文|《未來跡》 文書桓
5月16日，國家統(tǒng)計局公布了2023年4月份的社會消費品零售數(shù)據(jù)。
4月化妝品類零售總額恢復(fù)到276億元，同比增長24.3%；1月至4月的化妝品零售總額為1299億元，同比增長9.3%。
從國家統(tǒng)計局歷年公布的數(shù)據(jù)來看，2023年1月至4月化妝品的累計零售額已經(jīng)徹底“走出疫情”，創(chuàng)造了歷史新高。
數(shù)據(jù)如此，但化妝品行業(yè)人士的“體感”卻不盡然。
偉博海泰生物集團創(chuàng)始人李和偉博士就認為當前消費仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)，并且生產(chǎn)端并沒有明顯起色，還不能說完全擺脫了疫情的影響。
此外，一部分品牌商和零售商也向《FBeauty未來跡》表示，并沒有感覺到復(fù)蘇的信號，看到數(shù)據(jù)后覺得自己“拖了后腿”，并且5月份的銷售反而開始下滑。
那么當前的化妝品產(chǎn)業(yè)到底處于什么狀態(tài)？有哪些新的趨勢和苗頭正在出現(xiàn)？
各細分品類全面恢復(fù)正增長，美容儀和面膜領(lǐng)漲
《FBeauty未來跡》從歐特歐咨詢獲取的數(shù)據(jù)顯示，從2023年1-4月的累計銷售額來看，護膚、彩妝、香水、洗護發(fā)等7大細分市場已經(jīng)全面恢復(fù)正增長，其中美容儀器市場增長最快。1-4月美容儀器類產(chǎn)品在線上共實現(xiàn)49.53億元GMV，同比增長45.69%。
增速排第二的是面膜市場，數(shù)據(jù)顯示1-4月面膜類產(chǎn)品共在線上實現(xiàn)115.94億元GMV，同比增長14.91%。
美容儀器是近兩年的熱門賽道，據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計2021年-2022年有接近20個品牌獲得金額不等的融資，包括小米集團、丸美生物、若羽臣、天圖資本等知名企業(yè)和資本方都在這一市場進行了布局。
但值得注意的是，目前家用美容儀市場的未來仍然存在諸多的不確定性。
數(shù)據(jù)顯示，家用美容儀市場目前仍由中高端產(chǎn)品為主，銷售額排名前20的品牌，產(chǎn)品的平均售價高達到3874元，并且以“射頻類”美容儀為主。
但根據(jù)有關(guān)部門的最新規(guī)定，射頻類美容儀將從2024年4月被納入“三類醫(yī)療器械”進行監(jiān)管。這意味著射頻類美容儀將在“生產(chǎn)”“銷售”和“宣傳”三個方面受到史無前例的嚴格監(jiān)管。
首先，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)，相關(guān)企業(yè)需要先獲得三類醫(yī)療器械的“生產(chǎn)許可”。而要拿到這個證件，需要先找有資質(zhì)的機構(gòu)完成檢測，再在2-3家備案的醫(yī)療器械臨床試驗機構(gòu)開展臨床試驗，最后才能向國家藥監(jiān)局提交注冊申請。這個過程至少需要2-3年的時間，投入也至少在百萬元以上。
但從《FBeauty未來跡》了解的情況來看，目前即使是給當下幾個知名美容儀品牌代工的生產(chǎn)企業(yè)，大多數(shù)都還沒有開始進行這方面的申報工作。這意味著2024年4月1日之前，當前很多射頻美容儀的生產(chǎn)企業(yè)根本沒有可能拿到“三類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可”。
此外，根據(jù)相關(guān)法規(guī)規(guī)定，三類醫(yī)療器械的經(jīng)銷、代理和銷售同樣需要取得許可證。并且，“械字號”產(chǎn)品也不能利用廣告代言做推薦，投放廣告前也需要經(jīng)過有關(guān)部門審查。這意味著2024年4月1日之后，沒有三類醫(yī)療器械經(jīng)銷資格的主播將不能進行“射頻美容儀”的推廣，即使拿到資質(zhì)能在直播間銷售，也無法進行廣告投流。
這樣的局面導(dǎo)致“家用美容儀”2023年在資本市場明顯遇冷。
來自歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月家用美容儀在線上的銷售額同比增速也在呈遞減趨勢。
如果說家用美容儀市場目前仍然需要觀望，那面膜市場則正在迎來新的機會。
雖然面膜在15歲-59歲“化妝品人口”中的滲透率已經(jīng)超過了90%，但是得益于面膜市場的整體升級和品類擴張，市場整體仍然保持增長。對比2022年全年和2023年1-4月面膜品牌銷售TOP20品牌排行榜不難發(fā)現(xiàn)，面膜市場的“板結(jié)度”并不高，新品牌仍然存在機會。（關(guān)于面膜市場的更深入解讀，可參考閱讀“關(guān)鍵一躍！中國面膜市場開始點燃第二級驅(qū)動器”）
從2023年1-4月的情況來看，膜法世家、C咖、敷爾佳、可復(fù)美、御泥坊等專業(yè)面膜品牌開始回歸，市場份額正不斷上升。從這些品牌的主力產(chǎn)品來看，泥膜的上升趨勢明顯。
以新銳品牌C咖為例，其天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)顯示，其明星產(chǎn)品“C咖泥膜精華清潔面膜”的月銷量已經(jīng)在2萬以上。歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，C咖品牌1-4月全網(wǎng)銷售額已經(jīng)超過1億元。
除了家用美容儀和面膜市場，另外兩個值得引起關(guān)注的市場是“彩妝和香水”。
從線上數(shù)據(jù)來看“彩妝、香水”是增長最慢的兩個品類，這似乎和人們對“隨著社交活動的恢復(fù)，彩妝和香水的需求會上升”的認知相違背。
但《FBeauty未來跡》通過采訪發(fā)現(xiàn)，或許并不是消費者對彩妝和香水的需求沒有回升，而是這部分消費隨著社交活動的恢復(fù)轉(zhuǎn)移到了線下。
雅詩蘭黛最新的財報顯示，2023年一季度香水銷售額增長了14%，是其所有業(yè)務(wù)板塊中增幅最大的板塊；而科蒂最新的財報也顯示，今年一季度香水和彩妝業(yè)務(wù)也正在復(fù)蘇，增長超過15%。
KK集團對外公開的信息則顯示，以彩妝和香水為重要品類的“調(diào)色師”4月店均GMV同比增長46%，連續(xù)4個月實現(xiàn)同店同比增長，其中三個月以超40%的態(tài)勢實現(xiàn)增長。
由于“香水、彩妝”具有較強體驗性的特征，《FBeauty未來跡》判斷，隨著線上流量紅利見頂，這兩個品類很可能會率先成為從線上走向線下的品類。
護膚、彩妝、香水陷入苦戰(zhàn)，但國貨進步巨大
盡管從數(shù)據(jù)上看，市場大盤開始恢復(fù)增長，并且已經(jīng)超越了疫情前的最高水平。但從國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)來看，消費者的信心指數(shù)并未恢復(fù)，消費仍然十分謹慎。
一方面是企業(yè)加大營銷，競爭升級，一方面是消費者持幣觀望，不愿意消費。這給1-4月的美妝市場帶來了兩個重要特征：剛需類產(chǎn)品保持較高增長，并且價格體系穩(wěn)定；享受型產(chǎn)品消費降級，價格持續(xù)走低。
歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月，洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品和身體護理產(chǎn)品均保持了接近14%的同比增長，增幅遠大于大盤，并且這兩類產(chǎn)品的銷售均價波動很小。洗護發(fā)產(chǎn)品的全網(wǎng)件均價保持在67元左右，而身體護理產(chǎn)品的件均價則保持在45元左右。
但護膚、香水和彩妝則已經(jīng)在陷入價格苦戰(zhàn)，價格成不斷下滑的趨勢。歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月護膚品的全網(wǎng)件成交均價已經(jīng)從接近120元/件下降到了96元/件，下滑幅度超過18%；而彩妝的全網(wǎng)件成交均價則從78元/件下降到68元/件，下滑幅度達到12.6%；香水的全網(wǎng)件成交均價更是從133元/件下滑到了88元/件，下滑幅度高達33.6%。
據(jù)《FBeauty未來跡》觀察，這一方面是因為市場競爭加劇，消費信心不振，品牌不得不降價促銷；另一方面，則是因為疫情期間由于供應(yīng)鏈運行不暢，各品牌都形成了一些不良庫存需要清理，需要主動調(diào)整價格進行清庫。
相信等各大品牌將庫存調(diào)整到良性狀態(tài)之后，價格體系會逐步趨于穩(wěn)定。
不過值得注意的是，即使是在如此艱難的情況下，在競爭最為激烈的護膚彩妝，中國本土品牌仍然在快速突破。
數(shù)據(jù)顯示，按銷售額排名2023年1-4月進入護膚品排行榜TOP20的品牌，國產(chǎn)品牌從2022年的4個增加到了6個。新銳品牌RSAS、谷雨和HBN成功進入前20,自然堂的名次則有所上升。 但整體上來說，護膚品銷售排行榜的前9名已經(jīng)暫時趨于穩(wěn)定。
彩妝市場前20名的穩(wěn)定程度則要比護膚品要低一些，也是國產(chǎn)品牌進步最大的一個細分市場。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月銷售額前20名的品牌中國產(chǎn)品牌不僅數(shù)量從5個增加到了6個，并且整體名次前進很大。
花西子由之前的第3名上升到第2名；而卡姿蘭則從2022年的第16名上升了第5名。此外，彩棠和橘朵則從20名開外直接殺進了第10名和第11名，增長極為迅速。
根據(jù)《FBeauty未來跡》的觀察，目前護膚品市場已經(jīng)整體進入了“淘汰賽”，兩極分化正在加劇，頭部品牌的地位已經(jīng)越來越難以撼動，尾部品牌正在加速被淘汰；而彩妝、香水、面膜、身體護理、洗護發(fā)等市場，目前整體正在經(jīng)歷升級，中腰部品牌仍然有殺入頭部的機會。
產(chǎn)業(yè)大循環(huán)尚未完全運轉(zhuǎn)，618能否“負重”爬升？
盡管無論是第三方監(jiān)測公司的數(shù)據(jù)，還是國家統(tǒng)計局的官方數(shù)據(jù)都顯示美妝產(chǎn)業(yè)正在走出“陰霾”，但很多行業(yè)人士對當前的局勢仍然難以“樂觀”，其擔憂點主要來自兩個方面：
首先，由于消費者的消費信心并未完全恢復(fù)，消費意愿并不強烈。而美妝品牌在調(diào)整庫存的壓力之下，主動降價將產(chǎn)品“轉(zhuǎn)移”到了消費者手中，相當于進一步提前透支了“消費力”，這很可能會給接下來的618大促增加壓力。
更重要的是，從生產(chǎn)端反饋的數(shù)據(jù)來看，消費對于市場的拉動還沒有傳遞到生產(chǎn)端，整個產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)銷大循環(huán)”并未完全運轉(zhuǎn)起來。
知名美妝代工企業(yè)科絲美詩日前發(fā)布的2023年一季度財報顯示，中國區(qū)的銷售額同比下滑18%，并且來自中國市場的凈利潤更是下滑了66%?！禙Beauty未來跡》整理了部分代工和包材上市公司2023年一季度的財報發(fā)現(xiàn)，大部分營收處于下滑狀態(tài)。
而《FBeauty未來跡》還在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，或許出于成本考慮，一部分品牌開始將代工訂單從大廠向報價更低的小廠轉(zhuǎn)移，這可能會引發(fā)更大力度的價格戰(zhàn)，開“高質(zhì)量發(fā)展”的倒車。
不過，科絲美詩也在財報中提到，從2023年3月開始業(yè)績已經(jīng)有所回暖。而瑩特麗的最新財報則顯示，2023年一季度其亞太區(qū)的業(yè)績增長了17%。
5月16日，聯(lián)合國發(fā)布了《2023年世界經(jīng)濟形勢與展望》年中報告，預(yù)計2023年全球經(jīng)濟將增長2.3%。在這份報告中，對于中國經(jīng)濟的增長預(yù)測，從此前的4.8%上調(diào)至5.3%。
而此前IMF發(fā)布的最新一期《亞太地區(qū)經(jīng)濟展望》報告也上調(diào)了中國經(jīng)濟增長的預(yù)期，預(yù)計2023年中國經(jīng)濟有望增長5.2%，成為亞太地區(qū)及全球經(jīng)濟增長引擎。
從更謹慎的角度出發(fā)，或許不能根據(jù)1-4月份化妝品零售數(shù)據(jù)的扭轉(zhuǎn)從而判斷整個行業(yè)正在進入新的高增長通道。但從更長遠的角度出發(fā)，中國經(jīng)濟的整體恢復(fù)已經(jīng)在持續(xù)向好，相信美妝產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展也將持續(xù)向好，今年618或許將是全年市場行情和競爭格局的分水嶺。