文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯｜葛偉煒
一到中午，辦公室的終極話題永遠(yuǎn)都是“今天吃什么”。
除了公司有食堂和自備午餐的，大多數(shù)人只能選擇點(diǎn)一份外賣(mài)或者到公司附近吃一份快餐。
《2020年白領(lǐng)生活狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，在收集到的8062份問(wèn)卷中，超過(guò)8成的白領(lǐng)，午餐費(fèi)不超過(guò)20元；其中有6成白領(lǐng)的午餐費(fèi)不超過(guò)15元。
顯然，對(duì)一份講求速度的工作午餐而言，除了方便和口味，價(jià)格也成為敏感的要素之一。也正是因?yàn)閮r(jià)格，直接催生了快餐行業(yè)的快速發(fā)展。
相比肯德基、麥當(dāng)勞等全球知名快餐連鎖品牌主打的漢堡和可樂(lè)，中式快餐最大的特點(diǎn)是細(xì)分品類(lèi)很多，既有南方人喜歡的米飯、米粉，也有北方人偏愛(ài)的餃子、拉面，等等。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在2020~2025年間，中式快餐行業(yè)或?qū)⒁约s14%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，將在2025年達(dá)到12685億元。
在龐大的市場(chǎng)潛力下，以鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等品牌為代表的中式快餐進(jìn)入了“提速期”。
前不久，鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司（全文均簡(jiǎn)稱(chēng)“鄉(xiāng)村基”）第三次向港交所遞表，再次更新招股書(shū)。
在此之前，中式快餐里已經(jīng)產(chǎn)生了麻辣燙第一股“楊國(guó)?！薄Ｈ绻闵现吧暾?qǐng)IPO的老鄉(xiāng)雞和老娘舅，中式快餐賽道正在越來(lái)越熱鬧。
爭(zhēng)的不是第一股
很多人認(rèn)為餐飲是一門(mén)好生意，因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)每天會(huì)有現(xiàn)金流水入賬。對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，現(xiàn)金流如同人體的血液般重要。
不過(guò)，流水和利潤(rùn)不同，能否支撐企業(yè)健康地成長(zhǎng)下去，利潤(rùn)才是關(guān)鍵因素。
說(shuō)到利潤(rùn)，餐飲企業(yè)大多逃不過(guò)一把辛酸淚。
鄉(xiāng)村基前不久更新的招股書(shū)，更是將這個(gè)以米飯炒菜為主打產(chǎn)品的中式快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀攤到了眾人眼前。
據(jù)鄉(xiāng)村基招股書(shū)顯示，截至2022年12月31日，鄉(xiāng)村基共有1154家直營(yíng)餐廳，主要分布于長(zhǎng)江以南。弗若斯特沙利文報(bào)告按2022年連鎖餐廳數(shù)量及所得收入計(jì)算，鄉(xiāng)村基已成為中國(guó)最大的直營(yíng)中式快餐集團(tuán)。
圖源鄉(xiāng)村基招股書(shū)
事實(shí)上，鄉(xiāng)村基集團(tuán)由“鄉(xiāng)村基”與“大米先生”兩個(gè)快餐品牌構(gòu)成。前者成立于1996年，以現(xiàn)炒川菜為特色，由于菜式和口味的局限，目前的五六百家門(mén)店，主要集中在川渝一帶。
相比鄉(xiāng)村基，大米先生的成立晚了15年，作為一個(gè)定位全國(guó)市場(chǎng)的品牌，它與鄉(xiāng)村基在產(chǎn)品上形成差異化，主營(yíng)現(xiàn)炒的當(dāng)?shù)夭?，并引入稱(chēng)菜及小碗菜模式。在成立不到十年的時(shí)間里，門(mén)店數(shù)就已超過(guò)主品牌，成長(zhǎng)速度非?？臁?/p>
不過(guò)，數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。
大米先生一路狂奔的背后，其對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)低于“老大哥”鄉(xiāng)村基。招股書(shū)透露，截至2022年5月31日，大米先生經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3169.3萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率3.5%；鄉(xiāng)村基經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為6128.1萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率7%。
除此以外，在2019~2022年的4年時(shí)間里，鄉(xiāng)村基的公司營(yíng)業(yè)收入分別為32.57億元、31.61億元、46.18億元和47.06億元，然而，同期年內(nèi)的利潤(rùn)分別為8270.2萬(wàn)元、-242.4萬(wàn)元、1.09億元和3083.8萬(wàn)元。
鄉(xiāng)村基的品牌定位是“好吃不貴”，但這個(gè)利潤(rùn)不得不令人擔(dān)憂——在不貴的路上，他還能走多遠(yuǎn)。
相比之下，同賽道的另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者“老鄉(xiāng)雞”和“老娘舅”的利潤(rùn)表現(xiàn)要好不少。數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，老鄉(xiāng)雞營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為18.9%、17.1%和16.4%，而同期老娘舅的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率水平則維持在15%左右。
顯然，對(duì)這個(gè)“前中式快餐第一股”而言，當(dāng)下想在境內(nèi)重新上市最重要的目的不是爭(zhēng)搶第一股，而是希望借力IPO，完成下一步的布局和擴(kuò)張。
誰(shuí)能先人一步
在中式快餐紛紛謀求上市的大趨勢(shì)下，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和老娘舅這三個(gè)品牌經(jīng)常被拿來(lái)作比較。
一方面，是因?yàn)檫@三家企業(yè)的主營(yíng)都是以米飯和炒菜為主的中式快餐，屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；另一方面則在于三家企業(yè)差不多在同一時(shí)段沖擊IPO，人們不免猜測(cè)，誰(shuí)能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，無(wú)論是成立時(shí)間還是成長(zhǎng)經(jīng)歷，鄉(xiāng)村基都是三者中不折不扣的老大哥。
2010年，鄉(xiāng)村基成為第一家在美國(guó)上市的中國(guó)快餐連鎖企業(yè)，彼時(shí)鄉(xiāng)村基已經(jīng)擁有100多家門(mén)店。然而上市僅6年后，就因?yàn)橛麊?wèn)題最終選擇私有化退市，直至退守川渝市場(chǎng)。
13年后，即便是子品牌大米先生已經(jīng)突破了地域的限制，將門(mén)店開(kāi)到全國(guó)，但曾經(jīng)困擾鄉(xiāng)村基的利潤(rùn)率問(wèn)題依然沒(méi)有得到有效解決。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很大一部分原因與鄉(xiāng)村基固守“現(xiàn)炒模式”有關(guān)，相比中央廚房或者預(yù)制菜模式，現(xiàn)炒最大的優(yōu)勢(shì)是有鍋氣、味道好，但弊端在于人力成本高。
對(duì)此，博士戰(zhàn)略咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人王重陽(yáng)認(rèn)為，判斷一個(gè)品牌的成長(zhǎng)性，需要從供應(yīng)鏈能力、渠道規(guī)模、盈利能力、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、戰(zhàn)略潛能這五個(gè)維度來(lái)綜合分析。
從業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)看，這三個(gè)品牌有兩個(gè)比較大的共性，一是客單都在20~30元之間，二是菜品上都有著明顯的地方色彩，所以可能會(huì)在全國(guó)拓展時(shí)遇到水土不服的挑戰(zhàn)。
不過(guò)，他認(rèn)為老鄉(xiāng)雞有一個(gè)非常有價(jià)值的單品——肥西老雞湯。相對(duì)而言，雞湯具有全國(guó)統(tǒng)一的心智資源，也符合健康飲食的趨勢(shì)，這可能會(huì)成為老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢(shì)。
從菜品來(lái)看，鄉(xiāng)村基（不含大米先生）主打川渝菜系，但是川渝最有認(rèn)知的火鍋、夫妻肺片、宮保雞丁等，已經(jīng)被其他餐飲品類(lèi)占據(jù)，很難成為鄉(xiāng)村基的核心單品；老娘舅主打江浙滬菜系，但沒(méi)有非常明確的核心單品；老鄉(xiāng)雞則相對(duì)更聚焦，可以打造以雞肉為核心食材的優(yōu)勢(shì)菜品。
最后，從戰(zhàn)略潛能來(lái)看，王重陽(yáng)表示，目前鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和老娘舅的廣告語(yǔ)分別是“一年接待超1億人次”“全國(guó)800多家直營(yíng)店”“米飯要講究，就吃老娘舅”，這些傳播內(nèi)容都不具備“殺傷力”，說(shuō)明三家目前還沒(méi)能找到各自最具價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
基于五個(gè)維度的指標(biāo)分析，王重陽(yáng)更看好老鄉(xiāng)雞。首先老鄉(xiāng)雞的渠道規(guī)模和盈利能力不錯(cuò)，相對(duì)基礎(chǔ)更好；其次，老鄉(xiāng)雞擁有中央廚房和自有供應(yīng)鏈，在成本控制、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)方面更有掌控力，這也是連鎖快餐企業(yè)至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。
阻礙中式快餐的因素
中國(guó)人對(duì)中餐，尤其是以飯菜為特色的中餐情有獨(dú)鐘。即便是在快餐品類(lèi)中，米飯類(lèi)快餐也是不少人的首要選擇。
據(jù)紅餐品牌研究院去年發(fā)布的《中國(guó)中式米飯快餐品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2022》顯示，近年來(lái)，我國(guó)中式米飯快餐市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。2021年我國(guó)中式米飯快餐的市場(chǎng)規(guī)模為2175億元，同比增長(zhǎng)7.1%，預(yù)計(jì)2022年的市場(chǎng)規(guī)模增速或?qū)⒂兴啪?，整體市場(chǎng)規(guī)模約為2290億元。
令人遺憾的是，在2000多億的米飯快餐市場(chǎng)規(guī)模中，卻沒(méi)能誕生一個(gè)可以比肩肯德基、麥當(dāng)勞的全球連鎖品牌，甚至可以說(shuō)絕大多數(shù)快餐品牌的規(guī)模還非常小。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年60.8%的中式米飯快餐品牌門(mén)店數(shù)在50家及以下；門(mén)店數(shù)在51到100家的品牌占比為16.3%；超過(guò)500家的品牌占比僅有3.1%。
除去門(mén)店數(shù)量，從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，即便是老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等頭部品牌，全年?duì)I收也未能超過(guò)百億元。
那么，究竟是什么阻礙了中式快餐的規(guī)?；l(fā)展呢？王重陽(yáng)認(rèn)為，主要受兩個(gè)因素的制約：
一是認(rèn)知中相近的品類(lèi)太多。
消費(fèi)者一旦決定吃中餐，中式快餐就面臨更多細(xì)分菜系餐飲店的競(jìng)爭(zhēng)。比如米飯、米線、麻辣燙、水餃、拉面等，甚至還有黃燜雞、小炒肉這類(lèi)細(xì)分菜品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，和洋快餐不同，中式快餐面臨的心智競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
二是地域壁壘使競(jìng)爭(zhēng)更激烈。
中式快餐要做大，從地方品牌成為全國(guó)性品牌的發(fā)展過(guò)程中，一定會(huì)遇到地域壁壘。中國(guó)飲食素有“南甜北咸，東辣西酸”的說(shuō)法，各地方人群存在著明顯的口味偏好，所謂眾口難調(diào)莫過(guò)于此。
這些因素直接導(dǎo)致中式快餐很難像漢堡、披薩、熱狗等洋快餐那樣，用一個(gè)核心單品就能打下全國(guó)市場(chǎng)。
品種多，就會(huì)對(duì)中式快餐的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化提出更高的要求。相應(yīng)地，規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化也會(huì)決定企業(yè)能否形成成本優(yōu)勢(shì)和盈利優(yōu)勢(shì)。而這些，正是一家連鎖快餐企業(yè)想要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備的核心運(yùn)營(yíng)能力。
上市，從來(lái)不是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)。
對(duì)餐飲品牌而言，健康發(fā)展必須成為長(zhǎng)期的目標(biāo)。
從消費(fèi)者角度看，食材好不好、飯菜行不行、性?xún)r(jià)比高不高……這才是影響他們重復(fù)下單的關(guān)鍵。
至于誰(shuí)是那個(gè)最早去交易所敲鐘的人，誰(shuí)在乎？