文|新莓daybreak 李歡

編輯|翟文婷

如果你在抖音搜索羅永浩，第一個(gè)跳出來(lái)的是交個(gè)朋友直播間，但還會(huì)出現(xiàn)一批近義詞賬號(hào)，比如「老羅交個(gè)朋友精選」「老羅一個(gè)有趣的靈魂」。

不妨再搜一下「瘋狂小楊哥」，一個(gè)在抖音坐擁9999萬(wàn)+粉絲的超級(jí)大V，同樣「瘋狂小楊弟」「小楊哥直播福利返場(chǎng)」「小楊哥雜貨鋪-三只羊」等長(zhǎng)串關(guān)聯(lián)賬號(hào)尾隨其后。

一眼望去，這些賬號(hào)像極了蹭流量IP的冒牌者，但在這些賬號(hào)的主頁(yè)，它們幾乎都標(biāo)明了官方授權(quán)的身份。

再去翻翻他們的歷史發(fā)布，有兩個(gè)共同點(diǎn)：視頻內(nèi)容很大比例是來(lái)自小楊哥或羅永浩直播帶貨的片段，非原創(chuàng)，只搬運(yùn)；左下角還統(tǒng)一掛著與視頻內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的小黃車。

也就是說(shuō)，這些視頻不僅僅是直播間的內(nèi)容集散地，而是演變?yōu)橐婚T一本萬(wàn)利的穩(wěn)定生意。

如果用一個(gè)名稱去概括描述，就是「IP直播帶貨切片」。

「做小楊哥的直播切片，七天賣了將近一百單。大主播自帶流量，就算有0.1%的粉絲點(diǎn)擊，其中有十個(gè)人下單，也比我自己做強(qiáng)多了?！挂晃磺衅糨嫀熑缡钦f(shuō)。

直播切片剛出現(xiàn)，「瘋狂小楊哥」就成為剪輯群體最先瞄準(zhǔn)的獵物。甚至小楊哥直接或間接地，助推了這門新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在他干脆把更多頭部主播拉進(jìn)這個(gè)游戲。

過(guò)去，這種模式因?yàn)樯婕鞍鏅?quán)歸屬、降低平臺(tái)內(nèi)容原創(chuàng)度等問(wèn)題，曾經(jīng)隱匿于灰色地帶。

現(xiàn)在，頭部主播覺(jué)察出其中的商機(jī)，主動(dòng)開(kāi)放授權(quán)，甚至對(duì)此越來(lái)越重視。羅永浩在一次冰箱直播帶貨中，主動(dòng)給剪輯師提供切片創(chuàng)意。

抖音差不多也默認(rèn)了這種現(xiàn)象的存在。甚至，切片已經(jīng)成為短視頻生態(tài)內(nèi)循環(huán)的重要一環(huán)。2022年抖音電商50%的銷售來(lái)自于短視頻帶貨，直播切片是重要的貢獻(xiàn)力量。

01 從圍堵到收編

瘋狂小楊哥在抖音坐擁一億的粉絲體量，直播時(shí)，大小楊兄弟一起出場(chǎng)。賬號(hào)內(nèi)容素材豐富，看點(diǎn)十足。無(wú)論是之前拍攝的家庭搞笑短視頻，還是后來(lái)抖音直播帶貨，很容易剪出片。

一開(kāi)始小楊哥還為「被切片」而煩惱，甚至去維權(quán)，但切片仍然層出不窮，屢禁不止。后來(lái)他轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái)，與其圍堵消滅，不如收為己用。

2021年，小楊哥成立了一家MCN機(jī)構(gòu)「三只羊」，專門負(fù)責(zé)管理直播切片。抖音快手只要是做大小楊哥直播切片帶貨的賬號(hào)，幾乎都是經(jīng)過(guò)三只羊認(rèn)證的正規(guī)軍。

@瘋狂小楊弟直播福利，是瘋狂小楊哥授權(quán)的切片賬號(hào)之一，粉絲量61.3萬(wàn)。去年7月份賬號(hào)開(kāi)通，就是小楊哥在直播間的帶貨日常，三分之二的視頻，都掛上了帶貨小黃車。

「迪士尼正版澳捷爾草莓熊」，是其中熱度最高的一條直播切片。兩個(gè)大小草莓熊組合售賣，價(jià)格84元，經(jīng)過(guò)大小楊的帶貨講解，吸引了2.5萬(wàn)點(diǎn)贊，4000多條評(píng)論收藏，1.1萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。

去年9月左右，有媒體根據(jù)第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)計(jì)算，僅靠剪輯分發(fā)大小楊哥的直播切片內(nèi)容，該賬號(hào)就能月入近萬(wàn)。

小楊哥對(duì)外透露的數(shù)據(jù)是，2022 年，共有 11000 多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入 17000 元，316 個(gè)品牌通過(guò)切片帶貨銷售額破百萬(wàn)元。

除了授權(quán)管理自己的直播內(nèi)容，小楊哥還把各大主播拉進(jìn)陣營(yíng)。

上個(gè)月底，三只羊在各大應(yīng)用商城上線了APP眾小二。官方對(duì)外聲稱，這是為了給想要做直播切片的剪輯師，提供一個(gè)規(guī)范穩(wěn)定的授權(quán)渠道。值得注意的是，平臺(tái)內(nèi)除了小楊哥自己的賬號(hào)外，還有交個(gè)朋友、郝邵文、朱梓驍、等抖音頭部主播/直播間入駐。

快手類似的直播切片視頻也不在少數(shù)。

羅永浩曾在直播間賣過(guò)的一款濕廁紙，據(jù)新莓daybreak不完全統(tǒng)計(jì)，這款產(chǎn)品被不止于13個(gè)賬號(hào)用于剪輯帶貨，而這13個(gè)賬號(hào)背后的電商主體，大部分都指向了同一個(gè)專賣店，截至目前，該專賣店鋪在快手上的銷量為863件。

根據(jù)三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)外的說(shuō)法，這些賬號(hào)背后的創(chuàng)作者，有的可能是帶娃寶媽、待業(yè)者，也有可能是兼職大學(xué)生。

盡管頭部主播接納了這部分群體，平臺(tái)的態(tài)度卻還有些曖昧不清。

去年六月底，快手上線了「直播片段發(fā)帶貨視頻促轉(zhuǎn)化」功能，帶貨主播可在快手賣家端后臺(tái)一鍵發(fā)布直播片段，掛車賣貨。這相當(dāng)于官方下場(chǎng)親自制定游戲規(guī)則。

抖音雖然默認(rèn)了這種現(xiàn)象的存在，但考慮到大量同質(zhì)化的切片會(huì)降低平臺(tái)內(nèi)容的原創(chuàng)度，所以切片賬號(hào)仍有被平臺(tái)封禁的風(fēng)險(xiǎn)。

商業(yè)作者李翔曾報(bào)道，為了判斷這在抖音生態(tài)中引發(fā)的反應(yīng)，三只羊會(huì)分階段分批次開(kāi)放授權(quán)。

02 利益分配

直播切片這門生意其實(shí)并不復(fù)雜。

大主播一場(chǎng)直播結(jié)束，切片剪輯師（或是帶貨KOC）進(jìn)場(chǎng)，將一些精彩片段剪輯二次加工，掛上品牌的小黃車。視頻發(fā)布后，商品順利賣出，三方分利。

很明顯，帶貨主播和品牌商家處于鏈條的頂端，前者提供素材，后者提供商品。海量的帶貨KOC是二道生產(chǎn)者，負(fù)責(zé)物料的加工處理，收割一些微薄的長(zhǎng)尾效益。

具體的分工也很簡(jiǎn)單，帶貨主播和MCN機(jī)構(gòu)只需要將直播IP授權(quán)給切片剪輯師，不花費(fèi)一分一毫，就能在海量的直播回放內(nèi)容中，提煉出高光片段，在各平臺(tái)廣泛傳播，擴(kuò)大IP影響力，讓內(nèi)容獲得長(zhǎng)尾傳播。

對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，被剪輯后的切片內(nèi)容，是一道成本極低、并附有購(gòu)買鏈接的廣告物料：首先，切片內(nèi)容依然保有主播的名人效應(yīng)，其次，剪輯加工后的直播切片，產(chǎn)品是劃重點(diǎn)的對(duì)象，更容易形成爆款。品牌商家只需要保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后物流，就能得到長(zhǎng)尾銷量。

于海量帶貨KOC而言，雖處于鏈條的底端，但也多了一個(gè)賺錢渠道。不過(guò)，隨著參與者數(shù)量的增多，這門工作難度會(huì)加大，對(duì)創(chuàng)意剪輯的能力要求會(huì)一同水漲船高。

具體的收益如何分配，這門生意并沒(méi)有特別清晰的收益分配結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)。

如果是個(gè)人賬號(hào)的帶貨KOC，那么就是帶貨主播（或MCN機(jī)構(gòu)）、帶貨KOC一起分賬。目前，這二者的分成比例可能是「三七開(kāi)」，也有「五五開(kāi)」。

根據(jù)新榜的報(bào)道，一家聲稱已取得「郝劭文」IP直播切片授權(quán)的第三方機(jī)構(gòu)表示，只有自帶團(tuán)隊(duì)剪輯，而且可以報(bào)稅的機(jī)構(gòu)才能拿到50%的傭金分成；經(jīng)過(guò)第三方機(jī)構(gòu)拿授權(quán)的個(gè)人帶貨KOC，只能拿到30%的分成。

03 內(nèi)循環(huán)生意

切片賬號(hào)的生存空間也側(cè)面說(shuō)明，短視頻的生命力和承載能力比我們想象中更強(qiáng)。

短視頻可以不停地回放，種草能力不會(huì)受到時(shí)間空間的限制。直播帶貨則隨著主播的開(kāi)播下播，周期性漲落。

直播切片以小黃車短視頻帶貨，只是承載內(nèi)容電商變現(xiàn)的一種渠道。依附的主題仍然是主播的個(gè)性和創(chuàng)造力：同一條視頻，能被不同的切片賬號(hào)剪出完全不同的風(fēng)格，有的能引來(lái)巨大的流量，有的則被淹沒(méi)。

而直播帶貨內(nèi)容之所以能被剪輯成短視頻，正是因?yàn)橹鞑ケ旧淼膬?nèi)容張力本身足夠強(qiáng)。

素人背靠紅人效應(yīng)，不需要苦費(fèi)心思創(chuàng)意，賬號(hào)孵化的時(shí)間周期縮短，成功率加大，整體投入精力和成本相對(duì)較小，盈利模式也不繁瑣復(fù)雜。

重要的是，搭上主播授權(quán)后，貨源渠道也會(huì)更加穩(wěn)定，與普通小主播相比，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更具優(yōu)勢(shì)，傭金比例也會(huì)有所提高。有主播做背書(shū)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度隨之提高。

一位小楊哥授權(quán)切片賬號(hào)的主理人在接受電商在線采訪時(shí)說(shuō)，在加入小楊哥授權(quán)機(jī)構(gòu)之前，他的選品是通過(guò)抖音商家精選聯(lián)盟，傭金比例不算很高，但加入機(jī)構(gòu)授權(quán)之后，傭金比例甚至能和大主播一樣高，「大主播有商品議價(jià)權(quán)，帶貨鏈接都是機(jī)構(gòu)給我們的，傭金比例也更高?！?/p>

切片剪輯并不是大眾想象的低門檻，主播對(duì)內(nèi)容和商品都有標(biāo)準(zhǔn)和要求。

比如，三只羊會(huì)限制剪輯素材的選取，剪輯師必須使用官方提供的素材；內(nèi)容也不是簡(jiǎn)單的剪切粘貼，還需要加工二創(chuàng)。更重要的是，切片賬號(hào)售賣的商品必須使用三只羊官方提供的商品。

平臺(tái)也會(huì)有一定的限制。有服務(wù)商曾表示，掛上了小黃車的切片視頻，會(huì)影響平臺(tái)的流量分配，因此會(huì)有更多的考核指標(biāo)介入。

做直播切片，內(nèi)容是關(guān)鍵，亮點(diǎn)素材常是僧多粥少。為了避免同類切片視頻泛濫，機(jī)構(gòu)也會(huì)給出增強(qiáng)剪輯創(chuàng)意的參考意見(jiàn)。有的賬號(hào)還會(huì)下單錄產(chǎn)品的開(kāi)箱視頻，增加視頻的可看性?；蚴寝D(zhuǎn)向還未被廣泛開(kāi)發(fā)的主播申請(qǐng)授權(quán)。

三只羊的一位簽約剪輯師在采訪中提到，一場(chǎng)直播結(jié)束之后，三只羊會(huì)把直播內(nèi)容的數(shù)字版發(fā)給簽約的剪輯師。剪輯師在觀看直播的時(shí)候會(huì)隨時(shí)記下有感覺(jué)的素材。頭腦里會(huì)開(kāi)始構(gòu)思如何排序、解說(shuō)和場(chǎng)景特效。

目前，三只羊是切片模式的主導(dǎo)者，但隨著這種模式的發(fā)展，品牌方也會(huì)主動(dòng)做起切片。比如，一些剃須刀品牌會(huì)找明星做切片。

狂歡之后，可能就是沉寂。這門生意背靠大主播，完全依附于平臺(tái)。對(duì)平臺(tái)和主播而言，這只是多一種盈利方式，對(duì)切片賬號(hào)卻可能是身家性命。