文 | 聚美麗 Lucky
編輯｜木頭
“可能是我們對于行業(yè)復(fù)蘇的期望太高了，從Q1的各項數(shù)據(jù)來看，生意并沒有想象中的那么好?！?/p>
“最困難的時候已經(jīng)過去了，我相信美妝生意會慢慢好起來的！”
“與Q1相比，今年Q2復(fù)蘇跡象會更加明顯一些?！?/p>
……
在5月12-14日舉行的第27屆CBE美容展上，聚美麗記者聽到大多數(shù)品牌方的業(yè)內(nèi)人士對于今年開年以來的體感，是生意還是很難，沒有完全恢復(fù)。
品牌端的體感在供應(yīng)鏈端也有所體現(xiàn)。聚美麗在跟OEM/ODM企業(yè)交流的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分的企業(yè)都表示市場在復(fù)蘇，但不如預(yù)期。
熱詞一：彩妝下行，多在產(chǎn)品色彩、形式上內(nèi)卷
首先，來看下以彩妝為主的各大供應(yīng)鏈企業(yè)的“反饋”：
“很難，我們是彩妝起家的，要不是疫情期間抓住了功效護膚的點，我們可能就挺不過去，目前護膚的起訂量、客戶反饋都還不錯?！?/p>
“我們主做彩妝，疫情期間變色口紅做的不錯，一個月二十多萬單，但是疫情過后，口紅、眼影現(xiàn)在反而一般了?！?/p>
“彩妝品類的需求量現(xiàn)在沒有之前大，估計今年年底才能恢復(fù)?！?/p>
具體到企業(yè)上表現(xiàn)各有不同。如蘇州科瑪告訴聚美麗，目前企業(yè)的彩妝需求量是在上升，滿足了包材商的需求，但疫情還是有些影響的。
科絲美詩則表示，在彩妝品類上，目前整體恢復(fù)情況還是可以的，但是品牌端高需求的增長估計要等下半年。
從上述企業(yè)的表述來看，彩妝需求量大體上是下行的，恢復(fù)尚需時間。不過，在彩妝各個細分品類上，不同品類有著不一樣的表現(xiàn)，比如底妝類需求逐漸提升，眼影、眼線量不如疫情期。
以彩妝OEM/ODM為主的上海霞飛相關(guān)工作人員就告訴聚美麗，在該企業(yè)，比較暢銷的是粉餅、遮瑕品類。相較而言，眼影、眼線膠筆在疫情期間的需求量是大的。“目前的話彩妝比較趨向于自然，色彩不會過度追求夸張，純天然、野生感的彩妝反倒更受歡迎?！?/p>
日本科瑪?shù)墓ぷ魅藛T則透露，今年其在客戶端有著較高需求的彩妝品類同樣集中在粉膏、粉餅、粉底液、遮瑕上，在功效上則可以針對不同肌膚和對遮瑕、妝效的需求具體打造。
從供應(yīng)鏈端各企業(yè)的“聲音”來說，彩妝賽道還是很卷的，品牌和市場對于產(chǎn)品需求、功效也會更加細分。
從逛展的業(yè)內(nèi)人士來看，他們是如何看待今年彩妝供應(yīng)鏈端的呈現(xiàn)的？
某不具名線下連鎖店負責人在逛了N個OEM/ODM以及品牌的展館后，略帶失望地告訴聚美麗，“彩妝沒落了！在供應(yīng)鏈端也沒有看到什么特別新鮮的品，另一方面CS傳統(tǒng)的品牌需求見底了！”
“不好逛，沒啥意思，雖然有大廠，但是幾乎沒有什么新品、新技術(shù)?！爆F(xiàn)場逛展觀眾在走出一家供應(yīng)鏈企業(yè)后如是告訴聚美麗。
河南區(qū)域代理商在逛展第一天就說：“人還是挺多的，要說收獲，整體下來沒有什么新鮮的感覺，我主要是跟一些熟悉的品牌方、供應(yīng)鏈企業(yè)交流了一下。”
“沒有什么讓人眼前一亮的產(chǎn)品或工藝，就拿我熟悉的彩妝和美妝工具來說，我個人感覺還是挺乏味的，即使在彩妝和工具上有一些新的東西，但多是在色彩、形式上做一些意義不大的內(nèi)卷，沒有讓人想去量產(chǎn)的動力。”主要代理彩妝產(chǎn)品的山東代理商補充道。
暫不細論彩妝是否真如上述業(yè)內(nèi)人士所言沒新意，做了“無效”內(nèi)卷。此番我們且繼續(xù)看供應(yīng)鏈端，除了彩妝，護膚品類今年呈現(xiàn)出了什么趨勢？聚美麗記者探館了多家以護膚品類研發(fā)為主的OEM/ODM企業(yè)，結(jié)合其發(fā)展動向和分享的“熱詞”，總結(jié)了以下四點：
熱詞二：以油養(yǎng)膚，細分品類、配方/膚感升級、分型
從各個護膚為主的OEM/ODM企業(yè)當前的發(fā)展規(guī)劃來看，“以油養(yǎng)膚”這一近年來在中國市場上具有熱度的概念趨勢，被越來越多的供應(yīng)鏈企業(yè)提及和重視，并在今年想通過一些技術(shù)、膚感上的升級迭代，打造“以油養(yǎng)膚”的細分爆品。
無錫科瑪相關(guān)負責人告訴聚美麗，“以油養(yǎng)膚是我們今年的特色展示之一，以油養(yǎng)膚面膜的概念+配方、膚感升級，也是我們的創(chuàng)新點之一。具體品類則涉及了以油養(yǎng)膚的面膜、面部精油等，其中，油潤茶樹的兩款面膜產(chǎn)品是先涂油再敷面膜，主打舒緩、修護，而面部精華油分為半固體油、古方精華油等。”
在“以油養(yǎng)膚”上同樣推出面膜品類的安徽樂美達生物科技有限公司認為，這類產(chǎn)品要發(fā)揮實效一定要具有技術(shù)壁壘，現(xiàn)場工作人員介紹，其推出的玻尿酸角鯊浣水油雙沁精華面膜就是利用3D懸油技術(shù)創(chuàng)建水油，以油入膜。
彭氏集團化妝品對于“以油養(yǎng)膚”也是非常重視，在美博會現(xiàn)場打造的爆品專區(qū)中，就有身體精華油、淡紋手護油、面部精華油等，其中綠精靈舒緩精華蜜采取了凝駐微晶鎖鮮技術(shù)?！斑@是我們的新品，每年我們的配方都會有新的技術(shù)、原料迭代，以油養(yǎng)膚是爆品，這個趨勢肯定要抓住的。”
不同于上述企業(yè)在技術(shù)、配方、膚感等層面上的迭代升級，天津尚美則跟聚美麗分享了中草藥在“以油養(yǎng)膚”的創(chuàng)新技術(shù)，即以發(fā)酵控制技術(shù)推出了酵制油膜、酵制油等產(chǎn)品。
“水油密接技術(shù)是我們的一個特色，這既開辟了一條純植物護膚的賽道，也貼合了近兩年以油養(yǎng)膚的趨勢。”天津尚美的相關(guān)負責人補充說道。
除了上述OEM/ODM企業(yè)外，萊博藥妝、伊斯佳、棟方股份、玳妍生物、柏姿、高寶等企業(yè)的展館上都重點展示了以油護膚的產(chǎn)品。
綜合參展者的回答來看，在供應(yīng)鏈企業(yè)眼中，以油養(yǎng)膚的概念在市場比較受歡迎，因此，企業(yè)也是跟隨市場需求推出的油類產(chǎn)品。
具體到細分品類上，涉及了面膜、護膚精華油、沐浴油、身體油。其中，有不少OEM/ODM企業(yè)針對護膚精華油、身體油提出了特制分型護膚油，以及分齡用油，前者是針對不同肌膚問題有不同的“用油”比列，大致分為無水精華油、4:6水油雙相、7:3水油雙萃等。
而分齡用油則是針對不同年齡層打造了蘊含不同成分的精華油，以解決各年齡階段的不同肌膚需求。
不難看出，在今年美博會上，“以油養(yǎng)膚”在供應(yīng)鏈端口中仍然是個高頻“熱詞”。從美麗修行的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，在2023年3月成分搜索增長榜中，熱門成分油橄欖果油搜索占比環(huán)比增長率為60.30%，另外的油類成分占據(jù)了TOP10中的4席，這也足以證明“以油養(yǎng)膚”在當下的市場中仍然具有一定的熱度。
熱詞三：功效護膚，卷向生物技術(shù)、植物原料
“如果‘以油養(yǎng)膚’是美容護膚市場的一個趨勢，那么，功效護膚對于OEM/ODM企業(yè)、品牌方而言就是一個市場和商業(yè)機會。”芭薇旗下自有品牌鮮比的線下渠道相關(guān)負責人孫寶軍對聚美麗說道。
在“無功效不護膚”的時代，功效護膚被重視是必然的事。與此同時，我們結(jié)合弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)來看，功效型護膚在中國市場上確實具有一定的發(fā)展前景：2021年中國功效型護膚的市場規(guī)模為567億元，預(yù)計到2025年，中國功效型護膚的市場規(guī)模將為1757億元。
基于此，孫寶軍對于護膚品，尤其是以功效為主的護膚生意頗具信心。
在他看來，以前通過過度營銷會有一些業(yè)績，但最終沉淀下來的是具有真正功效、科技壁壘的功效護膚產(chǎn)品，再加上國家層面的改革，讓功效護膚品的門檻也提高了，但某種層面而言，也意味著這正是一個做功效護膚品牌最好的時機。
但是，如何抓住時機？又有哪些功效在供應(yīng)鏈端是“熱門”呢？
從各大OEM/ODM企業(yè)針對功效護膚的展示和規(guī)劃來看，在功效護膚時代，重視研發(fā)，搞獨家是產(chǎn)品突圍破圈的有力背書。
作為一家主打功效護膚的一家OEM/ODM企業(yè)——安徽樂美達生物科技有限公司表示，如果要抓住并在功效護膚上獲得正向反饋，就必須要重視基礎(chǔ)研究，堅持研發(fā)創(chuàng)新，不斷加速供應(yīng)鏈的整合能力。
功效化妝品一站式OEM/ODM企業(yè)廣州美中生物，在此次美博會上，就呈現(xiàn)了以功效為核心，且基于生物技術(shù)、自主原料研發(fā)的明星產(chǎn)品和新產(chǎn)品。
譬如，其推出了具有控油、去屑、防脫等功效的頭皮養(yǎng)護凍干精華套裝，以及具有美白祛斑的美白祛斑精華等新品。
與此同時，以“芭薇，就是高品質(zhì)”為slogan的芭薇向聚美麗透露，未來除了立足功效護膚的基礎(chǔ)訴求之外，會進行中國特色原料的開發(fā)和應(yīng)用，以創(chuàng)新的原料、技術(shù)，為市場提供更多高品質(zhì)產(chǎn)品。
“我現(xiàn)在負責的這個鮮比品牌就是芭薇旗下的自有品牌，屬于功效型的。其實，現(xiàn)在市場上大多數(shù)功效護膚都是組合配方，真正有技術(shù)壁壘和話語權(quán)的是那些有自己核心成分。我相信我們的中國成分、原料未來在國際上也可以占一席之地?！睂O寶軍如是說。
深耕于植物化妝品、功效型產(chǎn)品等領(lǐng)域的棟方股份同樣認為，功效護膚、中國自研原料會大有未來。
當然在其看來這需要技術(shù)的加持，如可以通過生物工程技術(shù)、納米包裹技術(shù)及脂質(zhì)體包裹技術(shù)等對原料特性優(yōu)化升級，促使配方達成協(xié)同增效，讓功效型產(chǎn)品可以更精準調(diào)膚。
具體到功效上的“競爭”，從各大OEM/ODM企業(yè)所主打的功效來看，無外乎抗衰、美白、修護、祛痘。
無錫科瑪負責人告訴聚美麗，“我們今年的護膚以高功效為主，需求量比較大的是抗衰和美白。”
瑩特麗、科絲美詩、蘇州科瑪、上海儀玳、彭氏集團化妝品、高寶化妝品有限公司等國際國內(nèi)的代工企業(yè)，也都一致表示了抗衰功效是品牌高需求的。
除此外，修護、祛痘也是被供應(yīng)鏈企業(yè)頻繁提及的功效護膚關(guān)鍵詞。
譬如，專注植物性原料研究，并堅持圍繞功效護膚打造產(chǎn)品的儀玳，在展會上就主推了有著舒緩?fù)始t、修復(fù)屏障功效的巴西進口綠蜂膠成分。據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹該系列產(chǎn)品能夠從肌膚底層進行調(diào)理，以溫和、遞進的方式進行維穩(wěn)抗敏。
在大多數(shù)的OEM/ODM企業(yè)看來，功效護膚的功效都是依據(jù)當前市場的消費需求去做的。如柏姿的相關(guān)負責人所言：“從用戶心理出發(fā)，跟著市場、消費需求去做總不會出錯的?！?/p>
熱詞四：純凈美妝，熱度持續(xù)上升或成新潮流？
被供應(yīng)鏈企業(yè)在今年美博會上高頻“輸出”的熱詞四為源起于歐美的純凈美妝Clean Beauty。
從研究公司NPD的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，純凈美妝的熱度是近幾年慢慢起來的。在2019年定位為Clean的品牌增長了39%；同期在Instagram上，搜索#Clean Beauty的標簽數(shù)量為240萬；在Google上，搜索Clean Beauty詞條數(shù)量達到17億。
另外，據(jù)WGSN預(yù)測，全球純凈美妝市場目前規(guī)模為54.4億美元，預(yù)計未來7年間年復(fù)合增長率達12%。
在近兩年隨著消費者對化妝品安全、透明的訴求愈來愈高，國內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)了純凈美妝品牌。
與此同時，純凈美妝的消費在國內(nèi)也迎來了一定的增長。據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，純凈美妝2022年新品牌成交同比增長236%。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年開始，70多個純凈美妝新品牌陸續(xù)入駐天貓國際，該品類銷售額同比增長超600%。
從供應(yīng)鏈的角度來看，克勞麗、上海美創(chuàng)、全麗、儀玳、萊博藥妝、柏姿等代工企業(yè)均推出了純凈護膚產(chǎn)品，以天然成分、精簡配方為基礎(chǔ)，減少化學(xué)配方對皮膚所造成的負擔。
其中，全麗表示其是全部植物發(fā)酵精華液，主要通過72小時天然發(fā)酵體系，鮮制罐裝來打造純凈妝品Clean Beauty。
儀玳的相關(guān)負責人則堅定地告訴聚美麗，純天然、無防腐的純凈美妝一定是一個大的趨勢，隨著疫情過后，會有更多的消費者愈發(fā)關(guān)注自身由內(nèi)而外的身心健康，更加關(guān)注自身如何與環(huán)境和諧共處。
萊博藥妝認為純凈美妝原料更純凈、配方更安全、環(huán)境更友好、功效更精準、環(huán)保零浪費，是敏肌護理與可持續(xù)消費下的美妝潮流。
在柏姿的相關(guān)負責人看來，從國際國內(nèi)市場和消費需求端的反饋來看，Eco-friendly、Clean beauty、Cruelty free （環(huán)保、純凈護膚、零殘忍）等關(guān)鍵詞，在未來，會越來越頻繁被提及。
但是，在一部分業(yè)內(nèi)人士看來，無論是以油養(yǎng)膚，還是功效護膚，抑或是純凈美妝，這些都不是今年新的創(chuàng)意點。
某不具名業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，“工廠這兩年好像聊下來不怎么樣，有些沒落。而且，整體來看發(fā)展大都是在一段時間后才跟上市場需求，就拿熱門趨勢上的品來說，我看也都是在前幾年的基礎(chǔ)上，做些配方、膚感的升級，以及細分品類的拓展，總的來說沒有看到特別新鮮的?！?/p>
來自廣東的逛展觀眾在逛了多家OEM/ODM企業(yè)后發(fā)出了感慨：“這次來看供應(yīng)鏈端，我感覺有點兒失望，雖然看到了情緒護膚等細分賽道的趨勢，但是很多層面的趨勢還是之前就火的，這次聽現(xiàn)場人員介紹多是說配方升級迭代了，膚感更好了，但從趨勢的角度來說沒有什么大的突破?！?/p>
熱詞五：產(chǎn)學(xué)研，基于品牌對背書需求的“選擇”
此處我們暫不詳談供應(yīng)鏈端是否真的有新的輸出。僅從本屆美博會上來看，除卻以油養(yǎng)膚、功效護膚、純凈美妝，以及部分OEM/ODM企業(yè)在嘗試的“情緒護膚”這一概念外，我們縱觀2023年各大OEM/ODM企業(yè)的發(fā)展動向可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的代工企業(yè)意識到科研創(chuàng)新的重要性，“產(chǎn)學(xué)研”、“醫(yī)研共創(chuàng)”等也將會成為供應(yīng)鏈端發(fā)展、鏈接市場及品牌必要的研究課題。
以諾斯貝爾為例，在今年美博會首日，其便與新國際聯(lián)合研究院生物材料團隊舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式。
據(jù)聚美麗了解，這并非是其首次和科研機構(gòu)合作。此前，其就先后與暨南大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、廣東藥科大學(xué)等多所高校合作，共同探索產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新模式。與此同時，諾斯貝爾還成立了海外研發(fā)機構(gòu)、原料工廠、原料檢測實驗室等，為產(chǎn)學(xué)研的成果及轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。
前文提及的天津尚美則與天津中醫(yī)藥大學(xué)、中科院天津工業(yè)生物技術(shù)研究所等建立了不同方向的聯(lián)合實驗室；而萊博藥妝已通過聯(lián)手上海東方美谷成立專業(yè)功能護膚技術(shù)研究與產(chǎn)品評價服務(wù)平臺，鏈接國內(nèi)皮膚科學(xué)領(lǐng)先高校與醫(yī)學(xué)專家進行技術(shù)成果落地轉(zhuǎn)化。
在業(yè)內(nèi)人士看來，供應(yīng)鏈端之所以去做產(chǎn)學(xué)研，也是基于品牌需求，在當下，產(chǎn)學(xué)研跨學(xué)科融合下的科研創(chuàng)新成為了品牌長期發(fā)展的核心動力，越來越多的品牌會希望通過產(chǎn)學(xué)共同研究強化技術(shù)基礎(chǔ)增強協(xié)同效應(yīng)。
對此，聚美麗認為，頭部企業(yè)通過與專業(yè)院校形成合作關(guān)系，發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研一體優(yōu)勢，加強研發(fā)投入，打造有技術(shù)壁壘的配方和產(chǎn)品，為客戶提供更強的核心價值。這也是未來代工企業(yè)發(fā)展的大趨勢。
但是，當產(chǎn)學(xué)研醫(yī)的口號在美妝行業(yè)喊得越來越響，我們要研究和思考一個長期課題：產(chǎn)學(xué)研該如何高效協(xié)同，才能更好地實現(xiàn)成果的轉(zhuǎn)化和落地？
另外，在一系列新規(guī)落地后，馬太效應(yīng)會更加顯著，80%的利潤集中于20%的頭部企業(yè)，那些困在“舊趨勢”不變革的，或許會在大洗牌的時代中被淘汰！在此之下，各OEM/ODM企業(yè)如何找到細分需求，并通過差異化和創(chuàng)新的趨勢、研發(fā)，實現(xiàn)新的增長，則成為了其接下來需要認真思考的另一個重要課題。
畢竟，優(yōu)秀的企業(yè)是滿足需求，而偉大的企業(yè)則是創(chuàng)造市場。如果永遠跟在需求后，那么，只會成為跟隨者而非引領(lǐng)者。
注：感謝聚美麗小伙伴錢郡對本文的支持。