文|新摘商業(yè)評論 天語
三年疫情可謂一曲“冰與火之歌”,給餐飲業(yè)帶來巨大打擊的同時,也給“在家吃飯”相關企業(yè)提供了得天獨厚的發(fā)展契機。
2023年4月3日,鍋圈食品(上海)股份有限公司(下文簡稱為“鍋圈”)向港交所遞交《招股書》,擬登陸香港主板。
《招股書》顯示,2022年,鍋圈營收71.73億元,同比增長81%;凈利潤2.41億元,上年凈虧損4.61億元。由此來看,鍋圈確實有足夠的底氣推開IPO的大門。
不過值得注意的是,2023年以來,疫情已經(jīng)逐步消散,到店餐飲行業(yè)迎來強勢復蘇。在此背景下,鍋圈不光需要面對“在家吃飯”需求逐步收窄的挑戰(zhàn),并且也需要消化過去幾年門店數(shù)量激增帶來的 “隱疾”。
一、疫情紅利下,鍋圈“狂飆”式成長
作為一家創(chuàng)立時間超八年的企業(yè),鍋圈前期的發(fā)展其實并不太順利。2017年1月,鍋圈首家實體店在鄭州福元路開業(yè)。截至2018年11月,鍋圈全國加盟店面數(shù)僅為500家左右。
蟄伏數(shù)年后,鍋圈終于趕上了疫情的“紅利”。2020年-2022年,反復波動的疫情,使得消費者相當長一段時間不能“堂食”,只能在家吃飯。這一點,透過主打堂食的海底撈的財報可見一斑,2021年,其凈虧損為41.61億元,主要系“閉店計劃處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失”。
堂食餐飲行業(yè)的悲觀情緒,不光反向襯托出可以給消費者在家吃飯?zhí)峁┈F(xiàn)成食材鍋圈的可貴,也讓資方愈發(fā)關注后者。
圖源:鍋圈《招股書》
《招股書》顯示,2019年以來,鍋圈共完成五輪融資,累計融資額為28.3億元,四輪發(fā)生于2020年后,融資規(guī)模占總融額的97.53%,其中2022年末的融資成本為5.26元/股,相較于A輪前的0.29 元/股,增長17倍。
有了資本的加持,鍋圈得以在相對忽視成本的前提下,飛速擴張。針對2020年以及2021年為何出現(xiàn)虧損,鍋圈解釋稱,主要系“人力增長及對加盟商進行的推廣活動中投入資源”所致。2020年末-2022年末,鍋圈的門店數(shù)量分別為4300家、6868家以及9221家,復合年增長率為46.4%。
這也直接帶動了鍋圈的營收增長?!墩泄蓵凤@示,2020年-2022年,鍋圈營收分別為29.65億元、39.58億元以及71.74億元,增速由33.5%上升至81.2%。
龐大的門店規(guī)模,也有助于分攤成本,提升鍋圈的盈利能力。2020年-2022年,鍋圈毛利率分別為11.1%、9.0%及17.4%。對此,鍋圈在招股書中表示,“我們的顯著增長使我們能夠把握規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢…… 經(jīng)過努力,我們于2022年實現(xiàn)盈利,錄得利潤2.41億元?!?/p>
二、重數(shù)量,輕質量,加盟模式“隱疾”漸顯
不過值得注意的是,為了低成本、快節(jié)奏的擴張,鍋圈并非依靠直營門店,而是選擇走加盟模式?!墩泄蓵凤@示,截至2022年末,鍋圈只有5家直營店,其余9216家門店均為加盟店。
這也決定了,鍋圈的營收主要來自于加盟店。2020年-2022年,鍋圈來自加盟店渠道的營收分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元,分別占總營收的98.2%、94.2%以及90.3%。
因平臺的營收與加盟店的數(shù)量有直接聯(lián)系,鍋圈當然希望盡可能多地俘獲更多的加盟商。但問題是,加盟店數(shù)量過多,難免會相互分流,影響單個門店以及平臺的效率。
圖源:鍋圈《招股書》
《招股書》顯示,2020年-2022年,鍋圈加盟門店閉店數(shù)量分別為28家、194家及279家,分別占總門店的0.7%、2.8%及3.0%。與此同時,鍋圈的存貨還在增長。2020年-2022年的存貨價值分別為6.47億元、6.02億元以及10.47億元。
閉店門店不斷走高以及存貨價值不斷飆升,很大程度上說明,鍋圈2022年亮眼的業(yè)績,主要得益于加盟店龐大的規(guī)模,而不是門店經(jīng)營效率的提升。
問題是,規(guī)模并不能稱之為鍋圈的核心競爭力。接受新浪港股采訪時,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,“其實整體對鍋圈的模式不太看好,因為它沒有太多的門檻,護城河不強,非常容易復制”。
考慮到2023年疫情已經(jīng)逐步衰退,消費者壓抑了許久的堂食需求將充分釋放。在此背景下,如果不能提升經(jīng)營效率,鍋圈龐大的門店規(guī)?;蛟S將成為一種“負擔”。
三、謀求營銷和拓寬SKU“兩條腿”走路
不可否認的是,龐大的門店規(guī)模,確實助力鍋圈成為中國在家吃飯餐食解決方案市場“一哥”。
圖源:鍋圈《招股書》
《招股書》顯示,2022年,中國按在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品零售銷售額計,排名第一的為鍋圈,市場份額為3%。不過不能忽視的是,相較于整體的餐飲行業(yè),中國在家吃飯市場的整體大盤并不高。
圖源:艾媒咨詢
艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國餐飲市場規(guī)模為46895億元,同期中國在家吃飯餐食解決方案市場規(guī)模僅為2903億元,占比僅為6.19%。
一方面,現(xiàn)有門店的經(jīng)營效率并不高,另一方面,在家吃飯的市場天花板有限,為了保持市場優(yōu)勢,鍋圈選擇營銷和拓寬SKU“兩條腿”走路。
《招股書》顯示,2020年-2022年,鍋圈銷售及分銷分別為2.2億元、6.29億元以及6.25億元,分別占總營收的7.4%、15.9%以及8.7%。其中廣告和推廣開支分別為0.4億元、1.85億元以及1.38億元,分別占銷售及分銷開支的18.1%、29.4%以及22%。
《招股書》中鍋圈表示,“展望未來,我們預期繼續(xù)投資于品牌推廣活動,進一步提高消費者的品牌意識”。這或許在暗示,未來鍋圈仍將進行大手筆宣發(fā),以撬動市場。
不過值得注意的是,大手筆宣發(fā)策略雖然有助于企業(yè)營收增長,但也可能反噬利潤。未來鍋圈能否在營收和成本之間找到恰當?shù)钠胶猓€需時間檢驗。
與營銷策略相同步,鍋圈還希望拓寬SKU。比如,2020年,鍋圈推出了速食品牌“憨憨”,產(chǎn)品覆蓋螺螄粉、米飯等。2022年,鍋圈入局預制菜市場,推出了椰子雞火鍋、肥牛金針菇卷等預制菜產(chǎn)品。
圖源:鍋圈《招股書》
不過遺憾的是,這些新產(chǎn)品并沒有同步帶動鍋圈的營收增長?!墩泄蓵凤@示,2020年-2022年,鍋圈包括諸多新產(chǎn)品的“其他產(chǎn)品”營收占比分別為12%、12.5%以及13.8%,多年來一直徘徊不前。
總而言之,2020年突如其來的疫情,對于大部分行業(yè)來說,都稱得上是滅頂之災,但卻給鍋圈成長提供了一個極佳的發(fā)展契機。
事實上,鍋圈也確實抓住了疫情的紅利,一方面吸引資本,另一方面通過大手筆地營銷和加盟模式,撬動市場。
不過疫情終究會成為過去,大部分消費者也會回流到“堂食”餐飲行業(yè)。
在此背景下,鍋圈龐大的門店資源,或許也會成為一個沉重的負擔。鍋圈能否在后疫情時代,走出高質量發(fā)展之路,還是要看其接下來的營銷和拓寬SKU策略,能否和門店資源形成有機互動,撬動更多的消費者。