文|深途  黎明

編輯|艾小佳

曾經(jīng)不被看好的理想汽車，現(xiàn)在習(xí)慣擺出一副冠軍姿態(tài)。

自從去年12月一口氣交付了2萬(wàn)多輛新車，理想開(kāi)始把蔚來(lái)、小鵬甩在身后，且差距越來(lái)越大。

今年4月，理想交付25681輛車，超過(guò)蔚來(lái)、小鵬之和。一季度，理想實(shí)現(xiàn)9.3億元的凈利潤(rùn)，成為國(guó)內(nèi)最賺錢的造車新勢(shì)力。

5月10日理想一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)大漲13.9%，市值276億美元，比蔚來(lái)、小鵬加起來(lái)還多51億美元。

理想不再跟蔚來(lái)小鵬做兄弟，并試圖把對(duì)手踩在腳下摩擦。

最明顯的舉動(dòng)是，理想要按周為單位來(lái)公布銷量。之前行業(yè)的慣例是每個(gè)月1號(hào)公布，理想等不到1號(hào)，每周公布一次，還特意制作了銷量榜，把自己放在榜首位置。

但本質(zhì)上，這是同一份數(shù)據(jù)。月榜第一，通常也會(huì)是周榜第一。理想把同一個(gè)榜單拆成四份，曝光四次，流量吃干榨盡。

比如，5月1日造車新勢(shì)力公布了4月銷量成績(jī)，理想的數(shù)據(jù)也披露了，5天后理想居然把4月最后一周的數(shù)據(jù)再拿出來(lái)發(fā)一遍，醒目的榜單中，理想毫無(wú)意外排在第一，蔚來(lái)、小鵬又被比下去了。

這種感覺(jué)，就像是小學(xué)時(shí)你班上有個(gè)同學(xué)考了個(gè)第一，然后隔三差五就“昭告天下”一次，同時(shí)還變著花樣提醒你：他是第一，你是倒數(shù)。

理想就是這樣，你看不慣它，但也奈何不了它。

三年前，造車新勢(shì)力最艱難的那段時(shí)間，“蔚小理”的關(guān)系反而很融洽。那張李斌、李想、何小鵬三人搭肩坐在沙發(fā)上的照片廣為流傳，三兄弟抱團(tuán)取暖，一起度過(guò)了寒冬。

現(xiàn)在形勢(shì)變了，圈地、打仗、內(nèi)卷成為新主題，三家公司的正面競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多。

還記得去年9月小鵬發(fā)布新車G9時(shí)，因?yàn)閮r(jià)格配置混亂被罵得一塌糊涂，很多人退訂。結(jié)果第二天理想突然宣布，原計(jì)劃兩個(gè)月后才發(fā)布的理想L8，改到一周后就發(fā)布。L8跟G9同樣是中大型SUV，價(jià)格重合度很高。

當(dāng)時(shí)有人開(kāi)玩笑：“小鵬還在剛發(fā)布G9就摔倒的懵逼當(dāng)中沒(méi)緩過(guò)來(lái)，理想順手再給小鵬一個(gè)過(guò)肩摔。兵不血刃啊，殺瘋了殺瘋了?！?/p>

理想跟蔚來(lái)、小鵬拉開(kāi)差距，自有其道理。過(guò)去我們習(xí)慣用“蔚小理”來(lái)稱呼這三家公司，現(xiàn)在，這個(gè)稱呼可能得改改了。

“理蔚鵬”，差距越來(lái)越大

理想、蔚來(lái)、小鵬的銷量出現(xiàn)分化，是從理想L系列車型交付之后開(kāi)始的。

去年6月理想發(fā)布第二款量產(chǎn)車L9，9月正式交付。這款車預(yù)熱了小半年，交付的第一個(gè)月就過(guò)萬(wàn)了。這期間理想還發(fā)布了L8，作為理想ONE的替代。

自此理想開(kāi)啟“套娃”模式，進(jìn)入L系列車型打頭陣的階段。L9+L8，兩款車分別過(guò)萬(wàn)，總銷量就能過(guò)兩萬(wàn)，而其他造車新勢(shì)力還在月銷1萬(wàn)左右徘徊，差距一下就拉開(kāi)了。

今年4月是差距最大的一個(gè)月。月銷兩萬(wàn)五的理想，和月銷六七千輛的蔚來(lái)、小鵬，已經(jīng)不是一個(gè)陣營(yíng)。

理想跟其他新勢(shì)力很不同的一點(diǎn)，是車型數(shù)量少，但每一款都賣的不錯(cuò)，沒(méi)有“僵尸車型”。不像小鵬完全靠P7，P5、G9都賣不動(dòng)。蔚來(lái)過(guò)去靠ES6，現(xiàn)在靠ET5，自己還被新款ES6“背刺”一下，ES7、ET7根本不走量。

今年理想就靠L系列的三款車，每個(gè)月總銷量保持在兩萬(wàn)五到三萬(wàn)。

市場(chǎng)看好理想，不只是因?yàn)樗囐u得多。哪吒的車也賣的不錯(cuò)，去年還拿下新勢(shì)力銷冠，但沒(méi)幾個(gè)人會(huì)真的把哪吒跟蔚來(lái)、小鵬放在一塊比較，不是一個(gè)檔次。

理想不同。理想的車賣的越來(lái)越貴了，一步步逼近蔚來(lái)。理想L9售價(jià)45.98萬(wàn)元起，L8最高能到40萬(wàn)，蔚來(lái)最暢銷的ES6也就是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間。

去年，蔚來(lái)的單車收入是37.2萬(wàn)元，理想漲到33.1萬(wàn)元，這還是L9只賣了4個(gè)月的情況下。

過(guò)去蔚來(lái)總覺(jué)得自己是高端品牌，跟BBA一個(gè)檔次，大家也普遍覺(jué)得蔚來(lái)很貴?，F(xiàn)在蔚來(lái)真的有對(duì)手了。

小鵬也想這樣，賣更貴的車，無(wú)奈市場(chǎng)不買單。去年重磅推出的小鵬G9，售價(jià)31萬(wàn)起，最高47萬(wàn)，是跟理想L9一個(gè)檔次了，但現(xiàn)在每個(gè)月只能賣幾百臺(tái)。

賣出去均價(jià)15萬(wàn)的車，跟均價(jià)30萬(wàn)的車，對(duì)車企的能力要求是完全不同的。這也是小鵬汽車現(xiàn)在處境尷尬的原因之一：價(jià)格上不來(lái)，銷量比不過(guò)。

我們?cè)倏垂窘?jīng)營(yíng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)差距更大。

蔚來(lái)去年虧了146億，小鵬虧了91億，理想是20億。蔚來(lái)的單車毛利率是13.7%，小鵬是9.4%，理想是19.1%。而且，去年四季度理想是盈利的。

今年一季度，理想的收入增長(zhǎng)了96.5%，且繼續(xù)保持盈利，單季度凈利潤(rùn)高達(dá)9.3億元。蔚來(lái)、小鵬何時(shí)能盈利還遙遙無(wú)期。

虧本賣車是造車新勢(shì)力的常規(guī)操作，用利潤(rùn)換市場(chǎng)，可以視為一種戰(zhàn)略行為。問(wèn)題是蔚來(lái)、小鵬虧錢換來(lái)了吆喝，銷量上不去，理想是用最少的錢，賣掉了最多的車。

客觀來(lái)說(shuō)，理想是這三家造車新勢(shì)力中，目前狀態(tài)最好的。不論是新車的銷量表現(xiàn)，還是參與競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏，以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的健康度，都比蔚來(lái)、小鵬高一頭。

今年過(guò)去4個(gè)月，理想平均月交付量大約2萬(wàn)，蔚來(lái)接近1萬(wàn)，小鵬是6000多，這個(gè)差距接下來(lái)還會(huì)持續(xù)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，理想、蔚來(lái)、小鵬之間相安無(wú)事的局面肯定會(huì)被打破，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的終局是市場(chǎng)份額高度向頭部集中。要成為頭部，就要擠占對(duì)手的份額，正面競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

情懷輸給了現(xiàn)實(shí)，技術(shù)敵不過(guò)營(yíng)銷

對(duì)于理想汽車的崛起，很多人帶有異樣的眼光，既感到意外又覺(jué)得難以理解。

不喜歡理想的人，認(rèn)為理想很會(huì)營(yíng)銷、精于算計(jì)，所以它在業(yè)內(nèi)也有“摳廠”之稱。

比如最近討論度很高的理想營(yíng)銷費(fèi)事件。有人站出來(lái)懟理想，說(shuō)它PUA媒體，一方面大手筆“充值”，一方面說(shuō)沒(méi)預(yù)算。還有人暗指理想偷偷給社交媒體投放，偽裝成自然流量。

拋開(kāi)這些爭(zhēng)議，理想在營(yíng)銷上確實(shí)很有方法。去年理想L9上市時(shí)，連續(xù)幾個(gè)月的造勢(shì)，發(fā)布會(huì)上“500萬(wàn)內(nèi)最好”的言論，把庫(kù)里南、BBA拉來(lái)踩踏的做法，給這款車增加了很多話題度。

李想是真的懂媒體、懂營(yíng)銷，他一手創(chuàng)辦了汽車之家，把流量玩的明明白白。他很清楚大眾傳播的節(jié)點(diǎn)、爽點(diǎn)，他在微博上懟天懟地，揭露行業(yè)黑幕，抨擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給理想帶來(lái)大量免費(fèi)曝光機(jī)會(huì)。

但要賣車，只會(huì)營(yíng)銷還不夠。華為的余承東也很會(huì)營(yíng)銷，他制造了很多廣泛傳播的金句，給問(wèn)界省了一大筆營(yíng)銷費(fèi)。問(wèn)界的車剛出來(lái)時(shí)勢(shì)頭很猛，很快就累計(jì)交付過(guò)萬(wàn)了。不過(guò)沒(méi)多久就被打回原形，銷量跌落至三四千輛的水平，因?yàn)楫a(chǎn)品力跟不上。

理想的產(chǎn)品很好地承接住了這些流量，它很會(huì)講故事包裝。

有些車企在推銷自家產(chǎn)品時(shí)，總是喜歡擺一堆參數(shù)，比如零百加速多少、車身剛度如何。

理想不同。它上來(lái)就給你包裝一個(gè)概念：這是一個(gè)移動(dòng)的家。李想做了一個(gè)生動(dòng)的類比：L9、L8、L7、L6分別是180平米大三居、120平米三居、120平米大兩居、90平米兩居。

然后他說(shuō)，我這車空間很大，很有排面，配置也很全，沙發(fā)（座椅舒適帶按摩）、彩電（三聯(lián)屏、后艙娛樂(lè)屏）、冰箱（L9車內(nèi)有冰箱）全都有，游戲、唱K一個(gè)不落。

理想的車，所有功能配置都圍繞這個(gè)故事展開(kāi)。這個(gè)故事足夠直白，也足夠打動(dòng)人。這就跟買房一樣，用更少的錢，買到更大的面積、更好的裝修，誰(shuí)會(huì)拒絕呢？

問(wèn)界也想學(xué)理想，但只學(xué)了個(gè)皮毛。去年問(wèn)界M7上市前一天晚上，余承東專門跑到理想門店去看L9，第二天的發(fā)布會(huì)上，余承東跟李想一樣，把BBA拉出來(lái)踩一遍，多維度論證M7的空間大，甚至還自創(chuàng)了一個(gè)新詞——“比大還大”。這就有點(diǎn)過(guò)于賣力了。

理想把中國(guó)消費(fèi)者的需求和心理摸的很透，它極致現(xiàn)實(shí)，甚至可以說(shuō)過(guò)于精明。

最極端的一個(gè)例證，是有一個(gè)家長(zhǎng)有一天發(fā)現(xiàn)，幼兒園跟理想汽車合作，帶著一幫孩子去理想的門店參觀車輛。他家娃回來(lái)后，就對(duì)那個(gè)大屏幕念念不忘?！败囕d大彩電，直擊你的‘軟肋’，賣車從娃娃抓起。。”他對(duì)深途說(shuō)。

在對(duì)市場(chǎng)和技術(shù)的把握上，理想、蔚來(lái)、小鵬三家公司有很大差別。就以如何解決續(xù)航焦慮這個(gè)問(wèn)題為例，創(chuàng)業(yè)之初，這三家公司面臨路線選擇。結(jié)果，最有情懷的蔚來(lái)選了難度最大的換電，最懂技術(shù)的小鵬選了技術(shù)難度不小的高壓快充，最現(xiàn)實(shí)的理想選了最簡(jiǎn)單的增程。

增程被很多人看作是垃圾堆里的技術(shù)，被理想玩出花來(lái)了，而且理想通過(guò)做大電池（40度起），很好地兼顧了城市和長(zhǎng)途的體驗(yàn)。從技術(shù)角度，這不是什么創(chuàng)新，也沒(méi)有門檻，但理想包裝得很成功。

相比之下，蔚來(lái)一直投入的換電，小鵬押注的智能駕駛，都是長(zhǎng)期意義很大，短期內(nèi)難見(jiàn)成效。

有同行心里不平衡。比如總是拿技術(shù)說(shuō)事的長(zhǎng)城汽車，逮著機(jī)會(huì)就要懟理想。長(zhǎng)城李瑞峰去年公開(kāi)噴理想是“拿落后的技術(shù)割韭菜”。

何小鵬或許也不服氣。去年6月21日理想L9上市，第二天何小鵬在社交平臺(tái)發(fā)問(wèn)：有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？李想在這條微博下面評(píng)論了一個(gè)愛(ài)心。

情懷輸給現(xiàn)實(shí)，技術(shù)敵不過(guò)營(yíng)銷，是三家公司分道揚(yáng)鑣的注腳。

草根與精英，各有各的路

理想汽車這家公司身上帶有很深的李想烙印。

李想是石家莊人，80后，草根創(chuàng)業(yè)者。在80后這一輩創(chuàng)始人中，李想應(yīng)該是學(xué)歷最低的——高中畢業(yè)。王興畢業(yè)于清華，李斌是北大，張一鳴是南開(kāi)，何小鵬是華南理工。

李想在高中學(xué)習(xí)成績(jī)中下等，老師親戚都覺(jué)得他以后沒(méi)什么出息。但他對(duì)課堂學(xué)習(xí)之外的東西，展現(xiàn)出超出常人的學(xué)習(xí)能力。

他做了一個(gè)網(wǎng)站，也就是后來(lái)的泡泡網(wǎng)，賺了不少錢。后來(lái)他放棄高考，一門心思做網(wǎng)站賺錢。他放棄高考的理由很直接：“因?yàn)槲疑洗髮W(xué)，最終還是要去掙錢，還是要去找一個(gè)工作。”

后來(lái)的故事很多人知道了，他創(chuàng)辦汽車之家，成為最大的汽車垂媒，然后又創(chuàng)辦理想汽車。

李想的起點(diǎn)不算高。李斌從北大時(shí)期開(kāi)始積累的人脈，何小鵬賣掉UC賺到手的錢，都要比李想多。但李想身上有一種旺盛的自我進(jìn)化能力，讓他和他的理想呈現(xiàn)出獨(dú)特的氣質(zhì)。

理想汽車最厲害的一點(diǎn)，是對(duì)用戶需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的深刻洞察，也就是何小鵬所說(shuō)的精準(zhǔn)定位。

泡泡網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)期，李想得到了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，其中最重要的一條，是“用戶永遠(yuǎn)是最重要的”。這句話聽(tīng)起來(lái)很虛，但用好了很有效。

當(dāng)年泡泡網(wǎng)能做起來(lái)，是因?yàn)樗芯W(wǎng)站在凌晨不更新，大家早上上網(wǎng)，看不到最新的資訊。于是李想每天早上5點(diǎn)鐘起床做更新，網(wǎng)民之間口碑相傳，然后對(duì)手都被他干掉了。

汽車之家出現(xiàn)之前，所有的汽車網(wǎng)站都用廠商官方圖片，一個(gè)15寸的輪轂?zāi)躊S成18寸，用戶都想看真實(shí)的產(chǎn)品圖片。李想帶著團(tuán)隊(duì)去4S店里拍實(shí)車，用了一年就進(jìn)入行業(yè)前五。其他汽車網(wǎng)站周六、周日都不更新，汽車之家堅(jiān)持周末也更新，又吸引一大波流量。

從這兩段經(jīng)歷我們可以看到，李想很努力，而且會(huì)用巧勁，對(duì)于市場(chǎng)有非常冷靜清晰的判斷。

到了理想汽車，無(wú)論是超大空間、更長(zhǎng)續(xù)航，還是沙發(fā)彩電大冰箱，本質(zhì)上思路都是一脈相承。

在花錢方面，李想想得很明白。他敢花錢，但不肯花冤枉錢。他過(guò)去的三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，沒(méi)有一次是靠拿融資、吹估值發(fā)展起來(lái)的，公司都具備自我造血能力。

李想也不怎么混圈子，他身邊的人很多都是跟他一樣從一線成長(zhǎng)起來(lái)的。當(dāng)年李想在石家莊做泡泡網(wǎng)，當(dāng)?shù)毓ど叹侄疾恢阑ヂ?lián)網(wǎng)為何物，非說(shuō)他們是網(wǎng)吧?？梢韵胂螅谶@樣的環(huán)境下起步，李想沒(méi)有混圈子的條件。

理想也犯過(guò)錯(cuò)，而且是戰(zhàn)略上的大錯(cuò)。在理想還叫車和家的時(shí)候，第一款產(chǎn)品——一個(gè)SEV車型，因?yàn)檎咴虮煌５?。這種情況下大部分公司可能就直接倒下了，但理想轉(zhuǎn)身繼續(xù)做理想ONE，最后觸底反彈。

李想說(shuō)，自己只有一次出牌機(jī)會(huì)，如果一次不成功，其實(shí)再也沒(méi)有出牌的機(jī)會(huì)了。但事實(shí)上，他出了兩次牌。

這得益于李想的自我演進(jìn)能力與意識(shí)。李想認(rèn)為，創(chuàng)始人需要具備的各項(xiàng)特質(zhì)中，學(xué)習(xí)能力是第一重要的。而且學(xué)習(xí)能力不是說(shuō)要學(xué)什么書，任何的維度都是需要學(xué)習(xí)的。他研究世界上最頂尖的公司，蘋果、華為、豐田、通用，借鑒它們的策略、組織、文化，然后內(nèi)化成自己的東西。

最明顯的是車型命名。理想的車有Air、Pro、Max版本，熟悉科技的人一看就知道這是借鑒蘋果，簡(jiǎn)單明了。后來(lái)有些車企在發(fā)新車時(shí)也用這個(gè)方式命名，小鵬G9一開(kāi)始是用“G” “E” “X”配合續(xù)航里程數(shù)做版本區(qū)分，上市“翻車”后，小鵬痛改前非，學(xué)理想用蘋果的套路。

因?yàn)橐恢痹趯W(xué)習(xí)，過(guò)去一年，小鵬在組織上踩的坑，蔚來(lái)在供應(yīng)鏈上吃的虧，理想都繞過(guò)去了。根本上，這是由老板的能力和特質(zhì)決定的。

結(jié)語(yǔ)

昨天，理想發(fā)布“史上最好一季報(bào)”之后，很多人開(kāi)始把理想和特斯拉放在一塊對(duì)比，認(rèn)為理想把行業(yè)內(nèi)卷又往上提了一個(gè)層次，對(duì)手們壓力更大了。

這完全可以理解，因?yàn)槔钕胍恢倍际恰熬硗酢薄?/p>

當(dāng)年李想做泡泡網(wǎng)時(shí)每天早上5點(diǎn)鐘爬起來(lái)更新網(wǎng)站，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手罵他是神經(jīng)??；做汽車之家時(shí)參加完廠商的發(fā)布會(huì)當(dāng)天就出稿，幾乎整個(gè)汽車網(wǎng)站和汽車媒體視他為公敵，因?yàn)樗淼拇蠹叶疾皇悄敲词娣恕?/p>

現(xiàn)在造車也是一樣。一季度整個(gè)行業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)，大家都很難受，車賣不動(dòng)還虧錢。結(jié)果理想賣出去5萬(wàn)多臺(tái)車，凈利潤(rùn)9個(gè)多億，差距太大了。

如今，創(chuàng)業(yè)的高速增長(zhǎng)時(shí)代已過(guò)，市場(chǎng)需要的是能養(yǎng)活自己的創(chuàng)業(yè)者。高學(xué)歷、大公司經(jīng)營(yíng)、玩圈子玩資源的創(chuàng)業(yè)者，越來(lái)越玩不轉(zhuǎn)，出身草根但又極致聰明的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)越來(lái)越受歡迎。

現(xiàn)在，“卷王”李想，要開(kāi)始卷蔚來(lái)、小鵬，以及所有造車新勢(shì)力了。