界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
珠寶市場份額正不斷向頭部珠寶品牌集中，這與它們背后的奢侈品巨頭幫助其加速供應鏈垂直整合和產能擴張有很大關系。
5月12日，高級珠寶品牌卡地亞和梵克雅寶的母公司、瑞士歷峰集團發(fā)布2022財年報告。在年報會議上，歷峰集團首席財務官Burkhart Grund提到，“我們的珠寶品牌們正在增加他們的制造能力，以支撐他們所面對的強勁市場需求。”
2023年1月，歷峰集團旗下高級珠寶品牌Cartier卡地亞在意大利都靈市新設的生產基地正式投入運營?？ǖ貋営昧?span>2年時間改建和翻新該廠區(qū)，投入使用后最多可容納450名員工。目前，都靈工廠已經開始生產卡地亞的一些標志性設計和精品珠寶，包括Clash de Cartier系列及2022年底新推出的Grain de Café系列。
卡地亞投資建廠的腳步并未止步于此。2023年初，卡地亞在意大利瓦倫扎（Valenza）的一個全新生產基地投入建設，根據《女裝日報》報道，預計在2024年第一季度投產。此前，卡地亞在該地區(qū)僅有40位員工，新廠建成后，預計將為卡地亞新增最多180位員工。
除此之外，歷峰集團旗下的Buccellati布契拉提位于意大利的兩家高級工坊正在進行擴張。而Van Cleef & Arpels梵克雅寶也在法國里昂投資新建一座制造基地，Burkhart Grund在會議中提到，“未來幾年還會陸續(xù)新建多個（梵克雅寶）工坊。”
盡管全球經濟仍充滿諸多不確定性，但從這些投資建廠的行動來看，高級珠寶品牌們至少對珠寶細分領域的增長前景保持樂觀。它們的戰(zhàn)略投資并非著眼于短期市場，而是更長遠的可持續(xù)增長。
“在生產和制造方面，”Burkhart Grund表示，“我們每年會開放2到3個中型規(guī)模工廠，我們沒有大型工廠，一直都是中型規(guī)模的，今年也是一樣的。今年我們會在瑞士、意大利、法國或德國新開3到5個工廠。”
歷峰集團本身就以珠寶和腕表這些硬奢侈品見長，過去近20年在珠寶領域的品牌資產收編和供應鏈整合已經為其在新冠疫期間贏得機會。
截至2023年3月31日，歷峰集團在2022/23財年實現總營收同比增長19%至199.5億歐元（約合1507.75億元人民幣），這一接近200億歐元的營收也創(chuàng)下該集團業(yè)績的歷史新高。其中，卡地亞、梵克雅寶和布契拉提所在的珠寶部門實現銷售額增長21%，是歷峰全年增長最快的業(yè)務板塊。
放眼全球珠寶市場，珠寶品類也是全年增長最快的個人奢侈品類目之一。根據全球管理咨詢公司貝恩預計，2022年珠寶市場規(guī)模實現同比增長約23%至25%，規(guī)模預計達到280億歐元，增速超過火爆的高端腕表市場。貝恩公司在2023年初發(fā)布的一篇研究中指出，“品牌進行了大量的、成功的投資來滿足消費者。”
頭部珠寶品牌持續(xù)的投資建廠、垂直整合和擴大產能已經改變了珠寶市場的格局。貝恩公司位于意大利米蘭的高級合伙人Federica Levato對《紐約時報》表示，2011年品牌珠寶在全球珠寶市場的份額大約為15%至20%，到了2021年，其市場份額已經上升到25%至30%。
而在疫情以后，整個珠寶市場的收入越發(fā)向頭部珠寶品牌，更準確的說是奢侈品集團集中。2021年初，全球第一大奢侈品公司LVMH集團完成對美國高級珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）的收購，加上其原有的意大利珠寶品牌寶格麗，對市場上規(guī)模最大的高級珠寶品牌卡地亞形成有力威脅。
緊隨其后，LVMH集團發(fā)起了多起珠寶行業(yè)的收購行動，通過垂直整合行業(yè)資源，來提升旗下珠寶和時尚品牌的珠寶生產能力。
2022年11月底，LVMH集團宣布收購意大利珠寶制造商Pedemonte集團（Pedemonte Group）。這家珠寶制造商擁有諸多精品珠寶工坊，主要分布在意大利北部和法國巴黎。該工坊過去曾于LVMH集團旗下品牌有過合作，LVMH集團表示這項收購將有助于旗下腕表和珠寶業(yè)務，而旗下珠寶品牌“將大幅提高生產力”。
不到半年，LVMH集團在2023年4月又買了一間位于歐洲的投資公司Platinum投資集團。這間公司在法國擁有5間珠寶工坊，覆蓋精品珠寶和高級珠寶的整個生產流程，擁有超過800名珠寶工藝大師。
值得注意的是，卡地亞和寶格麗以往都是這間工坊的客戶。完成收購以后，根據LVMH集團透露，這間公司將主要幫助蒂芙尼提高產能。
奢侈品行業(yè)的本質是造夢，而造夢有賴于源源不斷投入的市場營銷費用。在疫情期間，這些頭部奢侈品牌在品牌傳播和市場營銷方面投入了巨大的財力，讓它們在經濟下行期也能保持不間斷地與消費者產生關聯。當消費者不知不覺向它們靠近的時候，如何讓產能增長盡可能跟上需求增長，才是品牌要解決的關鍵問題之一。
同在LVMH集團旗下的寶格麗為了增加產能，同卡地亞一樣，也正在意大利瓦倫扎擴建工廠。另一方面，寶格麗也在擺脫掉一些負擔（盡管還有其他原因），全力專注于滿足自身日益增長的市場需求。
2023年以來，LVMH集團陸續(xù)讓原屬于寶格麗的兩個獨立制表廠牌Gérald Genta和DANIEL ROTH從中剝離，并給到路易威登旗下高級制表工坊La Fabrique du負責新品的開發(fā)和生產。在這兩個事件中，路易威登的新聞稿中都提到了，“寶格麗決定將產能集中用于開發(fā)和生產自家腕表。”
“從需求端看，珠寶正在獲取個人奢侈品市場其他細分品類的市場份額。”不過，Federica Levato在上述報道中表示，“所有奢侈品市場也都出現了垂直整合趨勢，大公司正在購買它們的競爭對手。因此，（珠寶）產能的擴大既是由市場增長驅動的，也是由品牌本身的戰(zhàn)略驅動的。”