架。
不做內(nèi)容，商家可以直接參加平臺(tái)的營(yíng)銷IP活動(dòng)，例如超值購(gòu)、商城秒殺等，提升產(chǎn)品銷量。據(jù)了解，洗發(fā)品牌阿道夫曾在超值購(gòu)頻道定制了一款39.9元套裝，基于高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，累計(jì)銷量直接達(dá)到13萬(wàn)單。
這與淘系的營(yíng)銷IP天貓小黑盒、京東的超級(jí)品牌日、拼多多的尋鮮中國(guó)等標(biāo)簽化的流量頻道一樣。背后的關(guān)鍵是商城自然流量的提升。這也意味著此前由于內(nèi)容顧慮，沒(méi)有入駐短視頻平臺(tái)的小商家以及淘系、京東的供應(yīng)型商家，很可能選擇“下?！薄?/p>
其次，以內(nèi)容帶動(dòng)貨架，實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。
一方面，商家可以通過(guò)“通過(guò)好商品、內(nèi)容測(cè)款以及貨架起量帶動(dòng)銷量整體增長(zhǎng)”；其次，商家可以“借助聯(lián)盟達(dá)人矩陣打造內(nèi)容爆款，同時(shí)帶動(dòng)搜索和‘猜你喜歡’帶來(lái)的銷量”。
森馬旗下男裝品牌GLM就通過(guò)快速測(cè)款，打造了爆款——商家通過(guò)在淡季大量囤積低價(jià)的純色T恤，在春夏旺季，在直播間、達(dá)人銷售測(cè)款，以C2M生產(chǎn)不同圖案的T恤，最終小成本撬動(dòng)了大流量。
最后，全域營(yíng)銷能力，涉及到運(yùn)營(yíng)品牌官方直播間、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、聯(lián)動(dòng)大V，一起與貨架場(chǎng)對(duì)接。這也是近年大品牌的普遍做法。
玩法是成功路徑，而根本因素在于，內(nèi)容電商貨架進(jìn)化仍然有不少流量紅利。今年3月，抖音電商剛上線了針對(duì)貨架的商品卡免傭項(xiàng)目，預(yù)計(jì)接下來(lái)全年還將免傭超百億元，激勵(lì)商家加碼貨架。
其中，商品卡指的就是在貨架場(chǎng)景下展現(xiàn)商品信息的卡片。非直播、短視頻掛車之外，用戶直接訪問(wèn)商品產(chǎn)生的訂單數(shù)據(jù)，都會(huì)被歸為商品卡訂單。
面對(duì)內(nèi)容電商貨架進(jìn)擊“兵臨城下之勢(shì)”，貨架電商自身，在做更為高效細(xì)致的流量分發(fā)。
觀察各大電商平臺(tái)的APP頁(yè)可以發(fā)現(xiàn)，每家平臺(tái)都在做“低價(jià)”。京東有百億補(bǔ)貼、“9.9包郵專區(qū)”“京東秒殺”；淘寶則有“天天特賣”、“百億補(bǔ)貼”，還把“淘寶好價(jià)”置于下方推薦欄的C位，和淘寶直播、淘鮮達(dá)并列......而低價(jià)頻道的邏輯，本質(zhì)就是對(duì)流量的分級(jí)。
在分級(jí)的基礎(chǔ)上，還要提升流量分發(fā)效率。
針對(duì)站內(nèi)分發(fā)，平臺(tái)們細(xì)化了投流策略。針對(duì)不同體量的商家，有不同的營(yíng)銷活動(dòng)和投放目標(biāo)、投放策略。例如，針對(duì)中小商家，淘寶天貓?jiān)O(shè)置了專屬營(yíng)銷通道“淘寶好價(jià)節(jié)”。對(duì)此，淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公（花名）還說(shuō)到，“中小商家只要能做價(jià)格，就有流量。”
京東則是除了給出一攬子流量分發(fā)策略，也優(yōu)化了智能投放，通過(guò)商家平臺(tái)提供一站式場(chǎng)景化營(yíng)銷策略，避免由于玩法復(fù)雜，導(dǎo)致的商家選擇門檻高企。
針對(duì)站外流量，基于電商的流量焦慮，平臺(tái)們正在瘋狂“買買買”。其中，京東買量將微博、知乎、值得買、百度等平臺(tái)都被其納入流量生態(tài)中，預(yù)計(jì)將為商家提供以億計(jì)算的外部流量；阿里媽媽Uni Desk則是將和騰訊廣告整合資源和產(chǎn)品，通過(guò)騰訊系產(chǎn)品為淘寶天貓引流，618期間微信朋友圈廣告可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶。
種種對(duì)抗，讓貨架場(chǎng)的火藥味，毫不遜色于內(nèi)容場(chǎng)。
03 全域競(jìng)爭(zhēng)之下，平臺(tái)的商業(yè)考量是什么？
走向全域競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)們都在尋找新的盈利增量。
電商上半場(chǎng)，是各類電商的百花齊放，下半場(chǎng)，是走向相似化的效率競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)到下半場(chǎng)，貨架和內(nèi)容的相互融合，都源自于各自模式下的痼疾。
2016年，淘寶和京東就開(kāi)始布局短視頻業(yè)務(wù)，同年淘寶直播、京東直播相繼上線，抖音、快手、斗魚、虎牙等視應(yīng)用也才相繼出現(xiàn)。
彼時(shí)，視頻化的目的之一在于，用更場(chǎng)景化、更生動(dòng)地介紹產(chǎn)品，順應(yīng)了傳統(tǒng)電商一貫的“人貨場(chǎng)”思路，把“場(chǎng)”做到極致；其二，則在于借助更豐富的內(nèi)容，提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)，即流量。電商有著永恒的流量焦慮，它們?cè)诟鱾€(gè)社交、內(nèi)容軟件設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接，包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)。
當(dāng)然，兩大電商巨頭淘寶、京東都沒(méi)有想到，這些用于導(dǎo)流的直播應(yīng)用中會(huì)生長(zhǎng)出一個(gè)另辟蹊徑的內(nèi)容電商，拿著他們夢(mèng)寐以求的流量，大把變現(xiàn)。
在疫情三年，內(nèi)容電商的飛速增長(zhǎng)，興趣電商、信任電商都以非確定性需求切入，挖出了新增量。加碼短視頻、直播，防御抖快，才成了淘京拼的統(tǒng)一戰(zhàn)線。
而在內(nèi)容模式下，直播電商一直被詬病“為投流付費(fèi)，復(fù)購(gòu)低，退款率高”，以及最致命的——基于用戶體驗(yàn)，電商占內(nèi)容的比例存在天花板，市場(chǎng)上限不高。為此，抖快在開(kāi)啟帶貨一年多后都決定做貨架，正如阿里蔣凡曾說(shuō)，“貨架，永遠(yuǎn)是最重要的場(chǎng)景。”
不過(guò)，在填補(bǔ)自身缺陷的表象外，在全域競(jìng)爭(zhēng)之下，平臺(tái)考量本質(zhì)在于，平臺(tái)收入和商家投入之間的微妙平衡。
在電商平臺(tái)傭金比率都相對(duì)固定的背景下，平臺(tái)廣告Take Rate（變現(xiàn)率）和商家ROI（投入產(chǎn)出比）互為倒數(shù)，此消彼長(zhǎng)。
貨架模式的特點(diǎn)在于，確定性的消費(fèi)永遠(yuǎn)存在，且遠(yuǎn)大于非確定消費(fèi)，中心化、上限高，商家ROI和平臺(tái)的變現(xiàn)率都更穩(wěn)定。據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，阿里巴巴變現(xiàn)率從2019年至2021年穩(wěn)定在4%上下。
而內(nèi)容模式的變現(xiàn)率更高，商家ROI低。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音直播電商收取的整體變現(xiàn)率（傭金+廣告）高達(dá)9%以上，遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)電商平臺(tái)3%~4%的整體變現(xiàn)率。其中，抽取的傭金率僅有1.5%，而廣告變現(xiàn)率則達(dá)到了7%以上。
這是由于一方面短視頻直播所售賣商品，以重場(chǎng)景的非標(biāo)品，例如珠寶等為例，毛利率更高，商家愿意支付的銷售費(fèi)用率更高，平臺(tái)的營(yíng)銷收入天花板也就越高；另一方面，內(nèi)容平臺(tái)的廣告，也承擔(dān)了宣傳產(chǎn)品、提升知名度、好感度等等。
因此，長(zhǎng)期來(lái)看，由于短視頻平臺(tái)具備視頻內(nèi)容的稟賦，商家為了同時(shí)滿足“營(yíng)”和“銷”，愿意容忍一個(gè)“較低的ROI”，而平臺(tái)則呈現(xiàn)較高的貨幣化率。
貨架模式提供ROI，內(nèi)容模式提供Take Rate。走向全域，電商平臺(tái)們都想要取長(zhǎng)補(bǔ)短，無(wú)論是用戶側(cè)的流量和興趣或確定性需求，還是商家側(cè)的營(yíng)、銷需求，平臺(tái)們?nèi)家?/p>
如今的抖音、快手、淘寶、京東、拼多多，又將以各自的既有優(yōu)勢(shì)為倚仗，投入全域戰(zhàn)爭(zhēng)。正式開(kāi)戰(zhàn)后，如何讓內(nèi)容和貨架產(chǎn)生融合、協(xié)同效果，讓商家和消費(fèi)者愿意買單，還需要復(fù)雜的策略和時(shí)間驗(yàn)證。