文|紅餐網(wǎng)
近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2023年中國餐飲消費(fèi)趨勢》報告。5月19日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣在“2023中國餐飲業(yè)供應(yīng)鏈高峰論壇”上對該報告進(jìn)行了現(xiàn)場解讀。
該報告指出，目前國內(nèi)消費(fèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)第四消費(fèi)時代的特征，餐飲消費(fèi)在此大背景下“K形分化”明顯，消費(fèi)者也呈現(xiàn)出六大消費(fèi)偏好。
以下為該報告的部分亮點(diǎn)解讀：
2023年，在我國著力拉動內(nèi)需政策的助力下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，餐飲消費(fèi)盡顯活力。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年第一季度，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到28.5萬億元；2023年1-4月全國餐飲收入15888億元，同比增長19.8%。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇力度逐月加快，餐飲成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的穩(wěn)妥手段。
相比汽車、房地產(chǎn)等消費(fèi)行業(yè)，餐飲業(yè)雖然乘數(shù)效應(yīng)偏弱，但作為促消費(fèi)、惠民生、穩(wěn)就業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，餐飲業(yè)是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的“晴雨表”，對于擴(kuò)大內(nèi)需具有重大的意義。因此，推動餐飲市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)回暖是餐飲行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
在此背景下，國內(nèi)餐飲消費(fèi)傾向逐步返璞歸真，過度營銷不再是餐飲品牌引流的萬能手段?！暗谒南M(fèi)時代”的樸素主義、實(shí)用主義、本土化特征開始冒頭。
01 第四消費(fèi)時代特征漸顯，消費(fèi)逐步返璞歸真
根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特性來看，消費(fèi)進(jìn)程可以被劃分為4個階段：第一消費(fèi)時代、第二消費(fèi)時代、第三消費(fèi)時代、第四消費(fèi)時代，每個時代的消費(fèi)特征各異。
什么叫“第四消費(fèi)時代”？
“第四消費(fèi)時代”的概念最早是由日本社會學(xué)家三浦展提出。該概念描述的是在2005~2034年階段中，消費(fèi)者不愿為過高的品牌溢價買單，更加關(guān)注簡約、共享的消費(fèi)體驗(yàn)。社會消費(fèi)中心從單純的物質(zhì)，轉(zhuǎn)移到真正的、人性化的服務(wù)上去。
如今，中國進(jìn)入第四消費(fèi)時代了嗎？有學(xué)者指出，由于我國人均國民總收入增速曲線“陡峭”，階級的財富分化加劇，因此不同消費(fèi)人群正在分化演繹不同消費(fèi)時代的特征。簡而言之，即當(dāng)前中國正處于第三和第四消費(fèi)時代的融合期。
一方面，個性化、品牌化、多元化的消費(fèi)在我國盛行，它仍具有第三消費(fèi)時代的特征。另一方面，利他主義、共享經(jīng)濟(jì)、國潮文化的興起反映了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的理性觀念，即從追求物質(zhì)和品牌轉(zhuǎn)移到追求實(shí)際的體驗(yàn)和情感需求，消費(fèi)變得更加質(zhì)樸和真實(shí)。
因此，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，餐飲業(yè)消費(fèi)目前已經(jīng)顯現(xiàn)出第四消費(fèi)時代的一些特征，消費(fèi)者的樸素、實(shí)用意識正在引領(lǐng)社會的新消費(fèi)潮流。比如2023年“五一”期間，“淄博趕烤”和“特種兵旅游”兩大話題的火爆，恰好折射出了消費(fèi)者對高性價比的極致追求。
那么，在消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的大背景之下，消費(fèi)者追求高性價比，是否意味著“消費(fèi)降級”的趨勢？紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣認(rèn)為，消費(fèi)并沒有真正降級，只是消費(fèi)者不再為單純的高端品牌和浮夸的營銷宣傳買單，消費(fèi)傾向于逐步返璞歸真，這恰好是“第四消費(fèi)時代”樸素和實(shí)用主義的特征。
02 餐飲消費(fèi)“K形分化”明顯，健康飲食將成主流
總體來看，我國的餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)出了“K形分化”、健康務(wù)實(shí)消費(fèi)當(dāng)?shù)赖内厔荨?/p>
1、餐飲消費(fèi)的“K形時代”到來
字母K，呈現(xiàn)出一端向上探頂，一端往下墜落的分化走勢。目前我國的餐飲消費(fèi)特征，恰好契合這種“K形分化”的走勢。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，疫情客觀上會對經(jīng)濟(jì)、人類心理以及其它方面產(chǎn)生一定影響，形成“疤痕效應(yīng)”。面對謹(jǐn)慎、價格敏感、關(guān)注產(chǎn)品本身又精于比較的受眾，餐飲消費(fèi)正在面臨一場疤痕效應(yīng)下的“K形分化”。
雖然餐飲行業(yè)整體在加速復(fù)蘇，但是并非所有餐飲企業(yè)都能迎來發(fā)展機(jī)遇。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，主張高端、差異化與主打剛需、價低質(zhì)優(yōu)的企業(yè)有較大機(jī)會承接住時代的紅利，他們就代表“K”向上延伸的筆畫。
而定位偽豪華與輕奢侈的企業(yè)則被有可能被逼入惡性競爭的尷尬境地，不得不在有限的資源和萎縮的市場中謀求變化，屬于“K”向下走遠(yuǎn)的筆畫。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2022年10月至2023年4月，半年時間里不同人均價位區(qū)間的門店數(shù)占比變化趨勢不同。人均在300元以上的高端餐飲門店占比在下降，而人均在100~300元、50~100元的中端餐飲門店數(shù)占比則在上漲。人均在50元以下的低端門店數(shù)占比則基本保持穩(wěn)定。
這一消費(fèi)趨勢在白酒行業(yè)亦得到印證。據(jù)2022年4月成都糖酒會數(shù)據(jù)，2000元以上的超高端白酒進(jìn)貨量數(shù)據(jù)影響不大，但是500~2000元價格帶進(jìn)貨量數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，100元以下的數(shù)據(jù)則增長明顯。這意味著次高端的白酒庫存大、壓力大、動銷不力。
在消費(fèi)者花錢更加審慎，外出就餐頻次不變的情況下，高質(zhì)量、高性價比的餐廳則更有可能成為第一選擇。因此，如何在確保盈利的基礎(chǔ)上，提供性價比更高、品質(zhì)和體驗(yàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，是當(dāng)下餐企的必修課。
2、餐飲消費(fèi)偏向健康、低成本、體驗(yàn)感
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，新一代餐飲消費(fèi)者呈現(xiàn)出了五種偏好：看得見的健康、低成本幸福、味覺刺激、逃離感、餐飲＋體驗(yàn)，具體表現(xiàn)則主要是更注重食品成分、性價比和體驗(yàn)。
第一，消費(fèi)者會更關(guān)注食物的具體成分，追求健康的飲食將成為餐飲消費(fèi)的主流觀念。作為當(dāng)前消費(fèi)主力的年輕一代，對于飲食的需求除了營養(yǎng)健康、均衡、多樣化之外，還注重美白養(yǎng)顏、調(diào)理腸胃等功能。
為了滿足消費(fèi)者對于健康飲食的強(qiáng)烈需求，餐飲企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)上去挖掘更健康的食材以及烹飪方式。例如奈雪把天然代糖“0卡羅漢果糖”全面應(yīng)用在門店現(xiàn)制茶飲，極大降低了茶飲含糖量，該款糖屬于業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。
第二，消費(fèi)者追求食物的易獲得性與高性價比。當(dāng)前餐飲、旅游恢復(fù)較為樂觀，而房地產(chǎn)、汽車等大宗商品消費(fèi)卻持續(xù)低迷，“口紅效應(yīng)”得到驗(yàn)證。口紅效應(yīng)代表的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫做低價產(chǎn)品偏愛趨勢。
對收入和未來預(yù)期的降低，讓廉價的非必要之物對消費(fèi)者起到了心靈安慰的作用。精打細(xì)算之下，價格下探與品質(zhì)上行結(jié)合的高性價比產(chǎn)品精準(zhǔn)激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。
因此，平價茶飲、平價咖啡產(chǎn)品在消費(fèi)者中大受歡迎，主打平價茶飲、平價咖啡的品牌如蜜雪冰城、庫迪咖啡也得以快速擴(kuò)張。
第三，新奇感和互動感拉滿的餐飲＋體驗(yàn)，更符合年輕消費(fèi)者的社交和精神需求。第四消費(fèi)時代還有一個特征，是消費(fèi)者對服務(wù)的重視程度提高，體驗(yàn)過程中的情緒變化、人與人之間的情感連結(jié)將影響消費(fèi)者對價值的判斷。
基于此，具有更優(yōu)就餐體驗(yàn)和社交屬性的餐品更容易獲得消費(fèi)者青睞。比如這段時間大火的淄博燒烤，就因?yàn)椴煌谄胀局荒鼙粍拥氐却褪?，而是可以體驗(yàn)自烤的樂趣，無形中提高了消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)感。還有此前大熱的“圍爐煮茶”，同樣是如此。
03 餐飲消費(fèi)創(chuàng)新案例解讀：餐飲品牌在變局中尋找機(jī)遇
在這樣的餐飲消費(fèi)復(fù)蘇的大背景之下，餐飲從業(yè)者正在變局中尋找機(jī)遇，餐飲消費(fèi)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新共同迸發(fā)活力。
總體來看，餐飲消費(fèi)創(chuàng)新可以分為品類創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。
品類創(chuàng)新即為在傳統(tǒng)的品類基礎(chǔ)上開創(chuàng)新的細(xì)分品類。例如目前比較火熱的“中式漢堡”品類，則是在原來的西式漢堡品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新。目前，代表品牌塔斯汀中式漢堡、賈國龍中國堡均發(fā)展迅速。
產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)為對原有產(chǎn)品進(jìn)行改造升級。為了滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求以及夯實(shí)品牌的產(chǎn)品護(hù)城河，餐飲品牌積極進(jìn)行各類產(chǎn)品創(chuàng)新。如瑞幸咖啡將椰汁和咖啡結(jié)合，推出了生椰拿鐵。目前，生椰拿鐵已經(jīng)成為了瑞幸咖啡的拳頭產(chǎn)品。而茶飲門店將番石榴、刺梨等小眾水果與茶飲結(jié)合，推出了諸多小眾水果茶，亦較受消費(fèi)喜愛。
環(huán)境創(chuàng)新上則主要表現(xiàn)為餐廳環(huán)境的個性化打造。例如朱光玉火鍋館的廢墟風(fēng)、萍姐火鍋的公路夜市風(fēng)均在消費(fèi)者心目中形成立了獨(dú)特的品牌形象，認(rèn)知度非常高。
服務(wù)創(chuàng)新上，表現(xiàn)為餐飲服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的多樣化。例如海底撈在堂食之外通過“外賣+社群+直播+線上商城”模式服務(wù)社群用戶，Cosplay餐廳則提供不同主題的角色體驗(yàn)等等。
營銷創(chuàng)新上，則表現(xiàn)為餐飲品牌在形象打造和渠道傳播等方面尋找意想不到的切入點(diǎn)。例如蜜雪冰城使用洗腦“神曲”占據(jù)消費(fèi)者心智，再用IP“黑化”的方式宣傳新品等等。
業(yè)態(tài)融合上，則表現(xiàn)為餐飲與藝術(shù)、零售等其它業(yè)態(tài)交互連結(jié)。例如三克映畫用影院與餐廳的結(jié)合帶來浪漫體驗(yàn)，北步園以茶館和火鍋的結(jié)合強(qiáng)化了就餐儀式感，奈雪的茶推出概念集合店——奈雪生活，發(fā)展出零售、花藝等多業(yè)務(wù)矩陣等等。
目前，業(yè)內(nèi)創(chuàng)新大多體現(xiàn)為融合式創(chuàng)新和微創(chuàng)新，顛覆式創(chuàng)新鮮有出現(xiàn)。營銷、服務(wù)、環(huán)境等方面的創(chuàng)新只能發(fā)揮錦上添花的效果，只有以技術(shù)手段提升品牌底層能力的“芯片式”創(chuàng)新才能真正夯實(shí)品牌的核心競爭力。
不過，餐飲消費(fèi)創(chuàng)新要以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，切勿蒙眼創(chuàng)新，畢竟只有抓住了消費(fèi)新趨勢，才能在餐飲紅海中贏得先機(jī)。