記者 | 佘曉晨
既是平臺(tái)又是參賽選手，小紅書和旅游業(yè)務(wù)“死磕到底”。
近期，小紅書關(guān)聯(lián)企業(yè)小紅書科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“小紅書露營(yíng)地”、“REDCAMP”、“小紅書營(yíng)地”、“小紅書文旅”等商標(biāo)，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。
而在7月初，小紅書科技有限公司對(duì)外投資新增一家企業(yè)——璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司。天眼查信息顯示，“璞真鄉(xiāng)里”由小紅書全資持股，注冊(cè)資本400萬人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢和票務(wù)代理服務(wù)、休閑觀光活動(dòng)等。
小紅書做旅游并不令人驚訝。據(jù)界面新聞了解，自2019年之后，小紅書發(fā)現(xiàn)，受疫情影響一些短途、周邊游的內(nèi)容在小紅書格外火爆，平臺(tái)也順勢(shì)運(yùn)營(yíng)了相關(guān)話題，有專門做“出行”內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)。2020年，小紅書上的旅游出行類筆記發(fā)布量比2019年增長(zhǎng)超90%。
可以說，帶火露營(yíng)的不是攜程、不是馬蜂窩，而是小紅書。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。
而用戶在出行前后的搜索和分享習(xí)慣，讓小紅書開始搶占老牌旅游平臺(tái)的生意。
2020年，隨著對(duì)商業(yè)化的重視加深，小紅書終于打通住宿預(yù)定的交易閉環(huán)，不僅和第三方平臺(tái)小豬短租達(dá)成合作，首批入駐民宿超300家，而且酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)“訂單來了”也直連小紅書。
和其他OTA平臺(tái)直接入駐產(chǎn)生訂單不同的是，商家通常會(huì)在小紅書開通企業(yè)號(hào)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，之后可以在企業(yè)號(hào)中嵌入店鋪，或者在筆記中加上預(yù)定鏈接，平臺(tái)收取的是作為中間商的服務(wù)費(fèi)。
今年，小紅書已經(jīng)不滿足于做“中介”了。小紅書的用戶中72%為90后、一般生活在一二線城市，女性用戶達(dá)七成。因此，被認(rèn)為是中產(chǎn)戶外出行項(xiàng)目的“露營(yíng)”生意成為小紅書重點(diǎn)挖掘的項(xiàng)目。小紅書不僅在安吉縣小杭坑露營(yíng)地推出首個(gè)線下營(yíng)地，上半年平臺(tái)還上線了自營(yíng)電商“小綠洲”，主要售賣客單價(jià)較高的露營(yíng)、戶外用品。
一方面，在疫情背景下，國(guó)內(nèi)短途游、露營(yíng)旅行興起，小紅書的用戶精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了這類年輕游客；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的流量大戰(zhàn)在2020之后愈演愈烈，抖音、快手都在進(jìn)軍酒旅行業(yè)尋求交易變現(xiàn)。小紅書的強(qiáng)項(xiàng)是“種草”，自然不能錯(cuò)過這塊蛋糕。
一位旅游行業(yè)人士告訴界面新聞，同樣是“內(nèi)容-交易”的轉(zhuǎn)化，相比抖音，小紅書的優(yōu)勢(shì)在于渠道的直接性。用戶可以在店鋪中預(yù)定訂單，也可以在筆記中通過鏈接進(jìn)入。此外，小紅書用戶的搜索習(xí)慣更強(qiáng)，給商家?guī)砀嚅L(zhǎng)尾流量。
2020年入局之初，小紅書的確嘗到了甜頭。一位交易服務(wù)商透露，在旅行住宿預(yù)定的交易上，小紅書的客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率都較高，且上線初期的交易額超過抖音。根據(jù)露營(yíng)品牌大熱荒野統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，他們70%的訂單來自小紅書。而“訂單來了”數(shù)據(jù)顯示，旗下民宿在小紅書的平均客單價(jià)約1600元，抖音約為900元，攜程則在700元左右。
但這同時(shí)意味著，小紅書做旅游，面向的人群精準(zhǔn)卻有限。
例如，露營(yíng)、民宿等受到一二線年輕人群歡迎的旅行方式是小紅書重點(diǎn)投入的項(xiàng)目，但其他旅行服務(wù)覆蓋不多，一定程度上影響了小紅書交易的天花板。人群規(guī)模上，小紅書最新月活用戶量達(dá)到2億，抖音和快手的月活用戶則分別超過6億和5億。上述服務(wù)商透露，在旅游交易的增速和交易總規(guī)模上，小紅書還比不上抖音。
放在整個(gè)旅行交易的市場(chǎng)中，小紅書和抖音這樣的平臺(tái)還面臨一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，即如何完善評(píng)分機(jī)制。界面新聞曾報(bào)道，小紅書在2019年上線了門店P(guān)OI詳情界面，顯示門店的地址、人均消費(fèi)和聯(lián)系電話等，但最終還未做成完整的探店和點(diǎn)評(píng)機(jī)制。
上述服務(wù)商分析稱，和傳統(tǒng)OTA平臺(tái)相比，抖快、小紅書最缺少的不是議價(jià)能力，而是讓用戶信任平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制。這一方面需要更多用戶數(shù)據(jù)的沉淀，也和平臺(tái)的流量分配規(guī)則有關(guān)。例如在攜程，商家的評(píng)分會(huì)影響流量，但在內(nèi)容平臺(tái)并不會(huì)。此外，服務(wù)商的管理也是內(nèi)容平臺(tái)做交易的一大難點(diǎn)。
小紅書做旅游的野心已經(jīng)顯而易見，如今親自下場(chǎng)成立公司，或許是完善旅游供應(yīng)鏈、尋求商業(yè)化的又一次努力。但深入一個(gè)新的行業(yè)需要的不僅是時(shí)間和成本的投入，等待小紅書的還有更多競(jìng)爭(zhēng)。