文 | 一刻商業(yè) 白楊
編輯 | 周燁
繼年初進行了一系列組織架構調整以及高管調整，押注直播電商之后，小紅書近日又在商業(yè)化上邁出了新的一步。
有媒體報道，近期小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測。
報道中還提到，不久后，小紅書將推出團購功能，打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。
這一系列動作意味著，小紅書正式踏入了本地生活戰(zhàn)局。
客觀來看，無論是直播電商還是本地生活，都是移動互聯(lián)網所剩不多的藍海市場，尤其是本地生活。艾瑞咨詢在一份研報中預測，到2025年，中國本地生活市場規(guī)模將達到35.3萬億元，屆時本地生活的行業(yè)線上滲透率，也將提升到30.8%。
做個對比，2021年，中國到餐行業(yè)的線上滲透率只有10%-15%，到綜業(yè)務甚至低于10%。
不過，小紅書選擇在當下切入本地生活領域，挑戰(zhàn)也很巨大，首當其沖的，就是來自美團和抖音的競爭。
抖音本地生活業(yè)務在2022年實現(xiàn)高速增長，根據(jù)36氪報道，1-10月抖音生活服務累計GMV已經逼近600億；再來看美團，國海證券在一份研報中預測，美團本地生活GTV2022年已經接近4000億，市占率超過30%。
如此來看，小紅書想憑借本地生活打開商業(yè)化新空間，并非易事。
1、小紅書怎么做到店？
小紅書并非從今年才開始嘗試切入本地生活。最早在2019年，小紅書上線了門店詳情展示功能。
緊接著，2020年初，小紅書將品牌號升級為了企業(yè)號，這次升級后，所有入駐商家均可以實現(xiàn)線上店鋪、線下門店關聯(lián)，商家還可以通過企業(yè)號主頁、私信、筆記等多種渠道展示商家聯(lián)系方式等信息，對于擁有多家門店、連鎖店的商家，小紅書還可以根據(jù)用戶所在地理位置就近推薦。
這一變化意味著，更多的線下服務業(yè)可以接入小紅書，企業(yè)號，實質上成了小紅書生活服務場景的一個載體。
再到2021年，順應露營熱、周邊游熱潮，小紅書還在本地生活中酒旅品類進行了布局，包括增加了門店POI、酒店、民宿預定等功能。
這一度讓小紅書憑借著“探店”，又火了一把。易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》中指出，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。露營品牌大熱荒野數(shù)據(jù)也顯示，其70%的訂單來自小紅書。
圖/中信證券
同樣是在2021年下半年，小紅書還啟動了“號店一體”機制，試圖縮短用戶和商家的互動和交易鏈路：
普通用戶可以在筆記圖片或視頻中艾特@商家賬號，對內容產生興趣的用戶則能通過筆記中@商家的標簽，直達賬號主頁，提升用戶和商家的互動效率。另一方面，小紅書也支持店鋪商家在筆記中添加商品標簽。用戶點擊標簽即可到達商品詳情頁，交易鏈路得以縮短。
小紅書號店一體權益，圖/小紅書商業(yè)動態(tài)微信公眾號
雖然這大多被外界解讀為小紅書在進一步打造電商閉環(huán)，但在這一機制下，小紅書還支持企業(yè)展示線下門店，進而吸引消費者到店消費——實質上也是在本地生活上再邁出了一步。
不過不難發(fā)現(xiàn)的是，小紅書此前的這些動作，始終還在圍繞著內容轉，并未實質性切入到交易環(huán)節(jié)，也就是說，它依然在發(fā)揮并加強在“種草”端的優(yōu)勢，在“拔草”上顯得漫不經心。
這也是為什么，小紅書這一次在本地生活上的系列舉措，被外界認為是“最大的一次嘗試”。因為小紅書接下來要做交易閉環(huán)了。
除了接下來要做的團購之外，小紅書目前針對商家和達人，都發(fā)起了扶持計劃。
其中，在商家側，小紅書發(fā)起了“食力發(fā)店計劃”，以0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵更多商家入場；在達人側，小紅書發(fā)起了“探照燈計劃”，類似大眾點評的“霸王餐”，達人在免費體驗后，可以發(fā)布探店筆記。另據(jù)媒體報道，流量激勵之外，后期達人附帶的團購鏈接產生交易，還可以獲得傭金獎勵。
而從小紅書最先選擇到店餐飲，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書做本地生活的策略，是從標準度更高、也更高頻的到店場景切入，待實際成熟后再進行規(guī)模擴大。
這也就意味著，小紅書直接進入了當前競爭最激烈的賽道。
2、美團、抖音的攻守戰(zhàn)火熱，小紅書優(yōu)劣勢如何？
在2022年以前，在本地生活領域，美團幾乎沒有對手。
不過，自從2020年末抖音開始加速布局后，外界所熟悉的字節(jié)式的“大力出奇跡”的打法，再次奏效了，它用了短短兩年的時間，就成了美團現(xiàn)在最大的競爭對手。
年初36氪在一篇報道中指出，抖音生活服務2023年的目標是1500億元。不過根據(jù)晚點LatePost的報道，1500億元的目標并不準確，真實的情況是，抖音本地生活今年的成交額目標接近4000億元，其中，到店及酒旅業(yè)務目標2900億元，這已經與美團相關業(yè)務2021年的水平相近，外賣業(yè)務目標是1000億元。
到店GTV格局測算，圖/國盛證券
抖音本地生活業(yè)務規(guī)?？焖贁U大的手段并不復雜。
低價是最簡單粗暴的一種。兩位抖音本地生活服務商人士對媒體稱，抖音官方早期曾向他們強調，擺上抖音的套餐一定要是“全網最低折扣價”——根據(jù)國信證券的報告，美團上的折扣一般為7-8折，抖音則能做到近半數(shù)為3-4折的低價爆款折扣。
此外，抖音雖然不像美團那樣有強大的地推團隊，但憑借著服務商體系，也能解決早期的推廣問題；雖然不像美團那樣有足夠廣的區(qū)域覆蓋度，但過去一年，抖音在大城市的郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及三四線城市開始籠絡更多普通商戶，美團今年初的一次會議上，一位管理層將抖音比作了“游牧民族”。
抖音的兇猛攻勢，給美團帶來了不小的挑戰(zhàn)。
一個有趣的細節(jié)是，2022年上半年，美團針對抖音本地生活業(yè)務做過一輪調研，當時他們認為抖音帶來的威脅范圍可控，因為為抖音本地生活貢獻絕大多數(shù)GMV的是酒旅業(yè)務而非到店業(yè)務。但到下半年，抖音本地生活的單月成交額開始快速增長，美團開始意識到，這個競爭對手遠比想象中更復雜。
2022年抖音本地生活GTV及環(huán)比增速，圖/中信證券
重壓之下，美團也擺出了積極防御的姿態(tài)。比如去年底，大眾點評被交到了美團到店事業(yè)部負責人張川手中，開啟了又一次內容化轉型，張川在內部會議上稱，“如果大眾點評再不往內容化、視頻化轉型，未來幾年一定會被顛覆?！?/p>
兩大巨頭斗得火熱，此時入場的小紅書，需要在夾縫中找出一條出路。
從當前來看，小紅書的優(yōu)勢很明顯，那就是“種草”。這來源于小紅書過去多年深耕帶來的良好的社區(qū)建設，也來源于小紅書始終堅持雙列內容分發(fā)形態(tài)帶來的產品“實用性”。
這也是為什么，早在2021年的時候，抖音就發(fā)現(xiàn)，有一批抖音怎么也拿不走的用戶，在小紅書上卻很活躍。
這種極強的種草能力作用到到店業(yè)務上，將有可能為小紅書帶來更高的命中率，也就是說，受益于較高的用戶黏性、用戶真實分享帶來的種草心智，未來小紅書推出團購業(yè)務后，理論上拔草的轉化率會更高，小紅書的引流價值，將被充分放大。
再者，小紅書的特性決定了，在做本地生活時，小紅書天然具備完整的評價機制——用戶的主動評價、分享行為，利于商家口碑的二次傳播。
還有一點值得注意，雖然目前階段，用戶打開小紅書的第一動機仍然是搜索，但他們無目的的閑逛行為占比在持續(xù)提升，這同樣是有利于小紅書開拓商業(yè)空間的。
但是對比之下，小紅書也有著不小的劣勢。
一方面在于，小紅書率先切入餐飲到店，能不能吸引到足夠多的餐飲商家，尚是未知數(shù)。
小紅書的流量足夠垂直，但是不夠充沛和多元。此外2億的月活數(shù)據(jù)還是低了點，并且小紅書的用戶大多數(shù)是90后，有著明顯的內容消費偏好（美妝、旅游、時尚類為主）。
據(jù)App Growing測算，小紅書上女性用戶占比69.09%，90后年輕群體占比達到72%，一二線城市用戶占50%。此外，彩妝護膚是小紅書第一大廣告主，且投放力度遠超其他行業(yè)。
換言之，商家拓展，是小紅書面臨的一個難題。在這一層面，美團有強大的地推體系以及客服中心、字節(jié)跳動有過往成熟的服務商合作經驗，支撐起了各自快速擴充網絡規(guī)模的目標。
另一方面，小紅書的另一個難題在于，美團和抖音的亂戰(zhàn)之下，它已經很難打出差異化的打法了。
當前，美團和抖音分別代表著兩種不同的用戶消費鏈路。
美團和抖音本地生活業(yè)務對比，圖/國海證券
美團“人找店”的心智已然穩(wěn)固，用戶打開App的消費需求和目的性強，用戶轉化效率高，并且已經形成了良好的用戶點評習慣，也就是實現(xiàn)了UGC的內容沉淀。
抖音本地生活經歷了兩年的高速滲透后，“貨找人”的邏輯也已經跑通，并且通過低價等舉措，正在逐步建立起用戶心智。
所以從根本上來看，抖音本地生活的爆發(fā)，與美團是一次錯位競爭。而隨著雙方競爭持續(xù)深入，定位區(qū)別也會進一步凸顯出來：抖音中心化流量特征顯著，更適合新店引流與爆款打造；美團則是商家長效運營的平臺。
小紅書做到店，整體的邏輯更像美團，最大的優(yōu)勢在圖文內容的“分享”上，而美團最大的優(yōu)勢在已經形成的到店心智上。
在缺乏大的創(chuàng)新空間的事實下，雙邊網絡效應會持續(xù)穩(wěn)固領跑者的優(yōu)勢，加固平臺的商業(yè)壁壘，也會進一步壓縮后來者的機會。
3、著急商業(yè)化的小紅書，有錢燒嗎？
從年初以來的種種舉措來看，在商業(yè)化這件事上，小紅書開始著急了。
而無論是重做直播電商還是切入本地生活服務，小紅書都必須走上一條既定的路線：要想賺錢，就要先花錢。
尤其聚焦到店餐飲，高頻低價的消費特性下，規(guī)模效應尤為重要，在這一層面，前期的投入必不可少。
一方面在于，要想擴充市場規(guī)模，需要投入龐大的人力、財力等資源。
早些年，美團能夠不斷擴充業(yè)務條線，占據(jù)行業(yè)領先優(yōu)勢，龐大的地推團隊是一個重要優(yōu)勢。早在2015年的時候，美團就有總共超過15000人的線下地推團隊，其中團購部門就有9000人。
當時，僅僅人力成本就占到了總成本的近一半。
另一方面在于，如今本地生活戰(zhàn)場硝煙四起，美團和抖音之外，快手、口碑、微信等玩家也已經悉數(shù)入場，在面向商家及用戶兩側，補貼戰(zhàn)已經開打。
我們在上文中曾提及，抖音本地生活業(yè)務的成長中，低價是最簡單粗暴的一種手段。
原因在于，到店團購的核心是讓用戶在買下優(yōu)惠券后盡快核銷，只有這樣，商家才能進賬，服務商也才有利潤，平臺爭取最低價，就是希望借此避免消費者在多平臺比價后轉向站外，促成更多核銷。
不過進入2023年以后，抖音本地生活之前的低價優(yōu)勢正在逐漸消失。
線下流量的恢復、拉新效率的遞減是一個原因，商家不再愿意提供“地板價”了；美團的奮起應戰(zhàn)是另一個原因，包括快手等，也加入了價格補貼中。
據(jù)表里表外報道，根據(jù)相關紀要放風，美團此前已經下定決心反擊抖音的入侵：到店事業(yè)部2023年目標是GTV實現(xiàn)60%的增長，對收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。
再到近期，美團在其App美食團購頁面下，新增了“特價團購”板塊，打出了“限時補貼，全網低價”的口號。
美團“美食團購”頁面上線“特價團購·限時秒殺”，圖/美團App
藍洞商業(yè)在一則報道中指出，“特價團購”業(yè)務事實上去年11月就已經上線，由到店事業(yè)群的到餐團隊負責。目前，團隊并未制定半年或者年度KPI，而是采用預算按月滾動。
為了讓價格戰(zhàn)效益最大化，美團“特價團購”業(yè)務主要拓展的品類為類似于蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、米旗、華萊士等大型連鎖商家。此外，特價專區(qū)也包含附近的特色小店，按照不同時間段進行秒殺活動，多方位吸引消費者團購到店消費。
對晚入場的小紅書而言，無論是前期的龐大的團隊建設，還是后續(xù)的低價競爭，都意味著龐大的成本開支。
更大的挑戰(zhàn)在于，小紅書很可能在接下來的一段時間里，陷入到營收增長不及開支增長的局面。
今年初下定決心做直播電商之前，小紅書在過去的幾年里始終在探索商業(yè)化，但戰(zhàn)略始終搖擺不定，2020年時廣告業(yè)務仍然占據(jù)了總營收的80%。
對小紅書而言，直播電商的商業(yè)化成功驗證之前，其依然缺乏第二增長曲線。
此外，小紅書的上一輪融資還是2021年11月的5億美元，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。
小紅書融資歷程，圖/中信建投
而從2021年3月份開始，小紅書多次傳出上市消息，最后都無疾而終。
因此，對小紅書而言，如今切入本地生活服務賽道，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。