文｜24潮
價(jià)格戰(zhàn)之后，很多車企又在發(fā)動(dòng)新一輪的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。
此前，據(jù)媒體 “智選車” 測(cè)算，今年火爆的上海車展，車企參展基本需要花費(fèi)上千萬(wàn)元。
5月3日，微博某汽車博主又發(fā)文指出車圈營(yíng)銷亂象，并暗指 “理想汽車砸錢雇媒體營(yíng)銷” ，此后引發(fā)車圈就 “哪個(gè)車企砸錢營(yíng)銷更甚” 的話題展開(kāi)討論。
隨后，理想汽車CEO李想加入討論并發(fā)文表示：理想汽車品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等?！爸髁髌放剖袌?chǎng)費(fèi)用率是2-3%，是我們的4-5倍。理想比傳統(tǒng)品牌多的部分是研發(fā)費(fèi)用率，3倍。”
事實(shí)到底如何呢？中國(guó)車企到底誰(shuí)重營(yíng)銷，誰(shuí)又更重視研發(fā)投入呢？
「24潮團(tuán)隊(duì)」統(tǒng)計(jì)的幾組數(shù)據(jù)或許足以說(shuō)明一切。首先在營(yíng)銷層面：2022年14家車企合計(jì)投入營(yíng)銷與推廣費(fèi)用305.40億元，同比增長(zhǎng)16.93%，整體 “營(yíng)銷與推廣費(fèi)用率”（營(yíng)銷與推廣費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例）為1.74%，同比下降了0.04個(gè)百分點(diǎn)，其中：
從營(yíng)銷與推廣費(fèi)用規(guī)?？?，上汽集團(tuán)位列第一，2022年其營(yíng)銷推廣費(fèi)用高達(dá)131.74億元，是第二名賽力斯的3.26倍；
從增長(zhǎng)趨勢(shì)看，2022年有9家車企營(yíng)銷與推廣費(fèi)用保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中賽力斯以493.53%的增速位列第一位，零跑汽車次之，其營(yíng)銷與推廣費(fèi)用增速為149.61%；而廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、蔚來(lái)、小鵬汽車與江淮汽車均出現(xiàn)不同程度下降；
若從費(fèi)用率角度觀察，北汽藍(lán)谷位列第一，其 “營(yíng)銷與推廣費(fèi)用率” 高達(dá)12.19%，賽力斯以11.83%位居次席，但賽力斯費(fèi)用率增長(zhǎng)速度卻是14家車企中最快的；
在銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，只有比亞迪與蔚來(lái)的銷售人員規(guī)模突破1萬(wàn)人，分別為23690人和11983人；而銷售人員增長(zhǎng)最快的則為比亞迪和理想汽車，銷售人員增速分別為108.87%和52.83%；
根據(jù) “銷售與營(yíng)銷人員占總員工比例” 這一指標(biāo)看，造車新勢(shì)力 “理蔚小” 位居前三位，分別為47.43%、44.77%和39.90%。
在研發(fā)投入層面，2022年14家車企研發(fā)投入合計(jì)為966.72億元，同比增長(zhǎng)49.68%；研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例為5.51%，同比增長(zhǎng)1.41個(gè)百分點(diǎn)，其中：
從研發(fā)投入規(guī)?？?，有4家車企研發(fā)投入在100億元以上，上汽集團(tuán)與比亞迪更是突破200億元大關(guān)，位居第一、第二位；
從增長(zhǎng)趨勢(shì)看，在Top10車企中有3家車企研發(fā)投入規(guī)模實(shí)現(xiàn)100%以上高速增長(zhǎng)，依次為上汽集團(tuán)--同比增長(zhǎng)560.06%，蔚來(lái)--同比增長(zhǎng)135.98%，理想汽車--同比增長(zhǎng)106.33%；
從 “研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例” 這個(gè)指標(biāo)看，蔚小理、北汽藍(lán)谷、零跑汽車等新勢(shì)力確實(shí)占據(jù)領(lǐng)先位置，其中蔚來(lái)以21.99%高居第一位；而比亞迪、長(zhǎng)安汽車、上汽集團(tuán)等車企巨頭的 “研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例” 均低于 “5.51%” 這一平均水平線。
此外，筆者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在14家車企中，北汽藍(lán)谷是唯一一家研發(fā)支出出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)；而賽力斯則是唯一一家 “營(yíng)銷與推廣費(fèi)用” 超過(guò) “研發(fā)支出” 的車企，2022年其 “營(yíng)銷與推廣費(fèi)用” 為40.36億元，是同期研發(fā)支出規(guī)模的1.30倍。
車企巨頭們迥異的研發(fā)與營(yíng)銷策略，勢(shì)必將對(duì)企業(yè)發(fā)展及核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，讀者朋友認(rèn)為未來(lái)誰(shuí)更可能成為真正的贏家？
