界面新聞記者 | 潘文捷
界面新聞編輯 | 黃月
五一小長假結(jié)束了，淄博街頭還是人頭攢動。淄博燒烤為什么這么火？
《人生一串》是國內(nèi)首部聚焦燒烤的紀錄片，導(dǎo)演陳英杰在接受媒體采訪時談到，淄博燒烤在燒烤界只能排在中等稍微偏上，遠達不到錦州燒烤的影響力，距離不遠的濟南燒烤地位也遠比淄博燒烤高，往南的徐州也是一個擁有巨量燒烤的城市。燒烤眾多，淄博燒烤并不出眾，所以他們拍到第三季才來到淄博。
單論燒烤本身，淄博燒烤的業(yè)界地位或許一般，但在網(wǎng)紅的加持下，情況已經(jīng)截然不同。今年2月，淄博有關(guān)部門邀請擁有2000萬粉絲的大V進行戶外直播，向網(wǎng)友推薦淄博燒烤。3月8日，“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”話題登上抖音同城熱搜，不斷有大V對淄博燒烤進行跟蹤挖掘和訪問，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一波又一波的浪潮，淄博燒烤就這樣成為了今年的一大網(wǎng)紅旅游體驗。5月1日當天從北京南站開往淄博的火車票，開售不到1分鐘便被搶光。
淄博是網(wǎng)紅樣本之一，不少城市都意識到了社交網(wǎng)絡(luò)的力量。文旅局長出鏡拍攝短視頻吸引游客的做法，在今年也屢屢受到關(guān)注。在新疆伊犁、四川甘孜和湖北隨州等地文旅局局長拍短視頻走紅后，各地文旅局長們紛紛進駐社交網(wǎng)絡(luò)，“卷起來”為家鄉(xiāng)代言，無一例外地意識到了網(wǎng)紅城市的吸引力之巨大。
模仿欲望，媒體朝圣
淄博燒烤的熱度與社交媒體的信息傳播密不可分。社交媒體帶來的不僅僅是信息，而是欲望。在《模仿欲望：塑造人性、商業(yè)和社會的力量》一書中，美國企業(yè)家柏柳康（Luke Burgis）看到，“模仿欲望是社交媒體真正的引擎。社交媒體是欲望的中轉(zhuǎn)站?！鄙缃幻襟w幫助人們看到其他人擁有什么和想要什么，它是一個尋找、追隨以及區(qū)分自己和欲望介體的平臺，并帶著所有介體來到我們自己的世界中。
“我們的口袋里有一臺造夢機。智能手機通過社交媒體、搜索引擎以及餐廳和酒店評論向我們傳遞了數(shù)十億人的欲望。智能手機的神經(jīng)成癮性是真實的，但更可怕的是，我們會對他人的欲望上癮，智能手機允許我們不受限制地訪問任何人的欲望，這是形而上意義上的威脅?！?/p>
我們?yōu)槭裁礋嶂杂谀７滤四兀吭凇蹲运降幕颉分?，英國演化生物學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出了覓母（meme）的概念，指的是一種文化傳播單位或模仿單位。
“正如基因通過精子或卵子從一個個體轉(zhuǎn)移到另一個個體，從而在基因庫中進行繁殖一樣，覓母通過從廣義上說可以稱為模仿的過程從一個大腦轉(zhuǎn)移到另一個大腦，從而在覓母庫中進行繁殖?！?/p>
道金斯認為，當一個有生命力的梗移植到“我”的心里，就把“我”的大腦變成了它的宿主，并成為了傳播的工具，“就像病毒寄生于一個宿主細胞的遺傳機制一樣?！币虼?，覓母傳播猶如病毒傳播，傳播覓母的個人只是信息傳遞的載體。
而對于法國哲學(xué)家勒內(nèi)·基拉爾（René Girard）來說，情況正好相反。他認為，人不是信息的無足輕重的載體，而是欲望的非常重要的介體。人們“時刻對創(chuàng)造欲望的人保持關(guān)注。我們不是為了模仿而模仿，而是為了區(qū)分自己，試圖塑造一個相對于其他人而言獨特的身份”。
如果我們通過媒體中層出不窮的商業(yè)影像理解世界，奔赴影像中的旅游景點就具有了特殊意義。英國學(xué)者尼克·庫爾德里（Nick Couldry）看到，媒體以“社會世界詮釋者” 的身份營造了一種特別的語境，潛移默化地影響著我們對地域景觀的感知和評價。通過媒體，現(xiàn)實中的“普通世界”擁有了高于其他普通世界的地位和象征意義。拜訪“媒體”地點，意味著跨越“媒體世界”和“普通世界”的邊界。庫爾德里從維克多·特納文化人類學(xué)“朝圣”概念發(fā)展出了“媒體朝圣”（media pilgrimages）的理論，“媒體朝圣”和傳統(tǒng)旅游不同，它是一種受眾追求媒體創(chuàng)造出符號價值的行為。游客們在媒體上觀看旅游地視頻并參與到媒體敘事中，奔赴實際地點旅行和打卡，親身進入“網(wǎng)紅目的地”，完成了一種“象征性的旅游”。在這一重意義上，奔赴淄博吃燒烤這件事本身，似乎比燒烤到底好不好吃更重要。
今年流行開來的“特種兵式旅游”也彰顯了“媒體朝圣”的號召力。這是一種以時間緊、景點多、花費少為特點的高強度、高效率旅游方式，在年輕群體中受到熱捧。一個典型的“特種兵旅游”的例子是，大學(xué)生在一天內(nèi)走八萬步，只睡三小時，打卡十幾個景點，每一分鐘都要物盡其用。光明網(wǎng)的一篇評論文章認為，“只是為了打卡而旅游，有些得不償失?！钡菰L這些地點、打卡拍照、發(fā)布社交網(wǎng)絡(luò)的一連串操作，其實已經(jīng)構(gòu)成了一種“朝圣”，完成了對媒體再現(xiàn)的一次模仿，并從中收獲了“到此一游”的滿足感，這幾乎是一種與“網(wǎng)紅目的地”具身接觸的標準化方式。
跟風(fēng)模仿，加速退潮
對于網(wǎng)紅打卡地，你或許還有這樣的印象：一個地方的景點或者特色，一旦變成網(wǎng)紅，會立刻被其他地點跟風(fēng)復(fù)制。隨著竹筒奶茶的火爆，北京南鑼鼓巷已有十多家商店售賣竹筒奶茶；“我在xx很想你”的路牌火爆之后，很多地方都出現(xiàn)了“我在xx說愛你”“想你的風(fēng)還是吹到了xx”等藍底白字路牌，不少路牌還因設(shè)置在城市道路上涉嫌違規(guī)被拆除。
一個因為城市數(shù)字景觀聞名的城市，也會成為其他城市的影響者。Amy Y. Zhang等研究者在WANGHONG URBANISM: TOWARDS A NEW URBAN-DIGITAL SPECTACLE 一文中創(chuàng)造了“網(wǎng)紅都市主義”（wanghong urbanism）這個詞。某種審美或空間實踐的圖像被反復(fù)分享，“像病毒一樣傳播”，構(gòu)成了居伊·德波所說的“景觀”。人們會自發(fā)模仿景觀，“復(fù)制”特定的美學(xué)或圖像，故意將這些景觀納入城市或區(qū)域戰(zhàn)略，以滿足游客的需求。
“注意力經(jīng)濟在投機性城市轉(zhuǎn)型與數(shù)字炒作之間的緊密循環(huán)導(dǎo)致了自我參照循環(huán)。隨著通過模仿、戲仿和挪用，網(wǎng)紅現(xiàn)象從一個地方迅速跳到另一個地方，推動了城市數(shù)字景觀的多樣化地理分布?！?/p>
該研究認為，長沙文和友是網(wǎng)紅都市主義的原型。文和友坐落于長沙天心區(qū)，在七層高的建筑群里重建了1980年代風(fēng)格的街區(qū)，憑借懷舊美學(xué)和感官體驗火遍社交網(wǎng)絡(luò)。之后，不僅文和友自身在國內(nèi)多個城市開設(shè)新店，各個地方的商業(yè)區(qū)也開始效仿這類設(shè)計。2021年7月上海某購物中心開業(yè)，其“主題街區(qū)”重現(xiàn)了1990年代上海小巷和餐館，使用收購自二手市場的手工藝品進行裝飾，風(fēng)格與文和友十分相似。
然而，“網(wǎng)紅”一方面意味著跟風(fēng)，也可能進一步推動熱度退潮。社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》中寫道：“文化潮流前赴后繼地涌進浮華的公眾市場，又迅速過時，變成荒唐滑稽的老古董，衰敗的速度比獲取注意的速度更快?！?/p>
對于今年躋身網(wǎng)紅行列的淄博燒烤，陳英杰也認為，大流量的到來必然會導(dǎo)致過剩的生產(chǎn)力外溢，全國各地可能也要出現(xiàn)淄博燒烤了，“不管在哪兒，食材確實易得。但實際上，離開了那塊土地以后，它也失去了習(xí)慣于欣賞這種口味的人。當它像新疆燒烤一樣，要和本地口味競爭時，未必會有那么大的優(yōu)勢?！?/p>
淄博燒烤本身的特點可能并不僅僅在于它的口味。陳英杰看到，淄博燒烤有其文化底蘊。淄博是典型的工業(yè)城市，產(chǎn)業(yè)工人有穩(wěn)定的收入和固定的下班時間，并具有一定的組織性。這里還是重要的鐵路樞紐，“人們在這里裝貨、卸貨，有時空滯留?！币陨线@些要素都成為了淄博燒烤的客源保證。另外，淄博靠近豬肉產(chǎn)區(qū)，這也為燒烤火爆提供了食材基礎(chǔ)。
由此可見，像淄博燒烤這樣的網(wǎng)紅旅游項目其實無法完全脫離本地，一旦脫離可能難以為繼。那么，我們是否有辦法防止網(wǎng)紅迅速退潮呢？深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、教授張振鵬在接受《金融時報》采訪時提出，旅游城市不妨去進一步挖掘生活態(tài)度和價值選擇。他認為，其實今天游客會更愿意了解并融入一座城市的生活，與它同頻共振，“提供一種美好且獨特的生活方式，給大家會心一擊，是很多老牌旅游網(wǎng)紅城市再一次破局的關(guān)鍵一招。”
參考資料：
Amy Y. Zhang, Asa Roast, and Carwyn Morris: WANGHONG URBANISM: TOWARDS A NEW URBAN-DIGITAL SPECTACLE
《人生一串》總導(dǎo)演：沒必要“一窩蜂”似的全去淄博
https://news.sina.com.cn/2023-04-27/doc-imyrurau9041316.shtml
崔瑤《媒介朝覲：對媒介地域景觀的想象和向往》
蔣曉麗、郭旭東《媒體朝圣與空間芭蕾：“網(wǎng)紅目的地”的文化形成》
《那些讓城市千篇一律的網(wǎng)紅，該停了》
https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_22667270
《日行8萬步，逛十幾個景點？大學(xué)生“特種兵式旅游”火遍全網(wǎng)！》 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1762506279754444679&wfr=spider&for=pc