文｜BT商業(yè)科技
618前夕，各大電商平臺都抓緊時間排兵布陣，活動一個接一個。在淘寶天貓、京東、拼多多三巨頭之外，深耕直播電商賽道的抖音、快手，還有大黑馬視頻號也沒閑著。
5月9日，快手召開2023電商引力大會，CEO程一笑親自到場。程一笑在會上表示，快手將堅持內(nèi)容場和貨架場的全域深度經(jīng)營策略，秉持著“信任電商”的理念，加強消費者和主播的信任感，提供更多低價好物。
5月16日，快手的老冤家抖音電商在廣州舉行第三屆生態(tài)大會，總裁魏雯雯在會上公布一系列數(shù)據(jù)：過去一年GMV同比增長80%，售出商品超300億件，252萬家商家和770萬創(chuàng)作者獲得新收入……
這一大串?dāng)?shù)字表明，抖音電商在過去一年取得不小進步，同時也給平臺提供繼續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)的信心。魏雯雯表示，抖音將會深耕全域興趣電商，助力商家、創(chuàng)作者獲得更多收入。
進入2023年之后，直播電商的熱度稍有下降，增速也沒有巔峰期那么迅猛，但市場體量仍相當(dāng)驚人。當(dāng)增量減少，直播電商將無可避免地進入存量競爭時代，頭部平臺的互相廝殺也將更加慘烈。
攢了不少大招的“抖快”雙雄，還有蠢蠢欲動的視頻號，誰能突出重圍？
“抖快”電商再加速，達人、商家兩手抓
各大平臺動作頻繁，某種程度上和不斷激化的行業(yè)競爭密切相關(guān)。所謂的“抖快微”三國殺已經(jīng)站不住腳，抖音一家獨大跡象愈發(fā)明顯。
從GMV來看，抖音和快手的差距正在拉大，后者追趕難度越來越大。據(jù)外媒報道，抖音電商2022年GMV約為1.41萬億元，不過這一消息并未得到抖音回應(yīng)；已經(jīng)上市的快手?jǐn)?shù)據(jù)則透明許多，財報顯示其2022年電商GMV為9012億元，同比增長32.5%。
作為追趕者的快手，當(dāng)然非常著急，暫時領(lǐng)先的抖音也不可以掉以輕心,雙方都在努力尋找新增量。
那么“抖快”電商的下一步該怎么走？從最新動態(tài)來看，雖然雙方都在努力講貨架電商的新故事，但直播場域仍是基本盤。抖音這邊就表示，貨架場域的GMV占比為30%，直播場域的主力地位短時間內(nèi)難以動搖。
在近期的活動中，抖音、快手不約而同強調(diào)了自己的定位：前者繼續(xù)加碼興趣電商，后者仍主打信任牌，希望講出更多新故事。具體努力方向上，抖音、快手也和傳統(tǒng)電商三巨頭一樣將重心放在商家、創(chuàng)作者兩個層面。
先看抖音這邊。
魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會的演講中重點提到平臺商家生意規(guī)模的擴大：集聚了超過700個頭部品牌，年銷售額破千萬的爆款單品超過1萬款，還有超過18萬家新商家收入突破百萬。抖音承諾，今年將投入100億現(xiàn)金，推出0元入駐、商品卡免傭、抖音旗艦專屬商標(biāo)和返現(xiàn)政策，致力于降低商家經(jīng)營成本。
面向未來，抖音希望加強商家和創(chuàng)作者的合作，打造所謂的“增長飛輪”。具體做法，是做好流量分發(fā)，通過流量連接商品、商鋪和創(chuàng)作者。
目前，抖音正全力擴大電商流量池。除了直播板塊，商城、搜索、圖文場域的流量都將被調(diào)動起來。數(shù)據(jù)顯示，過去一年來自搜索場域的電商GMV同比增長了159%。掛車圖文、短視頻商品卡這些工具推出后也大受歡迎，平臺也會不斷更新工具包。
再來看快手這邊的情況。
在2023引力大會上，快手確立了“短視頻+直播”雙核驅(qū)動的內(nèi)容場域發(fā)展方向，和抖音一樣致力于為商家、創(chuàng)作者減負(fù)。從具體措施來看，快手更愿意給優(yōu)質(zhì)商家、主播提供幫助：推出綜合計算商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分的新評分體系，就有助于平臺過濾不良店鋪、主播?？焓蛛娚腆w驗負(fù)責(zé)人張華也表示，平臺希望經(jīng)營者獲得“有質(zhì)量的增長”，平臺資源也會向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。
首次出席引力大會的程一笑，還在會上闡述了快手基于“信任電商”理念的三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)：低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)。這三個經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，最終都要回歸到解放商家的終極目標(biāo)上。
對電商業(yè)務(wù)，程一笑展現(xiàn)了前所未有的投入度和信心。這既是出于內(nèi)部原因——電商增量對快手越來越重要，更是出于對外部競爭的擔(dān)憂。
直播電商的戰(zhàn)火沒有任何熄滅跡象，除了抖音這個老冤家之外，快手的對手還有很多。比如那一個實力捉摸不透，令人時刻處于緊張狀態(tài)的大黑馬——視頻號。
視頻號電商艱難爬坡，最強黑馬困于何處？
和高調(diào)的快手、抖音相比，視頻號商業(yè)化起步較晚，目前還存在很多不確定性。在騰訊剛發(fā)布的財報中，視頻號出鏡率依舊很高，但其收入主要和廣告掛鉤，電商業(yè)務(wù)被提及的次數(shù)很少。數(shù)據(jù)顯示，一季度騰訊廣告業(yè)務(wù)收入同比增長16.5%至210億元，視頻號、小程序是主要增量來源。
過去一個季度，視頻號的新動作也不少，不過大多和電商沒有多少關(guān)系。比如在3月預(yù)告即將上線的付費訂閱功能，以及評論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容分成等服務(wù)，都圍繞廣告業(yè)務(wù)做文章。
商家很清楚視頻號的潛力，在淘寶、抖音、快手這些平臺早已殺成一片紅海的情況下，大家也都想吃到視頻號的第一波電商紅利。問題在于，視頻號電商這副牌，到底該怎么打？
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，視頻號電商如今的狀態(tài)是箭在弦上不得不發(fā)，但還沒到萬事俱備的階段。
積極的一面是，背靠微信的視頻號不缺流量，交易閉環(huán)相當(dāng)完善。在年初的2023微信公開課Pro中，視頻號直播團隊公布了一組喜人的數(shù)據(jù)：2022年直播帶貨銷售額同比增長8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率同比增長100%。
過去一年，視頻號先后試水618、雙十一，在玩法上也成熟了不小。小店準(zhǔn)入規(guī)則經(jīng)過了修訂，并加入七天無理由退貨、客服/用戶一鍵發(fā)送商品/訂單卡片等功能。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，相信用戶已逐漸養(yǎng)成消費習(xí)慣。
但視頻號也有不利的一面：商家、創(chuàng)作者資源相對其他平臺有所欠缺，特別是缺少鎮(zhèn)場的超級頭部。數(shù)據(jù)顯示，截止目前視頻號還沒有任何主播的場均GMV能突破1億元大關(guān)。這兩年視頻號創(chuàng)作者數(shù)量確實在增長，但質(zhì)量不見得有太大提升。
為了解決這些問題，騰訊也在積極做準(zhǔn)備。4月份，騰訊的子公司林芝騰訊入股東方甄選全資子公司北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，成為后者的第二大股東。消息一出，外界紛紛猜測這是騰訊招兵買馬，為撬走東方甄選做準(zhǔn)備。此外，也有媒體爆料稱視頻號團隊曾多次接觸李佳琦，但并未得到后者的回應(yīng)。
然而，光是撬走別的平臺的大主播就夠了嗎？
事情似乎也沒有那么簡單。早在去年3月，俞敏洪就現(xiàn)身視頻號東方甄選直播間啟動“助農(nóng)專場”，比東方甄選在抖音爆紅的時間還要早。但當(dāng)時的場觀不過10萬級別，并沒有掀起太大聲浪。爆紅后，東方甄選在去年雙十一前夕入駐淘寶，也未能成為比肩李佳琦的新頂流。此外，另一位抖音頂流“瘋狂小楊哥”也在去年年底試水視頻號直播，成績同樣遠(yuǎn)不如其抖音直播間。
說到底，超級頭部主播能取得如今的粉絲量、人氣，也要靠平臺助力。換了個環(huán)境，原來那一套玩法就不一定奏效了。想徹底解決問題，視頻號還是要提高自己的孵化能力。
只不過直播電商的上升速度也不及以往了，想孵化出一個超級頭部主播越來越難。姍姍來遲、又缺乏電商經(jīng)驗的視頻號能不能搭上這趟尾班車，現(xiàn)在還很難下結(jié)論。
全民直播時代落幕，平臺能否適應(yīng)新變化？
從很多細(xì)節(jié)都可以看出，直播電商的口碑正在下滑，行業(yè)生態(tài)也不像頭幾年那么積極、健康了。
一方面，行業(yè)上升通道迅速收窄，大主播壟斷了大部分資源，中腰部主播逐漸淪為炮灰。
艾媒咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就顯示，今年一季度全國帶貨主播月薪在3000-30000萬不等，眾位數(shù)約為6000-8000元，大小主播之間的差距愈發(fā)明顯。聞名全國的直播電商之都杭州，一季度主播月薪平均下滑了30%。在謙尋、辛選等頭部機構(gòu)忙著拿地建新總部的同時，小主播只能住進群租房，階層躍升成為遙不可及的夢想。
另一方面，商家、主播、平臺之間的摩擦日漸增多，三方合作關(guān)系不再牢不可破。
3月6日，有著“中國服裝第一街”之稱的杭州四季青服裝市場宣布禁止商家在店內(nèi)開啟直播銷售，目的是避免利潤全部流入頭部主播手里，挫傷產(chǎn)業(yè)鏈上下游其他參與者的利益。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，此前還有不少主播“空手套白狼”，利用四季青的商家、貨品資源開播，卻轉(zhuǎn)頭找其他廠家仿制劣勢商品。
杭州之外，另一個直播電商重鎮(zhèn)廣州也有多個服裝批發(fā)市場出臺類似禁令，為中小商家爭取更多話語權(quán)。商家和主播、平臺之間的分歧加劇，外界的質(zhì)疑聲此起彼伏，直播電商似乎走到了變革的路口。
那么未來的路該怎么走？
從各大平臺的行動來看，強調(diào)平臺、商家、達人的共贏是主旋律。
在價值研究所看來，三方關(guān)系之所以變得如此緊張，和過去兩年過去強調(diào)GMV增長，忽視彼此利益直接相關(guān)。從主播和商家為了“全網(wǎng)最低價”扯皮，再到坑位費、流量費日漸上漲，都只是贏得一時的利益，卻不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。
抖音、快手近期出臺的一系列政策、服務(wù)，都致力于修復(fù)商家和主播、達人的關(guān)系，這也表明平臺已經(jīng)意識到問題的重要性。比如快手電商就談到，希望商家、達人達成“有機共生”的合作關(guān)系，并通過“川流計劃”等措施打通達人分銷和商家自播的孤島。
至于主播降薪潮和階層固化，某種程度上是為過去兩年的瘋狂擴張買單。根據(jù)浙江省商務(wù)廳的統(tǒng)計，目前光是杭州就有近5萬名電商主播和超100萬相關(guān)從業(yè)者，相當(dāng)于每12個人里面就有一個從事直播電商工作。供過于求的情況下，主播、MCN機構(gòu)質(zhì)量也變得良莠不齊。
給主播行業(yè)潑一盆冷水，適當(dāng)降點溫，不見得是壞事。各大平臺也紛紛表示，會給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更多資源傾斜。一輪大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰過后，相信真正有實力的人還是會留到最后。
寫在最后
盡管遭到唱衰和質(zhì)疑，直播電商的江湖依舊不缺擁躉。美團、小紅書等大廠前赴后繼，都想擠進這張擁堵的牌桌。4月中旬，美團外賣舉辦了首場“神券節(jié)”直播活動，帶動貨架“交叉銷售”數(shù)據(jù)暴漲；小紅書則在一季度調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，提升直播部分戰(zhàn)略地位。
在可預(yù)見的未來，直播電商的賽道只會越來越擁擠。面對后浪的窮追猛打，抖音、快手不敢有絲毫懈怠，仍未上岸的視頻號更沒有放松的理由。即將到來的618，對上述所有平臺來說又是一場大考。而在日后的長期競賽中，類似的考驗還有很多。
要問誰會笑到最后？
這場戰(zhàn)事怕是永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的那天。