文|燃次元 李 欣
編輯|謝中秀
高鑫零售瞄著會員店打。
4月28日，高鑫零售旗下M會員商店在揚(yáng)州開出首店。5月16日，高鑫零售發(fā)布截至2023年3月31日的2023財(cái)年財(cái)務(wù)業(yè)績公告，在財(cái)報(bào)中，高鑫零售表示將持續(xù)投資M會員商店。
高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海甚至直言，“M會員商店剛進(jìn)入會員制賽道”，作為對未來的長期投資，3年內(nèi)不打算盈利，2024財(cái)年，高鑫零售將會開出3家M會員商店。
資料顯示，高鑫零售是一家投資控股公司，在中國主要從事經(jīng)營大賣場及電子商務(wù)平臺業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛小皻W尚”和“大潤發(fā)”兩個(gè)知名品牌。
不過，近幾年高鑫零售業(yè)績平平，日子并不好過。從2017年至今，高鑫零售營收持續(xù)下滑，數(shù)據(jù)顯示，2017年高鑫零售全年?duì)I收1023.2億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），但2018年、2019年分別僅為993.59億元和953.57億元。
由于2020年10月阿里增持高鑫零售，完成控股，高鑫零售也更改了財(cái)政年度結(jié)算日，由自然年改為截至3月31日止12個(gè)月的財(cái)年。按照高鑫零售財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021財(cái)年、2022財(cái)年和2023財(cái)年，高鑫零售期內(nèi)營收分別為930.86億元、881.34億元和836.62億元。
數(shù)據(jù)來源/高鑫零售財(cái)報(bào) 燃次元制圖
近六年，高鑫零售營收呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。此外，2022財(cái)年，高鑫零售還創(chuàng)下了2011年上市以來首次，也是最大的虧損——虧損8.26億元。
剛剛公布的高鑫零售2023財(cái)年業(yè)績，雖然高鑫零售實(shí)現(xiàn)了7800萬元的盈利。但這個(gè)盈利成色亦被質(zhì)疑是“秀財(cái)技”，畢竟2023財(cái)年高鑫零售的兩大收入來源，銷售貨品收入同比下降4.8%，租金收入同比下降11.6%。
扭虧為盈似乎更大來源于“降本增效”，財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，高鑫零售員工數(shù)量107785名，減少了14225人，與之相伴其員工福利支出也縮減了3.17億元。
對于未來，高鑫零售在2023財(cái)年報(bào)中表示，2024財(cái)年，集團(tuán)將更加聚焦有線下剛需的目標(biāo)顧客，同時(shí)繼續(xù)投資多業(yè)態(tài)的探索和發(fā)展，包括M會員商店的打磨、中潤發(fā)的拓展、小潤發(fā)的探索，創(chuàng)造第二增長曲線。
但瞄準(zhǔn)會員店打，就能救高鑫零售嗎？答案并不一定。
更何況，在會員店領(lǐng)域，高鑫零售“對標(biāo)”山姆的痕跡明顯。在開業(yè)后幾天前往門店體驗(yàn)了M會員商店的光光向燃次元直言，“M會員商店簡直就是一個(gè)大潤發(fā)版的山姆，從會員費(fèi)到產(chǎn)品都和山姆非常像?！?/p>
在社交平臺上，也有不少揚(yáng)州本土消費(fèi)者到店消費(fèi)后詬病存在“山寨”“模仿”的嫌疑。
倉儲會員店賽道早已一片“紅?！保瑹o論是山姆、Costco、盒馬、fudi、麥德龍中國、果蔬好等等品牌的身影都在這個(gè)賽道，企圖分一杯羹。
針對M會員商店的“偷襲”，山姆也開始反擊。在M會員商店亮相揚(yáng)州半個(gè)月之后，山姆上線了揚(yáng)州部分區(qū)域生鮮直送通知，5月16日，燃次元瀏覽山姆APP發(fā)現(xiàn)，其又發(fā)布了“揚(yáng)州生鮮直送擴(kuò)區(qū)的通知”。
圖/山姆開通揚(yáng)州部分地區(qū)的生鮮直送通知，來源/山姆APP 燃次元截圖
有消費(fèi)者在相關(guān)帖子的評論區(qū)補(bǔ)充稱，此前在揚(yáng)州也可以線上訂購山姆產(chǎn)品，但僅限于非生鮮類。另有網(wǎng)友在小紅書上調(diào)侃道，“這是要和M會員商店搞競爭的節(jié)奏”“感謝M會員商店，卷起來”。
高鑫零售想要靠倉儲會員店突圍，并不是一場容易的戰(zhàn)爭。
01 M會員商店登陸揚(yáng)州
4月28日，經(jīng)過了將近一年的改造后，高鑫零售旗下的首家付費(fèi)會員制商店——M會員商店，終于開門迎客。
據(jù)了解，M會員商店位于一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)建筑綜合體，該店曾經(jīng)歷了從歐尚超市到大潤發(fā)江陽店再到M會員商店的變遷，高鑫零售“爆改”了自家的大賣場，終于擠入了倉儲會員店模式的賽道。
光光是山姆“愛好者”，M會員商店開業(yè)前，她經(jīng)常會在假期和家人開車到常州或者南京的山姆進(jìn)行一番大采購。M會員商店開業(yè)之后，光光則投入了M會員商店的懷抱，因?yàn)椤癕會員商店離得更近、更方便”。
M會員商店開業(yè)當(dāng)天，光光便計(jì)劃前往體驗(yàn)一番，但人流量超出了她的預(yù)期，終于盼來了一家倉儲會員店的她硬是沒擠進(jìn)去。
“開業(yè)第一天還是工作日，我早上9點(diǎn)多去的，本想避開人流，結(jié)果光是在進(jìn)超市的那個(gè)紅綠燈口就堵了5分鐘?！庇谑?，進(jìn)停車場轉(zhuǎn)了一圈后，沒找到合適車位，光光就“打道回府”了。
幾天后，光光又去了一趟M會員商店，消費(fèi)了1500多元。但這趟體驗(yàn)下來，M會員商店給光光的感受是，M會員商店更像是一個(gè)“大潤發(fā)版山姆”，從會員費(fèi)到產(chǎn)品，M會員商店都透露著一股濃濃的山姆味。
首先在會員費(fèi)設(shè)置上。M會員商店將會員費(fèi)分成了兩檔，其中，金會員卡年費(fèi)為680元/年，普通會員卡年費(fèi)為260元/年，與山姆會員店相同。
光光還告訴燃次元，向自己推銷辦卡的員工都強(qiáng)調(diào)“放心，里面的東西都是按山姆定價(jià)的，持平甚至更低”。
燃次元也注意，部分在小紅書推銷辦卡的M會員商店員工所發(fā)布的帖子中，也提到了“對標(biāo)山姆”這一關(guān)鍵詞。
在產(chǎn)品端，光光也感受到了M會員商店對山姆的“對標(biāo)”。她發(fā)現(xiàn)，從芝士牛肉卷、麻薯、瑞士卷到烤雞，山姆的爆款產(chǎn)品，M會員商店都有，“雖然我本身并不介意所謂產(chǎn)品‘山寨’，因?yàn)楸町a(chǎn)品肯定不可能被一家壟斷。”
“但至少當(dāng)天我只發(fā)現(xiàn)了模仿，沒有感覺到只屬于它的亮點(diǎn)。”光光直言。
燃次元注意到，M會員商店宣稱自有商品占比超過10%，但現(xiàn)階段討論度較高的產(chǎn)品并非是M會員商店專有的，其缺乏一款甚至幾款專屬于自己的、獨(dú)具其特點(diǎn)、特色的爆款產(chǎn)品，也未能展現(xiàn)出對于爆款產(chǎn)品的持續(xù)制造能力。
不僅如此，多位消費(fèi)者都向燃次元指出，“感覺像是大潤發(fā)超市的產(chǎn)品換了地方售賣”，也折射出了現(xiàn)階段M會員商店的品控問題仍有進(jìn)步的空間。
“Costco、山姆等探索倉儲會員超市的時(shí)間比較早，也是相對成功的案例，的確是吸引現(xiàn)在零售企業(yè)入局倉儲會員制超市的重要原因。所以參照成功案例也是非常常見的?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠對燃次元分析指出。
“對標(biāo)”，成為消費(fèi)者心中的“替代品”“揚(yáng)州山姆”，的確讓M會員商店收獲了一些曾經(jīng)的山姆消費(fèi)者。
畢竟在揚(yáng)州，還沒有一家山姆。
從倉儲會員店所服務(wù)目標(biāo)客戶來看，一般以中產(chǎn)、有車家庭為主?；诖?，大多數(shù)倉儲會員店的首店多集中于北上廣深等一線城市，即便之后持續(xù)拓店，一線城市和新一線城市也依然是首選。
但隨著倉儲會員制超市競爭加劇，一線和新一線城市的倉儲會員店也略顯擁擠。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，北京已落地四家山姆會員店、三家fudi以及一家盒馬X會員店；而上海則幾乎是倉儲會員店玩家們在內(nèi)地試水時(shí)的首選。
所以，選擇將首店落在三線城市揚(yáng)州，或是高鑫零售看到倉儲會員店賽道的持續(xù)“內(nèi)卷”后，所以從一開始就計(jì)劃好避開競爭的主陣地。
當(dāng)然，揚(yáng)州的購買力也不容小覷。公開資料顯示，2022年揚(yáng)州GDP為7104.98億元；全體居民人均可支配收入44828元，同比增長6%；人均消費(fèi)支出27581元，同比增長5.7%。
而且大潤發(fā)經(jīng)過多年的布局，在揚(yáng)州也有一定的用戶基礎(chǔ)，用揚(yáng)州本地人光光的話來說就是，“大潤發(fā)幾乎已滲透許多揚(yáng)州人的生活。”
"就像山姆可以使用沃爾瑪?shù)馁徫锟?，M會員商店也可以使用大潤發(fā)購物卡，這一下子就拉近了和本地居民的距離，畢竟揚(yáng)州很多單位是會將大潤發(fā)的購物卡作為福利發(fā)放給員工的?！惫夤饨榻B。
揚(yáng)州居民對于倉儲式會員店有消費(fèi)需求，也有極強(qiáng)的購買力，再加上大潤發(fā)在揚(yáng)州也建立了一定的用戶基礎(chǔ)，某種程度上，揚(yáng)州成了高鑫零售布局會員店的必然選擇。
目前，M會員商店的策略也在一定程度上奏效。
正如將M會員商店視為一個(gè)“替代”的林雙所言，“我也是山姆的會員，但揚(yáng)州沒有山姆，M會員商店離家又近，是購買生鮮、沙拉等產(chǎn)品時(shí)的首選?！?/p>
只是模仿前人、復(fù)制爆款產(chǎn)品或許的確能夠?qū)崿F(xiàn)短期引流的目的，但卻絕非長久之計(jì)。
“零售企業(yè)無論發(fā)展什么業(yè)態(tài)，最關(guān)鍵的還是要把商品做好。做出特色、做出優(yōu)勢，如果產(chǎn)品本身沒有核心競爭力，無論走會員模式還是大賣場模式，最終都很難跑通?！滨U躍忠表示。
02 高鑫零售的商超困境
M會員商店、中潤發(fā)、小潤發(fā)，多種業(yè)態(tài)都積極嘗試，背后也折射了大潤發(fā)，以及一眾商超、大賣場的無奈困境。
近些年，連鎖商超一直都處在一股短期內(nèi)難以散去的寒流里。傳統(tǒng)電商的發(fā)展本就替代了部分消費(fèi)者到線下超市購物的需求，導(dǎo)致傳統(tǒng)線下商超客流流失嚴(yán)重。
此外，以美團(tuán)買菜、叮咚買菜等為代表的生鮮電商也來勢洶洶，提供即時(shí)配送、1小時(shí)達(dá)等服務(wù)，且圍繞零售又演變出了諸如社區(qū)團(tuán)購、直播電商等新業(yè)態(tài)，再次弱化了消費(fèi)者對于線下商超的依賴性。
線上更便捷、更優(yōu)惠的購買方式，直接使得“到線下超市購物”成為了一個(gè)非必要的選項(xiàng)，傳統(tǒng)連鎖商超巨頭們建立的秩序逐步被解構(gòu)，從而集體步履維艱。
就連家樂福這位曾經(jīng)的零售巨頭，也加速走上下坡路。2023年春節(jié)前后，家樂福多家門店出現(xiàn)許多商品貨架大面積空置、部分商品無法用購物卡結(jié)算的情況，還傳出了拖欠貨款導(dǎo)致供應(yīng)商斷供的消息。
而后，家樂福也迎來了一波罕見的“人山人海”，只是這些客人并不是前來捧場的，而是來“清卡”的。
另一連鎖商超永輝超市也難言樂觀。其在2021年與2022年累計(jì)虧損67億元，2022年新開Bravo門店36家，但同樣業(yè)態(tài)的門店關(guān)閉了60家，超市業(yè)態(tài)門店總數(shù)1033家，與頂峰的1440家相去甚遠(yuǎn)。
另據(jù)媒體報(bào)道，從今年2月初至3月末，已有共計(jì)7家商超倒閉，其中，沃爾瑪連關(guān)3家，永輝、家樂福、華潤萬家各閉店1家。拉長時(shí)間線來看，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022超市業(yè)態(tài)調(diào)查快報(bào)》還顯示，2022年樣本企業(yè)超市業(yè)態(tài)新開門店621家，關(guān)閉門店873家，凈減少門店252家。
對于高鑫零售來說，亦不樂觀。高鑫零售2023財(cái)年報(bào)顯示，截至2023年3月31日止12個(gè)月內(nèi)，高鑫零售大賣場減少了4家，小型超市減少了19家。此外高鑫零售在2022財(cái)年報(bào)中披露，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)關(guān)閉了5家大賣場。
為了求生，并貼合時(shí)代發(fā)展，2017年與阿里合作初期，高鑫零售就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，當(dāng)年7月，“大潤發(fā)優(yōu)鮮”APP上線，5個(gè)月后，全國的大潤發(fā)門店都有了線上業(yè)務(wù)。
隨后幾年，高鑫零售全面敦促大潤發(fā)布局線上渠道，大潤發(fā)線上服務(wù)還增加了一小時(shí)達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)等多種履約模式和預(yù)售項(xiàng)目。
圍繞著核心業(yè)務(wù)大賣場大潤發(fā)，高鑫零售還陸續(xù)推出了中潤發(fā)和小潤發(fā)兩個(gè)新業(yè)態(tài)，其中中潤發(fā)定位于中型超市，而小潤發(fā)則聚焦于“連鎖社區(qū)生鮮超市”。
高鑫零售曾對此解釋稱，中潤發(fā)是大潤發(fā)的低成本延展，更加聚焦核心類目和商品升級，提升商品效率，降低運(yùn)營成本及投資成本。而對于小潤發(fā)，高鑫零售2022年中報(bào)表示，將繼續(xù)打磨社區(qū)小店的商業(yè)模式。
只是努力的結(jié)果見效不一。小潤發(fā)實(shí)際拓店情況略顯“骨感”，從絕對數(shù)量來看，2023財(cái)年，小潤發(fā)門店數(shù)量減少了19家，但財(cái)報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)，小潤發(fā)關(guān)閉門店40家，小潤發(fā)總部進(jìn)一步優(yōu)化成極簡組織，聚焦南通區(qū)域。
中潤發(fā)未來或承擔(dān)更大重任。財(cái)報(bào)提及，中潤發(fā)財(cái)年內(nèi)可比門店毛現(xiàn)金流持續(xù)向好，未來集團(tuán)將持續(xù)投資中潤發(fā)的全國布局。
此外，在社交平臺上，有不少消費(fèi)者一直在質(zhì)疑二者是“山寨”版大潤發(fā)，大潤發(fā)雖親自“玩?！被貞?yīng)稱，“這是我的崽”，但這也意味著，大眾消費(fèi)者對中潤發(fā)、小潤發(fā)“完全買賬”仍需要一定時(shí)間。
乏力的業(yè)績、亟待重振的股價(jià)、前景未明的新業(yè)態(tài)，均使得高鑫零售不得不繼續(xù)試水倉儲會員店業(yè)態(tài)。
但很顯然，至少現(xiàn)在消費(fèi)者仍認(rèn)為，高鑫零售在倉儲會員店的嘗試，仍有需要打磨的地方。
幾次購物下來后，林雙先是認(rèn)為M會員商店的“烤雞肉太柴”“不會回購”，而后又發(fā)現(xiàn)，M會員商店的烘焙產(chǎn)品口感也不達(dá)預(yù)期。
圖/林雙在M會員店購買的部分產(chǎn)品，來源/林雙供圖
徐敏在回購了幾次藍(lán)莓后，也發(fā)現(xiàn)了品控問題，此外，其還對燃次元吐槽稱，用來低價(jià)引流的榴蓮存在饑餓營銷的嫌疑，“每次去不是排長隊(duì)，就是售罄?！?/p>
“畢竟我是付了260元的會員費(fèi)才進(jìn)去了，這樣的品控、消費(fèi)體驗(yàn)讓我覺得它和普通超市之間，沒什么太大差別?！毙烀粝蛉即卧硎尽?/p>
03 倉儲會員店是“良方”嗎？
在一系列未達(dá)預(yù)期的舉措之外，高鑫零售所押注的倉儲會員店賽道，同樣鮮花與荊棘共存。
現(xiàn)在，倉儲會員店顯然已成零售業(yè)態(tài)發(fā)展的主風(fēng)向，該模式的潛力在數(shù)據(jù)端也有體現(xiàn)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模達(dá)304.3億元，預(yù)計(jì)2024年，中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到387.8億元。
當(dāng)行業(yè)整體向上時(shí)，品牌們拼門店數(shù)量還要比產(chǎn)品，各自暗暗較勁，談不上誰最卷，只有誰更卷。
風(fēng)口之下，外資零售巨頭一直在提速布局。近日，山姆宣布全國第43家門店在上海普陀區(qū)真如城市副中心正式開業(yè)，預(yù)計(jì)今年全國將有六家新山姆店開業(yè)，年底山姆門店總數(shù)將達(dá)48家。
另一倉儲式會員制品牌Costco，也計(jì)劃于2023年進(jìn)入寧波、杭州、深圳，再開3店，年內(nèi)共計(jì)新開4店，預(yù)計(jì)2024年還會在南京開店。
本土倉儲會員店們也很努力，至少目前而言，成績不俗。截至2023年3月，同為阿里旗下的盒馬曾對外表示已在中國開出了9家X會員店，擁有近300萬的付費(fèi)用戶。另一本土倉儲會員超市品牌fudi在2022年年底時(shí)，也宣布2023將繼續(xù)加速拓店，在北京開出8-15家會員店。
“賣身”物美的麥德龍中國，也早就“重拾”了倉儲會員店的模式。截至2023年1月，麥德龍一共開出了24家會員店，且其還曾宣布麥德龍中國的新老門店未來將陸續(xù)以“付費(fèi)會員店”形式面向消費(fèi)者。
另值得一提的是，今年3月，精品生鮮超市果蔬好也宣布將13家超市全面轉(zhuǎn)型付費(fèi)會員制，并表示為補(bǔ)貼會員，幾乎90%的商品價(jià)格都將直接降低20%，從價(jià)格端搶消費(fèi)者，為吸引到更多消費(fèi)者，果蔬好還宣布即便不進(jìn)入會員體系，消費(fèi)者也可以進(jìn)入超市以原價(jià)購買商品。
新老玩家的蜂擁而至，使得倉儲會員賽道格外熱鬧，但這意味著競爭的日趨白熱化，就連高鑫零售想繞道繞的下沉市場，也已是入局者眼里的一塊肥肉。
M會員商店所模仿的對象山姆，已在諸如南通、南寧、無錫、長沙等二線城市布局。
另據(jù)媒體報(bào)道，目前山姆已經(jīng)簽約的門店包含東莞寮步、嘉興經(jīng)開、紹興越城、濟(jì)南歷下、溫州鹿城和晉江池店等地，也呈現(xiàn)著逐步下沉的趨勢。
你爭我搶、熱鬧激烈的背后，也潛伏著巨大的不確定性——倉儲會員店模式并非是人人都可復(fù)制、沿用的完美路徑。
入局倉儲會員模式的家樂福中國儼然已“遇阻”。今年4月，家樂福中國連續(xù)關(guān)閉了上海成山路店和上海中山公園店兩家會員店，其中，上海成山路店還是家樂福會員店的首店。目前，家樂福中國在上海開設(shè)的四家會員店僅剩兩家。
其實(shí)，早在2021年家樂福第一家會員店開業(yè)時(shí)，就遇到了部分供應(yīng)商提出不再合作的情況，而在開業(yè)當(dāng)天，則直接出現(xiàn)了競爭對手施壓供應(yīng)商買空相關(guān)商品的問題。
燃次元瀏覽小紅書也發(fā)現(xiàn)，近期有消費(fèi)者前往青浦家樂福會員店時(shí)發(fā)帖感嘆道，“連周末下午的人都很少?！?/p>
在揚(yáng)州，麥德龍對于倉儲會員模式的探索也略顯尷尬。燃次元注意到，M會員商店落地之前，揚(yáng)州已有的一個(gè)倉儲會員店就是麥德龍邗江商場店。
圖/麥德龍（邗江商場店），來源/燃次元截圖
該商場的一位店員告訴燃次元，麥德龍雖然也是倉儲會員店，但這里與M會員商店不太一樣，并未設(shè)置嚴(yán)格的會員門檻，“免費(fèi)會員也可以買單結(jié)賬，PLUS會員可以享受優(yōu)惠，山姆的許多網(wǎng)紅產(chǎn)品，麥德龍也有?！?/p>
但燃次元在與多位揚(yáng)州本土消費(fèi)者交流的過程發(fā)現(xiàn)，大家似乎都已遺忘了揚(yáng)州還有一個(gè)倉儲會員店麥德龍，紛紛稱M會員商店為“揚(yáng)州第一家倉儲會員店”，即便是對比與吐槽，更多也集中在山姆與M會員商店之間，同為倉儲會員制的麥德龍“幾乎沒有姓名”。
除了來自競爭對手的壓力外，鮑躍忠還對燃次元指出，目前大多數(shù)商超對于會員模式，只能稱得上是在探索、摸索，而非已轉(zhuǎn)型。
“企業(yè)不能只看到會員店形式，更重要的是要摸索出核心邏輯。相較于大賣場，縮減了SKU的倉儲會員店的產(chǎn)品要更精、更優(yōu)，這將會對供應(yīng)鏈建設(shè)、選品、定位等提出全新挑戰(zhàn)。”鮑躍忠表示，“此外，倉儲會員店的核心即會員制，如何構(gòu)建會員體系，滿足會員需求的同時(shí)將會員貢獻(xiàn)、會員價(jià)值等最大化，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！?/p>
高鑫零售叩開以倉儲會員店為代表的新業(yè)態(tài)的大門，終于得以往前一步，但倉儲會員模式的淘汰賽，也才剛剛開了個(gè)頭。
隨著各方力量的深入角逐，下沉市場必會硝煙四起搶奪有限的用戶群，這對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、會員體系建設(shè)等也會提出更高的要求，M會員商店想當(dāng)高鑫零售的下一個(gè)增長點(diǎn)，還需時(shí)間。
參考資料：
《高鑫零售線上銷售占比達(dá)36%，大潤發(fā)半日達(dá)配送范圍升級到20公里》，來源：錢江晚報(bào)；
《山姆“盯”上中國下沉市場》，來源：零售圈；
《2022年超市業(yè)態(tài)調(diào)查報(bào)告》，來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會。
*文中光光、林雙、徐敏為化名。