文｜商業(yè)評(píng)論 錢(qián)洛瀅

編輯｜葛偉煒

經(jīng)常參加各種展會(huì)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有不少品牌已經(jīng)選擇不參展了。

因?yàn)椤皝?lái)參觀(guān)的很少是真正的消費(fèi)者，我們?yōu)槭裁匆獙?duì)著友商花大幾百萬(wàn)散發(fā)魅力？”一個(gè)今年謝絕了諸多展方邀請(qǐng)的彩妝品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，“有這點(diǎn)錢(qián)還不如用于研發(fā)，或者干一點(diǎn)更實(shí)際的事?！?/p>

所謂更實(shí)際的事，或許指的是，在某個(gè)人流量巨大的購(gòu)物中心里搭一個(gè)簡(jiǎn)單的快閃店，然后向路過(guò)的消費(fèi)者贈(zèng)送大白鵝、隨行杯、飛盤(pán)、甚至春筍……

“這樣的行為，和保健品品牌或賣(mài)保險(xiǎn)的在社區(qū)門(mén)口支個(gè)攤子，送阿姨、爺叔雞蛋、牛奶，有什么區(qū)別？”上海網(wǎng)紅“G僧東”在視頻中如此問(wèn)道，引發(fā)彈幕中一片“哈哈哈哈哈”。

“G僧東”說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，這兩者沒(méi)有太大區(qū)別。而據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論的觀(guān)察，這種看似“簡(jiǎn)單、粗暴”的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，或許將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，品牌方們的首選方案。

畢竟，根據(jù)各自目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，有針對(duì)性地贈(zèng)送禮品或是組織線(xiàn)下活動(dòng)，是經(jīng)費(fèi)有限的品牌方能夠與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行的最高效、最直接的溝通方式。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用掰開(kāi)花

“今年開(kāi)年后，我們明顯更忙也更‘窮’了——品牌方都要我們把有限的市場(chǎng)費(fèi)用掰開(kāi)來(lái)花?！睆V告行業(yè)從業(yè)者大冰告訴新零售商業(yè)評(píng)論，“很多品牌都不再做長(zhǎng)期的、更大范圍、更漂亮的營(yíng)銷(xiāo)策劃，而是轉(zhuǎn)向短期的、回報(bào)更快的項(xiàng)目，在投放方面也更看重ROI（投入產(chǎn)出比），更加結(jié)果導(dǎo)向了?！?/p>

用更直白的話(huà)就是——現(xiàn)在的品牌方什么來(lái)錢(qián)快就做什么。

對(duì)此，大冰重重地嘆了一口氣，自3月份以來(lái)，接踵而至的小項(xiàng)目讓她的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)接不暇，一個(gè)月中平均每人只休息了5天，而大冰自己更是在一周內(nèi)出差4個(gè)城市，當(dāng)起了“空中飛人”。

即便忙到飛起，大冰公司的收入還是縮水了。這是因?yàn)椴簧倨放平衲甓佳泳徚诵缕飞鲜械墓?jié)奏，很多原本蓄勢(shì)待發(fā)的項(xiàng)目悄無(wú)聲息地“黃了”：“品牌老板們對(duì)新品的市場(chǎng)表現(xiàn)沒(méi)有信心，更不指望能帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，只想守住以往經(jīng)典產(chǎn)品的陣地?！?/p>

“我們領(lǐng)導(dǎo)也越來(lái)越焦慮。”大冰說(shuō)道。而這份焦慮，正是自品牌方傳遞過(guò)來(lái)的“寒氣”。

她同時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌方，逐漸把營(yíng)銷(xiāo)重心從線(xiàn)上放到了線(xiàn)下，除此之外，線(xiàn)下活動(dòng)也變得更加簡(jiǎn)單直接。

曾幾何時(shí)，不少大品牌在做線(xiàn)下活動(dòng)時(shí)都要講究排場(chǎng)，就像“G僧東”在視頻中所說(shuō)：搭一個(gè)花里胡哨的大舞臺(tái)，請(qǐng)一個(gè)名氣不小的樂(lè)隊(duì)和幾個(gè)明星炸場(chǎng)，再請(qǐng)一堆KOL、KOC以及媒體來(lái)，在社交媒體上增加曝光度和話(huà)題度。

這樣一場(chǎng)活動(dòng)搞下來(lái)，動(dòng)輒花費(fèi)大幾百萬(wàn)，但通常沒(méi)有太多普通消費(fèi)者參與，也就不會(huì)產(chǎn)生什么實(shí)際收益，只是為了博得關(guān)注。

今年，無(wú)論多么高大上的品牌，都不得不“返璞歸真”。它們停止了在大屏上播放不知所云的品牌宣傳片，也放棄了在購(gòu)物平臺(tái)的顯著位置滾動(dòng)播出投流廣告，而是用最接地氣的方法——在線(xiàn)下搭臺(tái)接近消費(fèi)者，甚至“學(xué)會(huì)”了當(dāng)場(chǎng)賣(mài)貨。

接地氣的真諦

事情還要從線(xiàn)上流量紅利逐漸消失說(shuō)起。

如今，從電商平臺(tái)到團(tuán)購(gòu)、小程序、直播帶貨，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道越來(lái)越多；與此同時(shí)，購(gòu)物節(jié)也從最初的雙11，發(fā)展到如今的幾乎月月有——這意味著，想要吸引消費(fèi)者的關(guān)注已經(jīng)越來(lái)越難，而線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)成本則是水漲船高。

僅以吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊入店的淘寶直通車(chē)為例，知乎用戶(hù)“電商吾先生”在計(jì)算電商運(yùn)營(yíng)成本時(shí)寫(xiě)道：“有時(shí)，即使沒(méi)有達(dá)到幾十個(gè)訂單量，也有可能燒掉成千上萬(wàn)美元的直通車(chē)廣告費(fèi)用。而且每年淘寶的流量成本越來(lái)越貴，但一旦不做廣告，顧客就不會(huì)來(lái)你的淘寶店了?！?/p>

而面對(duì)不同渠道的布局和競(jìng)爭(zhēng)，品牌方只能“疲于奔命”：“淘寶、京東原來(lái)還能掙點(diǎn)，現(xiàn)在又來(lái)了個(gè)抖音……賠得褲子都沒(méi)有了，但原來(lái)的平臺(tái)硬著頭皮也得繼續(xù)干?！币晃豢煜菲放剖袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論。

反觀(guān)線(xiàn)下，那些堅(jiān)持深耕實(shí)體門(mén)店的企業(yè)，日子過(guò)得似乎還不錯(cuò)。

在4月18日舉辦的“2023消費(fèi)品渠道營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新峰會(huì)”上，江蘇吉麥隆超市董事長(zhǎng)周新良表示：“前幾年線(xiàn)上生意那么火，很多原本做線(xiàn)下的人都想著要做線(xiàn)上，或者要線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合。但現(xiàn)在這么多年過(guò)去了，我們這些專(zhuān)心做線(xiàn)下的人其實(shí)也沒(méi)有死。”

他認(rèn)為，此前很多品牌一心扎進(jìn)“全渠道”做布局，反而哪個(gè)渠道都沒(méi)能做到極致，歷史悠久的線(xiàn)下渠道的潛力更是沒(méi)能被好好挖掘、利用。

線(xiàn)上進(jìn)入存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，許多品牌不得不回過(guò)頭來(lái)重新尋找線(xiàn)下的發(fā)展機(jī)會(huì)。

聯(lián)合利華華東區(qū)銷(xiāo)售和全國(guó)ERTM總監(jiān)陳霆表示，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下市場(chǎng)仍然有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：

一是相比于線(xiàn)上無(wú)止境的燒錢(qián)，線(xiàn)下投資更可控。比如聯(lián)合利華想要拓展市場(chǎng)，可以和當(dāng)?shù)仡^部的零售商展開(kāi)合作，以最穩(wěn)妥、高效的方式拓客。

二是一旦線(xiàn)下的基礎(chǔ)設(shè)施布局完成后，可持續(xù)性更強(qiáng)。陳霆補(bǔ)充道，不像線(xiàn)上充滿(mǎn)不確定性的數(shù)據(jù)，對(duì)門(mén)店的投入不會(huì)一夜之間消失，且持續(xù)投入一定會(huì)有回報(bào)。

三是直接面對(duì)消費(fèi)者，體驗(yàn)會(huì)更直接。“許多互動(dòng)式體驗(yàn)是隔著屏幕無(wú)法進(jìn)行的?！标愽f(shuō)。

四是毛利率更高、賺錢(qián)也就更多。

然而，雖說(shuō)后疫情時(shí)代，線(xiàn)下依然是重要的消費(fèi)場(chǎng)景，但如今消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了線(xiàn)上購(gòu)物模式，線(xiàn)下門(mén)店到底要如何招徠并留住消費(fèi)者？陳霆展示了什么叫接地氣的做法：“我們會(huì)和零售商一起‘造節(jié)’。”

由于聯(lián)合利華旗下的日銷(xiāo)品品牌眾多，且面向不同年齡層的消費(fèi)者，于是他們選擇逐個(gè)擊破——

奧妙洗衣液、中華牌牙膏贊助了城市、社區(qū)的廣場(chǎng)舞和麻將大賽，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了中老年消費(fèi)群體；清揚(yáng)洗發(fā)水贊助了《王者榮耀》線(xiàn)下賽事，吸引了年輕男性這一目標(biāo)客群；金紡衣物柔順劑贊助了漢服秀，賺足了年輕女性消費(fèi)者的目光；多芬沐浴乳則搭了鋪滿(mǎn)海洋球的棚子，讓小朋友們“走不動(dòng)道”，從而也就留住了他們的爸爸媽媽……

以?shī)W妙廣場(chǎng)舞為例，2022年在全國(guó)共舉辦了200多場(chǎng)，比賽日平均引流1200多人次；檔期內(nèi)門(mén)店的奧妙銷(xiāo)量同比增加27%，織物清潔品類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)21%。

“門(mén)店的引流效果非常好，使奧妙的銷(xiāo)量大增，更關(guān)鍵是帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)在這個(gè)門(mén)店一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)?！标愽f(shuō)道。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

這樣的活動(dòng)，既娛樂(lè)了大眾，也吸引了目標(biāo)客群，還能順便帶貨，成效喜人，一舉多得，真正做到了“用一兩萬(wàn)塊的投資，獲得更多的回報(bào)”。

陳霆表示，這些活動(dòng)看起來(lái)很簡(jiǎn)單直接，但還是有一些門(mén)道在里面：“這不僅僅是在店內(nèi)搞促銷(xiāo)活動(dòng)，而是涉及到從采購(gòu)到運(yùn)營(yíng)、從門(mén)店到市場(chǎng)的多個(gè)部門(mén)，開(kāi)展跨部門(mén)合作，也需要和當(dāng)?shù)氐奈飿I(yè)、零售商緊密配合，所以必須由CEO級(jí)別的管理者負(fù)責(zé)并全力推動(dòng)；還要說(shuō)服、推動(dòng)零售商和我們共同投資；同時(shí)必須學(xué)習(xí)線(xiàn)上的活動(dòng)體系，搭建并投入不同檔次的資源來(lái)支持……”也因?yàn)檫@些原因，這樣的項(xiàng)目宜精不宜多。

此外，線(xiàn)下活動(dòng)對(duì)品牌、渠道的數(shù)字化程度以及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系也有一定的挑戰(zhàn)，需要以最快速度響應(yīng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的需求，這些苦功全都隱藏在成功的背后。

需要強(qiáng)調(diào)的是，聯(lián)合利華的產(chǎn)品多為日化品類(lèi)，與人們的日常生活息息相關(guān)，因此更適合采用這樣直接的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也能收獲不錯(cuò)的效果。

換句話(huà)說(shuō)，這樣的方式并非誰(shuí)都能學(xué)得會(huì)、做得好，品牌方還是需要根據(jù)自己的品牌調(diào)性、商品品類(lèi)、渠道特點(diǎn)以及倉(cāng)儲(chǔ)物流能力等多維度，仔細(xì)考慮線(xiàn)下活動(dòng)的展開(kāi)形式。

有趣的例子還有很多。今年4月初，阿迪達(dá)斯為上海半程馬拉松舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)，以“上海爭(zhēng)鮮”為主題，向經(jīng)過(guò)的行人送春筍。

圖源adidas微博

4月中，歐萊雅在上海徐匯濱江開(kāi)展名為“歐萊雅美白院線(xiàn) · 濱江限時(shí)體驗(yàn)空間”的活動(dòng)，搭建了類(lèi)似快閃店的展廳，贈(zèng)送飛盤(pán)和滑板。

而就在同期舉行的歐萊雅中國(guó)“美無(wú)界 · 新奇點(diǎn)——2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)”上，歐萊雅中國(guó)副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇表示：“線(xiàn)下客流回來(lái)了！”

圖源巴黎歐萊雅微博

此外，還有l(wèi)ululemon的旗艦店開(kāi)業(yè)，做了個(gè)“快閃試衣間”的活動(dòng)，前往試衣可以拿到其當(dāng)家Align系列的盲盒；軒尼詩(shī)在恒隆廣場(chǎng)門(mén)口打卡送隨行杯……

這些營(yíng)銷(xiāo)事件一方面俘獲了現(xiàn)場(chǎng)的圍觀(guān)群眾，另一方面也在社交媒體上引發(fā)了不少討論，而對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)大體都是一本萬(wàn)利的。

疫情過(guò)后，消費(fèi)者變得更加理性，品牌方也一樣，要更聰明地花錢(qián)。

曾經(jīng)被輕視的地推、路演活動(dòng)，再次被品牌方們重視起來(lái)，其背后的邏輯也變得更為清晰：無(wú)論是直接送禮品，還是贊助活動(dòng)、造節(jié)，品牌方們都在創(chuàng)造一個(gè)能和消費(fèi)者面對(duì)面溝通的契機(jī)與環(huán)境。

歸根結(jié)底，和每一個(gè)具體的消費(fèi)者產(chǎn)生更實(shí)際、更緊密的關(guān)系，才是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。