文|咸魚魚
監(jiān)制|吳懟懟
01、從新銳國貨到時代之淚
如果按照“三年一周期”來算，國貨彩妝的這一輪崛起，已經(jīng)轉(zhuǎn)了兩個急彎。
第一個急彎從2018年開始加速，那一年的國貨彩妝一邊為「誰是真正的故宮彩妝」博弈，一邊在淘系渠道廝殺，并成功在2019年的雙十一登頂。
那是國貨彩妝品牌首次登頂天貓彩妝榜首，從眼影、唇釉、睫毛膏到眼線、腮紅、遮瑕液，國貨彩妝們的2019，用“高光”來形容毫不夸張，而在遍地國潮中，品牌方殺紅了眼，消費者也很上頭。
但彼時，誰也意識不到，這一波熱潮，來得快，去得更快。
從2018到2020，在一波集中爆發(fā)后，國貨彩妝迅速轉(zhuǎn)冷，就連其中最負(fù)盛名的“國貨美妝第一股”，逸仙電商，也沒抗住這波寒潮，前一年它還是國貨之光，后一年就在急轉(zhuǎn)直下中跌下神壇。
至此，國貨彩妝們一邊吸取經(jīng)驗，一邊調(diào)轉(zhuǎn)船頭開始第二輪拐彎，這一輪的主題是出海。
2021年，公眾號白鯨出海發(fā)布了一篇觀察，標(biāo)題是《我觀察的26個國產(chǎn)美妝品牌，25個在出?！?，而在此后兩年，內(nèi)外兩開花是國貨彩妝們的共同選擇，只不過，比起在本土賽道的高舉高打，在他鄉(xiāng)的試煉要低調(diào)的多。
國貨彩妝出海第一站，由膚色決定，從日韓到東南亞，緯度在變，但大眾審美以及用戶對基礎(chǔ)色彩的接受程度卻還在一個眼影盤里。
花西子亮相日本，完美日記搶灘東南亞，榜二和榜一各自選定站位后，其他的參賽者們也都厘清去向，而局勢不明朗的地方，反而在本土賽道。
2022年，是國貨彩妝集體啞火的一年，上半年，是“國貨彩妝，敗走618”，下半年，則是“格局洗牌”與“優(yōu)等生落榜”。
當(dāng)然，如果說去年還能用“外表光鮮，內(nèi)心彷徨”來形容國貨彩妝，那今年，國貨彩妝連“面子”都懶得撐了。
小紅書博主不怎么投了，網(wǎng)紅種草也不太做了，顏值出圈的初代國貨彩妝們大多把希望放在了出海，從花西子、完美日記到花知曉、girlcult、萬花鏡，一眾新銳彩妝品牌不是已經(jīng)出海了，就是在出海的路上，甚至有品牌海外市場份額占比已經(jīng)接近50%。
從2018到2023，六年時間于個人來說，既漫且長，但對于一個品牌而言，六年太短了，短到還沒來得及品嘗勝利，就在陡降的曲線里左支右絀了。
是的，不知不覺間，在媒體及券商研究報告中還被定義為“新國貨”“新銳”的國貨彩妝們，在用戶側(cè)，居然就不新了，點開小紅書，輸入「時代的眼淚」，跳出的頁面里，赫然躺著國貨彩妝們。
完美日記的老虎盤、橘朵的G33高光、美康粉黛的西柚色口紅，國貨彩妝的這一輪崛起，從00后走出高中，進入大學(xué)開始，又在他們走出校園，步入社會時，戛然而止。
02、第一批國貨彩妝，還沒用完
轉(zhuǎn)眼間，2023年，也賽程過半了。這意味著，新的618大考又在醞釀中了，而國貨彩妝們又是否從去年的頹勢里回過神來？
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年中國彩妝市場規(guī)模為555.3億元，隨著疫情放開，社交場景恢復(fù)，彩妝賽道的景氣度將探底回升。
然而，在連雅詩蘭黛都節(jié)節(jié)敗退的當(dāng)下，國貨彩妝又能有多少心力一戰(zhàn)。更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)市場迎來口紅經(jīng)濟和裙邊效應(yīng)時，來爭奪這塊蛋糕的人，只會多不會少。
——沒錯，在國貨彩妝的價格帶越卷越高時，此前不曾重視這一領(lǐng)域的奢侈品牌們，也競相加碼彩妝業(yè)務(wù)，從愛馬仕的口紅初嘗試到香奈兒夯實貴價彩妝標(biāo)簽甚至騰出一只手來做男士美妝，再回首，彩妝賽道上已擠滿了玩家。
很顯然，對于第一批國貨彩妝們來說，“互卷”不會結(jié)束，而是更趨激烈。
國貨與國貨卷，大牌與國貨卷，甚至大牌與大牌卷，都是意料之中，唯一在意料之外的，是在消費者心中的定位，從“美妝新國貨”到“時代的眼淚”，這些國貨彩妝們大多成立不足十年，風(fēng)靡不過三兩個爆款，與國際彩妝品牌們比起來，再年輕不過，怎么在用戶口中，就突然成了“時代的眼淚”了？
如果我們把目光從品牌的生長節(jié)點移開，聚焦到單個消費者，就會發(fā)現(xiàn)，這種“老去”并不驟然。
2018年是國貨彩妝的發(fā)軔之年，2019年則是高光之年，你在這兩年買了完美日記和大英博物館聯(lián)名的眼影，買了Girlcult與日本動漫IP屁桃（Kobitos）聯(lián)合推出的唇釉。
然后，你在2023年，某個心血來潮、整理化妝品的下午，再次從角落里翻出了這些已經(jīng)吃灰了三四年的彩妝單品，難道不覺得這是時代的眼淚嗎？
一直以來，國貨彩妝都以SKU不斷出新為賣點，消費者也一度把高顏值設(shè)計、快速出新的能力視為國貨彩妝的基本盤，但彩妝真的需要這么快嗎？
從成本來說，彩妝產(chǎn)品往往會有“二八原則”，一款產(chǎn)品有10個色號，熱賣的可能就只有2-3個色號，而在唯快不破的推新頻率下，一個新單品的色號還沒有火起來，就被求快的品牌舍棄了。
紀(jì)梵希銷量最高的四宮格散粉，誕生近20年，始終是女性的梳妝臺好物，植村秀一只砍刀眉筆，可以從高中用到大學(xué)畢業(yè)，而回過頭來看，以顏值出圈、營銷制勝的國貨彩妝們，在短暫的爆款后，并沒有留下什么。
而翻開大多數(shù)人的化妝包，她們采購的第一批國貨彩妝，可能至今也沒有用完。
事實上，每個中國女孩的化妝包中，大多都有一小堆只試過色的國貨彩妝。
在早期，這些彩妝產(chǎn)品大多價格便宜，而消費者購買這一類彩妝產(chǎn)品，若非質(zhì)量問題，也都不退不換，而且很多彩妝產(chǎn)品并沒有線下專柜，這就使得圖片上很種草的顏色，現(xiàn)實中卻不怎么心水，很多彩妝單品就是這么而閑置的。
03、做“營銷”，也可以做“影響力”
社交媒體與營銷體系的一時領(lǐng)先，造就了國貨彩妝的偶然超車，但要想品牌走的長遠，產(chǎn)品質(zhì)量也不能落于人后。
可問題是，對第一批國貨彩妝們來說，產(chǎn)品質(zhì)量還沒跟上步伐，曾經(jīng)擅長的東西也幾乎被大牌們學(xué)了個精光。
2021年以來， 各大美妝集團旗下品牌紛紛入駐社交媒體，從小紅書到抖音，哪里人群密集，就去哪里，2022年5月，蘭蔻宣布入駐抖音，開啟首場品牌自播，一個月后，雅詩蘭黛緊隨而上，時至2022年下半年，數(shù)得上名號的大牌美妝，幾乎都開啟了品牌自播。
一如美妝資訊媒體「聚美麗」所強調(diào)的那樣，市場的蛋糕就那么大，有人上場，就必然會有人被擠下場。當(dāng)國際大牌涌向抖音，那國貨品牌的生存空間自然要打一個問號了。
再疊加彩妝整個賽道的低迷，撕咬就更直觀了。據(jù)不完全統(tǒng)計，近三年，國內(nèi)外倒閉、關(guān)停、退出中國市場或者大規(guī)模撤店的品牌有近百個。這其中彩妝占了大頭，具體到品牌本身，上至大牌彩妝YSL、迪奧，下至完美日記、花西子等國貨彩妝，都面臨著銷售下滑的情況。
回頭來看，第一批國貨彩妝的高光，有一半獎?wù)乱獨w于社交平臺的線上營銷，但這種鋪天蓋地、血洗B站與小紅書的推廣種草，其實也埋下不少隱憂，在用戶側(cè)，是使用感受與預(yù)期不符，在平臺側(cè)，則是亟需治理與限流的濾鏡軟廣。
而如今再看完美日記所創(chuàng)造的公式，從業(yè)者可能只剩唏噓，「5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨＝一個新品牌」的時代一去不返，但社交媒體上，消費者對國貨彩妝的吐槽卻歷歷在目：新品包材雷同、配色老套，除了更新頻率快，就是價格翻幾倍。
爆款易做，品牌難為，在不知不覺中成了國貨彩妝們的腳注，而它們越是在款式和設(shè)計上爭分奪秒，在品牌認(rèn)知上就越難沉淀出價值。
當(dāng)曾經(jīng)的榮耀，在此刻化身枷鎖，國貨彩妝們再也不敢重提曾經(jīng)那覆蓋半個社交平臺的線上營銷史了，而對用戶們來說，那些年的剁手和上頭，在三五年后，也都成了飽受“網(wǎng)紅種草”洗腦的鐵證。
但事實上，在社交媒體上可以做“營銷”，也可以做“影響力”，兩者看起來很像，但本質(zhì)的邏輯不同。
安信證券也在一份研報里提到，相比于護膚品類國際品牌大單品歷經(jīng)多年經(jīng)久不衰， 彩妝品類由于產(chǎn)品功效差別較小，大單品無法跨越時間，具有較高時尚屬性，用戶粘性較低，但這也更容易顛覆我國消費者對于國產(chǎn)化妝品的刻板印象。
第一輪顛覆已經(jīng)因“營銷”而上演，第二輪顛覆，在等待“影響力”的出現(xiàn)。