文|游戲觀察
游戲公司做IP衍生品已是常態(tài)，如大手筆鋪設線下渠道后，創(chuàng)夢天地2022年IP衍生品收入達到1.4億元，同比增長 281.4%。可以說大部分手握原創(chuàng)IP、有余力的游戲公司或多或少都會涉足該方向，作為補全IP開發(fā)產業(yè)鏈的一環(huán)。
但在游戲行業(yè)競爭本就如火如荼，且剛從震蕩中逐步恢復的節(jié)點，5月10日泡泡瑪特發(fā)布首款自研手游《夢想家園》PV，正式涉足手游。
相較于依托旗下IP開發(fā)的模擬經營+派對游戲玩法的產品本身，更值得關注的是游戲與潮玩主次身份對調之后，潮玩企業(yè)眼中IP游戲戰(zhàn)略打法有何不同？
游戲公司眼中的潮玩
去年《潮玩是休閑游戲的下一個破局關鍵？》一文中游戲價值論提到，游戲+潮玩除了希望在風格上吸引年輕用戶的關注，關鍵在于IP的培育和對商業(yè)模式的變革。
定位決定設計風格，無論《蛋仔派對》還是《全民泡泡超人》，都通過對角色3D模型的材質和元素的差異化設計來還原構建現(xiàn)實玩具的感官體驗，這一點其實之前的玩具大戰(zhàn)以及高能手辦團得到了反復運用。
另一方面，潮玩成為了游戲收入虛實結合的節(jié)點，試圖幫助休閑品類實現(xiàn)額外創(chuàng)收。近幾年出于IP培育、業(yè)務多元、收入結構優(yōu)化、投資等諸多因素影響，包括潮玩在內的新消費賽道正在吸引手有余裕的游戲公司一直在加碼進場。
以創(chuàng)夢天地為例，此前擅長自研和發(fā)行休閑和輕度競技相關的手游產品，同時對于主機和PC游戲有一定的投資布局，調整戰(zhàn)略方向后通過與騰訊的合作，瞄準“線上游戲+線下體驗，創(chuàng)建Z世代社交新場景”。除了線上游戲業(yè)務進行優(yōu)化和加大游戲投入;線下體驗方面，對線下門店進行標準化運營與加速拓店。
現(xiàn)階段，包括潮玩在內的新消費品賽道其實并非營收的主力（如2022年創(chuàng)夢天地IP衍生品相關收入只占5.1%），而是作為IP線下觸達、在生活中更加緊密的渠道而服務，便于進行相關的IP合作和產品輸出。線下的影響反哺線上沉淀，進而幫助游戲維持熱度延長壽命。
對于習慣于線上接觸玩家的游戲企業(yè)而言，線下渠道其實也提供了更多角度了解年輕用戶的真實需求，同時嘗試虛實結合進一步走進消費者生活來構建情感鏈接。
用戶和傳播大于創(chuàng)收
但對泡泡瑪特而言，從潮玩到游戲主次對調，創(chuàng)收并非最主要的目的。
《夢想家園》的游戲類型決定了，必然是走高DAU低ARPU的路線，《動森》的火爆仍歷歷在目。
作為網易游戲去年最大的黑馬，《蛋仔派對》完全體現(xiàn)了許多年輕用戶輕玩法、重游戲社交的旺盛需求。丁磊之前在財報會議上透露，《蛋仔派對》每日活躍用戶數已突破3000萬大關，成為網易日活最高的游戲。同時，游戲用戶以學生群體為主，大量00后成為其忠實玩家。
另一方面，國內家園類模擬經營頭部存在一定的空缺，無論是《奧比島》手游還是騰訊極光計劃發(fā)行的《桃園深處有人家》等都處于中腰部的收入位置。
資料顯示，泡泡瑪特的用戶主要是 15-35 歲的年輕用戶。財報數據顯示，截至2022年12月31日，泡泡瑪特累計注冊會員總數達到 2600.4萬人，新增注冊會員 642.4 萬人。2022 年會員貢獻銷售額占比 93.1%，會員復購率 50.7%。
顯然，《夢想家園》的類型選擇是針對自家核心用戶的屬性出發(fā)，同時結合現(xiàn)有游戲的成功案例進行賽道判斷。
以模擬經營+派對玩法為核心用戶提供更多的社交話題，強化原本社交媒體、論壇、直播等方式潮玩分享氛圍，簡而言之，這款游戲的首要目的是通過服務核心用戶來強化線上社交傳播。
游戲是當下IP培育、文化傳播的絕佳途徑
從更長遠的角度來看，IP培育的補足和出海開拓的更多可能是泡泡瑪特選擇游戲的背后推手。
引用霞光社會在《泡泡瑪特的對手，在東南亞賺翻了》中的觀點，“同質化嚴重是國內潮玩品牌面臨的共同問題。在TOY HEART同期論壇上，iToyz主理人李國慶和中央美術學院教授郭斌都提到了一點：把國內的流行玩具跟國外比，會發(fā)現(xiàn)中國產品都是偏向可愛型的，但是國外的個人風格特別明顯。自有IP的國際化也是潮玩行業(yè)面臨的困境與發(fā)力的方向。”
莉莉絲發(fā)行負責人張子龍接受游戲葡萄采訪提到了這樣一個觀點，有別于目前游戲公司工業(yè)化驅動、內容驅動，莉莉絲是以設計驅動的游戲公司（其設計風格聞名于業(yè)內）。而潮玩領域同質化、IP品牌故事性不足的重要原因在于，大家都是一直都是設計驅動下競爭。
想要讓IP更加豐滿，單純的設計并不夠，引入游戲附帶的文化屬性，本質上是講好IP故事、加強IP培育的有效助力，游戲既是內容提供也是社區(qū)平臺。
這一點其實與上文提到服務好核心用戶相呼應，提供潮玩IP更多內容和故事可供傳播，讓用戶的交流內容不僅限于好看好潮。
第三屆中國國際消費品博覽會上，泡泡瑪特公共事務部總經理王濤表示，海外業(yè)務近幾年一直是泡泡瑪特增長最快的渠道。
自有IP的國際化除了設計上的比拼和線下渠道的鋪設觸達，游戲線上全球化與日俱增的影響力同樣是絕佳的文化輸出渠道。去年《關于推進對外文化貿易高質量發(fā)展的意見》明確提到，培養(yǎng)文化貿易競爭新趨勢中鼓勵游戲出口提升文化價值，打造具有國際影響力的中華文化符號。
如果后續(xù)《夢想家園》在國內收獲預期的效果，潮玩搭配游戲線上線下打配合出海也是順理成章的選擇。
去年中手游與泡泡瑪特合作先后推出首款盲盒系列《仙劍奇?zhèn)b傳中國傳統(tǒng)節(jié)日系列手辦》、《仙劍奇?zhèn)b傳中國傳統(tǒng)樂器系列手辦》等。從IP外部合作到自家IP涉足手游并不突兀，相較于首款游戲收入幾何，游戲對于IP培育和文化的幫助，對核心用戶的凝聚才是更重要的未來。