文|價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)

編輯|唐飛

多次被傳上市的盒馬鮮生，這一次似乎來(lái)真的了。

據(jù)媒體消息，阿里巴巴旗下盒馬鮮生（以下簡(jiǎn)稱“盒馬”）在與中金、摩根士丹利等合作籌備上市事宜，準(zhǔn)備明年在香港上市。隨后盒馬方面回應(yīng)稱，“我們對(duì)市場(chǎng)傳言暫時(shí)沒(méi)有更多評(píng)價(jià)”。

知情人士說(shuō)，盒馬正在評(píng)估上市計(jì)劃的細(xì)節(jié)，包括招股規(guī)模、目標(biāo)估值乃至顧問(wèn)陣容，且最后也有可能不上市。

按照早前阿里發(fā)布的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，當(dāng)時(shí)盒馬正實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，目前絕大多數(shù)盒馬門(mén)店現(xiàn)金流為正。第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告則稱，盒馬已實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)，并且毛利率有所提高，同比虧損顯著減少。

而就在今年元旦，盒馬CEO侯毅提到，盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)盈利。

如果僅從相關(guān)業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)看，盒馬似乎已經(jīng)擁有上市的資本，但是先于盒馬上市的幾家生鮮電商公司的表現(xiàn)卻又都不理想。每日優(yōu)鮮雖有“生鮮第一股”光環(huán)的加持，但其股價(jià)已從此前最高點(diǎn)時(shí)的330美元/股，暴跌到如今的不足1美元/股；叮咚買(mǎi)菜目前的股價(jià)也只有4美元/股左右，若是和此前最高點(diǎn)的46美元/股相比，整體跌幅超過(guò)90%。

除此之外，在供應(yīng)端、TOC端的共同改變之下，即使盒馬能夠成功實(shí)現(xiàn)上市，它又如何避免重蹈每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜的覆轍呢？

01 股價(jià)暴跌、業(yè)務(wù)收縮成為生鮮電商常態(tài)

自2012年起國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)進(jìn)入到發(fā)展黃金期，隨著數(shù)年的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的零售市場(chǎng)規(guī)模和滲透率也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

以2020年為例，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超5萬(wàn)億元，其中生鮮電商行業(yè)B2C交易規(guī)模為4585億元，滲透率達(dá)到6%。預(yù)計(jì)今年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到11971億元，滲透率提升至19%左右。

圖源：華安證券

龐大的市場(chǎng)規(guī)模，也吸引著資本、創(chuàng)業(yè)者紛紛入局。以每日優(yōu)鮮為例，在每日優(yōu)鮮的13輪融資中既有以元璟資本、老虎基金、中金資本為代表的知名投資機(jī)構(gòu)，也有以蘇州常熟政府產(chǎn)業(yè)基金、青島市政府引導(dǎo)基金為代表的政府資本。

圖源：企查查

叮咚買(mǎi)菜的11輪融資，也不乏軟銀集團(tuán)、紅杉中國(guó)、美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)、Tiger Global Management等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)的生鮮賽道完全是資本眼中的“香餑餑”。

圖源：企查查

同時(shí)，生鮮產(chǎn)品本身的剛需性、高頻性，也意味著它是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的流量入口來(lái)源。這也是為何以阿里、京東、美團(tuán)、拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠，從未停止過(guò)對(duì)于生鮮賽道探索的原因所在。

以2021年為例，阿里將MMC 事業(yè)群旗下“盒馬集市”與“淘寶買(mǎi)菜”兩大品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”。對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入依然是“不設(shè)上限”。美團(tuán)則將優(yōu)選、快驢和買(mǎi)菜三塊業(yè)務(wù)交由陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)，美團(tuán)優(yōu)選的各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開(kāi)始轉(zhuǎn)向美團(tuán)副總裁、快驢事業(yè)部負(fù)責(zé)人郭萬(wàn)懷匯報(bào)，郭萬(wàn)懷向高級(jí)副總裁陳亮匯報(bào)。

然而在資本、大廠、創(chuàng)業(yè)者瘋狂搶奪市場(chǎng)的過(guò)程中，生鮮電商卻讓市場(chǎng)大失所望。

在二級(jí)市場(chǎng)上，每日優(yōu)鮮股價(jià)已蒸發(fā)99%，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)也蒸發(fā)了超90%。另?yè)?jù)企查查顯示，目前每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人已被限制高消費(fèi)，成為失信被執(zhí)行人。

除此之外，國(guó)內(nèi)“倒下”的生鮮電商平臺(tái)更是不勝枚舉。以2022年為例，懶人與海、一品生鮮、果品電商等均未能支撐下去。而曾經(jīng)喊出對(duì)生鮮業(yè)務(wù)“不設(shè)上限”的互聯(lián)網(wǎng)大廠，紛紛采取戰(zhàn)略性收縮，典型的如京東旗下的京東七鮮、美團(tuán)的小象生鮮等。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

事實(shí)上，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的根源在于，當(dāng)前國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)仍為小農(nóng)經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo)，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)數(shù)量多而雜、同質(zhì)化嚴(yán)重、毛利率低、損耗難控的特點(diǎn)。

圖源：易觀分析

山東省莘縣被稱之為“國(guó)內(nèi)蔬菜第一大縣”，來(lái)自當(dāng)?shù)氐纳r供應(yīng)商李健告訴我們，一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量多，決定了其操作難度很大。以蘋(píng)果這種單品為例，目前國(guó)內(nèi)有陜西紅富士蘋(píng)果、山東紅富士蘋(píng)果、四川大涼山蘋(píng)果、新疆阿克蘇蘋(píng)果、甘肅紅牛蘋(píng)果。而按照蘋(píng)果的果形、大小、甜度，又分為一級(jí)果、二級(jí)果、次果。

而且即使在同一產(chǎn)地的水果，也會(huì)受到當(dāng)?shù)氐臍鉁?、降水、是否套袋、果?shù)的樹(shù)齡等不同，在口感上有所差異。再加上上市階段的不同，價(jià)格也會(huì)有所差異。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、附加值相對(duì)較低，導(dǎo)致當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品毛利率只有10%-15%左右，但凈利潤(rùn)卻充滿了太多未知。比如，此前李健曾為國(guó)內(nèi)某家生鮮電商平臺(tái)供貨3萬(wàn)斤的煙薯25（甘薯的一個(gè)品種，具有食味好、耐貯、抗黑斑病、抗根腐病等特點(diǎn)），但由于當(dāng)?shù)販囟韧唤档搅阆率畮锥?，而煙?5本身不具備抗凍能力，這就導(dǎo)致幾萬(wàn)斤煙薯25被凍傷，無(wú)法足量為客戶發(fā)貨。按照當(dāng)時(shí)每斤1.3的采購(gòu)價(jià)，給他們帶來(lái)數(shù)萬(wàn)元的損失。

如李健所言，當(dāng)上游的這些問(wèn)題傳遞給中游的電商平臺(tái)，也讓他們探索盈利模型遠(yuǎn)比其他商業(yè)模式更艱難。

其一，為滿足不同消費(fèi)者的需求，生鮮電商平臺(tái)必須要有大量的SKU。但不管是走前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜，還是后來(lái)走社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選，均要求平臺(tái)在各地運(yùn)營(yíng)中心的分揀倉(cāng)具備一定的面積。但由倉(cāng)儲(chǔ)中心所帶來(lái)的租金成本、人員成本、車(chē)輛折舊成本、損耗成本、冷鏈成本等等也拉高了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。在龐大的成本面前，僅靠生鮮10%-15%的毛利率很難支撐。

其二，和其他行業(yè)類(lèi)似，隨著國(guó)內(nèi)生鮮電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，相關(guān)賽道上的企業(yè)為搶奪用戶和市場(chǎng)份額，需要投入更高昂的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)宣傳費(fèi)用，這就對(duì)生鮮電商平臺(tái)的現(xiàn)金流能力提出了更高的要求。

其三，生鮮電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈本就是一條畸形的供應(yīng)鏈，李健指出，生鮮電商平臺(tái)在采購(gòu)時(shí)，常常大幅度壓縮供應(yīng)商價(jià)格。以淘菜菜為例，其平臺(tái)售價(jià)幾乎和產(chǎn)地價(jià)相同。并且類(lèi)似于美團(tuán)買(mǎi)菜、多多買(mǎi)菜更是要求供應(yīng)商要承擔(dān)30天以上的賬期。供貨利潤(rùn)微薄、賬期風(fēng)險(xiǎn)，也讓很多供應(yīng)商停止為生鮮電商平臺(tái)供貨。

02 走在嘗試路上的盒馬

在這種行業(yè)背景下，承擔(dān)阿里新零售重任的盒馬，也在艱難中探索。

2015年，盒馬當(dāng)時(shí)主要的門(mén)店為盒馬鮮生，核心客群以具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、注重生活品質(zhì)、對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的中青年互聯(lián)網(wǎng)用戶為主，其核心訴求是在擁有“愉悅型”購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，買(mǎi)到高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品。

2018年-2019年期間，盒馬先后開(kāi)設(shè)主打次日達(dá)的盒馬云超，主打平價(jià)生鮮的盒馬菜市，和盒馬小站、盒馬F2、盒馬mini等各種小業(yè)態(tài)門(mén)店，后期幾乎集“吃喝玩樂(lè)”于一身。

2020年-2021年期間，則先后上線售賣(mài)早餐飲品、小食炸物的Pick’n go，售賣(mài)跨境電商商品的盒馬跨境GO，主要聚焦在上海、北京、南京、蘇州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的盒馬X會(huì)員店，意圖攻入下沉市場(chǎng)盒馬奧萊等等。

從盒馬門(mén)店的形態(tài)變化來(lái)看，不難看出盒馬想要借助大中小不同的門(mén)店業(yè)態(tài)，覆蓋到線上、線下更多的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足不同消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的購(gòu)物需求。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，盒馬很多門(mén)店在試運(yùn)營(yíng)一到兩年后，均因虧損而關(guān)停。目前僅有的門(mén)店形態(tài)也只有盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里和生鮮奧萊，業(yè)界簡(jiǎn)稱“3+1”模式。

圖源：盒馬公告

除了關(guān)店，盒馬還借助大規(guī)模裁員、削減員工福利等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效，最終也讓盒馬在2022年實(shí)現(xiàn)成立以來(lái)的首次盈利。但坦白來(lái)說(shuō)，這種盈利后續(xù)能否維持，仍需要觀察。

從盒馬現(xiàn)存的門(mén)店形態(tài)來(lái)看，盒馬奧萊貨品的來(lái)源主要為盒馬各業(yè)態(tài)門(mén)店里當(dāng)天沒(méi)賣(mài)完的“日日鮮”商品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，盒馬奧萊實(shí)則就是幫助盒馬清理尾貨商品的門(mén)店。

雖說(shuō)這種門(mén)店憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)也能吸引一定消費(fèi)者，降低盒馬商品損耗。

但從事多年門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理的張強(qiáng)告訴我們，盒馬奧萊最大的問(wèn)題在于貨源的不穩(wěn)定，商品品質(zhì)的難控。這在影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也會(huì)降低盒馬的品牌聲譽(yù)，甚至加速盒馬用戶的流失。

張強(qiáng)接著表示，盒馬奧萊店能否在下沉市場(chǎng)生存，仍值得商榷。一方面，國(guó)內(nèi)不少三線以下縣市，本就是國(guó)內(nèi)重要的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)地。產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，也讓當(dāng)?shù)氐纳r產(chǎn)品本就具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另一方面，對(duì)于三線以下縣市，即便當(dāng)?shù)夭环N植生鮮產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐闹写笮统?、各?lèi)水果店、沿街商販所售賣(mài)的生鮮產(chǎn)品，其新鮮度也比盒馬奧萊店這種歷經(jīng)多次物流中轉(zhuǎn)的生鮮產(chǎn)品新鮮度更高。

除此之外，盒馬其他業(yè)態(tài)門(mén)店因價(jià)格貴、產(chǎn)品亂、品質(zhì)失控也正在勸退消費(fèi)者。比如，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)稱，在盒馬鮮生（亞運(yùn)村店）現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)冰鮮豬前排400g，后發(fā)現(xiàn)商品腐爛變質(zhì)，聯(lián)系盒馬平臺(tái)和門(mén)店均拒不承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。

圖源：黑貓投訴

根據(jù)今年3月份青島市場(chǎng)監(jiān)督管理局通告一批不合格食品核查處置情況來(lái)看，青島盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司第五分公司經(jīng)營(yíng)的鮮活鯽魚(yú)（淡水魚(yú)）恩諾沙星項(xiàng)目不符合GB31650-2019《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品中獸藥最大殘留限量》要求，檢驗(yàn)結(jié)論為不合格。

03 壓力全面給到盒馬

事實(shí)上，由于此前每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜股價(jià)的低迷表現(xiàn)，也讓投資者對(duì)生鮮賽道極其謹(jǐn)慎。

來(lái)自北京某家投資機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)林陽(yáng)告訴我們，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有投資機(jī)構(gòu)去關(guān)注生鮮賽道，因?yàn)樯r賽道不僅僅給投資機(jī)構(gòu)帶來(lái)的投資回報(bào)率偏低，甚至有可能還會(huì)讓投資機(jī)構(gòu)血本無(wú)歸。

如林陽(yáng)所言，2022年生鮮電商行業(yè)共發(fā)生了4起投融資事件，融資總額約3億元，這和此前生鮮電商行業(yè)的火熱形成了鮮明的對(duì)比。顯然，在這種背景下即使未來(lái)盒馬能夠成功上市，但若想要帶動(dòng)股價(jià)的增長(zhǎng)也并非易事，而且盒馬自身在“人”、“貨”、“場(chǎng)”上的問(wèn)題也在制約著增長(zhǎng)性。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

按照盒馬CEO侯毅的說(shuō)法，未來(lái)盒馬將堅(jiān)持“商品力是唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。但如上文所說(shuō)，在生鮮產(chǎn)品高度同質(zhì)化下，盒馬要做出競(jìng)爭(zhēng)力，必然極其考驗(yàn)盒馬內(nèi)部對(duì)商品的運(yùn)營(yíng)能力。

不僅僅生鮮產(chǎn)品，盒馬其他品類(lèi)也遭遇著類(lèi)似的問(wèn)題。以預(yù)制菜為例，在新鮮制和煙火氣在國(guó)內(nèi)飲食觀念根深蒂固的影響下，預(yù)制菜在TOC端若想要完全打開(kāi)市場(chǎng)，仍有很長(zhǎng)的路要走。

回顧盒馬這七年多的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，其戰(zhàn)略定位一直在變，一直在努力追趕消費(fèi)需求。

在2017年走紅時(shí)，侯毅曾說(shuō)過(guò)“精準(zhǔn)定位”是盒馬模式的靈魂，當(dāng)時(shí)盒馬瞄準(zhǔn)的是對(duì)價(jià)格不敏感、追求商品品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。但時(shí)至今日，盒馬“攤大餅”式的各類(lèi)新業(yè)態(tài)擴(kuò)張，讓公司一度陷入虧損的怪圈。好在及時(shí)調(diào)整了方向，如今上市消息傳出，似乎又給已經(jīng)陷入“至暗時(shí)刻”的整個(gè)生鮮電商行業(yè)帶來(lái)曙光。

在2022盒馬新零供大會(huì)上，侯毅曾對(duì)盒馬鮮生的未來(lái)發(fā)展許下了一個(gè)“十年之約”：從2023年起，盒馬將以“一萬(wàn)億銷(xiāo)售，服務(wù)十億消費(fèi)者”為目標(biāo)，十年為期，堅(jiān)持價(jià)值投入，將盒馬鮮生打造成為中國(guó)最盈利的零售企業(yè)。

這個(gè)“十年之約”，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。