文|傳媒圈 零壹
往后三個月，已定檔的國產(chǎn)電影“種子選手”大概是以下三部：
6月22日上映的《消失的她》，朱一龍、倪妮、文詠珊等主演，目前淘票票想看人數(shù)29萬+；7月21日上映的《超能一家人》，艾倫、沈騰、陶慧等主演，開心麻花新作去年春節(jié)撤檔后回歸，想看人數(shù)高達(dá)64萬，貓眼想看人數(shù)76萬，8月4日的合拍片《巨齒鯊2》，吳京加盟與杰森·斯坦森雙主演，前作票房破10億。
這三部電影背后，抖音文化（廈門）有限公司（以下簡稱抖音文化）都是聯(lián)合出品方之一。再加上五一檔的《長空之王》，3月的《保你平安》，春節(jié)檔的《滿江紅》《流浪地球2》《熊出沒·伴我熊芯》《交換人生》，我們會突然發(fā)現(xiàn)：抖音直接參與出品的頭部電影覆蓋率已是行業(yè)第一梯隊(duì)，基本與貓眼電影、淘票票并駕齊驅(qū)。
貓眼公司資料庫顯示，抖音文化參與的電影票房排在2022年、2023年所有電影公司第三名。其中2022年參與13部、總票房173.61億元，2023年迄今11部，總票房截止目前已達(dá)119.87億。
抖音參與這些電影的方式基本是聯(lián)合發(fā)行，投資額度排名上都不算高。但抖音文化于2020年才宣告成立，在兩三年就一躍成為“電影行業(yè)標(biāo)配”的迅猛趨勢，仍值得行業(yè)足夠的重視——在貓眼、淘票票憑借票務(wù)切入電影市場主流之后，手握短視頻流量海洋的抖音，或許要憑借全民覆蓋級別的宣發(fā)場景成為行業(yè)中的“新一極”了。
成為營銷標(biāo)配后，“抖音+電影”進(jìn)入第三階段
因?yàn)槎桃曨l行業(yè)崛起的速度極快，因此抖音+電影的發(fā)展壯大節(jié)奏也非?？?、明晰。
第一階段，短視頻逐漸成為配合電影營銷的一個新抓手，但尚未成為行業(yè)慣例。2017年12月底賀歲檔上映的《前任3：再見前任》是抖音+電影最早的代表性案例。
2016-2017年經(jīng)常被視為短視頻“元年”，一年間有十余個短視頻APP上線運(yùn)營。而短視頻電影營銷也迎來了典型模式，《前任3》以大量“吃芒果”、“影院內(nèi)各種痛哭視頻”的病毒式營銷挑動觀眾情緒，伴隨著魔性的用戶模仿、表演，這部并不被看好的小IP續(xù)作最終拿下19億+票房，成為全年最大黑馬，也由此讓行業(yè)看到了短視頻營銷的巨大潛力。
更重要的是《前任3》的短視頻營銷玩法并非是可遇不可求，而明顯是“可復(fù)制的”——提煉出電影的核心看點(diǎn)，配合海量、大膽的用戶生產(chǎn)的短視頻海量傳播，這放在其他類型題材中也同樣適用。
第二階段，伴隨著短視頻逐漸成為國民基礎(chǔ)設(shè)施級應(yīng)用，抖音更主動地深入了電影營銷的布局。
在2018年-2020年間，共創(chuàng)、深入、全程、精細(xì)化營銷成為下階段抖音電影的重點(diǎn)目標(biāo)。比如在爭議性案例《地球最后的夜晚》中，這部電影原本定位是文藝片，預(yù)計(jì)票房不過數(shù)千萬，但在抖音的“一吻跨年”營銷攻勢下以儀式感吸引了海量預(yù)售，其中首日票房高達(dá)2.63億。而整個從話題預(yù)埋、發(fā)酵到傳播過程中抖音均發(fā)揮重大作用，當(dāng)時燈塔頁面中電影信息來源統(tǒng)計(jì)中，抖音以37%的高占比位列各大社交平臺渠道之首。
值得一提的是，《前任3》爆火時在快手、抖音、西瓜等幾乎所有短視頻APP中均進(jìn)行了營銷活動，抖音并非獨(dú)占功勞。但在此后，其他所有平臺對電影營銷的深度布局都不及抖音積極，其中就包括在2017年時月活還排在抖音前面的快手。所以即使此后短視頻逐漸成長為國民級應(yīng)用，其他短視頻平臺于電影行業(yè)仍未脫離“營銷輔助”這一工具定位。
而到了2019年4月，抖音便與安樂影片、萬達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，在宣發(fā)資源等層面強(qiáng)化合作，這一期間開始，幾乎所有主流頭部電影均會在抖音開設(shè)官方賬號發(fā)布物料宣傳，以《我和我的家鄉(xiāng)》《我在時間盡頭等你》《喜寶》為代表的案例在具體宣發(fā)玩法和動用資源的力度上都有所進(jìn)階，抖音才逐漸成為電影營銷的“標(biāo)配”場景。
第三階段，以2020年抖音文化成立、進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)鏈上游為節(jié)點(diǎn)，抖音和貓?zhí)砸粯忧腥肓穗娪俺銎分髁餍辛兄?，票房市場份額迅速增長。自此至今的國慶、春節(jié)等重大檔期中，抖音作為聯(lián)合出品方的聲影開始頻繁出現(xiàn)，也助推了《人生大事》《盛夏未來》《以年為單位的戀愛》等黑馬電影在其他檔期拿下超預(yù)期票房成績。
以點(diǎn)及面：營銷之外的抖音電影野心
抖音進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)的路徑和貓?zhí)杂薪咏帯獞{借某一環(huán)節(jié)中的不可替代性優(yōu)勢切入（貓?zhí)允瞧眲?wù)，抖音是營銷宣傳），在成為行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)設(shè)施后積累電影業(yè)資源和經(jīng)驗(yàn)，再憑借資金優(yōu)勢擴(kuò)大直接投資規(guī)模。
但放在當(dāng)下抖音的本地化商業(yè)大主題下，“抖音+電影”的野心恐怕會更多觸及貓?zhí)缘牡乇P。
但目前來看，抖音電影票務(wù)并不是此前貓?zhí)阅菢拥母偁幫娣?。自抖音收購了票?wù)平臺“影托邦”并上線電影購票功能后，其購票頁面不僅有抖音電影，還同樣接入了貓眼、淘票票可以進(jìn)行“三家比價”。
本質(zhì)而言，貓?zhí)哉碱I(lǐng)票務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈憑的是背靠巨頭資源，把持線上購票流量入口，進(jìn)而影響整個院線業(yè)務(wù)端。除了獨(dú)立APP外，淘票票入口是淘寶、天貓、支付寶、高德地圖等，貓眼則是微信、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等，兩大平臺一個優(yōu)勢在電商、一個在社交APP，加起來基本上覆蓋了網(wǎng)民的主流場景。
而短視頻行業(yè)壯大至今成為新的基礎(chǔ)流量池后，其商業(yè)化模式和目標(biāo)其實(shí)已經(jīng)升維，抖音更多會和微信一樣成為一個獨(dú)立生態(tài)，足夠支撐起來自各行各業(yè)的商業(yè)化需求。
所以我們才會看到抖音從自建電商平臺系統(tǒng)、自建并上線全國外賣服務(wù)、自建團(tuán)購、餐飲、電影購票、娛樂等本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)體系。而抖音開始繼續(xù)進(jìn)取的同時，也意味著對此前所有賽道流量入口的威脅，電影只是一個縮影，是抖音商業(yè)化發(fā)展帶來眾多影響中的一個細(xì)分領(lǐng)域而已。
而且因?yàn)殚L影視內(nèi)容本身從來不是抖音的強(qiáng)項(xiàng)，抖音作為平臺的更大價值在于連接內(nèi)容去觸達(dá)大眾，所以在長短視頻戰(zhàn)爭硝煙沉淀后的當(dāng)下，我們才能看到在抖音劇集頁面中，直達(dá)愛奇藝觀看這樣的深度合作。
所以抖音完成自己電影產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的方式，建立在自身作為短視頻王牌應(yīng)用的流量和生態(tài)活力之上。電影也好、電視劇也好，都需要去與站內(nèi)的視頻營銷生態(tài)結(jié)合。
新鮮褪去：抖音電影營銷要“卷”創(chuàng)新了
所以僅在當(dāng)下來看，抖音對于電影行業(yè)來說仍是一個“增量市場”的重要來源。電影產(chǎn)業(yè)所要思考的是如何去挖掘其中的可能性，特別是在近年來短視頻營銷逐漸常態(tài)化后，沒了新鮮感的加持，這種營銷模式后續(xù)應(yīng)該怎么做的問題。
比起早期在《前任3》《地球最后的夜晚》那樣立竿見影的營銷效果，現(xiàn)在的短視頻營銷反而越來越難做了，這是包括平臺、片方在內(nèi)多方基本都有的共識。而這樣的結(jié)果也很難避免，這大概是由三個因素決定的：
其一，短視頻營銷不再是新鮮事物，抖音上除了電影之外也同時在營銷劇綜網(wǎng)大短劇等一切視聽內(nèi)容，觀眾對于電影營銷的敏感性、興趣會隨之下滑，逐漸將短視頻渠道視為一個和微博一樣的信息來源，而更難構(gòu)建起《前任3》《地球最后的夜晚》那樣的群體儀式感、群體情感共鳴。
其二，因?yàn)闋I銷創(chuàng)意有限，且受制于電影本身內(nèi)容的特征，抖音的營銷玩法優(yōu)勢也逐漸失去特殊性?，F(xiàn)在包括微博、視頻號等在內(nèi)的其他流量場也都復(fù)刻了短視頻宣發(fā)玩法，營銷效果更多受到具體宣發(fā)策略的影響。
其三，因?yàn)楝F(xiàn)在幾乎所有主流電影都會在抖音上宣發(fā)，宣發(fā)內(nèi)容的同質(zhì)化競爭也遠(yuǎn)比兩、三年前要激烈。
我們或許可以這樣概括：想化腐朽為神奇，抖音營銷也越來越難以做到了，營銷對觀眾電影消費(fèi)決策的影響，越來越?jīng)]有“可復(fù)刻”的標(biāo)準(zhǔn)方式。
比如五一檔的《這么多年》，在抖音花費(fèi)了巨大的精力營銷投放，其迄今已經(jīng)在抖音發(fā)布289部作品，置頂?shù)谝粋€視頻點(diǎn)贊量高達(dá)422.9萬，持續(xù)性的物料轟炸，不同階段的不同營銷策略，《這么多年》基本教科書式完成了一個抖音電影營銷樣板。但這部電影票房目前也僅2.85億，表現(xiàn)不算差但也說不上爆款，至少比不上過去許多腰部逆襲的抖音電影營銷項(xiàng)目。
所以一旦一種營銷場景、模式成為常態(tài)和標(biāo)配后，恪守成規(guī)就越來越意味著效果一般，同樣的營銷投入也越來越難以復(fù)刻成功案例。抖音在電影領(lǐng)域的立足點(diǎn)是宣傳營銷，原本在穩(wěn)定性上不及票務(wù)渠道，在潮水褪去后，平臺的價值還是要憑借一個個新的具體項(xiàng)目成果來支撐。