文|潮汐商業(yè)評(píng)論
一個(gè)平凡的周五，Cathy興奮地向閨蜜分享著自己在網(wǎng)上買的花，“第一次買這種洋牡丹，還真挺好看的?！?/p>
對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買鮮花，Cathy自從感受過之后，一直對(duì)此樂此不疲，不同平臺(tái)換著買，養(yǎng)一段時(shí)間就換，也不費(fèi)事。
一捧鮮花帶來(lái)的儀式感，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。一直以來(lái)鮮花也都被認(rèn)為是表達(dá)情意的禮品。消費(fèi)行為基本集中在生日、紀(jì)念日、情人節(jié)、母親節(jié)或是婚禮、會(huì)議等固定場(chǎng)景之下。
但是，近兩年，隨著國(guó)民收入水平的提高、中產(chǎn)人數(shù)增加，消費(fèi)升級(jí)的概念開始在國(guó)內(nèi)普及，消費(fèi)者越來(lái)越注重精神層面的需求。在此背景下，“悅己消費(fèi)”崛起，鮮花也不再只是節(jié)日禮品，年輕人流行起給自己買花，享受一束鮮花帶來(lái)的快樂。
鮮花消費(fèi)，從節(jié)日儀式，變成日常悅己。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，鮮花電商用戶買花送給自己的占比有24%，送給伴侶的占比近40%；而日常家居用花占比則達(dá)到了69%。
今年1月以來(lái)，國(guó)內(nèi)鮮切花市場(chǎng)升溫顯著。據(jù)昆明花拍中心數(shù)據(jù)顯示，1月24日至2月8日交易量達(dá)5642萬(wàn)枝，同比上漲近40%。
悅己消費(fèi)給鮮花市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也讓鮮花電商就此繁榮。越來(lái)越多的消費(fèi)者開始接納鮮花消費(fèi)，隨著盒馬、美團(tuán)、京東等大廠們的入場(chǎng)，鮮花電商市場(chǎng)開始了新一輪的較量。
01 鮮花電商1.0：前人栽樹后人乘涼
提起鮮花電商，有個(gè)人不得不提。
時(shí)間回到24年前。當(dāng)時(shí)，已在長(zhǎng)安信息（現(xiàn)名曲江文旅）技術(shù)開發(fā)部門工作了兩年的郭峰，萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，想起大學(xué)時(shí)期給女朋友送花的經(jīng)歷，決定辭掉工作做個(gè)網(wǎng)站賣花，這也是莎啦啦鮮花網(wǎng)誕生的契機(jī)，當(dāng)時(shí)郭峰希望將網(wǎng)站打造成中國(guó)“網(wǎng)上鮮花第一品牌”。
最初，郭峰全憑興趣運(yùn)營(yíng)莎啦啦鮮花網(wǎng)，但隨著時(shí)間的推移，郭峰對(duì)鮮花市場(chǎng)逐漸有了自己的想法后，生意才開始變得得心應(yīng)手。基于當(dāng)時(shí)的物流體系并不成熟，想把鮮花賣到全國(guó)各地并不現(xiàn)實(shí)，莎啦啦鮮花網(wǎng)做的只是一種連接器的工作，通過網(wǎng)站將用戶和各地的合作花店連接起來(lái)，將網(wǎng)上接到的訂單，分配給花店進(jìn)行包扎配送。
由于當(dāng)時(shí)大家對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買鮮花的新鮮感，加上郭峰在網(wǎng)易、新浪等上的廣告攻勢(shì)，莎啦啦鮮花網(wǎng)很快迎來(lái)了一個(gè)小巔峰，2000年情人節(jié)，網(wǎng)站收到9000單訂單，超過團(tuán)隊(duì)預(yù)期的三倍。
2001年10月，莎啦啦與國(guó)際鮮花速遞組織Interflora（國(guó)際花商聯(lián)）結(jié)為合作伙伴，實(shí)現(xiàn)了全球配送。2004年5月1日，800buy買下莎啦啦鮮花網(wǎng)，希望補(bǔ)足自己的業(yè)務(wù)鏈條，增加現(xiàn)金流，讓自己能更有實(shí)力沖擊資本市場(chǎng)。
然而由于上市無(wú)望，兩年后莎啦啦被轉(zhuǎn)賣給智基創(chuàng)投。之后郭峰因與新的投資人意見不一致，帶領(lǐng)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)徹底離開了莎啦啦，開始了新的創(chuàng)業(yè)。
至此，屬于郭峰的莎啦啦鮮花網(wǎng)時(shí)代過去了，但作為鮮花電商的創(chuàng)造者，依然擁有很多追隨者，在莎啦啦動(dòng)蕩的同時(shí)，一批新勢(shì)力誕生，加入到競(jìng)爭(zhēng)之中。
2005年，擁有絕佳域名的中國(guó)鮮花網(wǎng)、中國(guó)鮮花禮品網(wǎng)陸續(xù)成立，同一時(shí)期的還有中禮鮮花網(wǎng)、七彩鮮花網(wǎng)、愛尚鮮花網(wǎng)等等。
包括2007年成立的花集網(wǎng)，雖然徹底將自己定位成“轉(zhuǎn)單”平臺(tái)，但這一時(shí)期的鮮花電商們，始終沒有走出莎啦啦鮮花網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。
在鮮花電商1.0時(shí)代的近10年間，新的商業(yè)模式始終沒有出現(xiàn)，而“轉(zhuǎn)單”模式的弊端卻逐漸暴露了出來(lái)。商品質(zhì)量難以控制不說(shuō)，還需要大量的人工成本維護(hù)商家以及消費(fèi)者，導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法形成規(guī)模，難以走出被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的頭部品牌。如何找到新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式成了賽道玩家必須突破的難題。
02 鮮花電商2.0：資本大入局
直到2015年，鮮花電商的2.0時(shí)代才到來(lái)，這一年，花加（Flowerplus）、花點(diǎn)時(shí)間相繼成立。
鮮花電商們，在成立之初，便已看準(zhǔn)大眾家庭消費(fèi)市場(chǎng)，立志培養(yǎng)起中國(guó)消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)?，在此之前，中?guó)人的鮮花消費(fèi)只是在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的特定儀式性消費(fèi)。
在國(guó)內(nèi)鮮花市場(chǎng)尚未成熟時(shí)，他們以“互聯(lián)網(wǎng)鮮花訂閱”切入賽道，用“99元包月，每周一花”的模式，率先捕捉大城市白領(lǐng)人群的日常購(gòu)花需求，徹底打破了鮮花電商原有的模式。
新商業(yè)模式的出現(xiàn)讓鮮花電商賽道再次活躍了起來(lái)，這一時(shí)期也成了鮮花電商的高光時(shí)刻。一時(shí)間各品牌相繼涌入賽道，資本市場(chǎng)也掀起了一波投資熱潮。
花點(diǎn)時(shí)間在青山資本的引薦下，獲得了明星高圓圓第一個(gè)天使輪的互聯(lián)網(wǎng)投資，接著又引入了鹿晗的基金，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
主打奢侈鮮花的ROSEONLY，也是靠著明星火起來(lái)的，李小璐、楊冪、林志穎、昆凌、章子怡等都在微博上曬過它家的花。
此時(shí)的野獸派似乎受到了啟發(fā)，靠著黃曉明、周迅、林心如等明星婚禮的鮮花席卷了半個(gè)娛樂圈，成功出圈。
愛尚鮮花更是直接登陸資本市場(chǎng)，邁入了新三板，拿下“鮮花第一股”的頭銜。
2018年，弗洛花園強(qiáng)調(diào)“下班帶一束花回家”，以“無(wú)人鮮花貨柜”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入鮮花行業(yè)。
資本市場(chǎng)的融資情況也足以證明當(dāng)時(shí)鮮花電商的火爆。
據(jù)媒體梳理顯示，2015年是鮮花電商賽道融資能力的巔峰期，一年間，相關(guān)領(lǐng)域共產(chǎn)生22起投資，金額高達(dá)9.58億。2016年，融資活動(dòng)也達(dá)到7次。到了2017年下半年，行業(yè)整體增速明顯放緩，洗牌加速，公開披露的融資消息更是逐年減少，2017年只有4次融資，2018年3次，2019年則只有2次，2020年更是未有融資消息傳出。
事實(shí)上，屬于鮮花電商2.0時(shí)代品牌們的輝煌并沒有持續(xù)太久，行業(yè)便迎來(lái)新的挑戰(zhàn)與洗牌，新的市場(chǎng)格局就要顯現(xiàn)。
03 3.0時(shí)代：垂直鮮花電商沒有未來(lái)？
鮮花電商從無(wú)到有，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模已近千億元人民幣。據(jù)中研普華研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2016年國(guó)內(nèi)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168.8億元，2019年便已突破了500億元，到了2021年更是達(dá)到896.9億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2025年有望突破1500億元。
資本往往是行業(yè)風(fēng)口的方向標(biāo)，資本的頻繁加入讓鮮花電商賽道受到了熱捧，競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。規(guī)模千億的賽道，自然少不了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的加入。
2018年7月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上線美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，涵蓋鮮花綠植等品類，30分鐘上門，24小時(shí)可配送。2019年前后淘寶、京東等電商巨頭上線自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)，布局線上花卉零售，同時(shí)開通同城速配服務(wù)。
2020年10月，叮咚買菜上線鮮花業(yè)務(wù)。2021年3月，餓了么上線了企業(yè)訂花服務(wù)，4月，每日優(yōu)鮮上線鮮花極速達(dá)業(yè)務(wù)。2021年5月，盒馬宣布旗下鮮花品牌升級(jí)為“盒馬花園”，形成線上線下一體化的“身邊花市”。為保證鮮花的穩(wěn)定供應(yīng)，盒馬采用產(chǎn)地直采的方式。僅在云南省，盒馬就擁有14個(gè)鮮花基地。
在互聯(lián)網(wǎng)大佬出現(xiàn)后，垂直鮮花電商的市場(chǎng)份額受到了擠壓。各路人馬同時(shí)發(fā)力，價(jià)格戰(zhàn)必不可少。
一眾生鮮電商平臺(tái)的進(jìn)場(chǎng)，讓買花變得像買菜一樣，9.9元8枝的睡蓮、19.9元10朵的洋牡丹比比皆是，不僅價(jià)格優(yōu)惠，還可以直接送貨上門。
花加、花點(diǎn)時(shí)間們拿到的融資與背靠大佬、實(shí)力雄厚的生鮮電商平臺(tái)顯然無(wú)法相提并論，后者不但補(bǔ)貼的起、虧的起，還能用規(guī)?；牟少?gòu)拿到價(jià)格更低的鮮花，一上線就擁有難以比擬的議價(jià)權(quán)。
除了線上平臺(tái)的壓力外，垂直鮮花電商還要面對(duì)線下帶來(lái)的壓力，游蕩在地鐵口、商場(chǎng)口的鮮花小攤都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，10元、15元一捧的花，隨處可見。
無(wú)論線上還是線下，鮮花電商行業(yè)的洗牌仍在進(jìn)行，垂直鮮花電商們又該如何破局呢？
從供應(yīng)鏈入手，抓住上游供應(yīng)商，抓住議價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能和質(zhì)量的穩(wěn)定。
以花加Flowerplus為例，通過自建供應(yīng)鏈來(lái)減少周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，采用承包花田、原產(chǎn)地收割鮮花的模式成為其差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢宰屜M(fèi)者通過“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”的方式，直接買到產(chǎn)地直達(dá)的鮮花。
花點(diǎn)時(shí)間則通過科技手段對(duì)鮮花供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，將互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)化管理的思維應(yīng)用到鮮花產(chǎn)業(yè)中。為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈可視化，花點(diǎn)時(shí)間引入信息管理系統(tǒng)，覆蓋從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、到貨、質(zhì)檢、分揀、運(yùn)輸、加工、發(fā)貨全程管理。并且，花點(diǎn)時(shí)間合作開發(fā)的物流周轉(zhuǎn)箱，具備追蹤和保鮮功能，可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸過程中的冷氣循環(huán)暢通。
除此之外，從品牌定位入手，做“小而精”的高端市場(chǎng)，或許也是一種“破局”選擇。
以野獸派為例，主打高端禮品市場(chǎng)，憑借“鮮花故事”這一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷點(diǎn)以及線下門店，將產(chǎn)品線向永生花、珠寶飾品、香氛、家居用品、藝術(shù)品不斷擴(kuò)展，致力于滿足部分追求高品質(zhì)人群的送禮需求。
垂直鮮花電商們與生鮮電商不同，前者可通過一周一花、或會(huì)員制綁定的形式與用戶基本保持著穩(wěn)定地互動(dòng)，此時(shí)商家便可抓住機(jī)會(huì)增加用戶的消費(fèi)頻次。比如，可在節(jié)日前的一周鮮花里，附上節(jié)日鮮花的花束圖樣和快捷的下單方式，讓節(jié)日鮮花隨著一周一花一起送到用戶的手中，增加用戶消費(fèi)的同時(shí)，還可提高用戶的體驗(yàn)感增加用戶粘性。
“我覺得鮮花是自然回饋給人類的一個(gè)禮物。不同的季節(jié)，可以擁有對(duì)應(yīng)當(dāng)季的鮮花，就是最幸福的事情。”Cathy已經(jīng)開始盤算下次買哪種花了，并研究起在哪個(gè)平臺(tái)買更劃算、更新鮮。
有沒有大品牌，這似乎不是消費(fèi)者會(huì)關(guān)心的事情。鮮花帶來(lái)的愉悅是直接而熱烈的，不管它來(lái)自于精致的禮品盒，還是來(lái)自于地鐵站邊的小推車，不同的需求有對(duì)應(yīng)的選擇就好