文 | 霞光社 李小天
編輯 | 宋函
美輪美奐的阿拉伯城堡里，一位中東相貌的領(lǐng)主身披長袍、目光堅毅，通過南征北戰(zhàn)、攻城略地來一統(tǒng)江山、成就霸業(yè)——這個場景來自于大型SLG（Simulation Game，策略類游戲）手游《蘇丹的復(fù)仇》。這是第一款中國游戲公司完全面對中東玩家研發(fā)定制的手游，來自當時還名為“龍騰中東”的龍騰簡合。
2015年9月，《蘇丹的復(fù)仇》在中東正式上線，不到半年時間，就在中東各國谷歌以及蘋果暢銷榜取得第一名的成績。時至今日，《蘇丹的復(fù)仇》依舊在中東各類游戲排行榜中名列前茅，地位無可撼動。
“通過《蘇丹的復(fù)仇》，我認識了來自摩洛哥、阿爾及利亞和伊拉克的朋友，它讓我更加了解中東不同國家的人和文化?！敝袞|青年Fady mohamed說，因為《蘇丹的復(fù)仇》在中東地區(qū)的影響力，它的游戲社區(qū)“非常強大”。
《蘇丹的復(fù)仇》游戲界面 圖源：《蘇丹的復(fù)仇》阿語官方推特
《蘇丹的復(fù)仇》大獲成功，也讓中國游戲廠商關(guān)注到此前默默無聞的中東游戲市場，騰訊、米哈游、莉莉絲、智明星通、沐瞳科技等不同體量的公司接連布局中東。根據(jù)data.ai2022年上半年的數(shù)據(jù)顯示，在沙特手游收入排行榜前十位中，中國游戲廠商占據(jù)四席；而在另一主要市場阿聯(lián)酋，中國手游更是在前十排行榜中占據(jù)半壁江山。
事實上，受宏觀經(jīng)濟影響，2022年全球游戲市場收入首次下降。但在環(huán)球同此涼熱的游戲“寒冬期”，仍有兩個地區(qū)實現(xiàn)了逆勢增長：分別是拉丁美洲（84億美元，同比上升3.4%）、中東和非洲（68億美元，同比上升6.6%）。
“到2030年使沙特阿拉伯成為游戲和電子競技行業(yè)的全球中心”，這是中東第一大經(jīng)濟體沙特在其“2030愿景”中明確提出的戰(zhàn)略目標。為實現(xiàn)這一目標，沙特主權(quán)基金提供了380億美元預(yù)算，在全球范圍內(nèi)投資包括動視暴雪、任天堂等上市游戲巨頭。
最早為中東定制本土化游戲的中國廠商也進入沙特的投資視野。2023年2月16日，沙特主權(quán)基金旗下Savvy Games Group豪擲18億現(xiàn)金（2.65億美元）投資中國電競企業(yè)英雄體育VSPO，創(chuàng)下電競行業(yè)有史以來現(xiàn)金投資的新紀錄。
相較于整體萎縮的全球市場，“風景這邊獨好”的中東地區(qū)，成了中國游戲的掘金重地。
大R玩家是發(fā)力重點，四大市場各有不同
提到中東，大部分人的第一印象是罩袍裹身的中東女性與神秘嚴苛的宗教禁令，事實上，正是因為社會氛圍的保守無趣，使得中東年輕人只能在線上社交與電子游戲中尋找樂趣。
因為石油資源的天然稟賦，中東不乏富庶之地。根據(jù)世界銀行2021年的數(shù)據(jù)顯示，阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特所組成的海灣六國人均GDP在19509.5美元-66838.4美元之間，除阿曼屬于高收入國家外，其余五國均進入發(fā)達國家行列。高收入水平，讓諸多中東玩家有底氣在游戲世界里一擲千金。
在沙特，為了鼓勵游戲行業(yè)的發(fā)展，政府在全國設(shè)立了諸多電子競技場館，其中位于首都利雅得北郊的SARENA競技場占地2000平方米，設(shè)有貴賓室、餐飲柜臺、錦標賽集結(jié)區(qū)和兒童區(qū)，女性可以選擇使用主游戲區(qū)或?qū)Ｓ梅块g。
完善的設(shè)計與服務(wù)讓SARENA吸引了來自沙特首都的大量玩家，其中不乏女性、兒童以及年長的玩家。“我們甚至還可以為競技團隊提供專門的場所進行私人訓練，并且計劃成立一個培訓團隊來提升玩家的競技水平?！盨ARENA店主Mohammad Al-Otaibi 對媒體說。
長期在中東做游戲本土化運營的鄭先生告訴霞光社，中東地區(qū)整體盤子不算大，但高凈值玩家很多，對一款游戲來說，不需要苦心孤詣地考慮擴大用戶規(guī)模，只要抓住頭部用戶就可以實現(xiàn)盈利。“北京甚至有一些游戲工作室會為中東‘土豪’玩家特別定制一些游戲，可能只有幾十幾百個玩家，但每個玩家都出手闊綽，也足夠養(yǎng)活一個工作室了?！?/p>
以沙特為例。根據(jù)Euromonitor International在2023年3月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，在2022年，沙特擁有超過 117,000名百萬富翁（凈資產(chǎn)在1-5 百萬美元之間的個人）。沙特王室成員、主要部落首領(lǐng)及宗教領(lǐng)袖等階層一般通過“年金”的形式直接獲得石油收益，許多和王室成員關(guān)系密切的富商階層依靠充當中間人賺取金錢。
而從上世紀70年代開始，沙特大量吸引外籍勞工來填充就業(yè)崗位，據(jù)沙特統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年沙特本國勞工僅占總就業(yè)人口的24%。沙特政策規(guī)定每名外籍勞工必須有一個沙特籍擔保人，這種擔保人制度讓沙特本國普通階層無需就業(yè)也可獲得收益。因此，沙特公民成為大眾印象里“有錢有閑”的“土豪”形象。
而海灣國家中的外籍勞工多來自埃及、也門、巴勒斯坦這些相對貧窮的中東國家。低用戶基數(shù)、高ARPU（單個用戶平均收入）的現(xiàn)象也反映了中東地區(qū)內(nèi)部極度懸殊的貧富差距。根據(jù)世界不平等數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，中東是全球最不平等的地區(qū)：2019年收入最高的1%人群擁有總收入的23%，幾乎是位于中下層共計50%人群所得份額的兩倍。
在中東第一人口大國埃及，其首都開羅的東南部郊區(qū)，有一片名為Katameya Heights的高爾夫主題度假村，球場的草皮從美國進口，裝在冰柜里，由專機從佐治亞州送到埃及，開發(fā)商的宣傳手冊上直言不諱道：“這個度假村提供了少數(shù)特權(quán)人士的生活方式?！倍诙燃俅甯浇贿h處有一大片公有房屋，樓群殘破，住著兩萬居民，都是此前一場大地震的受害者。
懸殊的貧富差距讓富裕階層通過消費來標識和定義自身階級身份。世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，阿聯(lián)酋公民會把月薪的30%用于購買奢侈品。2017年，特斯拉在進入阿聯(lián)酋市場時，特意投放了50輛頂配車型加入本地豪華出租車車隊，結(jié)果大受本土消費者的歡迎，在短短六個月的時間內(nèi)完成了64000次行駛。
在這種社會氛圍下，中東大R玩家們（R指代人民幣，即在游戲上花大錢的玩家）也比較喜歡炫耀性消費，“游戲關(guān)卡設(shè)置越直白越好，就是花錢越多武力值越高，讓玩家們能夠通過花錢獲得特權(quán)，復(fù)刻在真實社會中的階級區(qū)隔?！庇螒蛐袠I(yè)資深研究人士Stella告訴霞光社。
除了有錢外，中東各國人口的年齡結(jié)構(gòu)也相對年輕。30歲以下人口占比60%至80%，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達64.5%。而在主要游戲市場之一的沙特，根據(jù)沙特統(tǒng)計總局（GASTAT）的最新公告顯示，本國個人互聯(lián)網(wǎng)使用率在2022年躍升至94.3%，15歲及以上的個人擁有手機的比例達到97.7%。
在埃及街頭，鮮少看到老態(tài)龍鐘的老年人，但大街小巷永遠充滿了青年人和兒童，經(jīng)常可以看到一位蒙黑紗的女性帶著三四個孩子出來購物的場景。
金字塔景區(qū)里的埃及小朋友。圖源：李小天 攝
“雖然MENAT地區(qū)（中東北非和土耳其）通常被視為一個整體，有將近5億人口，但海灣六國、北非國家以及土耳其之間的人均收入水平、人口年齡結(jié)構(gòu)、文化語言是有一些差異的，這也導(dǎo)致在中東不同地區(qū)風靡的游戲種類、玩家的付費意愿有所不同。中國游戲廠商基本都希望優(yōu)先從沙特和阿聯(lián)酋這兩個國家入手，其次是土耳其，再其次是埃及。這四個國家構(gòu)成了中東主要的游戲市場。”Stella告訴霞光社。
而美國市場研究公司Niko Partners的報告顯示，2021年，中東三大游戲市場（沙特、土耳其、埃及）有約6532萬游戲用戶。據(jù)預(yù)測，2025年這三大市場游戲用戶將達8580萬，年收入31億美元。
Stella介紹說，沙特和阿聯(lián)酋是付費效果最好的兩個國家，中國游戲廠商擅長的SLG類游戲在兩國有較高的收益,RPG（角色扮演類）游戲也廣受歡迎。“總體來說，沙特、阿聯(lián)酋適合重度游戲出海，因為重度游戲生命周期長、用戶忠實度高、氪金點比較多，能夠激發(fā)兩國土豪玩家的付費欲望。”
根據(jù)Snapchat發(fā)布的《2022 中東手游白皮書》顯示，沙特3595萬人口中，手游玩家有約2420萬，有超60%的手游用戶具有付費意愿，且其手游ARPU更是高居全球首位，達到了270美元；而總?cè)丝诓坏揭磺f的阿聯(lián)酋，有付費意愿的游戲玩家高達433萬人。
除重度游戲外，有“中東小騰訊”之稱的Yalla Group基于語音社交類產(chǎn)品Yalla所打造的休閑桌面游戲Yalla Ludo（飛行棋）和Domino（多米諾骨牌），在沙特、阿聯(lián)酋也有不俗的表現(xiàn)?！癥alla結(jié)合他們本身做長時間深度沉浸式社交的優(yōu)勢，可以把他們的用戶引流到自己的游戲平臺上，收入也非常好。游戲應(yīng)該是Yalla所開辟的第二增長曲線?！盨tella說。
相較于沙特、阿聯(lián)酋，土耳其游戲市場最明顯的特點是偏好帶有博彩性質(zhì)的卡牌類游戲。在data.ai2022年上半年土耳其手游收入排行榜中，帶有賭博色彩的《101 okey plus》高居第二位，僅次于騰訊出品的《PUBG MOBILE》（中文名《絕地求生》，即通常所說的“吃雞”）。
《PUBG MOBILE》官網(wǎng)頁面
土耳其的社會文化本身就有著桌游博彩的社交習俗，他們還發(fā)明了一種類似于麻將的社交游戲，名為“Okey”?！捌鋵嵱泻芏嗟某龊S商在做針對土耳其市場的博彩類游戲，但應(yīng)該屬于政策的灰色地帶?！盨tella說。
而有著1.093億人口的埃及，是中東人口最多的國家。鄭先生告訴霞光社，埃及雖然ARPU較低，但因為人口總數(shù)遠超過海灣六國人口總和，所以總體市場規(guī)模不容小覷。并且埃及有60%的人口在30歲以下，40%的人口集中在10-29歲年齡區(qū)間內(nèi)，較多的年輕人口也讓埃及市場不僅接受SLG、RPG類型游戲，冒險類、二次元動漫風等偏Z世代年輕化游戲在埃及市場也表現(xiàn)良好。
“二次元畫風的《原神》在埃及有不錯的表現(xiàn)，甚至米哈游最新推出的游戲《崩壞：星穹鐵道》在埃及同樣表現(xiàn)良好?！盨tella對霞光社說。
游戲本土化是難點，精準投放是關(guān)鍵
要說起在中東最能賺到錢的游戲，非騰訊的“吃雞”莫屬。根據(jù)data.ai2022年上半年的數(shù)據(jù)顯示，《PUBG MOBILE》位居沙特、阿聯(lián)酋、土耳其、埃及四大主要市場的手游收入榜首?！暗禤UBG MOBILE》并沒有阿語版本，受中東市場歡迎主要因為它是一款成功的全球化游戲，并沒有針對中東做深入的本土化?！盨tella告訴霞光社。
而同樣在中東取得亮眼表現(xiàn)的《原神》，雖然在其新推出的“須彌”版本中，從背景音樂到建筑風格再到角色服飾，都顯而易見中東地區(qū)的文化符號和伊斯蘭國家的風情景致，但《原神》的母公司米哈游依舊沒有順勢而為，推出《原神》的阿拉伯語版本。
《原神》中帶有中東色彩的“Spices from the west”主題活動海報。圖源：《原神》官推
“我覺得一方面是因為《原神》風靡全球，和日韓、歐美比起來，阿拉伯地區(qū)玩家占比沒有那么大；另一方面，則是因為做游戲的阿拉伯語版本前期研發(fā)和投入成本太高了?！编嵪壬蛳脊馍缃榻B道。
“阿拉伯語跟很多語言不太一樣，它是從右到左呈現(xiàn)的，這不是意味著直接把游戲界面調(diào)轉(zhuǎn)一下就好，而是所有的語言規(guī)則、表現(xiàn)邏輯都需要更換；另外一些游戲引擎開發(fā)、代碼、繪圖工具，甚至最簡單的Excel、Word、PPT，對阿拉伯語的兼容性都不是很好，有可能設(shè)計一款游戲還要專門開發(fā)一套字體。這僅僅是最基本的設(shè)計層面，還要深入到世界觀搭建、用戶界面視覺、本地化運營，所要面對的文化壁壘就更多。”鄭先生說。
而游戲行研分析師Stella告訴霞光社，類似騰訊、米哈游這樣的游戲大廠，一般不會專門針對中東研發(fā)游戲或者開發(fā)新版本，“雖然沙特的ARPU比日韓還高，但中東總體體量還是不夠大，而大廠要深入本土化必定要拉長研發(fā)周期、建立本地化團隊，成本太高，對大廠來說不劃算。所以現(xiàn)在專門做中東游戲市場大都是中小廠，很多都是從華為、中興的中東團隊里出來的，本身在當?shù)胤e累了不少資源，對文化宗教也比較熟悉，做游戲本土化也比較駕輕就熟?！?/p>
比如Yalla的創(chuàng)始人兼CEO楊濤之前在中興通訊負責中東地區(qū)的業(yè)務(wù),在中東工作長達15年,并在此期間結(jié)識了多位同在中東的伙伴并逐步組建起Yalla現(xiàn)在的管理團隊。龍騰簡合的創(chuàng)始人和游戲負責人都有著中東留學背景，非常熟悉中東市場，所以才會在大部分產(chǎn)品都進行全球發(fā)行的時候，選擇制作《蘇丹的復(fù)仇》主攻中東市場。
“你想要在中東賺到錢，就必須是要有這方面資源的積累，中東游戲市場并不是一個很草莽的市場，中東玩家也不是刻板印象里的‘人傻錢多’，要對本地的文化元素和宗教禁忌有足夠的了解，并不是隨便做一款游戲就可以在中東分一杯羹的?！盨tella說。
比如《蘇丹的復(fù)仇》的官方推特，會在每個中東國家的國慶日用阿語加以慶祝，并配上游戲中的人物形象；Yalla Ludo發(fā)現(xiàn)中東用戶的拇指大小通常是中國人的1.5-2倍，于是按照本地用戶的手指大小來設(shè)計按鈕接觸面積，增加有效點擊次數(shù)，以提升玩家體驗感。
《蘇丹的復(fù)仇》阿語官推慶祝中東國家巴林國慶日
除了極致本土化外，如何有效打入中東市場也是出海廠商們關(guān)心的問題。從事中東游戲營銷的Wendy告訴霞光社，中東玩家比較熟悉的SLG和RPG類游戲，可以直接在Facebook和谷歌上通過投放的方式買量；而中東玩家不太熟悉的游戲類型，可以邀請垂直領(lǐng)域的KOL進行直播或者評測來發(fā)酵口碑。
但在中東和KOL合作也要面臨一些問題。Wendy介紹說，中東使用阿語的國家有25個，但玩家付費意愿強的只有海灣六國，如果和說阿語的KOL合作，還要看一下他（她）的粉絲IP多是聚集在哪些國家，“如果粉絲都是埃及人，那合作效果肯定不好?！绷硗庵袞|的網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)還不夠成熟，很多KOL缺乏契約精神和責任意識，也為合作帶來麻煩。
鄭先生告訴霞光社，因為中東市場低用戶基數(shù)、大R高ARPU的整體情況，所以精準投放就更加重要?！百I用戶付費是比單純買量轉(zhuǎn)化率更高的一種方式。廣告投放的目標不是僅僅讓用戶下載游戲后激活，而是激發(fā)他們的付費意愿并且長期留存。有些廣告平臺會精準標記那些在網(wǎng)站上看到廣告后下載游戲并產(chǎn)生付費行為的用戶，可以針對這類用戶去曝光廣告。相比較盲投廣告，這類定向付費肯定轉(zhuǎn)化效果更好一些?！?/p>
除了線上營銷外，Wendy也建議游戲廠商可以充分利用本地資源，做一些線下推廣，比如線下游戲競賽、和本地有影響力的一些品牌聯(lián)名?！敖┠辏驗樯程卣诖罅χС钟螒螂姼傂袠I(yè)，沙特涌現(xiàn)了數(shù)百家電競咖啡店，讓顧客可以一邊喝咖啡一邊進行線下電競，這是目前在沙特非常流行的一種社交模式。這種獨特的商業(yè)形態(tài)也是非常寶貴的營銷資源?！盬endy說。
但不管采用什么樣的營銷方式，都要注意游戲本身的社交屬性。因為宗教禁忌，中東線下社交娛樂尤為匱乏，游戲本身是他們拓展交友圈的一種方式。“中東玩家的社交傾向比較強，客服需要投入更多的心力去和他們溝通，所以廠商要注意加強對客服的培訓?！盨tella說。
廠商混戰(zhàn)加劇，中東市場還是一片藍海嗎？
從2009年中國游戲公司網(wǎng)龍在中東上線第一款游戲——《征服》阿拉伯語版算起，中國游戲入局中東已長達14年。國內(nèi)著名的游戲公司幾乎全陣容闖入中東，其中騰訊旗下的《絕地求生》、沐瞳旗下的《無盡對決》以及智明星通旗下《列王的紛爭》都躋身中東熱門游戲排行榜。
隨著拓荒變?yōu)閮?nèi)卷，藍海漸成紅海，中東游戲市場還有可待挖掘的空間與潛力嗎？
長期在中東做游戲運營的鄭先生認為，中東游戲市場本身付費玩家基數(shù)有限，且大R玩家基本集中在頭部幾款熱門游戲上，所以在同類型游戲內(nèi)部進行精細化改良的意義不大?！氨热缛ぜ覨unPlus去年上線的一款為中東量身打造的SLG游戲《Knights of the Desert》，取材于阿拉伯史上著名詩人騎士Antar的故事，本地化做得很精良，玩法也很成熟，但市場反響不佳，可能都沒回本。”
《Knights of the Desert》官網(wǎng)頁面
鄭先生補充道，SLG游戲本身玩法的整體框架就大同小異，即便制作更為精良也很難吸引玩家；并且SLG需要很多玩家一起競技才有意思，如果活躍用戶少的話，很容易就被市場淘汰。
在原本格局已定的情況下，想要打入中東市場，更需要別具匠心的創(chuàng)新與另類大膽的嘗試。Wendy告訴霞光社，《原神》在中東的成功讓從業(yè)者看到了中東市場的更多潛力?！霸诖酥?，我們覺得中東游戲就是歐美寫實風，但這里有這么大的年輕人口基數(shù)，這代人多多少少都受到過日韓或者歐美文化的影響，因此對二次元的接受度也會更高。所以游戲廠商可以多嘗試不同品類的游戲，目前二次元還有發(fā)展空間，MMORPG（大型多人在線角色扮演類游戲）在中東也是一個相對藍海的品類?！?/p>
Stella認為，在全球游戲市場疲軟的大環(huán)境下，中東依舊勢頭迅猛，這證明中東有很大的增長潛力?！瓣P(guān)鍵是要找到新的增長空間。一方面，在四大重點區(qū)域，可以結(jié)合本國情況，在典型玩法方面做一些融合；另一方面，可以嘗試不同娛樂方式的協(xié)同，就像Yalla在語聊社交中融入了超休閑游戲。舉個例子，我注意到中東人在看電影的時候會提前半個小時到達電影院，如果在電影開場前，在大銀幕上做一個游戲廣告投放，轉(zhuǎn)化效果應(yīng)該會很好?！?/p>
另外，從性別維度上來講，越來越多擁有經(jīng)濟自主權(quán)的女性玩家涌現(xiàn)，也漸漸帶動中東游戲的多元化發(fā)展，出現(xiàn)新的增長空間。根據(jù)沙特通信和信息技術(shù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，本國48%的游戲玩家是女性，而在政府出臺的一系列政策支持下，沙特還舉辦了一些專門針對女性玩家的競技比賽，旨在為女性玩家賦權(quán)并創(chuàng)造更多就業(yè)機會。Stella認為，隨著中東女性玩家話語權(quán)的提升，可能會出現(xiàn)一些類似于《奇跡暖暖》《戀與制作人》這樣強情感連接的女性向游戲。
而從本土文化層面來講，中東還沒有出現(xiàn)代表本地區(qū)文化的文娛大IP。人們耳熟能詳?shù)摹兑磺Я阋灰埂冯m然來自中東，但尚沒有被融入本地游戲產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與設(shè)計。創(chuàng)造像中國的《王者榮耀》一樣，能夠融入本土傳統(tǒng)文化的游戲IP，也是中東亟待發(fā)掘的一大增長點。
更重要的是，中東各國對游戲競技行業(yè)的扶植政策為中國廠商出海所帶來的全新契機。2022年9月16日，沙特王儲穆罕默德公布了一項游戲與電子競技國家戰(zhàn)略：“游戲和電子競技國家戰(zhàn)略是由我們的公民和游戲玩家的創(chuàng)造力與能量驅(qū)動的，他們是這一戰(zhàn)略的核心。我們將擁有令人興奮的新型職業(yè)和獨特的娛樂機會，目標是到2030年使沙特成為這一行業(yè)的最終全球樞紐。”
和中國游戲廠商的合作，沙特率先選擇了《蘇丹的復(fù)仇》的母公司龍騰簡合，雙方簽署了一項巨額投資合作協(xié)議，龍騰簡合未來將在沙特阿拉伯創(chuàng)建10個工作室，全球總部將逐步遷移到沙特，并且還將在沙特證券交易所敲鐘上市。最早專注于中東市場的龍騰簡合，最終來到沙特落地生根。
除投資外，沙特政府也積極組織了多場世界級的國內(nèi)和國際錦標賽和活動，吸引當?shù)厮綘I部門參與者的投資，并與國際開發(fā)商合作，尋找沙特市場的機會。
2023年3月8日，沙特電競賽事公司Gamers8在官方Twitter上宣布，即將在今年7月6日于利雅得舉行的Gamers8電競賽事總獎金池達到了4500萬美元（約合3.1億人民幣）——這個數(shù)字是上屆Gamers8獎金的三倍，同時也打破了2021年舉行的Dota2賽事 Ti10（4000萬美元）的紀錄，成為電子競技歷史上獎金最高的賽事。
Gamers8發(fā)布賽事海報
在政策的推動下，中東游戲產(chǎn)業(yè)格局必將迎來新的變革，這也為中國廠商創(chuàng)造了新的機遇與紅利。