文｜互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
“在什么樣的花園里挖呀挖呀挖”這首兒歌幾乎在一夜之間爆紅全網(wǎng)，相信絕大部分上網(wǎng)的人在過去的周末都不止一次刷到過它。在此我無意分析“挖呀挖呀挖”為什么爆紅、其內(nèi)容帶有什么特色、是否有MCN推手，以及如何做出類似的爆款內(nèi)容——盡管我相信這些話題也很有討論價(jià)值。我更關(guān)心的是這件事情所折射的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的“權(quán)力體系”或曰“影響力模式”。
如果有人想研究抖音、微信、微博、小紅書、B站、知乎……等網(wǎng)生內(nèi)容平臺(tái)的特色，包括在用戶端和商業(yè)化端的相似與不同之處，“挖呀挖呀挖”的傳播無疑提供了一個(gè)非常良好的案例。我們可以大致總結(jié)如下：
- 抖音再次證明了自己在“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”方面的絕對(duì)優(yōu)勢。任何創(chuàng)作者或商家，只要想利用全網(wǎng)熱門話題，就必須在抖音維持存在。這是抖音商業(yè)化得以長盛不衰的基礎(chǔ)。
- 在“設(shè)定全網(wǎng)熱點(diǎn)話題”方面最接近抖音的平臺(tái)是微博，但差距也比較大。微信視頻號(hào)有此潛力，但由于各種原因尚未發(fā)揮出來?？焓帧站、小紅書等的差距還要更大一點(diǎn)（盡管它們各自有擅長的領(lǐng)域）。
- “挖呀挖呀挖”這種“無腦小清新造梗向”的短內(nèi)容的傳播性非常高，在網(wǎng)生內(nèi)容當(dāng)中的占比也將進(jìn)一步提升。大量資源涌向這些短內(nèi)容，從而給微信公眾號(hào)、B站、知乎等長內(nèi)容平臺(tái)提出了挑戰(zhàn)。
先說第一條。自從2017年抖音崛起以來，它就一直牢牢掌握著“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”的權(quán)力；而且，它也掌握著設(shè)定大部分“垂類熱門話題”的權(quán)力。就短視頻體裁而言，一個(gè)內(nèi)容、一個(gè)梗、一個(gè)KOL，只有在抖音火了，才算真的火。
在2022年，這種現(xiàn)象尤為明顯：劉畊宏、王心凌男孩、“我是云南的”、“你這背景也太假了吧”，都是通過抖音成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。耐人尋味的是，后面兩個(gè)話題的發(fā)源地其實(shí)是快手，卻在抖音獲得了更高的傳播熱度。
是的，對(duì)于創(chuàng)作者而言，抖音有許多缺點(diǎn)。例如，抖音高度中心化的流量分配機(jī)制，導(dǎo)致了創(chuàng)作者對(duì)粉絲掌控程度較低，永遠(yuǎn)在疲于奔命地追求熱點(diǎn)，難以形成穩(wěn)固的、忠誠的私域基本盤。然而，只要抖音還牢牢掌握著“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”和“設(shè)定大部分垂類熱門話題”的權(quán)力，創(chuàng)作者就必須經(jīng)營這個(gè)平臺(tái)，商家也必須在此進(jìn)行投放。這是抖音商業(yè)化得以長盛不衰的基礎(chǔ)——無論互聯(lián)網(wǎng)廣告盤子如何萎縮，受到打擊的總是其他平臺(tái)而非抖音。
抖音“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”的權(quán)力，是由一系列因素共同形成的：高度沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中心化算法推薦機(jī)制，富有經(jīng)驗(yàn)的人工運(yùn)營，以及良好的創(chuàng)作支持環(huán)境。單一因素很容易復(fù)制，但要復(fù)制上述一整套體系就很困難了。雖然我既非抖音重度用戶，又非抖音資深創(chuàng)作者，卻仍必須承認(rèn)這一“權(quán)力體系”的強(qiáng)大和難以逾越。
再說第二條。雖然微博衰落已久，但是在“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”上，它是唯一能逼近抖音的內(nèi)容平臺(tái)。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：任何重量級(jí)KOL，無論大本營在哪個(gè)平臺(tái)，都會(huì)開設(shè)微博，并且以微博為“第二陣地”。換句話說，微博早已不是大部分KOL的“第一戰(zhàn)場”，卻是幾乎全部KOL的“第二戰(zhàn)場”。微博很擅長讓人或話題“出圈”，所謂“出圈”其實(shí)就是成為全網(wǎng)熱門話題。這是由微博及其母公司新浪的大眾媒體屬性決定的。
在2021年以前，微博一度淪為娛樂飯圈的斗爭舞臺(tái)，留給一般非娛樂性話題的空間很??；可是在整頓飯圈的“清朗行動(dòng)”之后，微博看似損失了不少娛樂話題，其實(shí)卻獲得了更廣闊的話題空間、更適合主流用戶的言論環(huán)境。因此，從2022年開始，微博對(duì)于KOL的價(jià)值呈現(xiàn)復(fù)興態(tài)勢。遺憾的是，由于微博的運(yùn)營和商業(yè)化一如既往地孱弱，這種復(fù)興注定只是局部的。以“挖呀挖呀挖”為例，微博扮演的只是這個(gè)話題的放大器，而且只是眾多放大器之一。
在理論上，微信視頻號(hào)有“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”的潛力；在2021-22年的多次突發(fā)新聞事件當(dāng)中，它多次展現(xiàn)了這種潛力。問題在于，微信視頻號(hào)目前的發(fā)展道路既不像公眾號(hào)也不像抖音，完全是一個(gè)折中拼湊的“四不像”。其實(shí)，我認(rèn)為，視頻號(hào)可能是刻意讓出“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”這項(xiàng)權(quán)力，因?yàn)樗ｋU(xiǎn)了。微信已經(jīng)具備了全網(wǎng)最強(qiáng)的私域動(dòng)員力，所以它應(yīng)該主動(dòng)放棄公域動(dòng)員力——如果你是微信的管理者，相信你也會(huì)這么選以最大限度地回避風(fēng)險(xiǎn)。
在其他內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)中，快手一直具備一定的“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”能力，但是由于用戶體量和調(diào)性的限制，往往是“墻里開花墻外香”——2022年的“我是云南的”“你這背景也太假了吧”就是典型案例。B站在2020年一度獲得過“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”的能力，巫師財(cái)經(jīng)、羅翔的出圈就是范例；遺憾的是，它在此后兩三年內(nèi)又逐漸失去了這一能力。小紅書和知乎則是典型的“（部分）垂類熱點(diǎn)話題”設(shè)定者，缺乏設(shè)定全網(wǎng)熱門話題的能力和野心。不過，隨著小紅書用戶的持續(xù)增長，或許它今后有一天會(huì)獲得這樣的能力。
接著說第三條。從去年的王心凌、“我是云南的”，到今年的“不婚主義小姨發(fā)紅包”、“挖呀挖呀挖”，這些源自短視頻平臺(tái)的全網(wǎng)熱門話題有一個(gè)共同點(diǎn)：都是“無腦小清新造梗向”。所謂無腦，就是內(nèi)容本身缺乏社會(huì)性及文化內(nèi)涵；所謂小清新，就是以顏值、清新、唯美的審美風(fēng)格見長；所謂造梗向，就是很容易形成一個(gè)朗朗上口的“?！?，便于二次傳播和二次創(chuàng)作。當(dāng)然，爆紅內(nèi)容未必都符合上述共同點(diǎn)，例如“你這背景也太假了吧”不符合小清新，劉畊宏不太符合造梗向，等等。但是綜合看來，“無腦小清新造梗向”的短內(nèi)容越來越容易流行、在網(wǎng)生內(nèi)容當(dāng)中獲得的關(guān)注越來越高，應(yīng)該是不爭的事實(shí)。
- “挖呀挖呀挖”堪稱“無腦小清新造梗向”內(nèi)容的集大成之作，我甚至很難想象后來者還能怎么超越它（盡管我相信肯定有人能超越）：
- “挖呀挖呀挖”是一首低幼向兒歌，對(duì)于成年人而言，這樣的兒歌本來就是無腦、夸張、既可愛又可笑的。與兒歌配合的小朋友的表現(xiàn)，助推了這種可愛又可笑的效果。
- 原版“挖呀挖呀挖”的創(chuàng)作者以及大部分跟風(fēng)者都是年輕的幼師，這個(gè)職業(yè)本來就伴隨著小清新外貌、語氣和裝扮；在強(qiáng)大的濾鏡加持下，“挖呀挖呀挖”的小清新特色被進(jìn)一步放大。
- “挖呀挖呀挖”本身就是一個(gè)長度、音律均很完美的梗，天然適合傳播。有些二創(chuàng)者將其改為“爬呀爬呀爬”等，在音律上就不太協(xié)調(diào)，遠(yuǎn)不如原來的梗。
過去一兩年，我們可以深切地感受到：內(nèi)容平臺(tái)及社交媒體的流量，在變本加厲地流向短內(nèi)容，尤其是上述“無腦小清新造梗”的短內(nèi)容。這是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定的。一方面，當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境非常復(fù)雜，無論討論什么樣的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)話題（包括國際話題）都很容易引發(fā)爭議；雖然創(chuàng)作者仍然可以通過討論這些話題而走紅，但蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)也是難以估量的。另一方面，在宏觀環(huán)境比較復(fù)雜艱難的條件下，互聯(lián)網(wǎng)用戶更傾向于增加簡單、無腦、“治愈”的內(nèi)容消費(fèi)；畢竟生活已經(jīng)十分辛苦，誰不樂意在難得的閑暇時(shí)光放空自己、在無意義的事情上消磨時(shí)間呢？
對(duì)比一下這兩年的抖音全站熱梗，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：“王心凌男孩”帶有強(qiáng)烈的懷舊屬性，用戶往往會(huì)圍繞這一話題展開對(duì)15-20年前的社會(huì)環(huán)境及個(gè)人經(jīng)歷的討論；“我是云南的”帶有一定的地理屬性，用戶可以圍繞它討論自己的家鄉(xiāng)和居住地（后來還延伸為討論職業(yè)、學(xué)校、工作單位等）；“你這背景也太假了吧”帶有很強(qiáng)的拓展性，用戶可以以此為基礎(chǔ)造各種各樣的二創(chuàng)；“不婚主義小姨發(fā)紅包”則帶有強(qiáng)烈的女性主義色彩，會(huì)引發(fā)用戶對(duì)婚姻、家庭乃至女性經(jīng)濟(jì)地位等話題的討論。這些熱梗都不是完全無腦的，也不是完全治愈的。
只有“挖呀挖呀挖”是不帶任何社會(huì)屬性、不喚起任何用戶個(gè)人經(jīng)歷、除了小清新和“治愈”之外別無其他內(nèi)涵的。就連“挖呀挖呀挖”的二創(chuàng)范圍也明顯比上面幾個(gè)更窄（基本僅限于把兒歌復(fù)述一遍）?；蛟S你會(huì)覺得這是網(wǎng)生內(nèi)容的倒退，但這恰恰是現(xiàn)階段用戶想要的，很可能也是平臺(tái)想要的。
大量的流量、創(chuàng)作者和商業(yè)化資源將持續(xù)涌向這些“無腦短內(nèi)容”，對(duì)于微信公眾號(hào)、B站、知乎以及三大視頻平臺(tái)等“長內(nèi)容平臺(tái)”而言，這肯定不是什么好消息。以抖音、微博（或許加上微信視頻號(hào)）為代表的“短內(nèi)容平臺(tái)”在網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作及傳播過程中的權(quán)力將進(jìn)一步加強(qiáng)。別誤會(huì)，無論到什么時(shí)候，用戶還是需要較長、較有深度和社會(huì)性的內(nèi)容。但是長期趨勢和短期潮流很可能是矛盾的，“挖呀挖呀挖”就是這一矛盾的集中體現(xiàn)。