文|咖門(mén)
五一假期，茶飲人再次感受到了澎湃的消費(fèi)熱情。
5天假期，各大品牌收獲頗豐：喜茶多店增長(zhǎng)500%、奈雪5天銷售額破億、古茗賣(mài)出2100萬(wàn)杯、書(shū)亦燒仙草銷售額突破1.7億，霸王茶姬武漢單店1小時(shí)訂單達(dá)到1000+單……
放開(kāi)后的第一個(gè)春天，茶飲生意真的完全恢復(fù)了嗎？
“所有高管都在門(mén)店”，這個(gè)五一茶飲人太拼了
“今年生意到底怎么樣？”
這是近期被問(wèn)到最多的問(wèn)題，放開(kāi)后的第一個(gè)春天，飲品人都在“看形勢(shì)”。
五一的生意，的確讓人欣喜：
喜茶多店同比增長(zhǎng)500%，奈雪5天銷售額破億，滬上阿姨全國(guó)門(mén)店環(huán)比增長(zhǎng)100%，書(shū)亦燒仙草銷售額超過(guò)1.7億，甜啦啦全國(guó)門(mén)店銷量破1500萬(wàn)杯，接待人次超千萬(wàn)……
而霸王茶姬核心門(mén)店則挑戰(zhàn)出杯效率，如武漢天地店，單小時(shí)出杯量超過(guò)400杯，一小時(shí)訂單達(dá)到1000+單。
而為了抓住放開(kāi)后的關(guān)鍵假期，茶飲人也真的很拼：
快樂(lè)番薯全體高管不放假，集體到一線幫忙，“我們這個(gè)五一太努力了，所有高管都在門(mén)店?！笨鞓?lè)番薯品牌負(fù)責(zé)人表示。
山住茶除了做套餐、提升點(diǎn)單效率與出品率之外，創(chuàng)始人幾乎天天都在門(mén)店，親自巡店，“倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)都是錯(cuò)峰休班的，后勤人員也都有排班到門(mén)店幫忙。”山住茶創(chuàng)始人崔彪表示。
喜茶聯(lián)合11個(gè)城市文旅局推出的“城市文旅”限定冰箱貼，11個(gè)設(shè)置冰箱貼領(lǐng)取點(diǎn)的喜茶門(mén)店，銷量相比節(jié)前增幅最高達(dá)180%。
在全國(guó)人民都向往的淄博，書(shū)亦燒仙草在假期喊出“吃淄博燒烤，喝書(shū)亦燒仙草”，口號(hào)，推出“燒烤搭子”套餐，主要在山東區(qū)域推行，4月30日~5月1日兩天時(shí)間賣(mài)出1000份套餐。
和氣桃桃則是趕在五一假期全國(guó)200多門(mén)店上新了“一支抱抱竹”，單品銷量突破35000杯。
針對(duì)五一假期和今年春季的營(yíng)業(yè)情況，采訪了十幾個(gè)品牌，我發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)行業(yè)大趨勢(shì)。
多品牌業(yè)績(jī)超2019年，茶飲上半年呈現(xiàn)6個(gè)趨勢(shì)
1、這個(gè)五一假期，銷量超過(guò)春節(jié)
我了解到，五一小長(zhǎng)假期間奈雪的茶全國(guó)1100多家門(mén)店較去年五一則同比提升近120%，5天時(shí)間共售出近600萬(wàn)杯茶飲。這一銷量成績(jī)也是奈雪有史以來(lái)以來(lái)最高數(shù)據(jù)。
“門(mén)店高值已經(jīng)超過(guò)春節(jié)。”霸王茶姬透露，杭州和成都部分門(mén)店五一日均銷量達(dá)到4000+杯。
2、今年春季，多品牌業(yè)績(jī)已超越2019年
2019年是茶飲的野蠻生長(zhǎng)期，行業(yè)紅利正盛，品牌勢(shì)不可擋，2020年疫情開(kāi)始后，行業(yè)遭受了前所未有的打擊。能不能恢復(fù)到2019年的全盛時(shí)期，是行業(yè)人特別關(guān)注的點(diǎn)。
此次五一，我發(fā)現(xiàn)多個(gè)品牌的業(yè)績(jī)已經(jīng)恢復(fù)甚至超越2019年。
比如滬上阿姨，2023年春季店均營(yíng)業(yè)額同比2019年增長(zhǎng)超60%，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量、店均營(yíng)業(yè)額“雙增長(zhǎng)”。（2019年春季滬上阿姨門(mén)店數(shù)量不足1000家，2023年截至4月，滬上阿姨門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)至近6000家）
武漢品牌吾飲良品總經(jīng)理常曲捷也表示：“2023年單店日均營(yíng)業(yè)額，超出2019年46%?！?/p>
古茗全國(guó)門(mén)店在五一期間的總銷量超過(guò)2100萬(wàn)杯，接待消費(fèi)者超千萬(wàn)人，多家門(mén)店5天銷量破萬(wàn)杯，其中，湖北孝感的一家門(mén)店銷量超過(guò)1.3萬(wàn)杯?！皹I(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)2019年?！惫跑P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
除此之外，書(shū)亦燒仙草、霸王茶姬、快樂(lè)番薯等多個(gè)品牌都透露，2023年春季的業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)到或者超過(guò)2019年同期。
業(yè)績(jī)的恢復(fù)，再次驗(yàn)證了茶飲行業(yè)的韌性，讓一杯茶飲走入消費(fèi)者的日常生活，這是所有茶飲人努力的結(jié)果。
3、三四線城市，拉動(dòng)作用明顯
這個(gè)五一假期，對(duì)三四線城市的消費(fèi)有明顯的拉動(dòng)作用。
在奈雪全國(guó)銷售增速TOP10城市中，儋州、衢州和金華躍居銷售量增速榜單前三。而增速TOP10城市榜中，三四線城市占據(jù)大半。
喜茶方面也透露，“濟(jì)南、鹽城、嘉興、宿州、溫州等非一線城市門(mén)店的銷量增幅則排名全國(guó)前列，遠(yuǎn)高于一線城市?！苯冢膊柙跒豸斈君R、哈爾濱、呼和浩特、梅州等城市開(kāi)出了更多新店，部分新店在五一假期內(nèi)單日銷量更是超過(guò)了3000杯。
在廣闊的三四線市場(chǎng)，消費(fèi)者的鮮果茶需求，仍有較大的發(fā)掘空間。
4、茶飲成出游必備，長(zhǎng)沙、淄博門(mén)店爆單
此次集體采訪中，發(fā)現(xiàn)大部分品牌，除了一線城市之外，業(yè)績(jī)最好的就是旅游城市，如成都、長(zhǎng)沙、杭州、南京、武漢、重慶等門(mén)店紛紛爆單。
茶飲已經(jīng)成為了消費(fèi)者的“出游標(biāo)配”，在全國(guó)人民都想去的淄博，旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)格外明顯。
在山東門(mén)店過(guò)千的滬上阿姨，品牌負(fù)責(zé)人表示：“我們的門(mén)店，淄博全市五一假期營(yíng)業(yè)額，同比2022年增長(zhǎng)超過(guò)100%?！?/p>
山東本土品牌山住茶，創(chuàng)始人崔彪表示：“五一業(yè)績(jī)同比去年增長(zhǎng)了188%，在淄博地區(qū)的門(mén)店，今年五一期間業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了820%（去年有疫情因素）?！?/p>
古茗淄博區(qū)域的門(mén)店總銷量相比五一假期前的環(huán)比增幅達(dá)到近160%；喜茶淄博地區(qū)整體銷量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)達(dá)110%。
近期，蚌埠因仙俠劇《長(zhǎng)月?tīng)a明》爆火，甜啦啦在游客聚集的打卡點(diǎn)，分別設(shè)置公益服務(wù)站，網(wǎng)紅熱度帶動(dòng)城市旅游，蚌埠區(qū)域部分門(mén)店銷量增長(zhǎng)超600%。
5、傳統(tǒng)茶的存在感越來(lái)越強(qiáng)
在各大品牌的產(chǎn)品排行數(shù)據(jù)中，我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)茶越來(lái)越流行了，年輕人對(duì)中國(guó)茶的感知力在逐步增強(qiáng)。
比如，我從側(cè)面了解到，往年奈雪五一銷量榜幾乎被鮮果茶壟斷，今年“龍井奶茶”、“福鼎老白茶珍珠奶茶”躍升產(chǎn)品銷量Top10。
4月底，茶百道品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，品牌新定位“好茶為底，制造新鮮”，還將推出全新系列鮮奶茶/輕乳茶矩陣、純茶矩陣，側(cè)重更能凸顯茶感的奶茶和純茶品類。
鴨屎香、碎銀子、肉桂、龍井、福鼎白茶……這些原本屬于傳統(tǒng)中國(guó)茶的名字，現(xiàn)在奶茶女孩也耳熟能詳。
正如奈雪創(chuàng)始人彭心所說(shuō)，“現(xiàn)在的年輕人非常在意傳統(tǒng)文化和品牌之間的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶有非常高的熱情?！?/p>
2023年，或許是傳統(tǒng)茶迎來(lái)年輕消費(fèi)者的春天。
6、新晉品牌迎來(lái)一個(gè)“小窗口期”
在茶飲格局已定，進(jìn)入寡頭時(shí)代的當(dāng)下，仍然有很多新品牌通過(guò)差異化的產(chǎn)品，找到了生態(tài)位。
其中比較有代表性的是茉酸奶。茉酸奶品牌負(fù)責(zé)人表示，五一假期業(yè)績(jī)單日營(yíng)業(yè)額突破1400萬(wàn)，門(mén)店數(shù)量突破800家，“我們過(guò)完5月門(mén)店數(shù)量就會(huì)達(dá)到1000家，下半年還是會(huì)在原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔上持續(xù)升級(jí)，門(mén)店規(guī)模也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大?！?/p>
在疫情中成立的茉莉奶白，2021年才在深圳開(kāi)出首店，去年夏天成為深圳茶飲圈的黑馬品牌，今年五一期間，門(mén)店已經(jīng)接近百家的茉莉奶白，訂單數(shù)上漲104.42%。4月下旬上海4店齊開(kāi)后，五一期間日店均出杯2800杯。
結(jié)語(yǔ)
此次采訪中，我也感受到了熱度的另一面：
在一線城市、旅游城市紅火的生意背后，影響力大的品牌幾乎都抓住了此次旅游經(jīng)濟(jì)，而在一些旅游資源匱乏的區(qū)域，或知名度不高的品牌，生意也相當(dāng)平淡，存在冷熱不均，或者“商場(chǎng)人多點(diǎn)單人少”的情況。
這兩年，有很多人說(shuō)茶飲內(nèi)卷，還有人說(shuō)茶飲已經(jīng)不是紅海，而是一片血海，甚至不乏一些唱衰行業(yè)的聲音。
作為這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期觀察者，看過(guò)行業(yè)的全盛時(shí)期，也經(jīng)歷了“至暗時(shí)刻”，我始終堅(jiān)信，喝點(diǎn)好的，已經(jīng)是消費(fèi)者無(wú)法割舍的日常需求，茶飲賽道雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍是很多創(chuàng)業(yè)者的首選。
畢竟，一個(gè)賽道能成為紅海，說(shuō)明這個(gè)品類的商業(yè)模式至少是成立的。關(guān)鍵是你能不能在這個(gè)大賽道里，找到自己的生態(tài)位。