文｜《未來跡》Nancy 文書桓

“不可思議，且不靠譜！”一位投資界資深人士驚呼。

業(yè)績吃緊、股價下跌的雅詩蘭黛集團(tuán)正在被“資本野蠻人”叫門。

昨日，先是《紐約郵報》報道稱：知名激進(jìn)投資者佩爾茨（Nelson Peltz）有意推動對雅詩蘭黛集團(tuán)的重組，并可能會提出包括撤換CEO 和尋求出售等一系列極為激進(jìn)的建議。

但緊接著，美國著名的財經(jīng)媒體CNBC又報道稱，佩爾茨并無意推動對雅詩蘭黛集團(tuán)的重組或者出售；但中外財經(jīng)界對雅詩蘭黛的各種“消息”還是紛至沓來，中國國內(nèi)的“Lady Max”等媒體甚至給出了“LVMH集團(tuán)有意收購雅詩蘭黛”的消息。

雅詩蘭黛集團(tuán)為什么會突然在全球財經(jīng)和時尚媒體上掀起“驚濤駭浪”？像佩爾茨這樣的激進(jìn)投資者是否有“操縱”雅詩蘭黛公司未來命運(yùn)的可能？這些消息對于雅詩蘭黛現(xiàn)有的團(tuán)隊會帶來怎樣的影響？我們來嘗試做一些理性分析。

罷免CEO、賣掉公司，激進(jìn)投資者放出“瘋狂”言論

這條新聞之所以引起如此大的反響，主要是因為“佩爾茨”在財經(jīng)界所擁有的能量和過往戰(zhàn)績過于駭人。

公開資料顯示，這位已經(jīng)年逾80歲高齡的億萬富翁是資本市場的明星人物。作為對沖基金Trian的創(chuàng)始人，佩爾茨最大的標(biāo)簽是善于投資表現(xiàn)不佳的優(yōu)秀公司，果斷而激進(jìn)地推動公司進(jìn)行降低成本和業(yè)務(wù)重組等一系列改革來提高股東受益。

據(jù)公開報道，佩爾茨曾與杜邦、迪士尼等眾多大公司“過招”，其最新“戰(zhàn)績”是推動迪士尼裁員7000人，其中包括漫威的董事長艾薩克·珀爾馬特（Isaac Ike Perlmutter）。

而被佩爾茨盯上的企業(yè)也不乏美妝快消企業(yè)。他本人是聯(lián)合利華第四大股東，并推動聯(lián)合利華全球CEO Alan Jope宣布于2023年底“退休”。此前他還曾加入過寶潔董事會，在這家巨頭的疲軟期推動了一系列機(jī)制改革。

這也是美國的財經(jīng)媒體傳言他將目標(biāo)鎖定雅詩蘭黛后，引起巨大反響的原因。

美東時間5月3日，雅詩蘭黛集團(tuán)公布的2023財年前9個月業(yè)績報告顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)銷售額同比下跌13%至123億美元，有機(jī)銷售額下滑8%，凈利潤同比大跌55.6%至10.4億美元。對于2023財年全年，雅詩蘭黛集團(tuán)半年內(nèi)第三次下調(diào)全年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計銷售額跌幅將在10%至12%之間，高于之前的5%至7%。

這已經(jīng)是雅詩蘭黛連續(xù)第四個季度業(yè)績和利潤雙下滑。這導(dǎo)致今年以來，雅詩蘭黛的股價不斷下跌，從超過千億美元的市值一路下滑到當(dāng)前約735億美元。尤其在上周發(fā)布的財報中下調(diào)了業(yè)績預(yù)期后引發(fā)股價暴跌21%，創(chuàng)造了該集團(tuán)上市以來最大的單日跌幅，市值蒸發(fā)超100億美元。

動蕩的股價最終引來了“華爾街之狼”。

有消息人士甚至指出，激進(jìn)投資者們此次展現(xiàn)的野心更大。直接提出了罷免CEO，重組甚至出售雅詩蘭黛集團(tuán)的主張。這導(dǎo)致LVMH曾向控股人蘭黛家族遞出收購“橄欖枝”的信息再次被渲染放大。

據(jù)公開信息，現(xiàn)年65歲的雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）于2008年加入雅詩蘭黛集團(tuán)擔(dān)任總裁和COO，此前曾在寶潔擔(dān)任過數(shù)十年的高管。2009年他被蘭黛家族第三代繼承人威廉·蘭黛（William P. Lauder ）任命為雅詩蘭黛集團(tuán)CEO，不負(fù)所望地啟動了削減成本、開拓海外市場的一系列舉措。并主導(dǎo)了GLAMGLOW、Becca、Too Faced等品牌的收購案，將雅詩蘭黛這一家族控股的巨頭企業(yè)帶入全球頂尖美妝企業(yè)之列。

毫無疑問，傅懿德是雅詩蘭黛集團(tuán)過往15年良性發(fā)展的功臣。一直以來，蘭黛家族也極為倚重這位CEO，不僅發(fā)高薪，還多次獎勵股權(quán)。2018年傅懿德（Fabrizio Freda）還曾入選美國財經(jīng)雜志《巴倫周刊》公布的2018年30位“全球最佳CEO”名單，且是唯一上榜的日化美妝類企業(yè)CEO。

但是，據(jù)外媒報道，此前就有70%的機(jī)構(gòu)股東對傅懿德的超高薪酬表示不滿。

據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)官網(wǎng)于9月29日發(fā)布的《關(guān)于2022年股東年會及委托書的通知》顯示，傅懿德2022財年的總薪酬為2548萬美元（約合1.8億人民幣），較2021財年的6599.7萬美元已經(jīng)縮水了61%。

傅懿德本人曾在2022年底回應(yīng)外界傳聞，并強(qiáng)調(diào)他不會去任何地方，承諾完全致力于雅詩蘭黛公司，在可預(yù)見的未來繼續(xù)和董事會合作領(lǐng)導(dǎo)這家公司?！拔覀冋幱诖笃髽I(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，這是一個非常激動人心的時刻，也是非常重要的時刻?！?/p>

那么，激進(jìn)投資者們的主張，有實現(xiàn)的可能嗎？

AB股模式下，蘭黛家族態(tài)度是核心

長期研究美妝上市公司的基研投資本投資經(jīng)理常曉明告訴《FBeauty未來跡》，在美股一些投資人利用媒體放風(fēng)給目標(biāo)公司施壓是常用手段，這些投資者不少實際早就開始做空目標(biāo)公司。他們通過輿論影響目標(biāo)公司的股價，從而從中獲利。

但是，如果真的想迫使雅詩蘭黛集團(tuán)做出更換CEO，重組或者出售公司的決定，難度極高。這其中的關(guān)鍵還是要看雅詩蘭黛集團(tuán)的實際控制人“蘭黛家族”的態(tài)度。

但專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，激進(jìn)投資者用相同的方法“狙擊”雅詩蘭黛并獲勝的可能性并不高。其核心原因是，雅詩蘭黛集團(tuán)的股票發(fā)行采用的是AB股模式。

財通證券的研究員向《FBeauty未來跡》指出，為了保證創(chuàng)始人對公司的控制權(quán)，國外股市允許采用同股不同權(quán)的“AB股模式”。A股一股擁有一股的表決權(quán)，但B股一股可以擁有10股甚至更多的表決權(quán)，這就可以讓創(chuàng)始人以少量的股份獲得對公司的絕對控制權(quán)。

公開資料顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)的實際控制人“蘭黛”家族通過這種AB股模式，擁有雅詩蘭黛集團(tuán)84%的投票權(quán)。并且雅詩蘭黛的創(chuàng)始人之孫William P. Lauder目前是雅詩蘭黛集團(tuán)的董事會主席。

因此，分析人士認(rèn)為，只要不能取得“蘭黛”家族的認(rèn)可，激進(jìn)投資者所發(fā)起的任何活動，都很難獲得成功。

但這些輿論仍然影響了雅詩蘭黛的股價，5月9日美股收盤，雅詩蘭黛股價上漲約3%。也有證券機(jī)構(gòu)的分析師認(rèn)為，這種輿論攻勢仍然有可能影響雅詩蘭黛集團(tuán)的決策，從而做出包括“削減成本，剝離業(yè)績不佳的品牌，收購成長性更高的品牌，擺脫對旅游渠道的依賴”等一系列主動變革。

雅詩蘭黛的主動求變

不管資本市場如何沸沸揚(yáng)揚(yáng)，事實上，雅詩蘭黛集團(tuán)已經(jīng)早就意識到了市場的變化，并開始主動求變。

據(jù)官網(wǎng)消息，從2022年9月1日起，雅詩蘭黛集團(tuán)就將公司的品牌重新劃分為了兩大品牌集群。分別由集團(tuán)執(zhí)行總裁Jane Hertzmark Hudis和已晉升為集團(tuán)執(zhí)行總裁的Stéphane de La Faverie領(lǐng)導(dǎo)。

Jane Hertzmark Hudis將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)包括La Mer海藍(lán)之謎、Bobbi Brown芭比波朗、Tom Ford Beauty、 M·A·C魅可、Clinique倩碧、Origins悅木之源、Aveda、Bumble and bumble，以及Dr.Jart+蒂佳婷在內(nèi)的品牌。

而Stéphane de La Faverie將領(lǐng)導(dǎo)公司的另一品牌集群，包括Estee Lauder雅詩蘭黛、AERIN Beauty、Jo Malone London祖·瑪瓏、Le Labo、KILIAN PARIS凱利安、Editions de Parfums FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社、DARPHIN朵梵、LAB SERIES朗仕以及Deciem。

雅詩蘭黛方面表示，這種新的品牌領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)旨在確保整個投資組合的持續(xù)一致性，使企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谧畲蟮臋C(jī)會領(lǐng)域。Jane和Stéphane將繼續(xù)直接向傅懿德匯報工作。

近年來，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下各品牌的高管也在不斷調(diào)整：其一，Justin Boxford被任命接替Stéphane de La Faverie成為雅詩蘭黛全球品牌總裁，將向Stéphane匯報工作，自2022年9月1日起生效。其二，M·A·C魅可全球和北美營銷高級副總裁Guillaume Jesel則晉升為湯姆福特美妝TOM FORD BEAUTY、巴爾曼美妝BALMAIN BEAUTY和奢侈品業(yè)務(wù)發(fā)展全球品牌總裁。

旅游零售曾經(jīng)是雅詩蘭黛增長最快的渠道，但是隨著全球零售渠道的變革，尤其是電商的崛起，以及疫情管控帶來的對線下渠道的沖擊。雅詩蘭黛還制定了一項名為“PCBA”的計劃，旨在“重新調(diào)整公司的分銷網(wǎng)絡(luò)來加速向在線的轉(zhuǎn)變”。

目前來看，這種銷售渠道的調(diào)整整體進(jìn)度非?？?，據(jù)歐特歐咨詢的數(shù)據(jù)監(jiān)測，在中國市場2022年雅詩蘭黛品牌以108億元的全網(wǎng)銷售額位列中國市場護(hù)膚品線上銷售榜第一。

而在研發(fā)方面，雅詩蘭黛最近幾年的調(diào)整也很大。其中一個非常明顯的趨勢是增加研發(fā)投入，并增強(qiáng)對中國市場的貼近研發(fā)。

2022年12月，雅詩蘭黛揭幕了位于上海的中國研發(fā)創(chuàng)新中心后，又在今年3月傅懿德訪華期間，親自見證了“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效護(hù)膚研究中心”兩大科研中心的揭牌儀式。

總體上來看，絕大多數(shù)美妝企業(yè)在研發(fā)上的投入能占到企業(yè)年總營收的3%左右，雅詩蘭黛成在2022年明顯加大了研發(fā)投入，全年研發(fā)投入同比增長26.34%，是所有跨國美妝集團(tuán)公司中，研發(fā)投入增長最快的公司。

而在對潛力品牌和高增長品牌的投資收購上，雅詩蘭黛最近幾年也動作頻頻，收購了包括蒂佳婷、Tom Ford等知名品牌，以及一部分新銳品牌。這有望在未來為雅詩蘭黛集團(tuán)帶來新的營收和利潤增長。

當(dāng)然，雅詩蘭黛在全球市場面臨的危機(jī)還并沒有解除，一方面這一系列的調(diào)整有的短期內(nèi)就能起到效果，比如成本縮減和組織架構(gòu)以及渠道調(diào)整；而有的則需要一定的時間積累，比如研發(fā)和產(chǎn)品的迭代。另一方面，雅詩蘭黛在全球，仍然面臨一些尚未調(diào)整到位的“盲點”，比如在中國市場，日益嚴(yán)重的各渠道之間的價格沖突所帶來的對品牌形象和價值的沖擊等。

但總體上來說，作為一家跨國企業(yè)，雅詩蘭黛的基本盤仍然十分扎實，并且在持續(xù)上升。隨著全球市場的恢復(fù)，將有望很快再次迎來增長。

或許正因為此，在這個“黎明前夜”反而迎來了資本的“獵食”。