文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????“三年小鵬銷(xiāo)量達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，五年小鵬市值達(dá)千億美元”，這是內(nèi)部傳出的王鳳英加盟小鵬立下的軍令狀。
2023年1月30日，小鵬汽車(chē)宣布王鳳英的加入。在小鵬汽車(chē)，王鳳英擔(dān)任總裁，直接向何小鵬匯報(bào)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系。
如今，已經(jīng)過(guò)去100天的時(shí)間。
根據(jù)媒體報(bào)道，王鳳英加入小鵬之后，調(diào)整了銷(xiāo)售架構(gòu)，把原來(lái)的四個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，調(diào)整為25個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的扁平化，提高了反饋速度。在產(chǎn)品端，小鵬推出產(chǎn)品的速度加快了；在銷(xiāo)售端，經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度加大，傭金更高。
“加入小鵬，不僅是我個(gè)人職業(yè)生涯的一次重要轉(zhuǎn)變，也是讓我在產(chǎn)業(yè)鏈更龐雜、更具互聯(lián)網(wǎng)思維的新能源汽車(chē)領(lǐng)域，去實(shí)踐、論證和升級(jí)自己戰(zhàn)略思維的一次重要機(jī)會(huì)?！辈痪们?，在接受媒體采訪時(shí)，王鳳英表示。
雖然在公開(kāi)場(chǎng)合，極力避談加盟小鵬，甚至在一次媒體采訪時(shí)被記者問(wèn)到類(lèi)似問(wèn)題，王鳳英還非常不悅。但是，作為“傳統(tǒng)勢(shì)力”的操盤(pán)手，加盟新勢(shì)力，王鳳英備受行業(yè)關(guān)注。
這三個(gè)月，王鳳英做的怎么樣？
產(chǎn)品推出節(jié)奏加快
“鳳姐來(lái)了之后，主要還是帶節(jié)奏?！币晃恍※i的內(nèi)部銷(xiāo)售人員表示，王鳳英來(lái)了之后，小鵬的節(jié)奏明顯加快了，“我們的進(jìn)程、產(chǎn)品節(jié)奏都加快了，比如小鵬的第二代輔助駕駛系統(tǒng)XNPG，感覺(jué)基本上開(kāi)完會(huì)之后，沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間就出來(lái)了?！?/p>
該工作人員透露，小鵬汽車(chē)推出車(chē)型的速度比較慢，但是王鳳英來(lái)了之后，大大拉動(dòng)了車(chē)型推出的速度，使得G6可以在4月18日上海車(chē)展期間推出。
“王鳳英來(lái)到小鵬之后，我們都感覺(jué)推動(dòng)的作用非常大。小鵬G6推出的速度很快?！币晃恍履茉窜?chē)企的硬件開(kāi)發(fā)人員，也做這樣的表示。
G6車(chē)型，是小鵬對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的一款車(chē)型。
“以前的時(shí)候，小鵬不會(huì)這么做，現(xiàn)在G6推出來(lái)，就是和Model Y硬剛?！变N(xiāo)售表示。
這款車(chē)型，是小鵬扶搖平臺(tái)的第一款車(chē)型，底盤(pán)采用的是一體沖壓的生產(chǎn)方式。語(yǔ)音系統(tǒng)，用的也是小鵬的最新系統(tǒng)。雖然現(xiàn)在還沒(méi)有公布具體的配置和價(jià)格，但是小鵬的銷(xiāo)售，對(duì)這款車(chē)型的期待都很高。
至于價(jià)格，2022年11月底，三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，何小鵬就曾有透露。明年的年中，我們有一款定價(jià)在20萬(wàn)-30萬(wàn)區(qū)間的低級(jí)中型SUV新車(chē)型。結(jié)合G6的發(fā)布時(shí)間和車(chē)型情況，陸玖商業(yè)評(píng)論推測(cè)，何小鵬說(shuō)的應(yīng)該就是G6。
“到時(shí)候你就知道了，肯定會(huì)讓你滿意?！毙※i的銷(xiāo)售普遍預(yù)期，這款車(chē)的價(jià)格，肯定會(huì)低于Model Y的車(chē)型，“如果在P7i和G6里選，我肯定選G6，沒(méi)有任何懸念，到時(shí)候出來(lái)價(jià)格對(duì)比一下就知道了，空間和整體也完全不在一個(gè)level，駕駛感受上面，G6不會(huì)比P7i低多少。雖然是SUV，但也是同底盤(pán)架構(gòu)。”
“下半年小鵬可能一個(gè)月一件事，后面已經(jīng)給我們規(guī)劃好了?！痹撲N(xiāo)售人員表示，“基于現(xiàn)在扶搖架構(gòu)，可以自由組合懸掛形式，理論上來(lái)說(shuō)，小鵬一年發(fā)個(gè)十幾款車(chē)都能發(fā)的出來(lái)?！?/p>
據(jù)他透露，小鵬還會(huì)在今年發(fā)布P5的改版，其產(chǎn)品邏輯和P7i差不多。
陸玖商業(yè)評(píng)論在網(wǎng)上看到了P5智行版的相關(guān)報(bào)道，在汽車(chē)之家，也看到了智行版的相關(guān)參數(shù)。但是，在銷(xiāo)售端，還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)P5智行版的消息，銷(xiāo)售人員表示，P5智行版還沒(méi)有同步到銷(xiāo)售端。
“網(wǎng)上的信息有誤，那不是官方發(fā)布的?！币晃讳N(xiāo)售人員表示，“P5的改款，要在三季度才會(huì)發(fā)布?！?/p>
除此之外，小鵬還將在2023年推出MPV車(chē)型。
除了加速產(chǎn)品推出之外，在車(chē)型配置上，小鵬汽車(chē)也有肉眼可見(jiàn)的改變。
在車(chē)型配置上，新推的小鵬走極簡(jiǎn)主義的路線。
比如最近發(fā)布的車(chē)型，P7i只有兩個(gè)版本，一個(gè)后驅(qū)一個(gè)四驅(qū)，即將推出的G6，銷(xiāo)售人員表示，可能只有一個(gè)車(chē)型。其他的顏色外觀、內(nèi)飾、激光雷達(dá)，還有電池，用戶自己選就可以。
殺伐決斷、斬釘截鐵
根據(jù)內(nèi)部人士透露，王鳳英殺伐決斷，斬釘截鐵，并且極度講究效率。
在不久前的上海車(chē)展，就曾經(jīng)有一個(gè)小例子。
4月18日發(fā)布G6當(dāng)天，因?yàn)樵谡古_(tái)展示的只是工程樣車(chē)，沒(méi)有量產(chǎn)。而且，考慮到后續(xù)的量產(chǎn)車(chē)也許會(huì)和樣車(chē)有所不同。因此，一開(kāi)始的時(shí)候，工作人員在G6外面圍了圍擋。參觀者和媒體人士只能隔著圍擋拍照。
王鳳英第二天來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，看到了這一情況，當(dāng)即下令讓工作人員撤掉圍擋，讓媒體和觀眾能夠在車(chē)?yán)镉^摩拍照，近距離感受G6。
不過(guò)，在之后幾天，到了專(zhuān)業(yè)觀眾開(kāi)放日，也許是因?yàn)閰⒂^的人太多，圍欄又圍了起來(lái)，改用排隊(duì)的方式，限制近距離接觸的人數(shù)。
內(nèi)部人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，“王鳳英是一個(gè)相當(dāng)犀利的人”。
在王鳳英來(lái)之前，小鵬內(nèi)部針對(duì)員工，有一個(gè)企業(yè)文化獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，和出勤率、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)均無(wú)關(guān)，王鳳英來(lái)到公司之后，取消了這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
“在第一次年會(huì)的時(shí)候，鳳姐就宣布取消了企業(yè)文化獎(jiǎng)，然后說(shuō)讓所有人把自己狀態(tài)做一個(gè)激活。”該人士表示，“像我們銷(xiāo)售端，試駕以及向客戶介紹的時(shí)候，話術(shù)也要轉(zhuǎn)變，要很直接、很快?！?/p>
該人士表示，現(xiàn)在他們的銷(xiāo)售培訓(xùn)時(shí)間延長(zhǎng)了，內(nèi)容也發(fā)生了改變。
“小鵬之前的銷(xiāo)售，主要是智能性賣(mài)一賣(mài)，車(chē)?yán)锏墓δ苜u(mài)一賣(mài)，底盤(pán)的東西稍微講一講。現(xiàn)在功能性的介紹比之前多了，整體架構(gòu)、CIB電池底盤(pán)，這些都要講。”
據(jù)該工作人員說(shuō)，王鳳英雷厲風(fēng)行，做事情極為果斷。
P7i推出之后，北京有一位老車(chē)主有意見(jiàn)，覺(jué)得自己在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候被銷(xiāo)售忽悠了，通過(guò)各種途徑，找小鵬理論，一直鬧著要換。據(jù)說(shuō)王鳳英從廣州直接飛到北京，和這位車(chē)主面對(duì)面溝通。當(dāng)即決定原價(jià)回收，給這位車(chē)主置換了他要的車(chē)型。為了安撫銷(xiāo)售人員，王鳳英還特地和他合影。
進(jìn)攻性更強(qiáng)
2022年11月底，在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，被問(wèn)到品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，何小鵬曾經(jīng)表示，小鵬將會(huì)在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行調(diào)整，將會(huì)有“進(jìn)攻性”的動(dòng)作，而不是之前的相對(duì)防御性的。
不久前的上海車(chē)展，小鵬G6亮相前后的預(yù)熱和宣傳，可見(jiàn)一斑。
在上海車(chē)展前一天，小鵬汽車(chē)官微發(fā)布“實(shí)事求是，不要想Y”，為即將發(fā)布的小鵬G6預(yù)熱。視頻里的文案，讓人聯(lián)想到特斯拉。
裝修房子不夠，還要裝修車(chē)嗎？明明有大屏，導(dǎo)航還要用手機(jī)支架；號(hào)稱(chēng)智能車(chē)，卻聽(tīng)不懂人話；女兒會(huì)打醬油，加價(jià)的“智能軟件”還沒(méi)上馬。這些文字，被媒體解讀為內(nèi)涵特斯拉。
在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，銷(xiāo)售人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，直接硬剛特斯拉，是王鳳英來(lái)了之后的一大變化。
而不久之后，網(wǎng)上出現(xiàn)的疑似小鵬G6的廣告視頻，挑釁的味道就更濃了。
在這段視頻里，拔掉釘子不走Y路，尼古拉·特斯拉畫(huà)像被拉倒在地等呈現(xiàn)的畫(huà)面，更有挑釁的意味。雖然小鵬否認(rèn)這是官方作為，但也不免讓人有很多聯(lián)想。
“長(zhǎng)城的銷(xiāo)售體系是王鳳英時(shí)代練出來(lái)的，很狼性，只要被她盯上，就會(huì)不擇手段的去搶。”車(chē)圈人士周先生表示。
技術(shù)派的小鵬，能否與這種狼性文化進(jìn)行比較好的融合？也非常值得觀察。
為小鵬帶來(lái)多大改變？
王鳳英，號(hào)稱(chēng)汽車(chē)圈的鐵娘子。在長(zhǎng)城的工作，她概括自己主抓兩頭，一個(gè)是戰(zhàn)略規(guī)劃，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)。
2022年，在離開(kāi)長(zhǎng)城之后，王鳳英的汽車(chē)專(zhuān)家團(tuán)，和里斯咨詢中國(guó)合作，推出了一份《全球新能源汽車(chē)品類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》，在報(bào)告中，對(duì)小鵬汽車(chē)就曾有過(guò)分析，對(duì)小鵬汽車(chē)，王鳳英團(tuán)隊(duì)指出了兩個(gè)隱患：
一是缺乏清晰的主干品類(lèi)，無(wú)法回答“我是誰(shuí)”。報(bào)告認(rèn)為，小鵬汽車(chē)車(chē)型太多，價(jià)格覆蓋面太廣，15萬(wàn)-40萬(wàn)全覆蓋，容易造成消費(fèi)者認(rèn)知模糊。
第二，小鵬的智能特性不夠聚焦，智能部分沒(méi)有體現(xiàn)出差異化。小鵬汽車(chē)早期引以為傲的智能化，如今變成了同質(zhì)化，沒(méi)有形成壁壘和差異，難以建立消費(fèi)者認(rèn)知。
加盟小鵬三個(gè)月，針對(duì)這兩個(gè)方面，王鳳英帶來(lái)多大改變？
粗略看來(lái)，王鳳英來(lái)到小鵬之后，無(wú)論是P7i，還是G6，甚至三季度即將發(fā)布的P5改款，都不會(huì)超過(guò)35萬(wàn)，甚至可能在30萬(wàn)以下。小鵬也許會(huì)聚焦在20萬(wàn)左右的車(chē)型，在這個(gè)區(qū)間打拼。這和蔚來(lái)、理想有很大的不同。
在智能化上，目前還沒(méi)有看到方向調(diào)整的跡象。
但是，在銷(xiāo)量上，小鵬開(kāi)始出現(xiàn)正向的變化。根據(jù)一份數(shù)據(jù)，4月份的銷(xiāo)量，小鵬銷(xiāo)售7079臺(tái)，位列第九，銷(xiāo)量開(kāi)始止跌，由同比的-21.36%，變?yōu)榄h(huán)比1.1%。
王鳳英的舉措初步得到了正反饋。
今年1月18日，在小鵬汽車(chē)年度總結(jié)會(huì)上，何小鵬宣布，小鵬汽車(chē)目標(biāo)2025年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，2027年銷(xiāo)量超120萬(wàn)輛。
王鳳英能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)嗎？