文|筷玩思維 趙娜
比人類以及人類文明更長的有一個角色是農(nóng)作物，從原始農(nóng)作物到將之馴化，人類文明才有了新的開端，在一萬多年前，中國人的老祖先們就已經(jīng)開始種植水稻及其它谷物，公元前的春秋戰(zhàn)國時期，在土木建筑祖師爺魯班的萬千發(fā)明列表中就有一個名為石磨的器具。從狗尾巴草到水稻、從石頭到石磨，這是人類文明以及人類飲食的大發(fā)展。
當有了石磨，谷物可以被碾碎，繼而創(chuàng)造出更多形態(tài)的食物，比如從原生小麥到面粉再到面條，其中當然也有從大米到米粉，而在米粉的另一形態(tài)，把大米磨碎加入水成為米漿，將之蒸熟，再加入其它食材，一份腸粉就做好了(這里說的腸粉并不是肥腸粉，而是米粉水蒸熟并推卷成類似腸狀的粉類食物)。
從器具發(fā)展來看，對于腸粉這個食物，中國人應該吃了數(shù)千年。到了現(xiàn)代，影視劇《狂飆》里的飲食列表就有廣東江門的腸粉。在經(jīng)濟價值發(fā)展方面，廣東一份腸粉起步價在3-5元左右，而同樣的東西到了北方，它的起步價就要以兩位數(shù)打頭。
淮南的桔子種到了淮北就會很難吃，是難吃所以不行嗎？實際是賣不出價格，如果淮北長出來的苦桔子吃了可以美容養(yǎng)顏，那么淮北的桔子大概會賣得更好。
腸粉在廣東賣不出價格，因為競爭太激烈，如果走出廣東可以翻數(shù)倍價格，那么這必然是資本都要關注的好品類。
腸粉在北方賣得更貴，這是必然的
一份腸粉賣什么價格？在廣東傳統(tǒng)小店，一份石磨腸粉5元左右起步，加了瘦肉和雞蛋的腸粉也只需要6-7元，在深圳，連鎖品牌“紅荔村”一份雙蛋腸粉是9元，牛肉、鮮蝦腸粉的價格是17元、19元，最貴的海鮮大滿貫腸粉是38元，經(jīng)過多年發(fā)展，紅荔村腸粉的食材列表還有蟲草花、醬肉、韭菜、咸蛋黃等。
在上海的港式餐廳，一份牛肉雞蛋腸粉可以賣到26元，哪怕是路邊的傳統(tǒng)小店，一份最便宜的雙蛋腸粉也要10元。在北京，葉記腸粉的雙蛋腸粉13元；鐘久夫腸粉王一份雞蛋腸粉18元、牛肉腸粉28元、海鮮腸粉35元。
我們可以看到，走出廣東的腸粉起步價都會往高了定，當然，并不是廣東以外的腸粉都貴，福建、江西、廣西、湖南這些地方也有平價腸粉小店，但總體人均會高于廣東。
從成分來看，腸粉的原材料不過就是大米、其它淀粉、肉蛋、醬油等，就連腸粉的設備也不到千元就可以包郵到家，腸粉的生產(chǎn)可以說是不會受到地域限制，問題是：外地的腸粉店是因為什么才賣得更貴？
在廣東，多數(shù)城市的生活圈幾乎都有一家或者數(shù)家腸粉小店，競爭大、客群多，這必然導致得打價格戰(zhàn)，同時當大家都在走低價路線，那么后來者也會遵循這個規(guī)律，最后成為特定的地方消費標準。
到了外地，因為需求客群減少，供應也會隨之縮減，腸粉在廣東或許是社區(qū)餐飲消費的必備，但到了外地卻并不是，這就意味著外地的腸粉只能是嘗鮮的小眾需求，或者是精準客群的心頭好，更重要的是，由于消費量減少，要達到同等收入，門店就得對產(chǎn)品提高單價，顧客少點兒沒關系，單價高、利潤高就可以拉平。
基于以上這些因素，廣東以外的腸粉店價格上漲，這似乎就是必然的，但問題在于：這是否也意味著腸粉并不是一個好品類？比如當?shù)氐牡投烁偁幒屯獾氐男”P子經(jīng)濟？
腸粉品類為什么做不大？
如果老板的手足夠熟練，一份腸粉從顧客點餐到上餐，通常只需要一分鐘時間，通常三分鐘至少可以做出兩份腸粉，而且做一份腸粉的原料和設備十分簡單，只需要米漿、雞蛋、生菜、瘦肉等和一個蒸機，如果三分鐘可以賺兩個顧客的錢，那么這當然是一個好生意。
腸粉在廣東為什么生意不錯？不僅是因為食材新鮮，還在于有足夠的煙火氣，每份都是現(xiàn)做、單獨做的，同時不到10元就能有肉有蛋，還有蔬菜和主食，這使其深受顧客青睞，而廣東為什么有那么多腸粉店，原因也是老板們都認為這是一個好生意，容易上手，顧客來得快又多。
進一步來看，廣東的腸粉店之所以陷入大競爭，不單單是需求多的問題，還在于流派雜以及產(chǎn)品的非標。腸粉是一個集合詞，在廣東的不同城市，比如江門、汕頭、潮州、普寧、惠來等，幾乎每個城市的腸粉都會有差異。
而哪怕是同一個地方的腸粉，因為老板經(jīng)驗的不同，也會導致配方的不同，比如大米的選擇、米漿水的比例、凈米漿還是混合米漿等，就連醬汁也有差異，有的是單純醬油，有的是獨家配方的秘制醬料，這些都是沒有標準答案的，一切交給顧客去評價。
我們還關注到，對于腸粉的十幾個地方流派，其中至少有九成以上無法被零售化，除非加大米漿的比例，而改變米漿的配方，最終冷凍出來的腸粉無疑會損失部分口感，一些腸粉的秘制醬料需要熬制并勾芡，如果進行冷鏈再還原，醬汁會沉淀、渾濁、變色，這也使得大多零售腸粉的醬汁只能是簡單的醬油汁，醬汁失去風味和特點后，這份腸粉就會變得不夠意思。
在京東，一份180克冷鮮腸粉的零售價在15-20元左右，這差不多是一份腸粉外賣的價格，對于講究一些的腸粉老板，他們是拒絕做外賣的，因為打包好的腸粉會隨著時間改變口感和形狀。
這是腸粉品類最大的問題，它不具備外賣和零售的優(yōu)勢，更大的消費場景還是在門店中。
腸粉品類經(jīng)營的危與機
因為更依賴于門店，這也使得腸粉品類脫不了傳統(tǒng)的標簽，非標屬性同樣使腸粉不入大品牌的法眼，據(jù)窄門數(shù)據(jù)，腸粉類品牌僅有一個突破百家門店的品牌，其余哪怕經(jīng)營了二、三十年的老品牌，它們的門店數(shù)也只有幾十家，而且大多沒有走出廣東。
成立于2016年的早稻石磨腸粉現(xiàn)有88家門店，覆蓋全國38個城市，其中廣東門店數(shù)有52家，其余城市零零散散有一兩家，目前未形成真正的大連鎖。從點評來看，早稻石磨腸粉人均在6-20元，產(chǎn)品有腸粉、湯粉、蒸粉，大多門店屬于夫妻檔，看起來更像是教授手藝的商業(yè)前輩，而非常規(guī)的連鎖品牌。
荔銀腸粉在廣州有不少連鎖店，產(chǎn)品有腸粉、粥、粉面、小吃，這個品牌的員工有統(tǒng)一工服、餐具有Logo，這是一個正經(jīng)的連鎖快餐品牌。從芝士牛肉腸粉、黑松露鮮蝦腸粉這類產(chǎn)品來看，荔銀腸粉還是有一定的產(chǎn)品研發(fā)能力。
在快餐以外的中高端正餐，(廣州)利苑酒家的腸粉作為點心售賣，一份鮮蝦仁腸粉的價格為42元；(上海)香港龍鳳樓的腸粉只賣25-27元；(北京)北京酒店一份陳皮和牛肉腸粉價格為58元。
腸粉可以突破地域菜系，也可以跳出快餐的封鎖，它是能夠登入大雅之堂的。而有意思的是，哪怕連黑松露、和牛這類高端食材都用上了，它的價格和定位依然屬于點心、快餐一類。
1)從危機看腸粉品類
腸粉品類雖然大概有數(shù)千年的沉淀，但其也像一個老古董、難以融入時代，它的危機氣質(zhì)并不少。
①傳統(tǒng)且非標
目前腸粉品類幾乎八成甚至九成以上的門店屬于夫妻家庭檔，在街頭街尾的兩家腸粉店，不同門店的味道也完全不同，即使是連鎖品牌同一個師傅出來的，由于產(chǎn)品的非標，味道也可能不一樣。
②快餐屬性明顯
一說到腸粉，幾乎就會讓人想到路邊攤、小吃店，即使到了酒樓，腸粉也只是一份小吃，連主菜都算不上。
③點心氣質(zhì)，與飽腹無關
份量不大，通常吃不飽，哪怕點了兩份、大份腸粉，因為好消化的原因，大多數(shù)人還是不把腸粉當主食，外賣店通常是一份腸粉搭配粥、小吃出售。
④與零售絕緣，不適合外賣
買一份速凍腸粉，到家還需要蒸籠，它比方便面和其它料理包的場景更小，外賣同樣需要犧牲口感，而且門店7元一份的腸粉，外賣被設置為15元起送，怎么都不劃算。
2)從發(fā)展看腸粉
所有問題背后都是答案，如果說悲觀是一個缺點，那么它也同樣隱藏著“深邃”這一優(yōu)點。腸粉如果缺點大于優(yōu)點，這個品類也無法發(fā)展下去，缺點和優(yōu)點一般是一體兩面的。
①傳統(tǒng)且非標——產(chǎn)品護城河、個性化明顯
傳統(tǒng)手工是手藝的代表，傳統(tǒng)是缺點，但它同樣也是優(yōu)點，比如不會被外賣、料理包取代，品牌店的腸粉通常不好吃，因為門店為了標準化管理，通常會犧牲一些手感，導致口感差異，這也是傳統(tǒng)腸粉店臟亂差且還沒有服務卻依然能持續(xù)存活的原因所在。
②效率為王，快餐屬性明顯
快餐等同于高效率，手工一分鐘能出品的產(chǎn)品，還能賣入酒樓，這就是一個好產(chǎn)品，比如賣一只烤鴨，要洗、晾，又要上料腌制，還要烤，烤完還要片皮，再搭配其它產(chǎn)品，這個時間算起來可以賣幾百份腸粉了。因為腸粉的簡單和效率，一些粉面粥店、包子店、正餐店都能加個腸粉機賣腸粉，簡單和效率是好品類的特點之一。
③點心氣質(zhì)，與飽腹無關——產(chǎn)品搭配靈活，更適應當代
在當代，飲食不再為了飽腹，大份量某些時刻不算優(yōu)點，小份菜、吃不飽或許更受年輕人歡迎，對于腸粉店，菜單上通常會搭配一些其它產(chǎn)品，拉高客單也提高顧客的消費滿足感。
④與零售絕緣，不適合外賣——回歸門店
腸粉的大戰(zhàn)場在門店，傳統(tǒng)屬性明顯其實也是優(yōu)勢，老板無需關注外賣和零售，回歸門店更專注于產(chǎn)品和顧客。
在筷玩思維看來，腸粉品類優(yōu)劣勢兼存，總體偏向于傳統(tǒng)門店和快餐屬性，而在產(chǎn)品發(fā)展的角度，腸粉品牌由于新餐飲人不多，產(chǎn)品創(chuàng)新看起來才剛剛起步，如何穩(wěn)健步入標準化改革、如何升級產(chǎn)品邏輯，這大概也是腸粉品類未來的改革點。
當下傳統(tǒng)和慢速，不代表未來也如此。