文 | 一刻商業(yè) 白楊
編輯 | 周燁
繼年初進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整以及高管調(diào)整，押注直播電商之后，小紅書近日又在商業(yè)化上邁出了新的一步。
有媒體報(bào)道，近期小紅書開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測(cè)。
報(bào)道中還提到，不久后，小紅書將推出團(tuán)購功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。
這一系列動(dòng)作意味著，小紅書正式踏入了本地生活戰(zhàn)局。
客觀來看，無論是直播電商還是本地生活，都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所剩不多的藍(lán)海市場(chǎng)，尤其是本地生活。艾瑞咨詢?cè)谝环菅袌?bào)中預(yù)測(cè)，到2025年，中國本地生活市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.3萬億元，屆時(shí)本地生活的行業(yè)線上滲透率，也將提升到30.8%。
做個(gè)對(duì)比，2021年，中國到餐行業(yè)的線上滲透率只有10%-15%，到綜業(yè)務(wù)甚至低于10%。
不過，小紅書選擇在當(dāng)下切入本地生活領(lǐng)域，挑戰(zhàn)也很巨大，首當(dāng)其沖的，就是來自美團(tuán)和抖音的競(jìng)爭。
抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年實(shí)現(xiàn)高速增長，根據(jù)36氪報(bào)道，1-10月抖音生活服務(wù)累計(jì)GMV已經(jīng)逼近600億；再來看美團(tuán)，國海證券在一份研報(bào)中預(yù)測(cè)，美團(tuán)本地生活GTV2022年已經(jīng)接近4000億，市占率超過30%。
如此來看，小紅書想憑借本地生活打開商業(yè)化新空間，并非易事。
1、小紅書怎么做到店？
小紅書并非從今年才開始嘗試切入本地生活。最早在2019年，小紅書上線了門店詳情展示功能。
緊接著，2020年初，小紅書將品牌號(hào)升級(jí)為了企業(yè)號(hào)，這次升級(jí)后，所有入駐商家均可以實(shí)現(xiàn)線上店鋪、線下門店關(guān)聯(lián)，商家還可以通過企業(yè)號(hào)主頁、私信、筆記等多種渠道展示商家聯(lián)系方式等信息，對(duì)于擁有多家門店、連鎖店的商家，小紅書還可以根據(jù)用戶所在地理位置就近推薦。
這一變化意味著，更多的線下服務(wù)業(yè)可以接入小紅書，企業(yè)號(hào)，實(shí)質(zhì)上成了小紅書生活服務(wù)場(chǎng)景的一個(gè)載體。
再到2021年，順應(yīng)露營熱、周邊游熱潮，小紅書還在本地生活中酒旅品類進(jìn)行了布局，包括增加了門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)定等功能。
這一度讓小紅書憑借著“探店”，又火了一把。易觀分析在《2022年中國露營市場(chǎng)專題洞察》中指出，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗(yàn)的首選平臺(tái)。露營品牌大熱荒野數(shù)據(jù)也顯示，其70%的訂單來自小紅書。
圖/中信證券
同樣是在2021年下半年，小紅書還啟動(dòng)了“號(hào)店一體”機(jī)制，試圖縮短用戶和商家的互動(dòng)和交易鏈路：
普通用戶可以在筆記圖片或視頻中艾特@商家賬號(hào)，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣的用戶則能通過筆記中@商家的標(biāo)簽，直達(dá)賬號(hào)主頁，提升用戶和商家的互動(dòng)效率。另一方面，小紅書也支持店鋪商家在筆記中添加商品標(biāo)簽。用戶點(diǎn)擊標(biāo)簽即可到達(dá)商品詳情頁，交易鏈路得以縮短。
小紅書號(hào)店一體權(quán)益，圖/小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)微信公眾號(hào)
雖然這大多被外界解讀為小紅書在進(jìn)一步打造電商閉環(huán)，但在這一機(jī)制下，小紅書還支持企業(yè)展示線下門店，進(jìn)而吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)——實(shí)質(zhì)上也是在本地生活上再邁出了一步。
不過不難發(fā)現(xiàn)的是，小紅書此前的這些動(dòng)作，始終還在圍繞著內(nèi)容轉(zhuǎn)，并未實(shí)質(zhì)性切入到交易環(huán)節(jié)，也就是說，它依然在發(fā)揮并加強(qiáng)在“種草”端的優(yōu)勢(shì)，在“拔草”上顯得漫不經(jīng)心。
這也是為什么，小紅書這一次在本地生活上的系列舉措，被外界認(rèn)為是“最大的一次嘗試”。因?yàn)樾〖t書接下來要做交易閉環(huán)了。
除了接下來要做的團(tuán)購之外，小紅書目前針對(duì)商家和達(dá)人，都發(fā)起了扶持計(jì)劃。
其中，在商家側(cè)，小紅書發(fā)起了“食力發(fā)店計(jì)劃”，以0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵(lì)更多商家入場(chǎng)；在達(dá)人側(cè)，小紅書發(fā)起了“探照燈計(jì)劃”，類似大眾點(diǎn)評(píng)的“霸王餐”，達(dá)人在免費(fèi)體驗(yàn)后，可以發(fā)布探店筆記。另據(jù)媒體報(bào)道，流量激勵(lì)之外，后期達(dá)人附帶的團(tuán)購鏈接產(chǎn)生交易，還可以獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
而從小紅書最先選擇到店餐飲，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書做本地生活的策略，是從標(biāo)準(zhǔn)度更高、也更高頻的到店場(chǎng)景切入，待實(shí)際成熟后再進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)大。
這也就意味著，小紅書直接進(jìn)入了當(dāng)前競(jìng)爭最激烈的賽道。
2、美團(tuán)、抖音的攻守戰(zhàn)火熱，小紅書優(yōu)劣勢(shì)如何？
在2022年以前，在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)幾乎沒有對(duì)手。
不過，自從2020年末抖音開始加速布局后，外界所熟悉的字節(jié)式的“大力出奇跡”的打法，再次奏效了，它用了短短兩年的時(shí)間，就成了美團(tuán)現(xiàn)在最大的競(jìng)爭對(duì)手。
年初36氪在一篇報(bào)道中指出，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)是1500億元。不過根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，1500億元的目標(biāo)并不準(zhǔn)確，真實(shí)的情況是，抖音本地生活今年的成交額目標(biāo)接近4000億元，其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，這已經(jīng)與美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021年的水平相近，外賣業(yè)務(wù)目標(biāo)是1000億元。
到店GTV格局測(cè)算，圖/國盛證券
抖音本地生活業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)大的手段并不復(fù)雜。
低價(jià)是最簡單粗暴的一種。兩位抖音本地生活服務(wù)商人士對(duì)媒體稱，抖音官方早期曾向他們強(qiáng)調(diào)，擺上抖音的套餐一定要是“全網(wǎng)最低折扣價(jià)”——根據(jù)國信證券的報(bào)告，美團(tuán)上的折扣一般為7-8折，抖音則能做到近半數(shù)為3-4折的低價(jià)爆款折扣。
此外，抖音雖然不像美團(tuán)那樣有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，但憑借著服務(wù)商體系，也能解決早期的推廣問題；雖然不像美團(tuán)那樣有足夠廣的區(qū)域覆蓋度，但過去一年，抖音在大城市的郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及三四線城市開始籠絡(luò)更多普通商戶，美團(tuán)今年初的一次會(huì)議上，一位管理層將抖音比作了“游牧民族”。
抖音的兇猛攻勢(shì)，給美團(tuán)帶來了不小的挑戰(zhàn)。
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，2022年上半年，美團(tuán)針對(duì)抖音本地生活業(yè)務(wù)做過一輪調(diào)研，當(dāng)時(shí)他們認(rèn)為抖音帶來的威脅范圍可控，因?yàn)闉槎兑舯镜厣钬暙I(xiàn)絕大多數(shù)GMV的是酒旅業(yè)務(wù)而非到店業(yè)務(wù)。但到下半年，抖音本地生活的單月成交額開始快速增長，美團(tuán)開始意識(shí)到，這個(gè)競(jìng)爭對(duì)手遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜。
2022年抖音本地生活GTV及環(huán)比增速，圖/中信證券
重壓之下，美團(tuán)也擺出了積極防御的姿態(tài)。比如去年底，大眾點(diǎn)評(píng)被交到了美團(tuán)到店事業(yè)部負(fù)責(zé)人張川手中，開啟了又一次內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，張川在內(nèi)部會(huì)議上稱，“如果大眾點(diǎn)評(píng)再不往內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型，未來幾年一定會(huì)被顛覆?！?/p>
兩大巨頭斗得火熱，此時(shí)入場(chǎng)的小紅書，需要在夾縫中找出一條出路。
從當(dāng)前來看，小紅書的優(yōu)勢(shì)很明顯，那就是“種草”。這來源于小紅書過去多年深耕帶來的良好的社區(qū)建設(shè)，也來源于小紅書始終堅(jiān)持雙列內(nèi)容分發(fā)形態(tài)帶來的產(chǎn)品“實(shí)用性”。
這也是為什么，早在2021年的時(shí)候，抖音就發(fā)現(xiàn)，有一批抖音怎么也拿不走的用戶，在小紅書上卻很活躍。
這種極強(qiáng)的種草能力作用到到店業(yè)務(wù)上，將有可能為小紅書帶來更高的命中率，也就是說，受益于較高的用戶黏性、用戶真實(shí)分享帶來的種草心智，未來小紅書推出團(tuán)購業(yè)務(wù)后，理論上拔草的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，小紅書的引流價(jià)值，將被充分放大。
再者，小紅書的特性決定了，在做本地生活時(shí)，小紅書天然具備完整的評(píng)價(jià)機(jī)制——用戶的主動(dòng)評(píng)價(jià)、分享行為，利于商家口碑的二次傳播。
還有一點(diǎn)值得注意，雖然目前階段，用戶打開小紅書的第一動(dòng)機(jī)仍然是搜索，但他們無目的的閑逛行為占比在持續(xù)提升，這同樣是有利于小紅書開拓商業(yè)空間的。
但是對(duì)比之下，小紅書也有著不小的劣勢(shì)。
一方面在于，小紅書率先切入餐飲到店，能不能吸引到足夠多的餐飲商家，尚是未知數(shù)。
小紅書的流量足夠垂直，但是不夠充沛和多元。此外2億的月活數(shù)據(jù)還是低了點(diǎn)，并且小紅書的用戶大多數(shù)是90后，有著明顯的內(nèi)容消費(fèi)偏好（美妝、旅游、時(shí)尚類為主）。
據(jù)App Growing測(cè)算，小紅書上女性用戶占比69.09%，90后年輕群體占比達(dá)到72%，一二線城市用戶占50%。此外，彩妝護(hù)膚是小紅書第一大廣告主，且投放力度遠(yuǎn)超其他行業(yè)。
換言之，商家拓展，是小紅書面臨的一個(gè)難題。在這一層面，美團(tuán)有強(qiáng)大的地推體系以及客服中心、字節(jié)跳動(dòng)有過往成熟的服務(wù)商合作經(jīng)驗(yàn)，支撐起了各自快速擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的目標(biāo)。
另一方面，小紅書的另一個(gè)難題在于，美團(tuán)和抖音的亂戰(zhàn)之下，它已經(jīng)很難打出差異化的打法了。
當(dāng)前，美團(tuán)和抖音分別代表著兩種不同的用戶消費(fèi)鏈路。
美團(tuán)和抖音本地生活業(yè)務(wù)對(duì)比，圖/國海證券
美團(tuán)“人找店”的心智已然穩(wěn)固，用戶打開App的消費(fèi)需求和目的性強(qiáng)，用戶轉(zhuǎn)化效率高，并且已經(jīng)形成了良好的用戶點(diǎn)評(píng)習(xí)慣，也就是實(shí)現(xiàn)了UGC的內(nèi)容沉淀。
抖音本地生活經(jīng)歷了兩年的高速滲透后，“貨找人”的邏輯也已經(jīng)跑通，并且通過低價(jià)等舉措，正在逐步建立起用戶心智。
所以從根本上來看，抖音本地生活的爆發(fā)，與美團(tuán)是一次錯(cuò)位競(jìng)爭。而隨著雙方競(jìng)爭持續(xù)深入，定位區(qū)別也會(huì)進(jìn)一步凸顯出來：抖音中心化流量特征顯著，更適合新店引流與爆款打造；美團(tuán)則是商家長效運(yùn)營的平臺(tái)。
小紅書做到店，整體的邏輯更像美團(tuán)，最大的優(yōu)勢(shì)在圖文內(nèi)容的“分享”上，而美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)在已經(jīng)形成的到店心智上。
在缺乏大的創(chuàng)新空間的事實(shí)下，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)持續(xù)穩(wěn)固領(lǐng)跑者的優(yōu)勢(shì)，加固平臺(tái)的商業(yè)壁壘，也會(huì)進(jìn)一步壓縮后來者的機(jī)會(huì)。
3、著急商業(yè)化的小紅書，有錢燒嗎？
從年初以來的種種舉措來看，在商業(yè)化這件事上，小紅書開始著急了。
而無論是重做直播電商還是切入本地生活服務(wù)，小紅書都必須走上一條既定的路線：要想賺錢，就要先花錢。
尤其聚焦到店餐飲，高頻低價(jià)的消費(fèi)特性下，規(guī)模效應(yīng)尤為重要，在這一層面，前期的投入必不可少。
一方面在于，要想擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模，需要投入龐大的人力、財(cái)力等資源。
早些年，美團(tuán)能夠不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)條線，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，龐大的地推團(tuán)隊(duì)是一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。早在2015年的時(shí)候，美團(tuán)就有總共超過15000人的線下地推團(tuán)隊(duì)，其中團(tuán)購部門就有9000人。
當(dāng)時(shí)，僅僅人力成本就占到了總成本的近一半。
另一方面在于，如今本地生活戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起，美團(tuán)和抖音之外，快手、口碑、微信等玩家也已經(jīng)悉數(shù)入場(chǎng)，在面向商家及用戶兩側(cè)，補(bǔ)貼戰(zhàn)已經(jīng)開打。
我們?cè)谏衔闹性峒埃兑舯镜厣顦I(yè)務(wù)的成長中，低價(jià)是最簡單粗暴的一種手段。
原因在于，到店團(tuán)購的核心是讓用戶在買下優(yōu)惠券后盡快核銷，只有這樣，商家才能進(jìn)賬，服務(wù)商也才有利潤，平臺(tái)爭取最低價(jià)，就是希望借此避免消費(fèi)者在多平臺(tái)比價(jià)后轉(zhuǎn)向站外，促成更多核銷。
不過進(jìn)入2023年以后，抖音本地生活之前的低價(jià)優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。
線下流量的恢復(fù)、拉新效率的遞減是一個(gè)原因，商家不再愿意提供“地板價(jià)”了；美團(tuán)的奮起應(yīng)戰(zhàn)是另一個(gè)原因，包括快手等，也加入了價(jià)格補(bǔ)貼中。
據(jù)表里表外報(bào)道，根據(jù)相關(guān)紀(jì)要放風(fēng)，美團(tuán)此前已經(jīng)下定決心反擊抖音的入侵：到店事業(yè)部2023年目標(biāo)是GTV實(shí)現(xiàn)60%的增長，對(duì)收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。
再到近期，美團(tuán)在其App美食團(tuán)購頁面下，新增了“特價(jià)團(tuán)購”板塊，打出了“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)。
美團(tuán)“美食團(tuán)購”頁面上線“特價(jià)團(tuán)購·限時(shí)秒殺”，圖/美團(tuán)App
藍(lán)洞商業(yè)在一則報(bào)道中指出，“特價(jià)團(tuán)購”業(yè)務(wù)事實(shí)上去年11月就已經(jīng)上線，由到店事業(yè)群的到餐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。目前，團(tuán)隊(duì)并未制定半年或者年度KPI，而是采用預(yù)算按月滾動(dòng)。
為了讓價(jià)格戰(zhàn)效益最大化，美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)購”業(yè)務(wù)主要拓展的品類為類似于蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、米旗、華萊士等大型連鎖商家。此外，特價(jià)專區(qū)也包含附近的特色小店，按照不同時(shí)間段進(jìn)行秒殺活動(dòng)，多方位吸引消費(fèi)者團(tuán)購到店消費(fèi)。
對(duì)晚入場(chǎng)的小紅書而言，無論是前期的龐大的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，還是后續(xù)的低價(jià)競(jìng)爭，都意味著龐大的成本開支。
更大的挑戰(zhàn)在于，小紅書很可能在接下來的一段時(shí)間里，陷入到營收增長不及開支增長的局面。
今年初下定決心做直播電商之前，小紅書在過去的幾年里始終在探索商業(yè)化，但戰(zhàn)略始終搖擺不定，2020年時(shí)廣告業(yè)務(wù)仍然占據(jù)了總營收的80%。
對(duì)小紅書而言，直播電商的商業(yè)化成功驗(yàn)證之前，其依然缺乏第二增長曲線。
此外，小紅書的上一輪融資還是2021年11月的5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。
小紅書融資歷程，圖/中信建投
而從2021年3月份開始，小紅書多次傳出上市消息，最后都無疾而終。
因此，對(duì)小紅書而言，如今切入本地生活服務(wù)賽道，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。