文｜酒管財經(jīng)
亞朵酒店最新披露財報中的一個數(shù)據(jù)，讓《酒管財經(jīng)》再次關注到酒店新零售業(yè)務。
在2023年第一季度，亞朵酒店的場景零售單季收入達1.13億元，同比增長174.3%；場景零售GMV達到1.42億元，同比增長近200%。
《酒管財經(jīng)》梳理相關財務數(shù)據(jù)了解到，盡管多個酒店巨頭都在布局新零售業(yè)務，但將這一業(yè)務板塊進行單獨披露的公司僅此一家。
在《酒管財經(jīng)》看來，新零售業(yè)務不僅僅是酒店集團尋求的第二增長曲線，而是酒店行業(yè)“傳統(tǒng)派”和“體驗派”的重要表現(xiàn)，更是決策者對于酒店已有物理空間認知的不同。
未來的酒店，首先是一家酒店。但未來的酒店，遠不止于一家酒店。
亞朵的場景零售快速增長
做新零售業(yè)務的酒店巨頭不在少數(shù)，但是單獨將這一項列出的企業(yè)并不多。亞朵是最坦誠的一個。
亞朵酒店最新披露的財報提到，在2023年第一季度，亞朵集團實現(xiàn)營收7.74億元，同比增長71.2%。場景零售單季收入達1.13億元，同比增長174.3%；場景零售GMV達到1.42億元，同比增長近200%，持續(xù)夯實第二增長曲線。
在財報電話會議上，亞朵集團創(chuàng)始人兼CEO王海軍專門點名場景零售業(yè)務，“亞朵在2023年開局強勁，酒店和場景零售業(yè)務均取得亮眼表現(xiàn)?！?/p>
若將時間線拉長，2022年，亞朵集團場景零售業(yè)務表現(xiàn)亮眼，GMV達3.24億元，同比增長42%，其中，線上第三方平臺取得重要突破，貢獻GMV同比增長71%。
而從2016年至2021年，亞朵酒店零售業(yè)務GMV年復合增長率達到134.5%。亞朵零售及其他業(yè)務貢獻收入占比，由2019年的7.1%，升至當下的接近14%。
住宿是酒店最基礎的核心功能，賣掉房間幾乎是很多酒店集團最關心的事情。對于亞朵集團而言，酒店除了住宿之外，其將酒店物理空間以及鏈接的人群構建成“場景+零售”的新體驗經(jīng)濟模型。而場景零售也成為亞朵酒店由"經(jīng)營房間"到"經(jīng)營人群"的首個延展探索。
從產(chǎn)品端來看，亞朵酒店推出亞朵星球、Z2GO和SAVHE三大產(chǎn)品系列，分別聚焦在睡眠、在途出行和氣味美學領域。截至2022年6月30日，亞朵酒店已經(jīng)推出1967個SKU，自有品牌占62.8%。
不難看出，亞朵推出零售產(chǎn)品與自身住宿業(yè)務關聯(lián)密切，且在消費上表現(xiàn)的更為高頻。毋庸置疑的是，亞朵集團的會員以及住宿客人是其零售業(yè)務的重要流量入口。只是不能確定的是，因其場景零售業(yè)務又反哺其住宿業(yè)務的占比情況如何。
僅從業(yè)績表現(xiàn)來看，亞朵在過去三年均實現(xiàn)盈利，也是中國唯一一家連鎖三年保持盈利的規(guī)?；频旯?。
顯然，亞朵集團的場景零售業(yè)務值得行業(yè)每一位從業(yè)者進行深入研究。
酒店布局新零售已成潮流
在過去很多年內(nèi)，酒店只是一個住宿的場景，部分提供餐飲和會議場景。即便如此，上述場景也大多是割裂開的、單一功能性的空間。
而追求“體驗派”的新型酒店產(chǎn)品，將酒店打造出一個多場景、融合式的綜合體。這種場景可能是科技、可能是運動，也可能是咖啡、花藝、電競等等。同時，在這些場景架構打造之余，賣貨也應運而生。而這些場景架構打造逐漸成為體系，便成為了品牌個性。
除了亞朵集團之外，很多酒店集團都在布局類似的動作。
華住集團孵化新零售項目“客聽”，借助全季酒店大堂，出售書籍、禮盒、充電寶、數(shù)據(jù)線甚至食品等。簡單分類，“客聽”主要銷售文化產(chǎn)品、本地特色禮品以及文創(chuàng)產(chǎn)品等。該項目負責人曾表示，華住會將全季好評的房間用品放到“客聽”售賣。
除此之外，華住還試圖將其打造成“共享客廳”的概念，吸引社區(qū)居民加入。
錦江酒店也有類似布局。3.0版本的麗楓酒店，將傳統(tǒng)大堂改成了與客人互動、交流的空間。其線下平臺“麗享家”產(chǎn)品在大堂的多功能區(qū)陳列，客人可以隨看隨買；增加咖啡、書吧區(qū)域，讓商務出行客人實現(xiàn)商務洽談。
根據(jù)相關媒體報道，麗楓酒店旗下的麗享家平臺截止2022年7月創(chuàng)造了3.15億銷售額，洗護類產(chǎn)品睡眠T、旅行套裝等貼合商旅人士需求的產(chǎn)品備受歡迎。
若將這一視線延展到線上平臺，酒店集團的新零售動作更加頻繁。
2021年11月，文華東方酒店集團推出品牌線上購物平臺——文華東方精品店Shop M.O.，提供一系列特色奢華禮品，從酒店床品、屢獲殊榮的水療產(chǎn)品。
同年，萬豪上線了零售平臺Bonvoy Boutiques，并將旗下品牌的商品納入了零售渠道，公開數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)站的流量上升了15%。
瑰麗酒店上線的“瑰麗生活精品店”小程序，定期推出季節(jié)新品、“瑰麗甄選”“瑰麗出品”及“聯(lián)名限定”等選擇。
另外，首旅酒店的首免全球購、錦江酒店的鉑物館......
對于零售業(yè)而言，坪效是最核心的經(jīng)營數(shù)據(jù)。酒店布局新零售業(yè)務，其實就是為了深度挖潛已有的酒店空間，增加酒店的坪效。
相對來講，酒店是一個優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗場所。酒店的每一個客房都是零售產(chǎn)品的體驗場所，也就是“所用即所購”。這在無形之間，就將原本酒店的出售客房和時間段的盈利模式進行進一步挖潛。
若此市場培育成行，原本去酒店的低頻行為，也會逐步變得高頻起來，這對于酒店展開二次營銷，以及對已有會員體系的維護，都會產(chǎn)生積極的影響。
而對于致力于打造更多線下體驗場景的酒店而言，新零售產(chǎn)品則屬于“錦上添花”的范疇，是水到渠成的動作，也是原本經(jīng)營戰(zhàn)略的銷售補充。
如何做好酒店新零售？
酒店開辟新零售業(yè)務是一個繁瑣的課題。僅產(chǎn)品供應環(huán)節(jié)就需要酒店方面做出決策，是發(fā)力自有產(chǎn)品還是做出一個產(chǎn)品撮合平臺？是只做酒店內(nèi)部用品還是以酒店產(chǎn)品為圓心向外擴展？
在《酒管財經(jīng)》看來，酒店新零售產(chǎn)品應選擇高頻、高品質(zhì)和高關聯(lián)度的產(chǎn)品。
首先，高頻意味著與客戶的高粘性。
對于普通消費者而言，住酒店并非是高頻行為。這也就導致了很多酒店會員的活躍度不高。并且酒店對周邊消費者可售賣的產(chǎn)品和吸引力相對偏弱。
酒店如果銷售消費更加高頻的產(chǎn)品，可有效更加與客戶和會員之間的粘性，也有利于酒店做好本地生活業(yè)務。這里首選的就是洗護用品等。
其次是高品質(zhì)。
酒店的新零售業(yè)務不應是短線戰(zhàn)略，新零售產(chǎn)品更不能是割韭菜項目。任何從酒店端口售出的產(chǎn)品，都隱藏了酒店自身的背書。如果產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價優(yōu)，酒店影響力會持續(xù)提升。如果產(chǎn)品言過其實，酒店聲譽無形也會受到影響。
這就要求酒店新零售產(chǎn)品應走精品戰(zhàn)略，花心思打造產(chǎn)品口碑。在這一方面其實對于酒店是一個考驗，究竟是應該選擇自有產(chǎn)品，還是撮合產(chǎn)品做平臺前者利潤率更高，對產(chǎn)品管控力度更大，但是需布局產(chǎn)品供應鏈上下游，模式更重。后者模式偏輕，但對于產(chǎn)品的掌控偏弱，且毛利也低。
第三是高關聯(lián)度。
這里主要包括產(chǎn)品品類與酒店業(yè)態(tài)的高關聯(lián)性，以及產(chǎn)品調(diào)性與酒店風格的高關聯(lián)性。
在產(chǎn)品品類上，酒店用品（床品、睡眠相關產(chǎn)品、日常耗品）、個人護理、旅行必需品旅行套裝等均為首選；酒店所處地的地域特色產(chǎn)品。
在調(diào)性上，酒店新零售產(chǎn)品應與酒店風格相關?！毒乒茇斀?jīng)》注意到，很多國際奢華酒店品牌推出的新零售產(chǎn)品，大多定位為輕奢風格。一方面保持了自身酒店品牌的調(diào)性，另一方面兼顧了價格和消費頻次。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿鰍