文|文化產(chǎn)業(yè)評論
從香港迪士尼到上海迪士尼，再到北京環(huán)球影城，中國主題樂園產(chǎn)業(yè)正在強勁發(fā)展，不僅國外知名品牌爭相入局，國內(nèi)的歡樂谷、長隆、恐龍園、方特等樂園也已成為人們熱愛的“快樂老家”。最新消息顯示，目前樂高正在國內(nèi)同時建設(shè)三個樂高樂園，分別位于上海、深圳和四川，其中上海和深圳的樂高樂園預(yù)計將于2024年正式對外開放。這一消息吸引了廣泛關(guān)注，并在游客中引起了無限期待和興奮。
作者 | 小軍哥（文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
全球主題公園市場競爭如火如荼，中國市場更是備受關(guān)注。隨著迪士尼和環(huán)球影城紛紛進(jìn)入中國市場，而作為主題樂園后來者的樂高，也悄然在我國展開了市場布局，試圖在這場比拼中贏得一席之地，這無疑將對迪士尼和環(huán)球影城構(gòu)成不小的壓力。
據(jù)最新消息，目前樂高正在國內(nèi)同時建設(shè)三個樂高樂園，分別位于上海、深圳和四川，其中上海和深圳的樂高樂園預(yù)計將于2024年前后正式對外開放。這也標(biāo)志著全球三大頂級主題樂園幾乎都在中國完成了布局。
本文將帶您揭開樂高樂園全球布局概況，中國3個樂高樂園落戶歷程、功能定位，并深入探究其與迪士尼、環(huán)球影城之間面臨哪些挑戰(zhàn)和機會？
樂高樂園全球布局概況
樂高（LEGO）創(chuàng)立于1932年，公司位于丹麥，是全球知名的玩具制造廠商。其名稱來源于丹麥語中的“LEg GOdt”，意為“玩得快樂”。該公司于1968年在丹麥本土創(chuàng)建了第一個樂高公園，每年都吸引著上百萬游客前來游玩。
樂高樂園度假區(qū)隸屬于默林娛樂集團(tuán)，其總部位于英國。該集團(tuán)于2005年成功收購了丹麥的樂高公園，2006年和2009年分別收購了卡斯德爾諾游樂園和杜莎集團(tuán)，成為歐洲第一大、全球第二大旅游景點運營商。截至2022年，樂高樂園已在全球建成運營有10個樂高樂園度假區(qū)（詳見下表）。
全球10個樂高樂園主要分布于8個國家和地區(qū)，包括丹麥比隆、英國溫莎、美國加利福尼亞、德國金茨堡、美國佛羅里達(dá)、馬來西亞柔佛州、阿聯(lián)酋迪拜、日本名古屋、美國紐約和韓國春川市。這些樂園每年客流量均在500萬人次以上。各個樂園在內(nèi)容上也各具特色，展現(xiàn)了不同國家和地區(qū)的文化魅力和創(chuàng)新能力。
1、丹麥比隆樂高樂園。坐落在丹麥的比隆市，原為樂高公司總部所在地，也是最原始的樂高公園，于1968年6月開業(yè)。作為全球首個樂高樂園，該樂園以兒童和家庭為主要受眾，提供各種樂高積木的體驗和娛樂設(shè)施。自開放以來，已有超過5000萬游客參觀了公園，使其成為哥本哈根以外最大的旅游勝地之一。
2、英國溫莎樂高樂園。是繼丹麥比隆樂高樂園之后的第二個樂高樂園，也是一個以孩子為導(dǎo)向的主題公園和度假村，建于1996年。樂園中有以樂高積木所砌成的英國名勝微縮景區(qū)，還有王國之謎、維京人的土地、騎士王國、冒險樂園等多個活動設(shè)施，主要針對三至十二歲的兒童。此外，樂高樂園還提供了各種親子活動，例如樂高制作車間、游戲等，讓孩子們盡情體驗樂園的樂趣。
3、德國金茨堡樂高樂園。坐落在德國巴伐利亞州城市金茨堡，面積約為43.5公頃，于2002年開業(yè)，是德國四個最受歡迎的主題公園之一。該樂園由5500萬塊樂高積木組成了上千件模型和50余個景點，除了各種精美的樂高模型外，還有許多刺激的游樂設(shè)施，例如探險家、山車勇士等項目，讓游客們盡情感受樂高的魅力。
4、美國加州樂高樂園。位于美國加利福尼亞，1999年建成開園。整個樂園分為9大部分，共有50多個游玩項目，適合2-12歲的孩子。游樂設(shè)施涵蓋了機動車、水上運動、摩天輪等各種玩法，同時也有知名建筑和地標(biāo)主題的景點。此外，還提供手工藝品制作車間、人物秀、涂鴉墻等多種互動項目，讓孩子們在玩耍中得到啟發(fā)和創(chuàng)造力的鍛煉。
5、美國佛羅里達(dá)樂高園。是全球最大的樂高主題公園之一，位于佛羅里達(dá)州溫特黑文市，占地面積超過61公頃，公園于2011年開業(yè)。該樂園分布有樂高水上樂園、樂高迷你美國、樂高城市學(xué)院和樂高模型基地等四個主題區(qū)域。各個區(qū)域提供了豐富多彩的樂高項目，如水上滑梯、迷你美國景點、城市規(guī)劃和建筑知識、樂高模型等，適合家庭、兒童和樂高迷參觀游玩。
6、美國紐約樂高樂園。位于哈德遜山谷的戈申，是默林娛樂在美國東北部的第一個、美國的第三個、全球的第九個樂高主題公園。其規(guī)模令人驚嘆，占地500英畝，娛樂區(qū)面積達(dá)150畝，園內(nèi)擁有超過15000個樂高模型，使用3千多萬枚樂高積木搭建而成，總投資高達(dá)3.5億美元，歷時12年建設(shè)，于2021年5月20日正式開園運營。
7、日本名古屋樂高樂園。位于日本名古屋市港區(qū)金城碼頭二丁目，占地約9.3公頃，于2017年4月1日建成開業(yè)。它是全球第8座、亞洲第2座樂高樂園，園區(qū)共分為7個區(qū)域，設(shè)有超過40種的游樂設(shè)施、表演和景點，主要包括樂高城、小人國、探險之地、幻想樂園、樂高王國和樂高技術(shù)園等。該樂園主要面向2至12歲兒童，并為他們提供了一個愉悅、歡樂的游樂體驗。
8、馬來西亞樂高樂園。位于馬來西亞柔佛州西亞依斯干達(dá)公主城，占地面積約30公頃。它是世界第六座樂高樂園、亞洲首座樂高樂園，于2012年9月15日建成運營。該樂園擁有6000多萬塊樂高積木建造的1.5萬個樂高模型，還設(shè)有70多個動手游樂設(shè)施和景點，專為有2-12歲兒童的家庭設(shè)計。既可為本地游客提供冒險、教育和娛樂，也能為一日游或短途旅行者增添樂趣。
9、迪拜樂高樂園。位于迪拜免稅區(qū)，占地面積約2.97公頃，它是中東地區(qū)的第一個樂高樂園，也是全球第七個樂高樂園，同時也是目前全球最小的樂高樂園。該樂園專為2至12歲兒童的家庭而設(shè)計，除提供各種游樂設(shè)施和活動外，還包括一個迷你樂園，其中有用超過2000萬個樂高積木拼建出“城市天際線”，迪拜眾多知名建筑在這里都能找到。
10、韓國樂高樂園。它位于南韓江原道春川市，占地面積約28公頃，于2022年5月5日正式開業(yè)，是全球第十家、韓國首家樂高樂園。該樂園由7個主題公園組成，擁有56個建筑物和19個游樂設(shè)施，其中包括景福宮、濟(jì)州島、海云臺和江原道等主題景觀，是家庭旅行度假和短途旅行的理想選擇。
樂高樂園作為樂高玩具的衍生品，已經(jīng)成為樂高品牌最具特色的跨界業(yè)務(wù)之一。從丹麥比隆全球首個樂高樂園開始，樂高樂園已經(jīng)在全球范圍布局建設(shè)10個主題公園。這些主題樂園不僅讓樂高玩具粉絲更加深入地體驗到樂高的獨特魅力，也讓樂高樂園品牌形象在全球范圍內(nèi)得到了提升。
樂高三園齊發(fā)，意欲何為？
自迪士尼度假區(qū)、環(huán)球度假區(qū)相繼落戶上海和北京以來，近些年樂高集團(tuán)一直加快在中國市場的布局。據(jù)莫林娛樂集團(tuán)首席執(zhí)行官Nick Varney2018年接受媒體采訪時透露，未來莫林娛樂集團(tuán)計劃在全球打造20家樂高樂園，其中至少有5家將落地中國。
截至目前，中國已有3家樂高樂園正在積極建設(shè)中，分別是四川、上海和深圳。其中，上海和深圳兩市近期對外官宣，計劃于2024年前后正式開園運營。那么，當(dāng)前這3家樂園建設(shè)現(xiàn)狀如何？文產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）將從樂高樂園在3個城市的落戶歷程、業(yè)態(tài)布局、功能定位和項目進(jìn)展進(jìn)行盤點和解析。
1、四川樂高樂園
落戶歷程：2019年9月16日，四川樂高樂園項目簽約儀式在丹麥比隆樂高總部舉行。2021年10月，默林娛樂集團(tuán)正式宣布四川樂高樂園度假區(qū)的總體規(guī)劃。該樂園位于眉山天府新區(qū)視高街道，占地面積約855畝，由默林娛樂集團(tuán)獨家運營，并與四川旅游投資集團(tuán)、中軍天信（北京）投資有限公司、中國化學(xué)工程第七建設(shè)公司合作建設(shè)，總投資約55億元。
△默林娛樂集團(tuán)發(fā)布四川樂高樂園度假區(qū)總規(guī)劃（@眉山天府新區(qū)）
業(yè)態(tài)布局：包括一個樂高樂園主題樂園、一個樂高樂園水上樂園以及2座樂高主題酒店。其中，主題樂園將設(shè)有樂高街道、樂高積木、創(chuàng)想世界、樂高城市、樂高神話、樂高城堡等主題板塊。此外，還將內(nèi)容本地化，設(shè)有如熊貓主題體驗區(qū)多個全球首發(fā)的主題區(qū)。
功能定位：該樂園位于中國西部地區(qū)的戰(zhàn)略中心，將始終致力于為中國親子家庭及西部地區(qū)廣大居民提供沉浸式的創(chuàng)新玩樂體驗，預(yù)計將輻射至少4000萬人口，并通過融入地方文化特色，成為中國西部地區(qū)文化旅游地標(biāo)。
△四川樂高樂園建設(shè)現(xiàn)狀（@見成都）
項目進(jìn)展：該項目于2020年陸續(xù)開建，并計劃于2023年開業(yè)。但該項目于2021年和2022年都曾一度停工，并引起了市民和網(wǎng)民的關(guān)注。據(jù)眉山天府新區(qū)發(fā)展改革局3月27日的回復(fù)，由于該項目地處黑龍灘水源保護(hù)區(qū)范圍，需要按照中央環(huán)保督察要求進(jìn)行整改。目前，項目后續(xù)安排和復(fù)工時間尚未明確。
△眉山天府新區(qū)發(fā)展改革局3月27日的回復(fù)截圖
2、上海樂高樂園
落戶經(jīng)歷：2020年11月6日下午，上海樂高樂園項目簽約儀式在上海中心舉行，上海市金山區(qū)人民政府、英國默林娛樂集團(tuán)、丹麥樂高品牌集團(tuán)、華人文化集團(tuán)公司完成正式簽約。該項目位于上海市金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)，占地面積達(dá)31.8萬平方米，計劃投資5.5億美金（約38億人民幣），算上前期投入及周邊配套的總投資將達(dá)到100億左右。該項目計劃2021年年內(nèi)開工，2024年開業(yè)。
業(yè)態(tài)布局：上海樂高樂園度假區(qū)將由樂高主題樂園以及1座配套主題度假酒店構(gòu)成，園內(nèi)共有8大主題片區(qū)，分別為創(chuàng)想世界、瘋狂積木城、積木街道、樂高城市、樂高好朋友、樂高悟空小俠、樂高幻影忍者和樂高城堡。其中，樂高“悟空小俠”系列樂高首個以中國經(jīng)典名著《西游記》為靈感創(chuàng)作的熱門IP，這也是該項目與中國文化結(jié)合的一次探索嘗試。
功能定位：該項目將通過主題豐富的家庭游樂設(shè)施、精彩的現(xiàn)場演出、互動有趣的樂高積木搭建工坊、令人驚嘆的迷你樂園等方式，打造成為輻射長三角的文旅新地標(biāo)，推動周邊地區(qū)加快產(chǎn)業(yè)升級、城市更新、鄉(xiāng)村振興步伐，加快建設(shè)成為上海西南城市副中心，進(jìn)而助力長三角一體化高質(zhì)量發(fā)展。
△上海樂高樂園度假區(qū)宣傳圖（@上海市金山區(qū)）
項目進(jìn)展：據(jù)上海樂高樂園有限公司負(fù)責(zé)人介紹，自今年2月初起，該項目設(shè)計、建設(shè)等方面都已經(jīng)進(jìn)入了實質(zhì)性推進(jìn)階段，度假區(qū)設(shè)施服務(wù)與行政管理區(qū)域也已初見規(guī)模。項目的主體結(jié)構(gòu)、二次結(jié)構(gòu)以及屋面工程都已經(jīng)順利完成，實體工程預(yù)計將于今年第四季度竣工。同時表示，對2024年如期開門迎客充滿信心。
3、深圳樂高樂園
落戶歷程：2018年1月，默林集團(tuán)高層訪深圳，深圳市文體旅游局、大鵬新區(qū)管委會與默林集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。2021年8月23日，隨著位于深圳市大鵬新區(qū)的深圳樂高樂園項目用地成交，同年8月26日，號稱全球最大樂高樂園度假區(qū)宣布在大鵬動工，樂園占地約58萬平方米（小于英國溫莎樂高園61公頃），總投資逾70億元，將于2024年建成投入運營。
△深圳樂高樂園度假區(qū)官宣圖（@深圳樂高樂園度假區(qū)）
業(yè)態(tài)布局：該項目包括樂高主題樂園、樂高水上樂園以及樂高探索樂園3個片區(qū)。其中，主題樂園內(nèi)將有9大主題區(qū)，超過100個互動游樂設(shè)施、表演和景點，并規(guī)劃建設(shè)全球最大的樂高樂園水樂園。此外，樂園還配套3大主題酒店：主題樂園酒店、城堡酒店、寶藏島酒店，共計超過1000個客房，可以滿足不同類型的娛樂、休閑和住宿方式。
功能定位：深圳樂高樂園功能定位以“創(chuàng)意、互動、科技、未來”為核心理念，在游樂項目方面，除了引進(jìn)航空飛行、射箭傳送、小顛顛等全球熱門設(shè)施外，還將融合中國和深圳的歷史、文化和生態(tài)，展現(xiàn)富有科技感的數(shù)字化智慧樂園特色，打造粵港澳大灣區(qū)首個國際IP親子家庭娛樂主題樂園。
項目進(jìn)展：根據(jù)最新進(jìn)度，深圳樂高樂園度假區(qū)建設(shè)工程正在有序推進(jìn)中，其中三座主題酒店的建筑主體即將封頂，部分酒店樣板間也正陸續(xù)完工，同時周邊的鐵路、道路等基礎(chǔ)設(shè)施也在同步修建，預(yù)計將于2024年上半年開園。
綜上分析可知，盡管四川樂高樂園存在不確定性因素，但深圳和上海樂高樂園均有望于2024年上半年或下半年開園迎客。這將助力中國成為全球最大的主題樂園市場之一，并完成從主題游樂場向主題樂園度假區(qū)的轉(zhuǎn)變。
三大巨頭角逐，共贏or相殺？
然而，對于樂高樂園短期內(nèi)在中國市場的密集布局，一度引發(fā)媒體的質(zhì)疑和公眾的猜測：樂高是基于自信和勇氣做出的決策，還是在面對全球競爭壓力不得以而為之？不管是哪一種可能性，樂高在中國的戰(zhàn)略舉措都值得關(guān)注和探討。
眾所周知，樂高樂園作為“世界三大主題公園”品牌之一，與迪士尼和環(huán)球影城齊名。相比起上海迪士尼和北京環(huán)球影城幾乎是一開業(yè)便成為“頂流”，樂高在國內(nèi)市場尚未深入根植，可能會面臨受眾選擇和市場諸多挑戰(zhàn)。但是，無論在全球市場還是國內(nèi)市場，三大巨頭都有著各自優(yōu)勢和機遇。
（一）三家公司在消費主體上各有側(cè)重。
在主題公園和游樂行業(yè)中，迪士尼、環(huán)球影城和樂高樂園3家公司都是備受關(guān)注的知名品牌。雖然它們都提供出色的游客體驗和精彩的娛樂項目，但是在市場消費主體上各有側(cè)重。
△上海迪士樂園小飛象（圖源：浦東百事通）
首先迪士尼以家庭市場為主，其最初的目標(biāo)受眾是兒童。其主題公園主要圍繞著卡通人物和動畫電影展開，設(shè)施和節(jié)目都很適合年輕游客和家庭旅游者。除了主題公園之外，迪士尼還經(jīng)營著大量的消費品業(yè)務(wù)，如玩具、衣服、書籍和音樂等，這些產(chǎn)品也以兒童為主要消費對象。
其次環(huán)球影城則更注重年輕的游客和成人市場。其主題公園的設(shè)計更偏向于電影和電視節(jié)目，設(shè)有許多由著名的電影、電視劇和游戲改編的景點和娛樂項目，比如《哈利·波特》系列電影的魔法世界區(qū)域和《侏羅紀(jì)公園》系列電影的恐龍島區(qū)域等。同時，環(huán)球影城還推出了許多刺激和高難度的游樂設(shè)施，比如過山車、滑雪道和競速項目等。
△變形金剛基地（圖源：北京環(huán)球影城官網(wǎng)）
三是樂高樂園主要面向的是玩具迷、樂高愛好者和親子市場。其主題公園主要以樂高積木創(chuàng)意為主題，建筑和景點都以樂高風(fēng)格設(shè)計制造，游客可以進(jìn)行許多拼裝和創(chuàng)造類的活動，同時可以觀看各種精彩的表演和游戲。除了主題樂園外，樂高還更注重文化、旅游和教育等行業(yè)融合，致力于為兒童和親子市場提供更多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。
（二）三家公司都面臨國內(nèi)品牌的競爭。
在中國主題公園市場競爭中，迪士尼、環(huán)球影城和樂高樂園雖都是世界巨頭，除了“三強”之間競爭和較量之外，同時還面臨長隆、華強方特、華僑城歡樂谷、融創(chuàng)樂園、海昌海洋公園等本土品牌的市場競爭。
一是上海迪士尼區(qū)域競爭加劇。盡管迪士尼度假區(qū)于2016年在上海開業(yè)以來，迅速成為了中國主題公園市場的引領(lǐng)者。然而，該公司仍面臨來自本土和國際競爭對手的多重壓力，比如上海海昌海洋公園、上海歡樂谷等。隨著明年上海樂高開園運營，這種區(qū)域性的內(nèi)卷還將進(jìn)一步加劇。
二是北京環(huán)球影城加速苦練內(nèi)功。北京環(huán)球影城自2021年開園以來，一直圍繞溢出效應(yīng)提升周邊市場服務(wù)。尤其今年以來，北京環(huán)球影城酒店+門票的套餐銷售量增長228%。據(jù)新出臺《北京城市副中心文化旅游區(qū)發(fā)展建設(shè)三年行動計劃》披露，未來環(huán)球影城將與大運河結(jié)合打造國際消費體驗區(qū)，推進(jìn)景區(qū)消費向全域、全時和新興消費轉(zhuǎn)變。
△北京環(huán)球城市大道周邊商鋪夜間消費火爆（圖源：文旅通州）
三是樂高需要積極適應(yīng)中國市場。與早前進(jìn)入中國的迪士尼、環(huán)球影城相比，樂高樂園在中國市場還處于“零基礎(chǔ)”狀態(tài)，需要同時面對國際和國內(nèi)多個品牌巨頭，市場競爭環(huán)境將更為復(fù)雜。因此，樂高需要積極適應(yīng)中國市場，將本土化作為在中國市場取得成功的關(guān)鍵因素之一，通過提供更多適合本地游客的餐飲和商品等，打破市場競爭壁壘。
△深圳樂高樂園城堡酒店模型（圖源：深圳市文廣旅體局）
（三）三家公司之間相互共贏大于競爭。
從中國市場維度來看，樂高樂園、迪士尼和環(huán)球影城盡管處于同一市場，但它們的目標(biāo)客戶、主題風(fēng)格和市場定位等都有所不同，因此不太可能在短時間內(nèi)發(fā)生直接的競爭對抗。同時，通過優(yōu)勢互補還能促進(jìn)中國主題公園市場高質(zhì)量發(fā)展，并促進(jìn)內(nèi)外共贏新格局。
一是促進(jìn)中國市場規(guī)模化發(fā)展。三大世界級品牌作為中國主題公園市場的重要代表，它們的擴(kuò)張和發(fā)展有利于國內(nèi)整個市場發(fā)展，并形成規(guī)模效應(yīng)。截至目前，加上四川、上海和深圳3個樂高樂園，中國已經(jīng)成為繼美國（7個世界級主題樂園）之后，全球第二大主題樂園市場（6個世界級主題樂園）。
二是促進(jìn)市場客群優(yōu)勢互補。三大世界級品牌的目標(biāo)客戶群體、主題風(fēng)格和游樂項目等都有所不同，因此各自有一定的優(yōu)勢，可以形成市場供給的互補關(guān)系，吸引更多的中外游客體驗中國特色主題公園度假區(qū)產(chǎn)品，并與國內(nèi)本土品牌形成更加良性的互動。
△華強方特之東方欲曉主題公園（圖源：華強方特）
三是共同推動游樂產(chǎn)業(yè)升級。隨著疫后文旅市場的多元化發(fā)展，主題公園產(chǎn)業(yè)也亟待轉(zhuǎn)型和升級，通過技術(shù)、創(chuàng)意和創(chuàng)新等方面的合作才能更好地滿足游客需求，提升市場競爭力和吸引力。樂高樂園的加入，將進(jìn)一步挑戰(zhàn)國內(nèi)市場的競爭格局，通過國內(nèi)外知名品牌樂園的同臺PK，共同提高行業(yè)服務(wù)水平，為游客提供更好的娛樂體驗。
結(jié) 語
隨著中國經(jīng)濟(jì)實力的不斷增強和人口消費能力的日益增長，中國主題公園市場正在成為眾多世界品牌競相爭奪的紅海。預(yù)計未來幾年，中國將成為世界主題公園競爭的焦點之地，國際國內(nèi)品牌之間競爭將更加激烈。
因此，無論是迪士尼、環(huán)球影城還是樂高樂園，要在中國市場站穩(wěn)腳根，不僅需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)施改造和服務(wù)品質(zhì)的提升，更需要深入了解當(dāng)?shù)匚幕匦?，并將其適度地融入到產(chǎn)品設(shè)計、體驗場景和服務(wù)流程等環(huán)節(jié)中。這樣，才能夠更好地滿足游客需求，增強游客對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。
參考資料：
1.深圳市文化廣電旅游體育局（2023-04-18）：全球最大！深圳樂高樂園明年開園！亮點大揭秘
2.游上海（2023-03-24）：17萬㎡！上海樂高樂園娛樂街曝光！
3.見成都（2023-04-04）：這幾年，視高玩得還是挺爽的
4.主題公園設(shè)計（2021-01-29）：全球樂高樂園匯總
5.百度百科：樂高主題公園詞條
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