文 | 螳螂觀察 胖胖
抖音近期發(fā)力圖文種草的迫切，已經(jīng)清晰地呈現(xiàn)在兩個動作上了。
其一是，推出了定位生活經(jīng)驗類分享產(chǎn)品“有柿”App，從“分享生活，好柿成雙”的slogan，就可看出其種草社區(qū)的屬性。
其二是，抖音的一級入口“探索”欄，在新版本中更新為“經(jīng)驗”，欄目下此前差不多50%的雙列瀑布流圖文內(nèi)容，比例曾至90%的樣子了，內(nèi)容多集中于探店、穿搭、美食、旅游等等。
醉翁之意從來都不在酒。
在人們調(diào)侃淘寶、B站都“活成了抖音”的當下，抖音雙管齊下、真刀實槍地去翻小紅書，看似是對小紅書圖文種草能力明目張膽的覬覦，但本質(zhì)上是，走到現(xiàn)在的抖音，需要補全缺失的圖文內(nèi)容版塊，形成一套更完整的內(nèi)容生態(tài)。
這樣，才更能實現(xiàn)如張一鳴所說的“在餐飲、購物、旅游等領(lǐng)域深入尋找機會”，最終改變抖音在大眾心目中“娛樂型產(chǎn)品”的形象，實現(xiàn)“看見并連接信息、人與服務(wù)”的深層次價值。
抖音養(yǎng)大短圖文
小紅書的圖文內(nèi)容，無論撐不撐得起它的電商業(yè)務(wù)，其所展現(xiàn)出來的種草力量，只要是個叫得上號的平臺，都心生羨慕。
知乎早就這么干了，微信則有了“小綠書”，快手推出了“說說”欄目......抖音當然也多線作戰(zhàn)地走出了自己的步伐。
從抖音一路走過的歷程來看，似乎是一盤很大的內(nèi)容棋。
從將西瓜視頻收入囊、接入今日頭條，到推出新草、可頌，再到如今的有柿APP，以及抖音APP里短圖文為主的“經(jīng)驗”欄成了一級入口......無一不昭示著抖音欲形成一套囊括長短視頻、長短圖文的完整內(nèi)容生態(tài)。
但在抖音的內(nèi)容生態(tài)里，短圖文一直是個比較明顯的缺角。因此，在過去幾年中，抖音在這一塊下的功夫也比較猛。
2021年底，抖音就推出過“抖音圖文來了”、“圖文伙伴計劃”等活動，大力給予圖文內(nèi)容流量扶持。
抖音方面曾給出了一年期的成績：圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍、日均用戶閱讀量超100億。
正循環(huán)之下，加重砝碼順理成章。
在2022年的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音再次加碼流量來扶持圖文種草內(nèi)容，將圖文內(nèi)容設(shè)為重點建設(shè)領(lǐng)域。
這也便有了后來短圖文占比50%的“探索”入口，與如今圖文占比90%的“經(jīng)驗”入口。
比起早夭的新草、可頌等獨立APP，長在抖音APP里的抖音圖文，在互聯(lián)網(wǎng)稀缺的流量扶持之下，已經(jīng)被一天天養(yǎng)大了。
一則是因為，背靠億級月活用戶的抖音能夠?qū)⒊^四成流量傾斜給圖文創(chuàng)作，尤其是在生活經(jīng)驗、攻略等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營造良好的社區(qū)氛圍。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2023年 2 月，抖音月活用戶數(shù)達到 7.55 億。
再則是因為，平臺龐大的流量傾斜，能為圖文創(chuàng)作者帶來更直觀的變現(xiàn)。抖音會根據(jù)搜索量和收藏量，給予優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者現(xiàn)金激勵。
而流量帶來更實際的是變現(xiàn)效果，優(yōu)質(zhì)圖文將根據(jù)搜索量和收藏量獲得現(xiàn)金激勵，同時，部分萬粉以下優(yōu)質(zhì)圖文作者獲得開放星圖權(quán)限，方便快速變現(xiàn)。
2023年2月，抖音電商全面開放圖文帶貨入口后，至今兩個多月時間，就拿到了不錯的成績：2023年3月-4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。
從這個層面來看，抖音短圖文，正在一步步成活。
一切為了增長
抖音給錢給流量搖搖扶持短圖文長大，歸根結(jié)底瞄準的還是更廣闊的商業(yè)變現(xiàn)機會，幫助這個已經(jīng)是龐然大物的產(chǎn)品，取得大象起舞的新增長。
在短視頻+直播的鏈路下，抖音的興趣電商已經(jīng)跑通并且成勢，抖音生活服務(wù)也在高速增長。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶規(guī)模超8億。其中，日活躍用戶從2020年1月的4億增加至超7億，同比增長75%。
同時，抖音電商GMV高達1.41萬億元，同比增長76%；抖音生活服務(wù)GMV增長了7倍。
而養(yǎng)大短圖文之后，抖音無論是用戶規(guī)模、電商業(yè)務(wù)還是本地生活，其核心競爭力會更進一步加固，拿到更高的增長。
短圖文擁有比短視頻更低的創(chuàng)作門檻，且更比短視頻更容易吸引粉絲互動，這對于抖音來說，可以在豐富內(nèi)容生態(tài)的同時，進一步在APP內(nèi)進行流量再分配，鞏固用戶粘性。
雖然短視頻的橫空出世，以及實現(xiàn)了讓每個人都能充分展示自己的生活，有機會成為KOL。但不可否認，如今的視頻內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)越來越卷了，對顏值、才藝、劇本、拍攝等等都有了更高的要求。
而圖文內(nèi)容的創(chuàng)作門檻遠比短視頻低，任何人都能像發(fā)朋友圈一樣創(chuàng)作圖文內(nèi)容，觸及到短視頻沒有激發(fā)出表達欲的用戶，并通過流量扶持與變現(xiàn)激勵讓他們參與進來，豐富抖音的內(nèi)容生態(tài)，并加深垂類內(nèi)容的進一步沉淀。
有了更豐富的內(nèi)容生態(tài)，用戶就能在抖音APP內(nèi)形成流量再分配，拉高用戶粘性。
《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報告》顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍，且圖文的互動率也達到了視頻的1.32倍。
當用戶留住了，留下來的時間更長了，已經(jīng)擁有商業(yè)閉環(huán)的電商、本地生活等重點業(yè)務(wù)板塊，就能以更廣闊的想象力，促成長尾流量的轉(zhuǎn)化，拉高抖音的新增長。
比如，探店、旅游等領(lǐng)域的圖文內(nèi)容，就能與抖音生活服務(wù)掛鉤，深入尋找機會；而穿搭等內(nèi)容，則更直接指向了抖音電商。
抖音不翻小紅書
就目前來看，抖音的帶貨轉(zhuǎn)化率要低于種草氛圍更濃厚的小紅書，但從長遠視角來看，抖音圖文的商業(yè)化前景會更為樂觀。
根據(jù) QuestMobile 2022年的數(shù)據(jù)，小紅書平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%，而抖音的轉(zhuǎn)化率為8.1%。
比起抖音的短視頻，是在做好了內(nèi)容生態(tài)之后才開始從興趣電商到全域興趣電商，在擴充本地生活業(yè)務(wù)，一步步充分挖掘其商業(yè)價值，抖音的短圖文則是在短視頻已經(jīng)構(gòu)建好的閉環(huán)商業(yè)鏈路之下，既為內(nèi)容生態(tài)做補充，又擔(dān)當商業(yè)變現(xiàn)新載體。
換言之，抖音圖文，從種草到拔草鏈路短、有閉環(huán)。
這也正是小紅書最為羨慕的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
迄今為止，小紅書經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展，也仍然沒有在廣告業(yè)務(wù)之外，徹底跑通電商這一增長曲線。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%，且80%的營收來源于廣告，只有20%來源于電商。
單一的營收結(jié)構(gòu)為小紅書的前路罩上了烏云，而小紅書試圖補全電商基礎(chǔ)設(shè)施來撥云見日。
直播電商就是其目前最花力氣的撬動點，一如抖音對短圖文內(nèi)容的迫切。
根據(jù)小紅書的官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。
同時，2023年初，小紅書已經(jīng)將直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，并大力扶持了演員董潔等頭部主播，助力小紅書直播電商出圈。
只是，小紅書成立初期對商業(yè)化探索都很謹慎，也正因如此才成就了一個高用戶粘性的種草社區(qū)。這在直接導(dǎo)致了小紅書只能負責(zé)種草，而拔草則交給了其他電商平臺。
天風(fēng)證券研報顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，但圖文內(nèi)容僅有0.5%。
如今按下電商業(yè)務(wù)加速鍵后，且不說小紅書能不能培養(yǎng)起一波大主播，帶動用戶形成站內(nèi)購物習(xí)慣，至少良好的種草社區(qū)氛圍是一定會大打折扣并影響用戶留存的。
從這個層面而言，抖音圖文的攻勢再怎么兇猛，也并不想、也沒必要學(xué)習(xí)小紅書。
野心勃勃的抖音，想成為的是人們生活中的“萬能入口”，是要通過縱橫捭闔的內(nèi)容生態(tài)，支撐起覆蓋人們生活方方面面的將服務(wù)與交易，凸顯“看見并連接信息、人與服務(wù)”的深層價值與目的。
而重磅投入的短圖文內(nèi)容，只不過是抖音補齊自己內(nèi)容生態(tài)，拓展商業(yè)版圖時，恰好路過了以此為全部營生的小紅書而已。