文|咖門
進入5月，冰淇淋的熱賣季就到了。
五一小長假，我在長沙發(fā)現(xiàn)了一個很會賣冰淇淋的品牌：
因一支“手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋”走紅，一賣就是10年；“冰淇淋+茶飲+雞蛋仔”，找到了自己的生存空間，已經(jīng)開出300多家店。
這是一種怎樣的模式？他們賣冰淇淋的思路，有哪些值得茶飲店借鑒？
因為一支爆款冰淇淋，這個品牌在長沙站穩(wěn)腳跟
在剛剛過去的五一小長假，我在長沙關(guān)注到一個叫“波比艾斯”的冰淇淋品牌。
門店幾乎全部開在商場，門頭藍(lán)白相間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到奶香味，“捕獲”顧客的注意力。
門店里，“巧克力果仁大華夫”是必點單品，華夫現(xiàn)烤現(xiàn)卷，再打入滿滿的牛乳冰淇淋，撒上香脆的堅果粒，最后淋上的巧克力醬，秒變脆皮巧克力，顏值高、能出片，而且口感綿密，是不少消費者心中“華夫甜筒Top1”的存在。
令人意外的是，這個品牌幾乎沒做過大規(guī)模的推廣，在社交平臺也沒有高曝光，但在長沙這個網(wǎng)紅扎堆的城市，他們的門店幾乎都在排隊。
翻看波比艾斯的菜單，共有3大品類30余款產(chǎn)品，其中冰淇淋占比70%，主要分為華夫系列與杯裝系列，雞蛋仔占比20%，茶飲占比10%，單品售價在10～18元之間。
“銷售比例與菜單結(jié)構(gòu)基本一致，冰淇淋占了門店70%的業(yè)績。生意好的門店，周末日營收可以過萬，單店月營收超20萬。”波比艾斯創(chuàng)始人羅海平介紹。
我了解到，羅海平2010年開始做冰淇淋生意，2013年將門店更名波比艾斯，憑借一支“手工現(xiàn)烤華夫”冰淇淋，在長沙站穩(wěn)了腳跟。
目前，波比艾斯在湖南、江西、廣東、福建、湖北等地，已經(jīng)開出300+家門店，60%的門店開在下沉市場。
他們究竟是如何被顧客記住的？有哪些值得茶飲店借鑒？
經(jīng)歷5輪升級，這個品牌開出了300+門店
1、用“巨無霸”思路做爆款，自帶傳播點
相較爆款頻出的新茶飲賽道，冰淇淋的差異化空間似乎小了許多，更需要自帶傳播點的產(chǎn)品，來建立品牌在大眾心中的存在感。
“在成立之初，我們?yōu)榱藚^(qū)別于頭部快餐連鎖的甜筒冰淇淋，就把冰淇淋打得足夠高，用‘巨無霸’造型吸引了不少關(guān)注?！?/p>
2013年，這款“巨無霸冰淇淋”登上了湖南熱門綜藝越策越開心，紅極一時。綜藝熱度過后，為了讓產(chǎn)品更具吸引力，波比艾斯推出了手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋。
波比艾斯的華夫筒，比市面上常見的華夫筒要“胖上一圈”，再參照新茶飲，通過搭配豐富的小料，不僅豐富了口感，也使外觀造型更加吸睛，滿足消費者拍照打卡的需求。
2、現(xiàn)烤帶來的濃郁奶香，讓營業(yè)額翻倍增長
在社交平臺上，有不少消費者表示，自己是被波比艾斯店里的“香氣”吸引進店的。
我了解到，店員烤制華夫過程中，會散發(fā)出濃濃的奶香，幾乎成了門店的招牌。
這是餐飲行業(yè)經(jīng)典的“氣味營銷”，正如咖啡香之于星巴克，利用食材本身的氣味增強吸引力，激發(fā)消費者的購買欲。
“手工現(xiàn)烤的華夫，奶香味更濃郁。自2013年產(chǎn)品升級，主推現(xiàn)烤華夫冰淇淋后，門店營業(yè)額實現(xiàn)了翻倍增長?！绷_海平說。
3、商場店占比90%，搭配雞蛋仔應(yīng)對“過冬”難題
但冰淇淋想要賣“四季”并不是一件容易的事，季節(jié)難題也曾困擾羅海平。
2015年，羅海平為了解決“過冬”難題，在波比艾斯產(chǎn)品中加入了雞蛋仔，“雞蛋仔帶來的業(yè)績最高可以占到門店的60%，現(xiàn)在手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋與雞蛋仔都是門店的招牌?！?/p>
不論是手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋還是雞蛋仔，放眼全國市場，目前還沒有跑出大規(guī)模的連鎖品牌，這也意味著沒有強大的競爭對手與之抗衡。
此外，波比艾斯90%以上的門店是商場店，開在室內(nèi)可以有效緩沖淡旺季風(fēng)險。
“每年寒暑假是銷售高峰，有時候冬天的生意甚至比夏天還好。”羅海平說。
4、視覺更新，做有“品牌感”的冰淇淋
作為提升價值感的有效方式，通過統(tǒng)一視覺建立品牌感，是每個連鎖品牌在發(fā)展中都會做的一件事。
2020年，波比艾斯在疫情下重整旗鼓，將門店進行升級。
“疫情前夕，長沙國金街門店完成裝修升級，業(yè)績直接翻了3番。這也讓加盟商看到了希望，愿意在困難時期拿出一筆錢將門店統(tǒng)一煥新?！?/p>
“整體形象的統(tǒng)一是非常重要的一步，是將品牌力做強的關(guān)鍵?！绷_海平認(rèn)為。
5、菜單做減法，毛利率提升了3個點
時間來到2023年，波比艾斯今年的“折騰”，是為菜單做減法。
目前，波比艾斯全線冰淇淋產(chǎn)品只使用1種奶漿，產(chǎn)品幾乎全部圍繞牛乳冰淇淋做延伸。
羅海平介紹，波比艾斯菜單最多的時候有10多款茶飲，今年精簡后只保留了5款，其中有2款搭配冰淇淋，純茶飲只有3款。
“減少飲品后，業(yè)績并沒有下滑，QSC也得到更好的落地，店員動線得到優(yōu)化，門店運能、效率提高，毛利率從65%提升至68%?！绷_海平說。
冰淇淋賽道，還能否跑出一個DQ？
采訪之初，羅海平就多次自嘲，他們是一個“走得比蝸牛還慢”的品牌。
提起拓店計劃，他坦言，“我們沒有增長焦慮，對于資源并不豐厚的品牌來說，有時‘慢’也是一種‘快’。目前已著手供應(yīng)鏈分倉，為跑出規(guī)模做準(zhǔn)備?！?/p>
“我們希望做出一個中國人自己的冰淇淋品牌?！绷_海平說。
近些年，從造型別致的烏云冰淇淋、地球冰淇淋、文創(chuàng)冰淇淋，到追求品質(zhì)口感的gelato，“冰爆款”火了一個又一個，但真正留下來的品牌，似乎并不多。
在新茶飲出現(xiàn)之前，冰淇淋也曾炙手可熱。
DQ、哈根達(dá)斯作為外來品牌，從一、二線城市起步，一度成為不少時髦女孩的下午茶標(biāo)配。
憑借“倒杯不灑”動作深入人心的DQ，長期占據(jù)各大商場中庭；被稱為冰淇淋中“勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，也曾是不少年輕人追求品質(zhì)生活的象征。
隨著新茶飲的高速擴張，冰淇淋的優(yōu)勢似乎不明顯了。
相比可以滿足社交需求、解渴剛需新茶飲，冰淇淋在滿足消暑功能之余，是更偏向獲取多巴胺的休閑食品，消費總帶有極大的隨機性。
再加上外賣硬傷、對線下場景的依賴，冰淇淋品類更需要品牌精準(zhǔn)選址，來保證線下客流。
縱然先天帶有局限性，但觀察了波比艾斯的發(fā)展，我認(rèn)為冰淇淋賽道依然存在機會。
首先，冰淇淋作為一款老少皆宜、提供情緒價值的產(chǎn)品，消費者接受程度高，市場活躍度也高。
這兩年，無論是新茶飲還是餐飲火鍋店，甚至還有茅臺、宜家家居，以及各地博物館、文創(chuàng)園等跨界選手，都在積極布局冰品，不斷帶領(lǐng)冰淇淋市場擴容。
其次，當(dāng)下的市場，除了DQ外，基本沒有千店品牌跑出，處于一個網(wǎng)紅產(chǎn)品涌現(xiàn)，而連鎖品牌稀缺的階段。
面對眾多入局者，自身產(chǎn)品是否足夠差異化，顏值是否足夠吸睛滿足打卡，能否真正洞察消費者需求，用十足的品牌感撐起一片發(fā)展空間，都是冰淇淋品牌面臨的考驗。