文｜新消費智庫焦逸夢
編輯｜竺天
走出疫情，戶外熱潮相對下降，但毫無疑問，戶外已經(jīng)成為了一種新型的生活方式。
戶外到底有多大的潛力？上市公司三夫戶外創(chuàng)始人張恒最近稱：“在一個歐洲峰會上，有位分享者列出了美國的四大產(chǎn)業(yè)，石油、汽車、休閑運動和影視，邀請現(xiàn)場所有人猜測哪個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模最大，我壓根就沒想到休閑運動產(chǎn)業(yè)能夠超越汽車和石油產(chǎn)業(yè)。事實的確如此，我相信，現(xiàn)在中國也在朝著這個方向發(fā)展?！?/p>
Lululomon、北面、始祖鳥走紅網(wǎng)絡，亞瑪芬體育集團等戶外相關品牌獲得增長，都在展示著“戶外”的威力。只是，看起來，這些紅極一時的品牌都是國外品牌。
其實國產(chǎn)品牌中也出現(xiàn)了不少佼佼者，而且國產(chǎn)品牌也有屬于自己的優(yōu)勢，本篇我們就把視角放在國產(chǎn)戶外運動品牌上，聊一聊國內的戶外消費者們和國產(chǎn)品牌們的發(fā)展機會。
遠程旅游復蘇，戶外游“可還堅挺”？
今年五一假期，文旅市場增長超過了2019年，這極大地提振了行業(yè)的信心，但與此同時，從社交聲量上看，隨著疫情2020年火起來的露營，表現(xiàn)卻有些冷淡。的確，疫情后人們出行自由了，大家一般會選擇去更遠的省市旅行，而不是在本地搭個帳篷。
客觀來說，今年的戶外和露營實際增長還可以。今年天貓38煥新周期間，露營以及露營出行相關新消費趨勢繼續(xù)上漲，騎行自行車、沖鋒衣、越野鞋、潛水衣等相關搜索人數(shù)上漲70%，露營帽子銷量增長近600%。
以整個上海為例，今年1-4月份登山杖銷量同比增長900%，其余與登山徒步密切相關的產(chǎn)品銷量同比增長400%。
深耕露營行業(yè)多年的孫乙超、同時也是BLACKDOG黑狗創(chuàng)始人也表示，“客單價下來了，但用戶需求、轉化率和銷售總額都在漲，所以今年露營市場一定會迎來50-100%的增長。”
作為大戶外里的一個細分品類，雖然露營最火，但它的整個市場規(guī)模相對較小，2021年中國露營營地市場規(guī)模達299億元。而和露營相關的國內上市公司，年營收也多維持在幾億到十幾億的水平，比如牧高笛、三夫戶外。
而整個戶外用品市場規(guī)模比較大，公開數(shù)據(jù)顯示，我國戶外運動用品市場規(guī)模從2015年的1669億增長到2021年的3575億，年均復合增長率為13.5%。以過往七年的年均復合增長率推算，預計2025年戶外運動用品市場規(guī)模將達到約6000億。
除了露營，大戶外中份額最大的可能就是戶外服飾了，相比快時尚服飾總是要緊跟潮流，戶外服飾的功能性要求更高，比如應對極端天氣，或者是基礎的吸濕排汗功能，所以，從這個意義上來說，它比快時尚更能抵抗服飾潮流的影響，更穩(wěn)定，市場也更有可能做大。
而當我們關注一個賽道，應該關注的底層是人群。
戶外之所以在國內流行，除了疫情這個突發(fā)因素之外，戶外的熱度仍在持續(xù)，這背后的原因到底是什么？為什么國外能流行那么多年，為何國內是如今才開始從小眾變大眾，到底發(fā)生了什么？
我認為有3個指標，可以參考。
第一，參考歐美和日本發(fā)展的節(jié)奏來看，中國剛邁進1萬美元GDP的關口，戶外運動大眾化的經(jīng)濟基礎已經(jīng)有了。
第二，中國市場已有6000萬至1億人口經(jīng)常性參加跑步，每年3000萬人口參與滑雪運動，這已經(jīng)足夠支撐起一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。北歐每年有超過50%的人口經(jīng)常參加戶外運動，美國這一數(shù)據(jù)也超過48%，中國市場也會逐步發(fā)展到這一步。
第三，80后、90后、00后成為了戶外消費的主力。這部分人群是當下最主力的消費群體，而且經(jīng)濟獨立、也有了成家立業(yè)后的壓力，這個時候，離開鋼筋混凝土的城市，去到野外露營，通過吸收大自然的能量“回血”，已經(jīng)成為了年輕人放松的一種方式。
主力消費人群有真需求，此前嗨King野奢營地、ABC Camping、大熱荒野等露營品牌也獲得融資加持，上市公司加碼，這些可能都是不少資本看好大戶外的底層原因。
代工、毛利率低，國產(chǎn)戶外品牌化時代來臨
相比國際戶外品牌，國產(chǎn)戶外運動品牌確實還存在一些差距。
比如，北面、始祖鳥、可隆、迪桑特，這些存活了幾十、上百年的國際品牌，都有著清晰的定位和品牌價值。始祖鳥一件動輒5千元的衣服，出現(xiàn)了“一鳥難求”的局面，而且不少都從原本小眾的戶外運動服飾領域火到了大眾中。
北面是一個把街頭時尚和本地化做得很好的品牌，始祖鳥是一個反時尚的理科生，迪桑特是借助冬奧會綁定滑雪細分賽道，可隆則是做戶外露營的高端輕量化。這些品牌都是做高端化，但都有各自可以立得住的特色。
但提到國產(chǎn)戶外運動品牌，更多的是一些大眾化的品牌，此前國產(chǎn)品牌對戶外的布局也相對較少。
而且由于此前中國的戶外運動還算小眾，需求沒有起來，中國的戶外相關企業(yè)更多是把精力放在供應鏈以及出海上。
我國戶外用品生產(chǎn)企業(yè)最主要的經(jīng)營模式為OEM和ODM代工模式，且客戶多為海外知名品牌商及零售商。
比如，牧高笛OEM/ODM業(yè)務的大客戶是迪卡儂、Go outdoors、Kmart等品牌，OEM、ODM等業(yè)務長期占營收的70%以上。同樣專業(yè)做帳篷的揚州金泉，則主要服務于Coleman、The North Face、Fjallraven等國際知名品牌。
而且毛利率普遍不高，比如牧高笛的毛利率只有30%左右，屬平均水準；揚州金泉的毛利率也只有20%左右，低于行業(yè)平均水平。
所以，國產(chǎn)戶外運動品牌缺乏自主品牌，需要補足對品牌以及用戶的理解和對產(chǎn)品品質的提升。
從某種意義來說，國內戶外運動市場迎來井噴，也讓長期積累后的國際品牌吃到了紅利，這實屬正常。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年我國戶外運動滲透率約為28%，實際數(shù)據(jù)是否能達到這個比例，我還持懷疑態(tài)度，因為歐美國家的平均水平也是在50%以上。但不管怎樣，戶外運動的需求真實且日益高漲，國產(chǎn)戶外運動品牌也可以跟隨需求一起成長，研發(fā)出更適合中國人的產(chǎn)品，和更適合的營銷方式。
比如，有數(shù)據(jù)顯示，從具體的戶外項目上看，參與率最高的四個項目是騎行、徒步、登山、露營，而槳板、飛盤、陸地沖浪等新項目由于基數(shù)小增速較高。
國內的一些攀巖設施，或者是爬山時的一些步道，還不夠完善。如今，戶外的需求已經(jīng)起來了一波，而供給也會慢慢跟上，在這個過程中，優(yōu)質供給的增加也會激發(fā)出更多的需求。這就是國產(chǎn)戶外運動品牌們的機會。
牧高笛、三夫戶外、凱樂石、駱駝等國產(chǎn)品牌們怎么做？
像始祖鳥等高端戶外品牌，一件沖鋒衣可能要賣到幾千上萬元，即便如此，還有人瘋搶，甚至成為一種理財產(chǎn)品。
其實一些國產(chǎn)戶外運動品牌，有的價格也升上去了，只是不一定有相同的“待遇”，比如三夫戶外的一件沖鋒衣價格已經(jīng)上探到6000到8000元。駱駝的一件產(chǎn)品定價從500元到1500元，凱樂石也有500元的產(chǎn)品，也有幾千元的產(chǎn)品，思凱樂的速干短袖褲子等價格在100到300元之間。
上面提到，以及下面會展開說的品牌，主要是戶外這個大品類里的服飾品牌和這三年最火露營相關的品牌。
1.牧高笛VS三夫戶外：一個吃到紅利，一個在紅利中虧損。
做帳篷做到上市的牧高笛其實有可圈可點的地方。
要知道，此前牧高笛還是一個只有幾億營收的企業(yè)，后來乘上露營潮后，2022年年營收做到了14.36億元。
而創(chuàng)立于1997年的三夫戶外，卻在不斷虧損。直到今年一季度，據(jù)說是迎來了業(yè)績反轉，實現(xiàn)了正向盈利，單季收入達1.88億元，同比增長43.25%，扣非凈利潤為680.25萬元，同比增長482.3%。
它們兩個發(fā)展方向的不同，其實有戰(zhàn)略的原因。
比如牧高笛從很早就開始做自有品牌，2000年開始做品牌，2018年劃分為大牧和小牧兩個品牌，而且抓住了露營的紅利，做了非常多品牌傳播的動作。比如在綜藝節(jié)目中露出，和Line Friends、魅族等品牌進行聯(lián)名。
而且，根據(jù)財報，2017年至2022年，牧高笛的銷售費用率從8.14%波動下降至6.87%，營收更高，銷售費用還得到了降低，這一數(shù)據(jù)實屬漂亮。
而三夫戶外的發(fā)展周期比較長，也經(jīng)歷了戶外運動較為完整的周期，經(jīng)歷了很多渠道的變革，從專門的戶外品牌店，到線上，到去商場里開店，三夫戶外反應相對較慢。
據(jù)三夫戶外創(chuàng)始人張恒回憶，從2013年開始，電商平臺就有了體育/戶外品類，天貓、京東的入局搶走了很多線下客流，而且綜合購物中心興起后，在一個地方，消費者的吃喝玩樂和購物被一體化解決，人們就沒有那么多時間，去專程跑一個獨立的街邊店來購買戶外產(chǎn)品，三夫戶外也經(jīng)歷了客流丟失、租金上漲的局面。
而且它的業(yè)務也比較多元，2020年的口罩業(yè)務營收已經(jīng)接近戶外營收。它還有大量的經(jīng)銷商、代銷業(yè)務，價格管控起來也比較難。在疫情當年，三夫戶外對露營的投入也相對比較保守。而且當同行都爭相布局線上渠道時，三夫戶外重點還在線下。
有網(wǎng)友吐槽，“二三十歲的年輕人誰知道三夫戶外，而當年玩戶外的人早就走不動了?！?/p>
客群的老化，渠道反應慢，業(yè)務多元化分散精力使得三夫戶外此前連續(xù)虧損。
因此，后面的三夫戶外也開始從渠道轉向品牌，代理經(jīng)銷的國內外品牌縮減，而且還像安踏集團收購國際品牌一樣，花了7884萬元收購了“X-BIONIC”、“X-SOCKS”兩個核心商標以及多項知識產(chǎn)權在中國境內的所有權，2022年X-BIONIC的營收占比已達到25%，但仍然不是支柱性品牌。
2.凱樂石：被稱為“國貨之光”，但打法很像國際品牌。
“迪卡儂一出，國產(chǎn)戶外品牌都得跪著，凱樂石可以半跪。”
“同樣三千的價格，在始祖鳥可能買不到一件像樣的鳥，但在凱樂石可以買到更有料的產(chǎn)品。”
這是社交網(wǎng)絡上，廣泛流行的對凱樂石的評價。公開報道顯示，凱樂石的營收2019年就有10億元了。
在我看來，凱樂石的品牌敘事方式和品牌定位和國際品牌頗為相似。
比如始祖鳥也是一直強調，勇于攀登的精神；凱樂石做了17年的中國未登峰計劃，針對未被攀登或未被登頂?shù)纳椒暹M行攀登的活動，品牌為運動員提供支持。
而且，在這種攀登計劃中，凱樂石會做的一個事情是，根據(jù)運動員的需求研發(fā)產(chǎn)品，通過他們的反饋不斷去進行迭代；始祖鳥也是如此，比如其總部離一個極寒的山脈非常近，也是經(jīng)常讓運動員穿著樣品去測試。
只不過始祖鳥經(jīng)常舉行的山地課堂普及相關戶外文化，擅長和國內外一些小眾特色的品牌聯(lián)名傳遞新的精神。
凱樂石則是經(jīng)常贊助國內外大型戶外賽事，近年來也有一些聯(lián)名計劃，比如和英國的肯道爾國際山地電影節(jié)合作了「凱樂石山地影像發(fā)展計劃」，和中國經(jīng)典動漫IP《大鬧天宮》跨界聯(lián)名，同時推出了齊天大圣限量版MONT硬殼沖鋒衣。
3.駱駝：一個“反應迅速”的傳統(tǒng)國貨品牌。
駱駝，則是一個創(chuàng)立于1930年、來自天津，靠皮鞋起家的傳統(tǒng)國貨品牌，其產(chǎn)品有沖鋒衣、登山鞋、防曬衣、露營帳篷燈。
2000年開始涉足戶外，分為“城市戶外”和“專業(yè)戶外”，針對戶外小白和發(fā)燒友都有對應產(chǎn)品。而且作為一個戶外老將，駱駝有較為完備的自有供應鏈，比如黃岡、紹興、佛山、清遠等地建立生產(chǎn)研發(fā)中心，打造研產(chǎn)銷一體的模式，而且能夠實現(xiàn)更低的生產(chǎn)成本。
而且，駱駝對新渠道的敏感度也比較強，據(jù)了解，它在小紅書上占據(jù)了沖鋒衣類目搜索互動第一，駱駝丁真同款沖鋒衣銷量已經(jīng)超過35萬件，“駱駝沖鋒衣”也連續(xù)三年雙11占據(jù)沖鋒衣品類銷量第一。
此外，“CAMEL駱駝”品牌已經(jīng)完成線上全電商平臺布局，包含淘寶、天貓、京東、唯品會、抖音、快手等；開設了超4000家線下門店。
當國內品牌都沿著國際品牌的路子走時，駱駝試圖走出一條自己的路，比如有一款CAMEL駱駝專業(yè)級沖鋒衣“珠穆朗瑪”系列，搭載了ENFO疊加態(tài)技術，并且價格在千元級別。試圖走一條專業(yè)和性價比更高，去分取沖鋒衣的市場份額。
小結
我認為，部分國產(chǎn)戶外運動品牌已經(jīng)找到了自己的路子。而未來，國產(chǎn)戶外運動的品牌機會仍有很多，比如以下這些。
機會1：市場分化。
不管是露營品牌還是戶外服飾品牌，從低端、中端到高端都會有相應的產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)。這是一件必然的事情，要盯準某一個賽道，長期去做。
機會2：做自主品牌。
做貼牌、做代工都不是長久之計，中國有如此廣大的人群和蓬勃發(fā)展的戶外真需求，自主品牌一定是一條必然要走的路。轉型自有品牌的三夫戶外今年一季終于扭虧，就是例子。
機會3：抓住線上渠道機會。
早期的一些國際戶外品牌，一般都是通過國內的戶外專業(yè)型的線下渠道去售賣，所以很長一段時間籍籍無名，線上渠道的建設也遠遠不夠。而國產(chǎn)戶外運動品牌，擅長利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，建立自己的產(chǎn)品調性，快速理解用戶，這是國產(chǎn)戶外運動品牌的機會。
機會4：探索更大眾的產(chǎn)品。
雖然說戶外是有錢有閑的中產(chǎn)階級的專屬，定位高端產(chǎn)品路線的品牌們往往也獲得了十足的增長，但隨著戶外運動的普及，大眾的需求也必然會上漲，能滿足人們性價比需求不能只有迪卡儂品牌，需要更多的品牌以更不一樣的形式出現(xiàn)，從而滿足不同人的需求，也為戶外用品行業(yè)帶來新的增長點。