文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜劉宇翔
5月5日，抖音旗下房產業(yè)務“幸福里”做出重大業(yè)務調整。幸福里線下房產經紀業(yè)務“小麥房產”的運營主體——福建好房有幸信息技術有限公司被轉讓給房產經紀公司麥田地產，抖音關聯(lián)公司北京無限光場科技有限公司入股麥田地產，持股比例7.53%。幸福里退出房地產線下交易市場，將作為抖音房產中臺，回歸線上房產信息主業(yè)。
而在2021年10月，歸屬幸福里的北京好房有幸信息技術有限公司收購了北京麥田旗下的一家擁有從事房產經紀的執(zhí)照的子公司，申請注冊“小麥房產”等相關商標。
2022年5月，“小麥房產”在福州正式啟動，在當地公交站臺、道閘桿等處大量投放廣告，一年時間線下門店就超200家，發(fā)展迅速。甚至就在今年3月，《Tech星球》還曾報道稱，繼“小麥房產”后，字節(jié)又打造“秋禾房產”中介線下門店，口號是“為幸福找好房”，已經向相關人員發(fā)送宣傳物料，2月份開始向有意向加盟的人進行宣傳。
當時消息人士透露，字節(jié)通過打造小麥和秋禾的子品牌，類似貝殼的鏈家和德佑，加速布局房產中介市場。打通線上流量與線下門店，字節(jié)版的“貝殼”一度被認為即將成型。
不曾想，僅僅一年半后，幸福里就從線下大撤退，宣布更加聚焦線上業(yè)務，充分打通抖音、頭條等產品流量、資源，為房產用戶和從業(yè)者提供更好的服務。
巧合的是，4天后的5月9日，住房和城鄉(xiāng)建設部、市場監(jiān)管總局印發(fā)《關于規(guī)范房地產經紀服務的意見》，該意見要求房地產經紀機構需明確經紀服務內容、合理確定經紀服務收費。房地產經紀行業(yè)迎來震動。
幸福里從輕到重，再從重到輕，從線上到線上線下一體，再回歸線上。在并不熟悉的線下，它高舉高打，秉承了字節(jié)攻勢凌厲的打法，但一旦決定回撤，也堅決果斷。
雖說“試錯”是企業(yè)經營必須交的“學費”，但輕易就改弦易轍，這其中到底發(fā)生了什么？張一鳴的地產情結，在梁汝波時代，要怎么續(xù)？
最關鍵的問題是，純廣告邏輯的線上房產平臺并不鮮見，無論是最早的搜房，還是后來的安居客，今天看來，這些輕平臺的實踐并不能算成功。
先行者踩過的坑，抖音房產是否會再踩一遍？
01、流量
即使退回到純線上模式，抖音的房地產業(yè)務也不缺殺手锏。
那就是流量。
根據公開數據，截止到2022年11月，抖音用戶數量在8.42億左右，日活用戶數超過7億。在抖音，缺什么都不缺流量，有充沛的流量就有多種變現方式。
《最話》了解到，抖音房產目前在抖音生態(tài)里的變現方式基本上可以分為三類：
其一是針對一手房市場發(fā)布樓盤項目廣告，由開發(fā)商支付廣告費用；其二則是中介公司、中介注冊賬號，創(chuàng)造內容，通過自然流量來獲取客戶，形成分銷；其三，則是面向C端，為購房業(yè)主提供付費咨詢服務。
但無論是哪一種，抖音房產的利益機制都成為了賣流量、賣廣告的定位，在龐大的抖音商業(yè)化廣告大盤中分得一杯羹。
一位在抖音運營的房產賬號主也佐證了這點，他直言：“現在抖音房產的定位，就是一個廣告平臺。”
我們不妨得出這樣的結論，今天抖音對整個房產業(yè)務的構思，正告別貝殼模式，告別完成線上到線下的閉環(huán)，逐漸走向搜房網，走向安居客，走向賺中介公司端口費的流量生意。
當前，在抖音平臺，諸多房產賬號已經不避諱掛著自家中介公司名字、自己從業(yè)編號等信息，抖音對他們而言，就是一種線索獲取工具。這些賬號的主體，實則就是企業(yè)號。
此外，一位房產行業(yè)的從業(yè)者也告訴我們，在抖音上還有大量的個人號也是由中介公司賦能、孵化而來，號雖然是個人的，但在后臺已經跟中介公司簽了約。其中不乏知名的大V。
除了賬號主體的差異，在獲客具體操作上，這些賬號的操作又進一步細分為兩種，其一是通過直播、短視頻等內容吸引到用戶后，誘導用戶通過的私信私聊，并拿到用戶的電話號碼或者微信號，亦或是直接在個人簡介上附上自己的聯(lián)系方式，進而脫媒，轉向“水下交易”；另外一種，則是通過抖音搭橋的“水上生意”。比如，在一些看房的短視頻上方，會有一個寫著“預約”的小程序入口，該小程序的界面非常簡單，只需要填寫一個使用抖音綁定的手機號碼即可，之后就會有專人聯(lián)系你看房。
一位房產行業(yè)從業(yè)者對《最話》表示，很多貝殼ACN網絡上的中介公司，貝殼要向其收取一定比例的服務費。這個費用收得很穩(wěn)定，因為貝殼的體系非常透明，他能清楚的知道這些公司在貝殼上賺了多少錢。
但是抖音不一樣，它跟中介公司之間的財務是不透明的，抖音很難追蹤到后續(xù)的交易，那它的利益機制就只能是讓中介公司不斷刷廣告投流量。這也使得，它需要有一個體系用來測算一個賬號投放多少流量才能獲客，獲客成本是多少，這個體系就是依托于抖音的后臺報名系統(tǒng)。
“那這個其實就跟安居客沒有什么區(qū)別?！痹撊耸勘硎?。
02、嬗變
既然有流量就能變現，為什么在2021年抖音孵化的幸福里會走入線下呢？
更何況，安居客或許就是幸福里最初的定位。
房產自媒體從業(yè)者王宇（化名）告訴《最話》，幸福里最早的模式他們也接觸過，“當時抖音還沒有這么成功的時候，字節(jié)有個內部創(chuàng)業(yè)計劃，一批老員工需要進行內部創(chuàng)業(yè)，每個人領了各自的任務，比如幸福里，比如懂車帝?！?/p>
在王宇看來，房產的廣告平臺或者說媒體內容與服務平臺，就是幸福里最初的模式。換句話說，最早幸福里要做的事情，跟搜房網、安居客本身就是殊途同歸的事情。
那么幸福里的夢想是什么時候變成貝殼的？
很大程度上源于2020年貝殼上市時所創(chuàng)造的傳奇。
2020年8月13日，貝殼在紐交所成功掛牌上市，上市首日大漲87.2%后，股價仍氣勢如虹，一路向上。至10月22日時，其股價達到上市兩個月以來的最高點，報價76.5美元/ADS，較發(fā)行價高出282.5%。短期大幅上漲后，其市值已一舉沖破850億美元大關，成為中國房地產行業(yè)中市值最大的企業(yè)，亦是第四大的中概股，僅排在阿里、京東、拼多多（當時的總市值排名先后）之后。
因為從最開始就跟幸福里有所接觸，王宇告訴我們，2020年貝殼在美國上市的時候，是他能感覺到幸福里內部最瘋狂的時候。
一位曾供職幸福里的員工也告訴過我們，在那段時間，他感覺幸福里在整體偏B端的業(yè)務上就是在追著貝殼走，“你線上做VR我也做VR，你線上看字典，我也搞一套我的字典?！?/p>
彼時，幸福里的工區(qū)里甚至還擺著一本書，叫《詳談：左暉》。這本針對左暉的訪談，封面標題是——“做難而正確的事情”。
這位員工坦言，那時候能明確感知到，決策者傳遞下來的理念，并不是說要靠流量來做這個業(yè)務，而是真的是決心要做一個能夠匹敵貝殼、但同時又能跟貝殼有差異化的產品。
不同于純線上賣流量模式，貝殼基于線上線下一體化、ACN基礎設施和底層操作系統(tǒng)，不但實現了“獲客-交易”的閉環(huán)，還從房產交易業(yè)務橫向拓展到家裝、家居及其他服務領域，創(chuàng)造了獨特的全鏈路模式，獲得了資本市場極大的肯定。
相比之下，安居客的命運則天壤之別。2014年，就在距離上市僅差臨門一腳之際，安居客宣布上調端口流量費用，受到線下中介公司的強烈反彈，被多家中介公司聯(lián)合抵制。不但提價不了了之，安居客的估值也斷崖式下滑，最終以2.67億美元賣給了當時信息分類領域的老大58同城。
兩者對比，幸福里嘗試貝殼模式就不足為奇。但幸福里是平臺，沒有線下門店，想要在短時間內“復制”貝殼，就必須找盟友。和張一鳴是福建老鄉(xiāng)的繆壽建可能是當時最合適的選擇，他掌控的麥田地產在北京、福州和廈門三地擁有近600家直營連鎖門店，其中福州是大本營。
從合作的結果來看，老鄉(xiāng)會老鄉(xiāng)，又是主場福州，“小麥地產”的發(fā)展是非常迅速的，甚至超過了預期，假以時日，未必沒有“北伐”的資本。
為什么就在看似形勢大好的時候，幸福里或者說抖音選擇了放棄，把小麥地產轉手給了麥田？
03、快撤
幸福里的戰(zhàn)略或許是沒有出問題的，問題可能在于生不逢時。
就在幸福里備足糧草準備進軍線下的時候，從2021年下半年開始，整個房產行業(yè)已經處于非常明顯的下行趨勢里。很多地產公司的新房成交額都出現了斷崖式下跌，而二手房的交易也同比下滑了40%。
到2022年，這樣的情況也并沒有好轉。據不完全統(tǒng)計，截至2022年5月13日，已公布銷售業(yè)績的頭部房企，銷售額幾乎全部呈現負增長，其中，至少有18家房企4月份的銷售額出現腰斬，同比下降超過50%。
從地產周期來看，幸福里的線下戰(zhàn)略面對的并不是好時機，甚至可以說整個字節(jié)都要直面嚴酷的宏觀周期。
在經濟向上周期，字節(jié)采取的大力策略，是有出奇跡的機會，能給新興業(yè)務充分的時間和預算。但自從梁汝波接任字節(jié)CEO之后，他敏銳察覺到必須面對新的形勢，把“去肥增瘦”擺上臺面，所有業(yè)務都得經過更審慎的考量，對于非主營又需要消耗資源的房地產線下業(yè)務，其價值就需要重新定奪。
《最話》也曾在《張一鳴放不下地產夢，梁汝波或許可以》一文中，詳述過降本增效時代給予幸福里的時間周期已明顯壓縮。
顯然，梁汝波非常果斷，可能果斷到令合作伙伴都猝不及防。《最話》從福州地產中介圈了解到，幸福里有抖音、今日頭條的流量，麥田有深耕福州地產市場的資源、品牌，兩者結合使得小麥地產的開局頗為順利，除了門店數量快速增長，加盟店的二手房成交轉化率也有較明顯的提升。
只是，在“去肥增瘦”階段，小麥地產的投入產出比或許通不過梁汝波的標準，或者可能并不認為這種重資產、線性拓展的行業(yè)還值得字節(jié)留戀。
要說梁汝波不熟悉地產那是不對的。2009年，張一鳴、梁汝波共同創(chuàng)辦垂直房產搜索引擎“九九房”，僅僅6個月間就做出掌上租房、掌上買房等5款移動應用，實現150萬用戶，是當時移動房產類APP的第一名?？稍?011年底張一鳴就辭去了九九房CEO職位，再度創(chuàng)業(yè)，做出龐大的字節(jié)系。
時機、選擇、運氣都比努力重要得多，即使今天字節(jié)系已如日中天，也不是在所有領域都能復制過去的、自己的、別人的成功。
王宇對《最話》分析，“如果你對字節(jié)創(chuàng)始團隊了解的話，他們內心深處還是一種高端度，它不是一個每項事業(yè)都能做的了的，很多東西的錢也不是他想賺就能賺的?！?/p>
尤其在逆周期階段，對企業(yè)來說往往就要果斷砍掉不擅長的業(yè)務，集中資源專注于更擅長、有更大前景的業(yè)務，不能計較一城一池的得失，不然可能就是在戰(zhàn)術層面每一仗都能贏，但在整體戰(zhàn)略上卻全盤失敗。所有業(yè)務都必須服從集團層面的大戰(zhàn)略。
幸福里和麥田蜜月期是如此短暫，幸福里服從了集團的整體戰(zhàn)略可以抽身離開，但麥田投入并不小，在情感上可能頗為痛苦，還有不少善后工作需要它去做，所以必須有“情感損失費”做補償。
這可能解釋了，幸福里把小麥房產轉讓給麥田地產時，抖音關聯(lián)公司北京無限光場科技有限公司入股麥田地產，持股比例7.53%。
有對價，也留有未來繼續(xù)合作的伏筆。
04、挑戰(zhàn)
既然和平分手，幸福里就需要重新定位，而走純線上模式的抖音地產業(yè)務則要直面難題，那就是：假房源陷阱。
王寧認為，“你沒發(fā)現它（字節(jié)系）廣告做的特別出色嗎？只要涉及到廣告、賣流量有關的，做的都很好?！?/p>
但凡是廣告，不可規(guī)避的一個問題就是：虛假廣告。涉及到房產領域，那就是假房源。
這條河，過去諸如搜房網、安居客等房產廣告平臺早已趟過。而他們如今的宿命也早已被擺到了明面上。
早在2014年315期間，搜房網、58同城和趕集網就曾被央視點名“虛假房源橫行”。
央視報道稱：“說實在的你在網上看的照片，99%就是拼湊的，根本不是一套房?！边@是為了吸引眼球，制造點擊量。消費者每點擊一次發(fā)布鏈接，網站都會向房產經紀人扣錢一元到幾元，像搜房網在2013年靠房屋租售信息發(fā)布業(yè)務就創(chuàng)收1.6億美元。
在當時央視的調查中，有中介對記者直言，混淆概念、偷換圖片的做法現在在網絡房源中非常普遍。
“我們中介有很多，發(fā)帖子都是為了吸引您，您知道吧！您想，同樣的一套房源我發(fā)5500(元)，他發(fā)6000(元)，您會給誰打電話??？現在各種形式的門戶網站嘛，就包括出租房、買房這種啊，幾乎個人帖子都被中介給占了！幾乎個人發(fā)布的信息，10個里邊就有5個是中介發(fā)布的。買個電話號，一發(fā)那就是個人的是吧?！?/p>
后來的安居客，試圖規(guī)避這種情況。區(qū)別于搜房按發(fā)布房源多少及刷新次數的端口套餐收費，安居客選擇了按轉化效果與競價排名計費方式。
但不論是哪種收費方式，假房源都好像是繞不開的一個歸宿。畢竟，一個房源吸引業(yè)主或是租戶咨詢的動力不外乎是三個：標題、圖片和價格。這就導致為了爭奪用戶注意力，很多中介要么發(fā)布假照片，要么刊登假價格。
上述房產行業(yè)從業(yè)者對《最話》表示，這其實就是一種投廣告的技巧。在一個明明應該售賣1000萬的區(qū)域，有一個中介公司發(fā)布了一個800萬的房子，一定會有人前來咨詢。對于這個中介而言，他不僅獲得了一個線索，更重要的是，這個線索的畫像非常精準，其對這個區(qū)域有興趣，且其有至少800萬的預算。
只是當這種投廣告技巧充斥，就會因為劣幣過多驅逐良幣，最終導致整個平臺上都泛濫著假房源。
這個頑疾猶如牛皮癬，非常難以根治，甚至在一定程度上，平臺有動機縱容這種行為，因為純流量變現邏輯的極端就是：平臺會明里暗里激勵中介不斷刷廣告，平臺賺取廣告費，至于用戶能不能看到真房源，中介能不能達成交易，并不是平臺最關心的。
但這并非沒有代價，代價是消費者會在一次次受騙中逃離這一平臺，涸澤而漁。
這也是為什么盡管當初58同城創(chuàng)始人姚勁波（收購安居客）拉起“反貝殼聯(lián)盟”大旗，卻率先從內部坍塌的原因。
誠如21不動產中國區(qū)CEO盧航曾說，“一個網站上，給消費者看的房源都是假的，那有什么意義？房源做不到真實，又何談跨品牌、門店的合作？”
就像搜房網、安居客后來的式微一樣，可以說，當抖音地產的對標從貝殼，重回安居客，抖音房產業(yè)務作為一個廣告發(fā)布平臺，如何規(guī)避假房源泛濫，成為必須直面的挑戰(zhàn)。
這很難，但確是必須要做的正確的事。