記者｜佘曉晨 于浩
本地生活硝煙又起，這一次，美團(tuán)迎來了新對手。
經(jīng)常刷抖音的用戶很容易在“同城”欄目下面刷到本地餐廳的團(tuán)購券，非常劃算的那種。今年開始，抖音陸續(xù)推出和美食探店有關(guān)的功能，包括“餐飲扶持計劃”、“達(dá)人探店團(tuán)”等等。
同時，抖音還成立了一個針對外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊，并于近期在抖音App內(nèi)開展了內(nèi)測，名叫“心動外賣”。
十年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，只有美團(tuán)外賣和餓了么留了下來，最終瓜分了90%的市場份額。美團(tuán)收購大眾點評之后，更是牢牢把握住了本地生活商家推廣的必備入口。
但短視頻平臺的出現(xiàn)改變了巨頭的“舒適”——抖音、快手憑借巨大的流量入口做起了電商生意，現(xiàn)在，這些流量開始延伸到線下，侵入了美團(tuán)的腹地。不只是抖音和快手，擅長給年輕人種草的小紅書也在今年頻繁嘗試探店和酒旅相關(guān)的功能。
更重要的是，對于商家來說，沒人會拒絕新的流量。或許，美團(tuán)要習(xí)慣新的競爭環(huán)境了。
流量平臺侵入腹地
進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，抖音“蓄謀已久”。
2020年底，據(jù)《晚點 LatePost》報道，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，該業(yè)務(wù)部門的員工需要做的就是圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
緊接著在今年年初，大量商家都陸續(xù)在抖音平臺掛出了自己的團(tuán)購券、套餐券。從連鎖品牌到夫妻小店，抖音的邀約可以說是“來勢洶洶”。
一家連鎖地方菜系餐飲品牌于今年4月左右入駐了抖音，該品牌在北京常營地區(qū)門店的負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，在抖音掛出優(yōu)惠券是總公司政策的要求，當(dāng)時華北的門店統(tǒng)一全部入駐。而合作的效果也非常明顯：按月統(tǒng)計，通過抖音團(tuán)購券結(jié)賬的訂單大約為30單。
不過，據(jù)界面新聞了解，抖音邀請商家的條件雖然為“0門檻、無抽傭”，并沒有進(jìn)行補貼。
但是，這個月活超過5億的平臺對于商家的吸引力太大了。一家連鎖火鍋品牌的市場部門人員告訴界面新聞，“抖音主要給的是流量的扶持?！睆?月在抖音掛出優(yōu)惠券以來，他們最大的銷量都來自于直播間：三個月以來，該品牌在抖音做了3場直播，每場直播的團(tuán)購券銷售額都超過100萬。
上述門店負(fù)責(zé)人也表示，來店消費的消費者大多是通過直播間渠道購買的優(yōu)惠券。
沒有能力做直播的小商家，同樣無法拒絕抖音的流量。一位上海某川菜店的運營負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，雖然他們從三月份開始入駐抖音并且掛出優(yōu)惠券，但幾乎沒有人用抖音的團(tuán)購券，“半年才有一單”。
即使是這樣，她仍然選擇在抖音邀請一些達(dá)人進(jìn)行探店，費用大約在1000以內(nèi)，流量還算不錯；相比之下，大眾點評推出的“達(dá)人探店”項目則需要1000-2000的費用，且必須用指定的KOL。
早在2018年，抖音就組建了POI （興趣點） 團(tuán)隊，用戶可以在發(fā)布的視頻中掛上門店P(guān)OI，首次打通了線上和線下的流量。
之后的動作最開始圍繞創(chuàng)作者布局。其中，抖音的“餐飲扶持計劃”是為指定商戶免費邀請達(dá)人探店并發(fā)布視頻；去年開通的“探店達(dá)人團(tuán)”則是一個垂直的欄目，平臺會對KOL的探店視頻進(jìn)行流量扶持。
直到今年2月，抖音上線了北上廣深等城市的“優(yōu)惠團(tuán)購”、“熱門榜單”功能，正式從商家端與大眾點評“硬剛”。
與此同時，在今年5月，快手也開始灰度測試同城團(tuán)購功能，正式入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域。目前，在快手“同城”頁面已新增本地餐飲服務(wù)專區(qū)，分為特惠團(tuán)購、榜單推薦、超贊福利三大板塊。
除了抖音和快手兩大流量平臺，轉(zhuǎn)型為“生活方式”平臺的小紅書也在今年頻繁上線和生活服務(wù)的功能，包括增加門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)定等。雖然目前為止小紅書在探店方面僅限于內(nèi)容分享，但一位小紅書廣告部門人士告訴界面新聞，本地的美發(fā)、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內(nèi)明顯增多了。
本地生活服務(wù)的蛋糕為什么這么香？
“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)，是擁有流量的平臺無法舍棄的變現(xiàn)方式。
成為國民應(yīng)用之后，抖音為字節(jié)跳動貢獻(xiàn)了大部分的廣告收入。據(jù)彭博社報道，字節(jié)跳動2020年廣告收入1831億元，抖音為字節(jié)跳動貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入。
而字節(jié)跳動的野心顯然不只是廣告。2020年上半年，抖音上直播帶貨的商家和主播超過百萬；但到了2020年8月，抖音宣布將禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺鏈接，將商家的交易鎖定在站內(nèi)。而快手也在2020年發(fā)力電商，電商全年GMV達(dá)到3812億，同比增長539.5%。
線上流量終究有天花板，這促使抖音快手拓展新的營收。2020年8月，抖音日活破6億。但到2021年第一季度，官方口徑中的數(shù)據(jù)還未有增長。同時，根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的報告，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到11.55億，同比增速下滑，月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。
與此同時，疫情期間美食內(nèi)容的增長讓平臺紛紛開始覬覦線下市場。2020年2月的疫情期間，美食類消費日活一度超過美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。作為剛需領(lǐng)域，餐飲行業(yè)可挖掘的空間是巨大的——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國餐飲商家數(shù)量較2019年下降15%，但仍有941.4萬家，尤其是一些頭部企業(yè)例如海底撈，在2020年新開店的數(shù)量反而超過往年。
在抖音，直播的爆發(fā)則讓流量更加自然地延伸到線下。
上述火鍋品牌市場部門人士稱，抖音的團(tuán)購券并非是消費主流，主動搜索的到店消費不多，但直播間的銷售對他們來說仍然是增量。一位從事短視頻平臺廣告行業(yè)的人士表示，今年許多行業(yè)的廣告預(yù)算都在轉(zhuǎn)向直播間，“直播的前期效果不好，但培養(yǎng)起來會很穩(wěn)定。”
最為關(guān)鍵的是，餐飲商家面臨的共同困境是獲客成本越來越高。尤其是對于預(yù)算有限的中小商家來說，想要在大眾點評獲得更多的曝光，就要持續(xù)投入營銷費用，但對他們來說效果并不明顯。
上述川菜店的運營負(fù)責(zé)人表示，每售出一個代金券，大眾點評要從中抽取10%的傭金。但代金券的銷量和曝光掛鉤，相比于更貴的流量推廣工具，他們寧愿通過這種方式增大曝光率。
而在她看來，有新的平臺參與進(jìn)來是一件好事，某種程度上可以打破大眾點評的“壟斷”。
抖音正是瞄準(zhǔn)了商家的這一痛點，而團(tuán)購券和直播只是通過流量變現(xiàn)的第一步。
就在近日，抖音企業(yè)號推出2.0版本。抖音巨量引擎企業(yè)號產(chǎn)品負(fù)責(zé)人毛昱陸在接受界面新聞采訪時表示，通過開通團(tuán)購、小黃車購物車等功能，抖音企業(yè)號1.0首先為此類商戶提供了流量變現(xiàn)的能力，但企業(yè)號2.0將提供私域流量工具，企業(yè)可根據(jù)粉絲類別制定差異化的策略。
一位服務(wù)抖音餐飲商家的服務(wù)商告訴界面新聞，接下來抖音團(tuán)購券的方向會是在小程序。一家餐飲零售業(yè)SaaS服務(wù)商在宣傳中表示，抖音小程序涵蓋堂食、外賣、自取等不同消費場景，可以對所有訂單進(jìn)行整合。
對于小紅書來說，布局生活服務(wù)的愿望就更為迫切了。
一方面，用戶增長的難題早就擺在小紅書面前，截至目前，小紅書官方公布的月活用戶超過1億，女性用戶占比70%，本地生活服務(wù)可以幫助平臺吸引更多的用戶群體。
另一方面，公司也需要形成交易閉環(huán)，否則平臺終將只是“導(dǎo)流”。早在2019年，小紅書就上線了門店P(guān)OI詳情界面，顯示門店的地址、人均消費和聯(lián)系電話等。一位小紅書內(nèi)部人士告訴界面新聞，小紅書也一度想要對標(biāo)大眾點評，內(nèi)部曾測試類似于“黑珍珠餐廳”這樣的榜單項目，但最終沒有成功上線。
美團(tuán)如何守擂
面對攻入“后花園”的新競爭對手，美團(tuán)似乎暫時未有明確的反擊動作。界面新聞走訪了數(shù)家同時入駐抖音與大眾點評的門店，門店負(fù)責(zé)人均表示，面對新平臺的競爭，大眾點評并未給出大幅的優(yōu)惠。
但從美團(tuán)與大眾點評的功能改版來看，其內(nèi)部的危機(jī)感其實一直存在。
與抖音、小紅書等以內(nèi)容起家、通過消費變現(xiàn)的產(chǎn)品定位不同，美團(tuán)與大眾點評的工具型基因的產(chǎn)品頗濃。缺少社交與內(nèi)容生態(tài)即意味著平臺上的消費者大多“用完即走”，商家也無法實現(xiàn)有效的私域流量運營。智研咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年二季度美團(tuán)人均單日使用時長僅為8.2分鐘。
自2018年首頁改版為圖文信息流模式開始，社交與內(nèi)容平臺就成為大眾點評改版的目標(biāo)方向。近期，針對商家獲客與私域流量運營方面，美團(tuán)也曾在產(chǎn)品功能多次做出嘗試。
2019年9月，美團(tuán)、大眾點評就曾為商家端引入了視頻功能，支持商家以短視頻形式獲客，平臺則為商家提供視頻處理（混音，濾鏡，加水印，動畫等）、視頻拍攝、合成等功能。近期更是今年年初，美團(tuán)則推出了群聊功能，為商家運營私域流量提供了必要工具。
拋開線上流量與產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)的因素，成熟的線下履約能力以及針對商家的服務(wù)能力仍是美團(tuán)強力的壁壘。
2021年美團(tuán)股東大會上，美團(tuán)高層曾表示，在騎手?jǐn)?shù)量增長的同時，美團(tuán)的單均配送成本在不斷優(yōu)化，并指出即時配送的算法與無人配送技術(shù)是其降本增效的關(guān)鍵。5月，美團(tuán)官方公眾號曾透露其單均配送成本為7.38元。
而線上起家的抖音尚未證明其線下運營能力。抖音電商總裁康澤宇辟謠稱，目前抖音電商沒有在做倉儲、物流，也沒有打算自建倉儲、物流。此前Tech星球報道中援引消息人士稱，“心動外賣”大概率會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)，或采用聚合模式，并未提及搭建自有履約體系。
在商家服務(wù)方面，具備個人化推薦算法優(yōu)勢的抖音選擇以企業(yè)號私域流量運營工具以作為吸引商家的籌碼，美團(tuán)的優(yōu)勢則在于商家服務(wù)與供應(yīng)鏈服務(wù)。
2018年至2019年，供應(yīng)側(cè)數(shù)字化曾是美團(tuán)著力的方向之一。 通過美團(tuán)快驢這個業(yè)務(wù)，為商家提供餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)；通過聚合收銀、餐廳管理系統(tǒng)等產(chǎn)品對商家進(jìn)行數(shù)字化改造。這些商家服務(wù)也將成為商家資源爭奪中美團(tuán)的一大發(fā)力點。
但在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)的對手遠(yuǎn)不止字節(jié)跳動。
老對手阿里于7月初宣布，基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊。同時，支付寶也在灰度測試商家服務(wù)進(jìn)度展示功能，用戶可在九宮格下方查看外賣、電影、打車、機(jī)票火車、酒店等服務(wù)的履約進(jìn)度。
從餓了么品牌升級為生活服務(wù)平臺，到三大業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整以及新功能的灰度測試均顯現(xiàn)出阿里在本地生活領(lǐng)域進(jìn)入新一輪發(fā)力期。
反觀美團(tuán)，今年一季度財報中，美團(tuán)餐飲外賣及酒旅業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢，但反復(fù)的疫情、備受關(guān)注的騎手社會保障問題以及平臺經(jīng)濟(jì)相關(guān)的規(guī)范化政策又為其帶來了新的變量。重點投入的社區(qū)團(tuán)購賽道格局也仍未明確，正進(jìn)入到比拼精細(xì)化運營的關(guān)鍵階段。
而此時本地生活服務(wù)又將迎來新一輪競爭。依據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，占據(jù)六成外賣市場份額、五成在線酒店預(yù)約訂單占比的美團(tuán)毫無疑問仍處優(yōu)勢地位。但隨著新玩家的入局，未來一段時間，美團(tuán)仍需保持“守擂”的危機(jī)感。