文 | 聚美麗 布瓜
編輯｜木頭
在過往，美妝品牌能否進(jìn)入到一線城市及高級商場等關(guān)鍵渠道，這在某種程度上是品牌力比較強(qiáng)的表現(xiàn)。與此同時，線下專柜及單店在各個地區(qū)渠道的滲透率，也成為品牌銷量的底盤。
因此，在CS渠道的時代，線下店對于企業(yè)而言，更多是品牌及營銷層面的戰(zhàn)略意義。
但隨著美妝品牌傳統(tǒng)CS渠道思路的轉(zhuǎn)變，過往單一賣貨的促銷場景已經(jīng)失效，線下門店的功能也正在變得多維。
從單維到多維的線下門店
不少國貨品牌正在不斷探索新的線下模式：如線下場景營銷會有更多消費(fèi)溝通和體驗、更像品牌的展示地、講究線上與線下的互動、突出更多新形式的營銷組合等。
如花西子結(jié)合中國園林美學(xué)，在杭州西湖邊開設(shè)花西子線下首家全球旗艦店——“西湖隱園”；東方文化香氛品牌觀夏To Summer，以及高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS，則結(jié)合城市特性帶來不同主題的線下門店。
護(hù)膚品牌則在著名商圈入駐品牌線下旗艦店，以此打造信任的背書。如麥吉麗在武漢夢時代開設(shè)的全球品牌概念店，薇諾娜在上海人民廣場來福士開始首家零售精品店等。
對于這些品牌而言，現(xiàn)階段開設(shè)線下門店，其戰(zhàn)略意義已不再是單純渠道滲透，也非拼點位數(shù)的邏輯，而是品牌內(nèi)容與終端營銷的創(chuàng)新結(jié)合。
而這些國貨品牌的線下各大終端渠道，也大多從2022年左右開始變革與轉(zhuǎn)型，開始進(jìn)入調(diào)性、體驗、空間等多維度的線下 “攻城略地” 競爭中。
品牌向展示中心，與用戶交流互動的體驗空間
1、營銷美學(xué)：國產(chǎn)香氛線下空間的 “一店一主題”
“線下空間能提供給用戶全方位的完整的品牌體驗感。”
這是我們與觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎在談及線下渠道對于文化品牌的重要性時，她所表達(dá)的觀點。
而觀夏近些年在線下渠道搭建的動作，頗受業(yè)內(nèi)好評。從2022年起，觀夏相繼在上海、深圳、北京、杭州等城市開設(shè)線下門店。
與國際大牌傾向于入駐高端商場不同的是，觀夏的選址更多從品牌調(diào)性與所在城市的文化屬性考慮。
譬如在北京，觀夏選址在國子監(jiān)胡同修繕了 座三進(jìn)式四合院，經(jīng)過半年的修葺，從原先的私宅屬性，改造為一個友好的公共空間。
但這其中，觀夏讓庭院屋頂保留著雕刻有方勝紋、花卉紋的老瓦當(dāng)，瓦片也是以傳統(tǒng)“壓六露四”的方式鋪貼而成。院落中圍合房屋的墻體則被換成了玻璃墻體，不僅讓造訪者能夠與戶外聯(lián)通，門口還設(shè)計了可供路人小坐的區(qū)域，老街坊鄰居也都能回到這里休息納涼。
在上海，觀夏同樣選擇修繕了一座擁有百年歷史的美式西班牙老洋房。
據(jù)悉，這座老洋房在1930年代的時候是 個西班牙畫家和他愛人的住宅，后來又租給了另一位譯制過多部海外小說的翻譯家。
在與觀夏初見之時，它已是個房梁坍塌的破敗危房。
因此，觀夏邀請了武康大樓的修繕團(tuán)隊花了7個月的時間進(jìn)行修繕，幾乎加固了整個建筑，翻修了所有的五金件，包括門把手、窗子等。力求在保留這座老建筑特點與歷史故事性的同時，也讓品牌文化的表達(dá)得以呈現(xiàn)。
為此，觀夏在空間在設(shè)計上采用了東方新摩登設(shè)計風(fēng)格，上下兩層空間中，一樓為零售區(qū)域，陳列觀夏香氛系列產(chǎn)品，二樓則主要用于舉辦藝術(shù)展覽、生活方式體驗活動。
除北京和上海之外，觀夏還在杭州天目里開設(shè)了“西溪客廳”。
因西溪濕地有常年升騰的水汽，當(dāng)雨季來臨，草甸、緩丘、平湖與天相接，呈現(xiàn)出一種溫柔的淺灰色調(diào)。
所以觀夏以西溪濕地這份獨(dú)特氣質(zhì)為靈感，請景德鎮(zhèn)的匠人，燒了一整面墻的陶瓷瓦，來致敬江南常年黛色的建筑屋頂。瓷墻的整體形狀呈波浪形散開,形成動態(tài)的視覺感受。
值得一提的是，觀夏這幾個城市的線下門店，都分別入駐了「觀夏·中國甜」系列的產(chǎn)品，如蘇州甜、杭州甜、北平甜，將品牌對城市的想象融入到氣味當(dāng)中去。
“觀夏希望所有的線下空間，不光可以體驗和試聞香氣 ，還希望能夠引發(fā)起年輕人對于城市歷史、當(dāng)?shù)匚幕呐d趣。我們認(rèn)為老建筑是 個城市的靈魂，它會見證 個城市的榮辱興衰。我們想與這些美麗的城市發(fā)生關(guān)系，從歷史的老建筑出發(fā)，深入在地文化，讓觀夏的空間從城市社區(qū)里的老建筑里長出來。”沈黎表示。
結(jié)合不同城市文化氛圍來進(jìn)行門店設(shè)計，讓門店成為城市文化新地標(biāo)的品牌除了觀夏之外，還有另一個國貨香氛品牌聞獻(xiàn) DOCUMENTS。
據(jù)悉，定位奢侈品的聞獻(xiàn)延續(xù)“禪酷”的品牌文化，選擇一開始就把“利用空間做內(nèi)容敘事”當(dāng)成重點工作，并把幾乎所有的營銷費(fèi)用都用到了線下。
在選址與店面設(shè)計方面，聞獻(xiàn)最初在上?；春Ｖ新仿涞亓艘詮R宇為靈感的「夜廟空間」，及靜安嘉里中心以鯨魚祭壇為設(shè)計靈感的「鯨壇」；去年3月份則在北京SKP-S開設(shè)「密窖空間」，呼應(yīng)第三季產(chǎn)品的酒文化；10月底在深圳開設(shè)「囍堂空間」，從在地的喜宴文化里提取意象，搭建了一座紅色房子；去年年底，成都IFS的「亮堂空間」和SKP的「粼廊空間」也相繼開業(yè)。
但單一的視覺審美，還不足以撐起聞獻(xiàn)在奢侈品的定位。
聚美麗發(fā)現(xiàn)，在聞獻(xiàn)“一店一主題”的背后，有著嚴(yán)密的邏輯和內(nèi)容作支撐，充滿了聞獻(xiàn)對于線下門店與品牌文化的思考。
店內(nèi)物品的陳列和設(shè)計既能讓人隨時感受到禪酷，又能體會到聞獻(xiàn)對“塑造中國香”的堅持。
譬如，聞獻(xiàn)在北京SKP-S開設(shè)的「密窖空間」本身靈感源于酒窖，整個空間以墨黑為主色調(diào)，還原酒窖避光環(huán)境，營造沉寂、包容的氛圍，通過設(shè)計最大化顧客嗅覺官能。
在聞獻(xiàn)的禪酷風(fēng)格之下，「密窖空間」開設(shè)了沉浸式聞香區(qū)域，通過在門店島臺中布滿新風(fēng)機(jī)，設(shè)置了風(fēng)扇屏風(fēng)裝置的同時，依據(jù)氣味分子運(yùn)動現(xiàn)象，不斷更新空間空氣，呼應(yīng)酒窖“通風(fēng)”條件。
與此同時，「密窖空間」還以古時中國盛酒器具“樽”為靈感，呈現(xiàn)全新試香器具，配合專屬服務(wù)流程，為到店顧客提供與侍酒服務(wù)同規(guī)格的嗅覺體驗。店內(nèi)還設(shè)置試香島臺及體驗島臺，并設(shè)有傾斜的柜裝收納、托盤等源于酒文化的功能性設(shè)備。
聞獻(xiàn)品牌曾對外公開表示：“即使在商業(yè)體中，每個門店皆是基于城市乃至社區(qū)風(fēng)情獲取靈感及設(shè)計創(chuàng)意。我們會從傳統(tǒng)文化、史料之中尋找靈感，如成都店中的屏幕視覺源于三星堆神樹、北京店百葉屏風(fēng)式的外立面等?！?/p>
可以看出，區(qū)別于部分新銳品牌純走線上的發(fā)展模式，這些國貨香氛品牌已將線下渠道的搭建，設(shè)為整個品牌發(fā)展的戰(zhàn)略因素之一。
這種發(fā)展模式其實與香水品類特性有著密不可分的聯(lián)系。
“對于面向中高端的香水品牌，線下是一個非常重要的渠道。因為香水作為強(qiáng)體驗品類，中高端的客單價，會需要更多的理由和動機(jī)來做出消費(fèi)決策，線下消費(fèi)者親身感受到的品牌故事、理念、服務(wù)，就是決策的支撐?！狈f通集團(tuán)品牌總監(jiān)陳文獅如是說道。
另一個成立于2020年的本土香氛香薰品牌——節(jié)氣盒子，也正著手開設(shè)“一店一主題”的線下門店。
節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷向聚美麗介紹到，因品牌是圍繞“節(jié)氣”概念而打造的，“二十四節(jié)氣”是天然的屬性，因此每一家店可以表現(xiàn)不同的一個節(jié)氣。店鋪設(shè)計會也會以“四季變化”“五感”“盒子”這三個關(guān)鍵詞為核心打造。
針對線下渠道對于香氛品牌的重要性，她同樣認(rèn)為：
“品牌店鋪核心是在輸出品牌價值觀，增加消費(fèi)者對于品牌的更立體的認(rèn)知，讓他們產(chǎn)生更充沛的感覺和粘性。所以就這點而言，我覺得對于香氛香薰品牌店鋪來說，氛圍感、體驗感和文化感，這三點很重要，它更像一個體驗中心，而非單純的貨架?！?/p>
2、場景營銷：精致化、多元化
通過以上香氛線下門店的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，相比于上一代側(cè)重渠道向并定位銷售功能的單店模型不同的是，線下店更像是品牌向的展示中心，與用戶交流互動的體驗空間。
而在彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域，也同樣有國貨品牌率先加入，開啟首家全球旗艦店。
去年12月中旬，花西子線下首家全球旗艦店——“西湖隱園”，在杭州西子湖畔正式開業(yè)。據(jù)了解，花西子隱園有2層，店鋪面積共計達(dá)到1000平方米，成為目前中國最大的美妝品牌店。
眾所周知，“中國園林”一直都是花西子的品牌基因之一。
因此，花西子以中國園林為美學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)隱園上下樓層的特點，從上下錯落的“山地園”為設(shè)計靈感，將“曲徑通幽”幻化為“盤徑通幽”，從而營造出一種高低錯落的山地空間感，打造出首個藝術(shù)館式美妝零售空間。
基于此，花西子將隱園分為五大功能版塊：
一是美妝零售，二是定制體驗，三是社交互動，四是藝術(shù)展覽，五是文化沉浸。
其中，一樓產(chǎn)品陳列區(qū)的功能主要為美妝零售，同時也售賣花西子隱園有旗艦店專屬的“西湖限定系列”等產(chǎn)品。顧客可以在此自由試用、體驗花西子美妝產(chǎn)品；而花西子店員提供的是一種友好但不打擾的服務(wù)，當(dāng)顧客要詢問的時候則及時出現(xiàn)。
二樓則主要是定制體驗區(qū)，包括產(chǎn)品定制、妝容定制、香氛定制、珠寶定制等。
在此，顧客可以自由選擇部分產(chǎn)品進(jìn)行刻字、或搭配產(chǎn)品配飾，定制獨(dú)特而有藝術(shù)感的中國妝，可以根據(jù)自己的情緒進(jìn)行調(diào)制的“七情香”；還可以在此，預(yù)定高定藝術(shù)品級別的同心鎖口紅與蜜粉餅等花西子產(chǎn)品。
與此同時，二樓的“西子雅集”還設(shè)置了社交互動區(qū)域?；ㄎ髯訛槠鋾T提供了專屬的沙龍活動空間，并將定期展開會員沙龍、用戶共創(chuàng)、藝術(shù)交流活動等。
“我們希望在這個店里有一些留白，有一些靈活的空間，去定期為用戶組織一些藝術(shù)展出活動，同時也是為中國青年藝術(shù)家和非遺藝術(shù)家的作品提供更好的展示空間，這是一種多方受益的模式?！?花西子?xùn)|方美學(xué)與空間創(chuàng)新研究中心負(fù)責(zé)人說到。
在今年2月份，李佳琦也親自“赴約”了花西子的旗艦店。
在參觀過程中，李佳琦看到了與花西子確實共事6年之中，合作并共創(chuàng)的多款產(chǎn)品。
對此，李佳琦感慨到：“其實還有很多情緒的東西在里面，有一些不一樣的回憶，包括這個產(chǎn)品怎么樣出現(xiàn)，包括我們一起怎么樣共創(chuàng)。我覺得李佳琦和花西子， 是相互陪伴相互一起，攜手的一個過程，一起見證喜怒哀樂。”
截圖來源：李佳琦抖音賬號
在逛完隱園后，李佳琦則認(rèn)為：很多不是那么了解花西子，或者只聽過這個品牌的消費(fèi)者從這里面逛一趟，應(yīng)該會對這個品牌有不一樣的改觀。
對于花西子品牌而言，線下店已成為花西子展現(xiàn)文化價值的載體，邀請李佳琦這位超頭逛線下門店，不僅起到了品宣的作用，也成為品牌與超頭交流鏈接的場地。
不難看出，花西子開設(shè)線下門店最大的目標(biāo)，并不是為了做生意，而在于能否通過隱園呈現(xiàn)獨(dú)特完整的品牌形象，向世人傳遞花西子倡導(dǎo)的東方美妝體系，傳播東方美學(xué)和文化，為用戶創(chuàng)造更大的、長期的價值。
正如李佳琦所說，“有一種越逛越自信的感覺，對文化自信或者對中國品牌的自信也好，花西子品牌旗艦店可以帶給大家?！?/p>
除此之外，另一家國貨護(hù)膚品牌麥吉麗也與花西子一樣，在去年年底開設(shè)了一家超千平米的線下店——麥吉麗全球首家品牌概念店。
這個位于武漢武商夢時代的品牌概念店，集結(jié)了門店集零售區(qū)、皮膚科學(xué)館、素顏之美長廊、沉浸式尖端美膚科技館、夢幻香氛區(qū)等功能區(qū)域。
通過沉浸式的互動，體驗空間融入繪畫、影像、空間劇場、五感體驗等多元藝術(shù)形式向消費(fèi)者展示品牌的科技、文化、理念、生活美學(xué)等。
對于麥吉麗而言，全球品牌概念店的出現(xiàn)，改變了原本單純隔著貨柜一對多的銷售模式，而是從消費(fèi)者最為關(guān)心的購物需求出發(fā)，提高顧客與品牌的粘性，從而深化顧客對品牌的忠誠度，給消費(fèi)者提供一整套變美的方案。
高端消費(fèi)品牌的壁壘在線下，考驗創(chuàng)始團(tuán)隊的能力
在美妝行業(yè)中，有一種觀點是“高端消費(fèi)品牌的壁壘在線下”，打造線下渠道對品牌的重要性不言而喻。再加之疫情開放后，線下迅速回暖，線下渠道正重新受到美妝品牌的關(guān)注。
對此，多位業(yè)內(nèi)人士向聚美麗表示了贊同。
源碼資本執(zhí)行董事陳丹丹認(rèn)為：“總體我覺得線下是重要的，但它的重要不是從收入構(gòu)成的占比來看的，而是從信任背書，價格錨點以及品牌形象這幾個角度。線上更多是二維的信息，線下就可以從視覺呈現(xiàn)、氣味、空間等多維角度去觸達(dá)消費(fèi)者，這對于品牌尤其是美妝這種注重體驗和氛圍感的品類而言，尤為重要?！?/p>
彩妝品牌stie創(chuàng)始人從良同樣認(rèn)為，高端品牌產(chǎn)品的細(xì)節(jié)在線下會得到更好的體現(xiàn)。
“調(diào)動5感與只調(diào)動其中1-3帶來的體驗是完全不同的，以現(xiàn)有的技術(shù)，線上最多只能做到聽與看，部分可以實現(xiàn)聞或觸，但在線下5感都能調(diào)動。很多香水的玻璃線上看，用戶看到的都是一張圖 ，看不出玻璃的區(qū)別，線下手一摸就好壞很明顯?！?/p>
專業(yè)美妝KOL大嘴博士則同樣認(rèn)為：“線下渠道依然有著無可替代的作用，特別是極致的展示和體驗，這的確對于高端品牌而言，重要性更大。但是依然不改變的是，渠道是‘術(shù)’不是‘道’，一個亂七八糟的柜臺，和糟糕透頂?shù)姆?wù)，只能說明品牌在更核心的內(nèi)容力和運(yùn)營力上的缺失?！?/p>
在整個國貨美妝都努力往高端化進(jìn)軍的路途中，線下的必要性已不言而喻。
隨著線下渠道的不斷變革創(chuàng)新，已經(jīng)從單一的“賣貨”逐漸演化為品宣、與用戶交流溝通、線上與線下聯(lián)動的終端營銷場景。線下渠道，正開始變得復(fù)雜。
那么，品牌創(chuàng)始人及團(tuán)隊該如何平衡線上線下的不同定位、線下團(tuán)隊如何與線上市場團(tuán)隊融合，共同做出符合整體公司目標(biāo)的業(yè)務(wù);線下該如何承接線上多年來積累的紅利；如何找到管理線下渠道合適的團(tuán)隊等問題，或許已成為目前美妝品牌正面臨的新挑戰(zhàn)。
備注：感謝聚美麗言午對本文采訪的幫助
參考內(nèi)容：
當(dāng)中國園林美學(xué)遇上藝術(shù)館，國內(nèi)最大美妝品牌店開業(yè)
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