文|紅餐網(wǎng) 曾憲天
編輯|洪君
越來越多茶飲品牌開始講起“萬店”故事。
茶百道宣布門店數(shù)量突破7000家，穩(wěn)步向萬店邁進(jìn)；滬上阿姨2023年計劃新增門店3000家，年底營業(yè)門店超1萬家。
古茗表示2023年要新增超3000家門店，實現(xiàn)門店總數(shù)破萬家；門店數(shù)超7000家的書亦燒仙草，則早在2021年時就提出了“千城萬店”的口號。
頭部茶飲品牌集體向“萬店”狂奔，或?qū)⒑芸旄膶戀惖赖母窬帧?/p>
01 邁過萬店門檻，意味著什么？
“萬店，是茶飲品牌真正成為大眾品牌的標(biāo)志。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人對紅餐網(wǎng)表示。
在國內(nèi)市場做到萬店規(guī)模，約等于平均每十萬人就擁有一家門店，意味著品牌的購買便利性、用戶的認(rèn)知和觸點都足夠強。
“達(dá)到萬店規(guī)模就能建立起足夠的門店、用戶網(wǎng)絡(luò)，品牌知名度以及規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢等都能成為新的核心競爭壁壘，為品牌后續(xù)競爭贏得足夠的發(fā)展空間。”7分甜營運中心負(fù)責(zé)人李峰說道。
李峰認(rèn)為，茶飲行業(yè)競爭壁壘相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，連鎖品牌要憑差異化路線突圍并不容易，而規(guī)?；鋵嵤且环N非常重要的競爭手段。
門店規(guī)模往往和銷量營收、品牌知名度呈正比，門店規(guī)模的擴大，能讓連鎖品牌保持更好的發(fā)展態(tài)勢。連鎖品牌具備更強的規(guī)模效應(yīng)后，在成本管控、利潤提升上也更有發(fā)展空間。
圖片來源：7分甜
“所以品牌們才會努力抓住每一個窗口期來擴張發(fā)展。處于成長期的品牌，也往往需要將門店規(guī)模增長視為第一指標(biāo)。”李峰說道。
在李峰看來，每個行業(yè)都會經(jīng)歷快速發(fā)展的窗口期，在這期間如果不借勢建立足夠的規(guī)模，獲得一定的市場占有率壁壘，等行業(yè)快速發(fā)展期結(jié)束進(jìn)入到整合階段時，錯過時機又沒有足夠體量的品牌將很難贏得市場競爭，甚至連生存都會遇到極大的挑戰(zhàn)。
“當(dāng)下就是茶飲行業(yè)發(fā)展的窗口期。過去三年大家都憋著一股勁，現(xiàn)在全都抓緊把失去的時間補回來?！崩罘逭J(rèn)為。
“規(guī)模本身就代表了競爭力?！敝麘?zhàn)略營銷專家小馬宋也對紅餐網(wǎng)表示，茶飲連鎖品牌如果始終難以形成一定的規(guī)模效應(yīng)，整體的競爭力便無法持續(xù)提升。
圖片來源：霸王茶姬
綜合來看，在百花齊放的茶飲賽道中，沒有品牌愿意在競爭中掉隊，通過窗口期加速門店規(guī)模擴張以尋求突圍的策略，必然會成為市場新階段主流發(fā)展趨勢之一，這也就解釋了為何各大品牌“扎堆”展示開店野心。
回看過往，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等國際連鎖品牌的壯大也是如此。以麥當(dāng)勞為例，上世紀(jì)70年代，隨著產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和投行的崛起，資金和技術(shù)得以具備全球快速布局的能力，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮開啟。麥當(dāng)勞也正是在這一階段開始了全球化擴張的道路，門店規(guī)?？焖贁U大。
這些餐飲頭部連鎖品牌通過窗口期建立足夠的規(guī)模優(yōu)勢后，即便時代、消費需求幾經(jīng)變遷，各式各樣新品牌層出不窮，也仍然保持著強大的競爭壁壘和優(yōu)勢。
02 快速擴店，沒那么容易
需要注意的是，對茶飲品牌而言，門店規(guī)模的擴張就像建一座大樓，最重要的不是樓層的高度數(shù)字，而是地基、結(jié)構(gòu)、材料等多個環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定，確保大樓不會垮塌。
正如李峰所說，門店規(guī)模一定得建立在門店盈利模式健康的前提之上，否則開再多的店，未來還是會關(guān)閉，屆時龐大的門店數(shù)量反而會成為品牌的巨大負(fù)擔(dān)。
“直營的模式下，品牌會有較大的盈利壓力。”小馬宋表示，茶飲品牌以直營模式進(jìn)行門店擴張，往往伴隨著較大的成本壓力，一旦受到不確定因素的影響，便很容易出現(xiàn)虧損情況。
實際情況似乎確實如此。以堅持直營擴張的奈雪為例，截至3月底，奈雪的茶擁有1106家直營店，其財報顯示，2022年其營收42.92億元，凈虧損4.61億元。
在公布2023年計劃開店600家時，奈雪的茶還特別強調(diào)了盈利能力，稱有信心于2023年維持茶飲店門店經(jīng)營利潤率在20%或以上。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
相比于堅持直營而言，加盟模式顯然更契合茶飲品牌的快速擴張策略。從不少品牌的轉(zhuǎn)型動作來看，加盟也的確成為了開店的更優(yōu)選。
此前，喜茶、樂樂茶等過往堅持直營發(fā)展的品牌，均對外開放了加盟業(yè)務(wù)，以求門店規(guī)模提速增長。
不過，基于加盟模式的快速擴店也并非易事。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
“門店規(guī)?？焖僭鲩L，會對品牌的‘內(nèi)功’提出更高的要求。”宸睿資本創(chuàng)始人、董事長胡維波告訴紅餐網(wǎng)，連鎖行業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢是標(biāo)準(zhǔn)化快速復(fù)制，最忌諱的則是“連而不鎖”。
門店規(guī)模擴大，意味著各大品牌在組織管理、效率提升等方面上的壓力也會越來越大。在胡維波看來，破局的關(guān)鍵在于持續(xù)強化對上游供應(yīng)鏈的把控能力，和建設(shè)數(shù)字化、數(shù)智化大中臺系統(tǒng)兩大基礎(chǔ)設(shè)施上。
具體而言，所謂的數(shù)字化大中臺，由全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)、智能化運營體系和強管控體系構(gòu)成。大中臺能抓取前臺產(chǎn)生的消費數(shù)據(jù)，檢測門店信息，幫助品牌持續(xù)進(jìn)行新品研發(fā)，也能輔助企業(yè)開展數(shù)字化營運，幫助企業(yè)高效地提取內(nèi)容、預(yù)測和高級分析，從而精準(zhǔn)地布局渠道和營銷投放。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
此外，胡維波還直言，當(dāng)下，大部分茶飲品牌對核心技術(shù)的研發(fā)投入仍然不夠，以食品發(fā)酵、萃取、調(diào)香、分離、微生態(tài)、合成生物等為代表的深度研發(fā)投入尚未真正大規(guī)模開展，而這或許也會制約品牌的擴張。
比如，在對茶這個重要原料的把控上，大部分品牌目前還局限在對茶園基地的控制上，在茶的存儲、功能研究、萃取分離等技術(shù)上的投入甚少。
03 中小玩家，情況不妙？
商業(yè)世界從來都是殘酷的，頭部品牌爭相向“萬店”進(jìn)軍時，賽道上中小品牌的生存情況就沒那么樂觀了。
商業(yè)市場各個賽道都有著類似的大浪淘沙故事，茶飲頭部品牌的加速擴張，其實也意味著中小品牌們的生存空間和機會正在被擠壓。
“這些年茶飲行業(yè)的連鎖化率一直在增長，未來幾年還會進(jìn)一步提高，馬太效應(yīng)將愈發(fā)明顯?！崩罘灞硎荆扔凶銐蛞?guī)模又有高知名度的頭部品牌，競爭優(yōu)勢將會更加顯現(xiàn)，中小品牌和單體商家除非處于封閉商圈或者有特別差異化的優(yōu)勢，否則未來幾年面臨的生存壓力會非常大。
“不排除頭部品牌會開始整合收購中小體量的品牌?！痹诶罘蹇磥?，茶飲賽道“大魚吃小魚”的整合效應(yīng)或許在未來幾年就會頻繁發(fā)生。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
小馬宋也對中小品牌的生存狀況表示擔(dān)憂。他將茶飲品類和漢堡品類進(jìn)行對比分析，此前漢堡市場雖然已經(jīng)誕生了肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭，但這些巨頭的客單價往往在二三十元甚至更高的區(qū)間，才會給一些中小品牌留下生存空間。
但茶飲市場并非如此，從數(shù)元到數(shù)十元的價格區(qū)間里，都已存在較大體量且仍在加速擴張的頭部連鎖品牌，沒有規(guī)模和差異化優(yōu)勢的中小品牌未來很難找到合適的生存市場。
此外，小馬宋還強調(diào)，頭部品牌未來爭奪的增長空間，有一部分將來自于對存量市場的連鎖化改造。比如對一些經(jīng)營不善的中小品牌門店進(jìn)行“翻牌”，吸收各類單體奶茶店等等，這必然也會擠壓中小品牌的生存空間。
值得一提的是，茶飲萬店時代下，中小品牌的發(fā)展雖然大概率承壓，但還并未到“死局”。
“與規(guī)?；鄬Φ钠鋵嵤遣町惢?。茶飲市場的整體規(guī)模足夠大，中小品牌若做好差異化、精細(xì)化，仍能在頭部品牌手下?lián)尩靡欢ǖ纳婵臻g?！币晃婚L期關(guān)注茶飲賽道的業(yè)內(nèi)人士說道。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
這也是當(dāng)下大多數(shù)人比較認(rèn)可的一個觀點?！拔磥硇袠I(yè)將朝著兩個方向發(fā)展，中小體量的品牌和單體商家走向細(xì)分創(chuàng)新，頭部品牌則持續(xù)深化全品類、規(guī)模化的布局。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
餐飲是高度分散的行當(dāng)，茶飲生意同樣如此，絕大部分品牌不可能做成“千城萬店”。在巨頭之下找到差異化的路線，即便是小店也依然有生長的空間。
對此，小馬宋也提醒稱，一定周期內(nèi)區(qū)域型、差異細(xì)分型的茶飲品牌，憑借自身對屬地市場、目標(biāo)客群的了解以及先發(fā)優(yōu)勢等，或許仍能有所發(fā)展，但對這些品牌而言，未來如何應(yīng)對頭部品牌的下場競爭，一定也是個需要提早謀劃的課題。