文 | Tech星球 林京
“我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在對產(chǎn)品圖片不滿意，跟同類型商家相比，過于原始了”，SHEIN第三方賣家王磊最近正急著在深圳尋找商拍團(tuán)隊(duì)，按照SHEIN一貫的風(fēng)格，王磊希望可以找到能拍攝出歐美風(fēng)格的攝影團(tuán)隊(duì)，“必須是有審美的商拍團(tuán)隊(duì)”，他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)到。
之所以開始關(guān)注產(chǎn)品圖片，是因?yàn)樽罱腭vSHEIN的第三方賣家變多。跟王磊一樣售賣母嬰類產(chǎn)品的賣家，原來只有兩三家，如今已增至十幾家。賣家們?yōu)榱藫屨际袌?，開始把價(jià)格壓低，王磊原本產(chǎn)品定價(jià)體系跟亞馬遜平臺(tái)保持一致，如今，他和團(tuán)隊(duì)在考慮，要不要調(diào)整價(jià)格。
王磊是SHEIN第三方賣家的一個(gè)縮影。5月4日，SHEIN官方宣布在全球市場推進(jìn)平臺(tái)模式SHEIN Marketplace，該模式已在巴西先行試水，接下來在美國市場推出，并進(jìn)一步鋪向全球市場。
SHEIN Marketplace的野心在于，建立一個(gè)類似亞馬遜的全球化綜合平臺(tái)。有賣家向Tech星球透露，很多時(shí)候SHEIN會(huì)以亞馬遜為參照，比如其工作人員會(huì)說，“亞馬遜有的品類，我們也要有”，“想開通哪些類目的銷售權(quán)限，讓賣家直接給亞馬遜的類目關(guān)鍵詞。”
Tech星球獨(dú)家獲悉，預(yù)計(jì)今年6月或7月份，SHEIN美國海外倉將會(huì)開放給第三方賣家，具體時(shí)間根據(jù)實(shí)際情況而定。接近SHEIN的人士對Tech星球表示，此消息屬實(shí)。
硬幣的另一面是，作為昔日神秘的獨(dú)角獸巨頭，SHEIN如今已經(jīng)結(jié)束高速狂奔階段，營收增速下滑，利潤下跌，對一家走過十年的企業(yè)而言，要開始思考新的發(fā)展節(jié)奏和速度。從外部看，Temu在海外正“大殺四方”，步步緊逼SHEIN。平臺(tái)化，SHEIN必須加速。
第三方賣家入駐，SHEIN平臺(tái)化
針對第三方賣家，SHEIN提供了一系列優(yōu)惠舉措：前3個(gè)月免傭金，后續(xù)全品類收取銷售額10%；前3個(gè)月SHEIN承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，后續(xù)賣家自行承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)；賣家享有定價(jià)權(quán)，且0流量費(fèi)用。
SHEIN招商人員介紹，滿足亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達(dá)到200W美元以上的第三方賣家，才符合SHEIN入駐條件。
有業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，SHEIN平臺(tái)化之后會(huì)有一定側(cè)重和重點(diǎn)品類切入，會(huì)從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等熱招品類，逐漸拓展至全品類。
值得注意的是，在招商品類上，SHEIN避開了服飾，SHEIN招商人員也介紹，服裝品類是自營，不是第三方賣家模式。以快時(shí)尚服飾起家的SHEIN，此舉或是為了避免“左右互搏”。
目前，SHEIN對物流是比較“寬容”的，王磊介紹，他可以通過亞馬遜FBA發(fā)貨。王磊介紹，SHEIN對供貨商的要求是，產(chǎn)品包裝不能出現(xiàn)社媒信息和官網(wǎng)地址，如果有，要用一些標(biāo)簽貼住或者遮蓋掉。比如品牌的YouTube、Instagram賬號信息，還有獨(dú)立站網(wǎng)址。
在倉儲(chǔ)物流體系建設(shè)方面，SHEIN美國業(yè)務(wù)總裁George Chiao稱，將計(jì)劃在美國建立三個(gè)大型配送中心，最終可以將客戶的運(yùn)輸時(shí)間減少三到四天。對照來看，此前SHEIN訂單需要一到兩周才能送達(dá)當(dāng)?shù)乜蛻簟?/p>
目前SHEIN在印第安納州Whitestown的配送中心已投入使用，在美國的第二個(gè)配送中心坐落在南加州，計(jì)劃于2023年開業(yè)，第三個(gè)配送中心則計(jì)劃建在美國東北。此外，SHEIN還計(jì)劃在波蘭建立配送中心，該配送中心將輻射到整個(gè)中東歐市場。
談及入駐SHEIN的感受，王磊表示，剛開始平臺(tái)站內(nèi)流量充沛，一個(gè)月可以達(dá)30單，高客單價(jià)產(chǎn)品也有一定銷量，賣家還可以看到商品的實(shí)時(shí)表現(xiàn)和銷售情況。對照來看，他負(fù)責(zé)運(yùn)營的另一家跨境電商平臺(tái)沃爾瑪，目前的痛點(diǎn)就是“站內(nèi)有流量、無訂單?！?/p>
不過，隨著入駐時(shí)間變長，有幾位賣家開始反映，“SHEIN目前的流量不是很穩(wěn)定”。
王磊的店鋪流量也出現(xiàn)一定下滑，“比如月初的時(shí)候，日流量3000，現(xiàn)在只能是1500-2000”，王磊的感受是，“在這里，流量要看天吃飯?！?/p>
王磊也在繼續(xù)關(guān)注SHEIN流量變化，如果哪天第三方店鋪流量變小，他在備貨上會(huì)更加謹(jǐn)慎。
幾位SHEIN供應(yīng)商則表示，目前無更多精力去入駐第三方平臺(tái)，對于SHEIN平臺(tái)化，他們也認(rèn)為隨著平臺(tái)發(fā)展，是順理成章之事。
千億估值下跌背后，SHEIN內(nèi)外承壓
在跨境電商領(lǐng)域，SHEIN的崛起，低調(diào)而神秘，F(xiàn)輪融資之后，其估值約1000億美元，彼時(shí)僅次于字節(jié)跳動(dòng)（1400億美元）和SpaceX（1003億美元），一躍成為全球第三大獨(dú)角獸。
直到今年3月，SHEIN的營收才展露給外界冰山一角。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，SHEIN計(jì)劃在美國IPO上市。公司管理層在路演上向投資者透露，2022年?duì)I收227億美元，預(yù)計(jì)2023年將突破300億美元、2024年逼近450億美元、2025年可望達(dá)到585億美元。
其中引起注意的是，SHEIN在2022年的營收達(dá)到227億美元，利潤為7億美元，雖然已經(jīng)連續(xù)4年盈利，但較2021年11億美元的利潤下滑。居高不下的物流成本、因?yàn)橐咔閹淼纳a(chǎn)成本以及獲客成本的上漲，都在去年大幅度擠壓了SHEIN的凈利潤。
SHEIN將其2025年的目標(biāo)定為：營收達(dá)585億美元、凈利潤75億美元、GMV增長至806億美元。從營收目標(biāo)來看，是H&M和Zara的年銷售額總和。從凈利潤來看，與2022年的7億美元相比，意味著SHEIN要在未來3年完成10倍的利潤增長。
另一方面，SHEIN估值下降。今年2月底，36氪曾報(bào)道，SHEIN的新一輪融資即將完成交割，投后估值在650億—700億美金之間。對此消息，SHEIN回應(yīng)稱“消息不實(shí)”。
零一創(chuàng)投出海投資負(fù)責(zé)人陶洋峰認(rèn)為，縱觀跨境電商領(lǐng)域，Shopify和Shopee母公司Sea的股價(jià)，較高峰時(shí)期也呈現(xiàn)大幅下跌，只不過SHEIN尚未上市，二級市場估值調(diào)整比一級市場調(diào)整表現(xiàn)得更為直接。
曾為SHEIN、Temu在溫州召開招商會(huì)的“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍向Tech 星球表示，自營有一個(gè)天然的缺陷，就是容易和商家形成零和博弈。平臺(tái)化之后，SHEIN變現(xiàn)模式變多，售賣廣告、傭金，以及再造其它增值業(yè)務(wù)或生態(tài)，都有望幫助其拉升估值。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，SHEIN現(xiàn)在擁有的自營品牌已經(jīng)超過10個(gè)，包括但不限于男裝、童裝、鞋類、家居、家紡、美妝、配飾等諸多品類。
開放第三方平臺(tái)之后，可以極大提升SHEIN品類。從SHEIN官網(wǎng)可以看到，安克創(chuàng)新（Anker）成為首批加入SHEIN平臺(tái)的品牌之一。目前SHEIN美國站上展示了200+款安克（Anker）產(chǎn)品，涵蓋移動(dòng)電源、充電器、數(shù)據(jù)線、耳機(jī)、藍(lán)牙外設(shè)等。作為跨境電商“明星”品牌，安克創(chuàng)新在3C品類上，無疑將為SHEIN做有利補(bǔ)充。
除倉儲(chǔ)物流體系需要長期搭建之外，馬凱躍認(rèn)為，相比亞馬遜、Temu團(tuán)隊(duì)，SHEIN的一個(gè)短板還在于團(tuán)隊(duì)“電商基因”較少，“很多跳槽過去的天貓小二，發(fā)現(xiàn)SHEIN內(nèi)部各個(gè)層級不像互聯(lián)網(wǎng)公司那么扁平化，反應(yīng)快速。此外，一般電商平臺(tái)會(huì)把招商、運(yùn)營分開，但SHEIN的招商人員，又可以做買手。”
從外部競爭環(huán)境來看，Temu依舊兇猛。據(jù)彭博社報(bào)道，Temu在2023年2月為其北美業(yè)務(wù)設(shè)定了一個(gè)驚人的銷售目標(biāo)，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV要超過SHEIN。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在2022年11-12月，Temu的獨(dú)立訪客量達(dá)到了4100萬，而SHEIN的僅為3660萬。作為一個(gè)僅僅運(yùn)營三四個(gè)月的新玩家，Temu流量超越了耕耘10年的SHEIN，這必然要引起后者警惕。
馬凱躍感受到，Temu依舊在緊追SHEIN。比起Temu頻繁出席在各大跨境電商活動(dòng)上進(jìn)行招商，SHEIN很少出現(xiàn)。據(jù)他觀察，SHEIN如果在視頻號上進(jìn)行招商，Temu很快學(xué)會(huì)并跟進(jìn)，“Temu團(tuán)隊(duì)更激進(jìn)，可能一個(gè)招商員工，就會(huì)自己去開個(gè)直播間，進(jìn)行招商?！?/p>
SHEIN能否再造一個(gè)“亞馬遜”？
北美是SHEIN的主要戰(zhàn)場。2022年，歐洲及北美市場累計(jì)為SHEIN貢獻(xiàn)了超過六成的營收。如今，它要在這里，以第三方電商平臺(tái)模式，開啟一場新的“戰(zhàn)斗”。
SHEIN創(chuàng)始人許仰天一向低調(diào)，但在推進(jìn)平臺(tái)化模式上，他也罕見公開發(fā)聲，“將通過平臺(tái)模式引入更多第三方賣家?！?/p>
據(jù)市場研究公司eMarkete此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，亞馬遜占據(jù)了美國電商市場約40%份額，而排名第二的沃爾瑪，市場份額只有13%。在加拿大市場，亞馬遜市場份額也高達(dá)44.2%，排名第二的Shopify更是只有10.9%。
SHEIN想要撼動(dòng)亞馬遜這艘“巨輪”并非易事。但隨著亞馬遜、ebay等跨境電商平臺(tái)對賣家合規(guī)管理愈加嚴(yán)格，iOS隱私政策更新之下，一些賣家獲客成本急劇上升，銷量呈現(xiàn)一定下滑，SHEIN、Temu等平臺(tái)讓他們有更多渠道選擇，也可以平攤風(fēng)險(xiǎn)。
一位跨境電商資深人士向Tech星球透露，亞馬遜內(nèi)部也會(huì)定期關(guān)注SHEIN、Temu和TikTok平臺(tái)動(dòng)態(tài)，以及賣家入駐之后的反饋。
競爭激烈的北美市場，也是極具潛力的電商市場之一。數(shù)據(jù)顯示，2022年北美電商市場總收入接近萬億美元。據(jù)預(yù)測，北美電商2022年到2026年預(yù)計(jì)每年將增長15%，到2026年將達(dá)到1.8萬億美元的市場規(guī)模，逼近亞洲。
不止SHEIN，跨境電商“出海四小龍”中的其他成員，也在尋找新的增長點(diǎn)。過去一年，執(zhí)掌阿里國際業(yè)務(wù)的蔣凡，對速賣通進(jìn)行了全面梳理與改革。今年4月，速賣通正式推出全托管服務(wù)。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，TikTok電商對跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，代號為“S”的項(xiàng)目將啟動(dòng)類自營的“全托管”模式，即商家只負(fù)責(zé)供貨，平臺(tái)解決流量和貨品運(yùn)營的問題。Temu則在美國“春晚”超級碗上投放廣告，搶占市場。
對SHEIN而言，還有背后一眾明星投資機(jī)構(gòu)，等著它講述新故事。
北美傳訊創(chuàng)始人、CEO彭家榮認(rèn)為，SHEIN已經(jīng)在海外發(fā)展十余年，積累起一定的品牌效應(yīng)和用戶基礎(chǔ)，目前更應(yīng)該注重本土化。
業(yè)內(nèi)對許仰天的評價(jià)都是比較謙虛、低調(diào)，善于思考，注重長遠(yuǎn)，彭家榮說，比如SHEIN非常注重ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理），會(huì)與大量NGO（非政府組織）建立合作，提升品牌影響力。今年3月，SHEIN在洛杉磯舉辦了SHEIN X設(shè)計(jì)峰會(huì)，為設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家提供交流“舞臺(tái)”。
當(dāng)然，對SHEIN而言，開放平臺(tái)只是開始，未來還面臨多重挑戰(zhàn)。一是，如何平衡第三方商品與自營之間的流量分配；二是，自營模式下，SHEIN對商品和服務(wù)有著較高的可控性，平臺(tái)化之后，如何把控第三方商品的服務(wù)和質(zhì)量；三是，第三方賣家對SHEIN基礎(chǔ)設(shè)施，提出更高要求。
畢竟，亞馬遜能夠長期屹立于北美，離不開其所構(gòu)建的倉儲(chǔ)物流體系。報(bào)告顯示，目前，亞馬遜可以為72%的美國消費(fèi)者提供當(dāng)日和次日送貨服務(wù)。而SHEIN需要在本地上的履約能力上，更好地提升和保障用戶體驗(yàn)，以增強(qiáng)競爭力。
但無論如何，平臺(tái)化之后，SHEIN將開啟新的篇章。
（備注：文中王磊為化名。）