界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
小紅書(shū)終于在本地生活賽道邁出實(shí)質(zhì)性步伐。
繼4月底上線咖啡品類團(tuán)購(gòu)之后，小紅書(shū)近日上線了第二期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，參與方為廣州地區(qū)的茶飲商家。首期活動(dòng)范圍在小紅書(shū)總部所在地上海，部分品牌覆蓋的范圍為全國(guó)門店。據(jù)活動(dòng)頁(yè)面顯示，參與的商家超過(guò)20個(gè)，目前仍在持續(xù)招募商家；第二期則有大約12個(gè)品牌參與活動(dòng)。用戶在掃描活動(dòng)頁(yè)面的二維碼之后可以看到團(tuán)購(gòu)商品鏈接，點(diǎn)擊后完成購(gòu)買流程再到店核銷。
這是小紅書(shū)首次上線團(tuán)購(gòu)功能，但從上線范圍和品類來(lái)看，這家公司仍在小心翼翼地嘗試本地生活的商業(yè)化。目前平臺(tái)并未開(kāi)放單獨(dú)的團(tuán)購(gòu)入口，除了商家賬號(hào)和筆記發(fā)布者掛出的團(tuán)購(gòu)鏈接外，用戶只能在小紅書(shū)官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)“土撥薯”上找到活動(dòng)頁(yè)面。
4月20日，小紅書(shū)曾通過(guò)“土撥薯”發(fā)布首篇與本地餐飲交易相關(guān)的內(nèi)容，招募餐飲商家參與“開(kāi)店上品”。在內(nèi)容側(cè)，小紅書(shū)亦招募博主參與本地餐飲探店。4月28日，小紅書(shū)官宣首期美食團(tuán)購(gòu)計(jì)劃，即上圖所示的“啡屋環(huán)游記”。
以上海為例，界面新聞在線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)，參與的商家均在店面放置了活動(dòng)海報(bào)，吸引用戶在核銷團(tuán)購(gòu)后曬單發(fā)布筆記。
小紅書(shū)此次上線的團(tuán)購(gòu)商品或套餐單價(jià)并不高，大部分不超過(guò)50元，最低的不超過(guò)10元。相比直接和大眾點(diǎn)評(píng)的餐廳團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，從咖啡和茶飲切入明顯更適合小紅書(shū)。
2020年疫情之后，小紅書(shū)美食品類消費(fèi)DAU首次超過(guò)美妝，成為站內(nèi)第一大垂直品類。2022年，小紅書(shū)官方發(fā)布的飲料品類調(diào)研報(bào)告顯示，近3成用戶被種草后，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買想法立刻購(gòu)買；近6成用戶會(huì)在3天內(nèi)購(gòu)買。
但在這兩個(gè)品類上，小紅書(shū)同樣面臨抖音和大眾點(diǎn)評(píng)這兩大勁敵。
發(fā)力本地生活之后，2022年，抖音茶飲業(yè)務(wù)交易金額比上一年增長(zhǎng)30多倍。據(jù)界面新聞?dòng)^察，參與小紅書(shū)活動(dòng)的部分商家已經(jīng)在抖音或大眾點(diǎn)評(píng)上線了團(tuán)購(gòu)，商品組合不一，但商家們?cè)诤髢烧咭呀?jīng)試水良久。另外，小紅書(shū)的團(tuán)購(gòu)交易體系尚在搭建之中，鏈接頁(yè)面尚不能看到銷量等數(shù)據(jù)。
相比緩慢試水的本地生活消費(fèi)，小紅書(shū)在旅游民宿交易上的落地步伐更快。
2020年，露營(yíng)、民宿等戶外出行內(nèi)容在小紅書(shū)上快速增長(zhǎng)，旅游出行類筆記發(fā)布量比2019年增長(zhǎng)超90%。與之同步的是，民宿預(yù)訂在小紅書(shū)上形成交易閉環(huán)。界面新聞曾報(bào)道，小紅書(shū)上民宿預(yù)定的成績(jī)單不錯(cuò)，客單價(jià)也較高，但缺乏傳統(tǒng)OTA平臺(tái)那樣的成熟機(jī)制。
在本地生活團(tuán)購(gòu)上，小紅書(shū)也面臨同樣的問(wèn)題。實(shí)際上，這次團(tuán)購(gòu)并非小紅書(shū)首次入局本地生活。2019年小紅書(shū)上線門店P(guān)OI詳情展示功能，筆記內(nèi)容發(fā)布者可以在筆記中嵌入門店鏈接，但其一直沒(méi)有找到帶來(lái)實(shí)質(zhì)交易收入的入場(chǎng)方式。
一位知情人士透露，小紅書(shū)也曾希望對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的榜單，推出給商家打分排名的產(chǎn)品，但最終沒(méi)有做成。一位行業(yè)人士向界面新聞分析稱，建立榜單產(chǎn)品的C端框架不難，但核心是圍繞商家做鋪設(shè)，這和小紅書(shū)圍繞用戶內(nèi)容和場(chǎng)景做產(chǎn)品的邏輯不一樣。
作為工具型產(chǎn)品，大眾點(diǎn)評(píng)的危機(jī)來(lái)自于小紅書(shū)在內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，但用戶在大眾點(diǎn)評(píng)搜尋客觀評(píng)價(jià)和買單的心智，同樣很難被小紅書(shū)取代。此外，社區(qū)型產(chǎn)品還需要面對(duì)保證分享環(huán)境不被廣告破壞的難題。
但小紅書(shū)不能再猶豫。今年小紅書(shū)成立獨(dú)立部門大力投入直播電商，在首頁(yè)增加大量直播內(nèi)容曝光。近期平臺(tái)也全面開(kāi)放筆記帶貨，在商業(yè)化上可謂“奮起直追”。只是，如今直播、團(tuán)購(gòu)等各個(gè)業(yè)務(wù)都有巨頭參與競(jìng)爭(zhēng)。守住種草能力之外，小紅書(shū)還要加速補(bǔ)課。