文|新消費智庫  fong

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新消費導讀

當前，社會人口結構老齡化程度進一步加深，人口老齡化速度加快，老年人的養(yǎng)生保健需求正成為驅動健康食品賽道發(fā)展的主要動力之一。為了滿足日益高漲的健康飲食需求，各大品牌加入了內卷之中，健康食品在原材料、功效、口感等方面都有所突破。

過去幾年時間過去，人們對健康的重視程度有所提升。健康觀念遇上消費復蘇的熱潮，使得健康食品成為了許多消費者的不二選擇。

來源：老金磨方微博

市場規(guī)模超過8000億元，“吃”出來的健康賽道

過去的三年時間，不僅改變了人們的生活方式，而且深刻地改變了人們的觀念。當下，國民健康意識逐漸提高，健康食品賽道也迎來了高速發(fā)展。

國家政策支持疊加人民生活水平的提高，正朝這一賽道釋放著利好的信息。據(jù)相關報告統(tǒng)計，我國健康產業(yè)的市場規(guī)模已經突破了10萬億元，城市常住居民在健康養(yǎng)生方面的年均花費超過1000元人民幣。

這當中，健康飲食，無疑是最貼近民生日常也最為可行的養(yǎng)生方式之一。

根據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的2022國民健康洞察報告中顯示，疫情以來，大約50%的中國民眾形成了更為健康的飲食習慣。一項調研還表明，93%的受訪者期望能夠實現(xiàn)更為健康的飲食方式。

相關數(shù)據(jù)顯示，我國健康食品市場規(guī)模在2015年已經達到了6500億元。

到了2020年，市場規(guī)模已經攀升至8000億元。有專家預計，到了2025年，我國健康食品市場規(guī)模有望達到11408億元，幾乎是2015年市場規(guī)模的兩倍。

隨著健康食品行業(yè)和相關工藝的發(fā)展，健康食品的內涵正不斷豐富。健康食品的原材料主要取自天然的動植物，包含能夠調節(jié)人體機能的功效。具體而言，健康視頻可以根據(jù)原材料和功用的不同，分為健康農副產品類、全谷物食品、功能性食品、保健食品、特殊醫(yī)學配方食品等類別。

順應著健康飲食的消費趨勢，休閑零食產品也呈現(xiàn)出健康化趨勢，許多保健食品被制作成了易攜帶、即食的零食形態(tài)，消費者可以根據(jù)個性化的需求選擇攝入不同的健康零食。

健康零食的消費場景日漸豐富，比如，能量谷物棒、代餐粉、減脂營養(yǎng)雞胸肉等產品適合運動健身場景；膠原蛋白飲、美白丸、綜合營養(yǎng)軟糖、酵素沖劑等產品適合美容養(yǎng)顏場景；褪黑素軟糖、抗疲勞功能飲料、護肝丸、紅參飲等產品適合上班族和學生黨；低糖食品、即食燕窩等適合日常飲食場景。

風口上，投資者紛紛入局，輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個細分賽道都十分火熱。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年一年內，健康食品領域就有80起的融資事件。2021年9月，“每鮮說”Pre-A輪融資數(shù)千萬元，“ffit8”的A+輪融資規(guī)模也達到了數(shù)千萬級別。2021年11月，“每日的菌”完成了數(shù)千萬元Pre-A輪融資，而“薄荷健康”的D2輪融資規(guī)模更是高達1億元人民幣。

資本的狂歡，進一步炒熱了健康食品市場。許多健康品牌產品銷量斐然，頻頻出現(xiàn)風靡全網的爆款。主打即食雞胸肉的“鯊魚菲特”同時補足Z世代追求健康和方便的兩大核心需求，在三年時間里銷售額增長超過200倍，屢次拿下天貓生鮮肉類店鋪排行TOP1。

ffit8品牌專注打造科技健康食品，旗下的蛋白棒產品被稱為“披著威化餅干外衣的蛋白棒”，0蔗糖、0反式脂肪酸、0氫化植物油、0防腐劑、0代可可脂，全網累計售出超2千萬根，好評如潮。

來源：老金磨方微博

“老金磨方”品牌的黑芝麻丸產品主打“滋補零食化，零食健康化”的理念，創(chuàng)新采用了黑芝麻丸獨立小包裝，并且以充氮的方式鎖鮮，在產品外觀上則采用六角罐形式突顯差異化，備受年輕消費者追捧。2019年至2022年，老金磨方黑芝麻丸全網銷量第一，全網累計熱銷超3.5億顆，全網用戶累計破2000萬。

縱觀各大品牌出圈套路，可以發(fā)現(xiàn)健康食品不僅要在原材料和功效上下功夫，在品牌形象、產品理念、外觀設計等方面都需要為消費者提供心智教育和心理按摩，讓消費者相信品牌確有健康養(yǎng)生的效果，從而抵擋人們日益增長的健康焦慮。

“銀發(fā)一族”驅動老年健康食品行業(yè)增長

全國第七次人口普查結果顯示，我國60歲及以上人口為26402萬人，占總人口的18.70%。按照聯(lián)合國的標準，我國已經進入了老齡化社會，且老齡化程度較為嚴重。

根據(jù)國務院新聞辦《2022年國民經濟運行情況》發(fā)布會，2022年出現(xiàn)了我國人口近61年來的首次負增長，人口總數(shù)比上年末減少了85萬。盡管人口老齡化已不是什么新鮮事，但在過去的一年里，這個問題變得愈發(fā)嚴峻，人口總數(shù)負增長，也為所有人敲了一記響亮的警鐘。

在此背景下，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”一樣，成為了備受關注的消費主力人群。而在健康飲食方面，與年輕一代相比，老年人對營養(yǎng)攝入和保健養(yǎng)生的需求有過之而無不及。目前，老年人也越來越重視健康飲食，并且，這一群體對新生事物的接受度越來越高，不少老年人也像年輕人一樣愛上網、購買能力強，這些特征使得老年人成為健康食品的重點目標客群。

來源：鯊魚菲特微博

社會老齡化程度更嚴重的日本，已經證實了老年人能夠為健康食品賽道帶來確定性機遇。在近幾十年間，日本從1970年7%人口老齡化變?yōu)?007年的21%人口老齡化，與此同時，日本保健品賽道飛速發(fā)展，就連酸奶、飲料等日常生活中隨處可見的食品都紛紛朝著健康功能化發(fā)展。

有調查顯示，41.9%老年人購買保健品的原因是想補充體內某種營養(yǎng)素購買保健品，19.4%老年人則是因為醫(yī)生建議，16.1%和3.2%的老年人分別因為朋友推薦、促銷吸引購買保健品。這組數(shù)據(jù)揭示了老年人對于健康的重視，也體現(xiàn)了老年人對于衰老、疾病的焦慮感。

順應著這股隨著老齡化而逐漸加重的焦慮感，許多企業(yè)奮力抓住了老年健康食品的機遇。2019年9月7日，旺旺集團的新品發(fā)布會在上海舉行。在這場發(fā)布會中，集團正式推出了針對老年食品市場的“愛至尊”系列?；陉P愛長輩的理念，該款系列主打讓老年人群體吃得放心的無添加白砂糖系列產品。此外，為了滿足老年人身體對微量元素的需求，產品中特意加入了多種微量元素的成分。

2019年，農夫山泉推出了一款含鋰的“鋰水”，藉此拓展中老年飲用水市場。據(jù)了解，鋰水的水源來自大興安嶺漠河，水源中的鋰含量超過0.2mg/L，且還含有鎂、鈣、偏硅酸等多種天然礦物元素。

農夫山泉稱，鋰對于健康的情緒狀態(tài)十分重要，當鋰攝入不足時，人們會出現(xiàn)情緒低落、易怒和易激動的情況。還有專家發(fā)現(xiàn)，在自來水中添加鋰元素可能能夠起到預防癡呆癥的作用。通過聚焦細分賽道，這些品牌也許可以更好地樹立關愛老年人消費群體的品牌形象，做好消費者心智教育，從而為布局老年人市場打下良好的基礎。

針對老年糖尿病人群，慢糖家、糖友飽飽、解唐憂等品牌應運而生，通過科學的成分配比，這些品牌致力于為中老年提供更科學的飲食搭配方案。據(jù)介紹，解唐憂組建了一支包含200多名專家的研發(fā)團隊，目前已經研發(fā)出數(shù)十種低糖的主食方案。

來源：伊利欣活微博

此外，許多全球知名的食品企業(yè)越來越注重專業(yè)化、科技化，專門設立了中老年相關的事業(yè)部或針對老年人推出針對性新品牌。比如，雀巢旗下品牌“怡養(yǎng)”便是專注于銀發(fā)人群的品牌，伊利旗下的“欣活”主打中老年奶粉，達能也推出了中老年營養(yǎng)食品品牌“敢邁”。

需求升級，老年健康食品行業(yè)任重而道遠

事實上，老年人群體所面臨的健康危機，比許多人想象的更為嚴峻。國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國已有規(guī)模龐大的慢性病群體，共1.9億老年人患有各類慢性病。還有調查數(shù)據(jù)表明，75%的老年人患有一種及以上的慢性病。還有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國糖尿病、腎病、高血壓等患者分別占全球總數(shù)的33%、24%和22%。

對于老年人而言，健康并不只是意味著“非生病狀態(tài)”，這種粗糙的理解已經跟不上老年人對于健康的追求。對于體質較弱、身患疾病的老年人而言，健康意味著更好的身體品質和質感，而合格的老年健康食品應當能夠讓老年人的身體更強健、更具活力，使得老年人可以更享受高質量的生活。

艾媒咨詢分析師認為，由于老年人的身體素質較弱，且是高血壓、心血管疾病等疾病的高發(fā)人群，因此，老年人在購買保健品時最為注重產品的功效。對于這些患病人群而言，具備切實的養(yǎng)生作用的保健品能夠幫助老年人調理人體機能，無異于“救命稻草”。然而，當下，我國老年健康食品仍然存在許多痛點，無法很好地滿足老年人的健康需求。

來源：解唐憂公眾號

許多老年食品聚焦在無糖、高鈣等方面，產品類型較為單一，產品形態(tài)則多為粉狀、糊狀，難以滿足老年人群體的多元需求。比如，樂天旗下有一款適合高血壓患者的口香糖產品，其含有單葡萄糖基橙皮苷，能夠起到降血壓的功效。雀巢為老年人推出了高濃度液體食品，其中還含有豐富的膳食纖維。德國雀巢旗下的一款高蛋白質粉，含有富含維生素礦物質，能夠增加老年人的力量和活力。在無糖、高鈣的賽道上，已經有著太多同質化的產品。

老年食品對于無糖、高鈣的過度關注，導致老年人其他方面的健康需求被忽略。并且，許多老年人并不一定能夠完全吸收高鈣食品中的營養(yǎng)成分，導致這些產品往往存在達不到效果或者鈣含量過量的痛點。

在這方面，日本老年食品品牌則更有經驗。Asahi按照咀嚼難易程度，推出了四十多款袋裝的老年預制菜，適合于不同年齡段的老年人。龍角散推出了“樂樂吞咽果凍”系列產品，能夠輔助老年人吞服藥物或營養(yǎng)成分。

同時，我國老年食品品牌營銷效果較差，這也導致許多品牌難以進一步擴展消費客群。許多老年人的信息渠道較為閉塞，傳統(tǒng)的線下宣傳仍是主流。不過，老年食品品牌也應當關注線上的宣傳推廣，并且可以選擇合適的代言人，從而在全渠道提高品牌的曝光率，加強品牌與消費者之間的雙向交流。

營銷的欠缺，也意味著消費者心智教育、傳遞相關知識的欠缺。有些老年人由于缺乏相關的知識，出現(xiàn)了“偽養(yǎng)生”甚至是傷害身體健康的情況。比如，很多蛋白粉產品并非食用后就能見效，而是需要搭配飲食習慣的改善或運動才能發(fā)揮效果，但許多老年人并不具備這方面的知識，品牌也疏于對消費者進行教育。

此外，目前國內老年食品行業(yè)尚未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標準，這并不利于行業(yè)有序發(fā)展，也無法滿足老年人日益高漲的需求。國家食品安全風險評估中心韓軍花研究員表示，當前的市場上缺乏一個統(tǒng)一的標準和規(guī)范。在日本，許多老年食品都會標明軟爛度、咀嚼度還有稀稠度等信息，而我國老年食品在這方面則較為欠缺。

長遠來看，要想真正盤活老年健康食品這一市場，各大品牌要拋棄對老年人群體和需求的過時印象，真正地走到老年人群體中，理解老年人對健康的理解與焦慮、對健康食品的期望和痛點。只有“審對題”、“審好題”，老年健康食品行業(yè)才能走得更遠。

參考資料

【1】《老金磨方」年銷10億+后，開啟“店中店”模式搶攻線下市場！》，江西網絡廣播電視臺，2023年4月17日

【2】《我國健康食品行業(yè)市場規(guī)模逐年攀升，口感是消費者關注要點》，中國食品安全網，2022年3月23日

【3】《旺旺/娃哈哈/農夫山泉加入戰(zhàn)局——萬億老年食品市場2021熱點前瞻》，AgeClub，2021年1月16日

【4】《老年食品 | 慢病營養(yǎng)賽道興起，從國內外20個創(chuàng)新案例看未來方向》，AgeClub，2023年4月19日

【5】《糖尿病功能性食品競逐主食賽道，橫空出世的“解唐憂”賣什么？》，中新經緯，2022年12月15日

【6】《精準干貨|銀發(fā)經濟崛起，15款四大類老年食品爆款匯總清單與啟示》，菌鑰大健康，2022年6月15日

【7】《三大創(chuàng)新趨勢，搶占老年食品藍海市場》，F(xiàn)ooddaily每日食品，2023年4月18日

【8】《被“低估”的老年食品市場 》，食安時代，2022年11月11日