文|中國(guó)微酒 邱凡軒
這次的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，或許是真的跌到谷底了。
4月26日，5家以葡萄酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的A股上市公司年報(bào)出盡，其中僅有威龍股份、ST通葡的營(yíng)收同比有所增長(zhǎng)，張?jiān)！⒅行艊?guó)安以及莫高股份的營(yíng)利數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了同比下降。
事實(shí)上，自2012年以138.2萬(wàn)噸的產(chǎn)量數(shù)據(jù)登頂后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已連續(xù)走了10年的“下坡路”，如今在銷(xiāo)售、利潤(rùn)收入上也已經(jīng)不及黃酒，由此葡萄酒在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)也變得越來(lái)越弱。
有行業(yè)人士認(rèn)為，2022年是眾酒企面臨艱巨挑戰(zhàn)的一年，葡萄酒數(shù)據(jù)的下滑在所難免。但隨著市場(chǎng)的重啟、政策的扶持以及消費(fèi)信心的回歸，葡萄酒有望在“十四五”期間重回增長(zhǎng)軌道。
01、業(yè)績(jī)多為雙下滑，僅兩家企業(yè)凈利潤(rùn)為正
首先，我們來(lái)看5家葡萄酒上市公司2022年的主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)。
總的來(lái)看，相比營(yíng)收，凈利潤(rùn)的下滑幅度要更為明顯。除了張?jiān)：屯埞煞葜?，其?家企業(yè)均出現(xiàn)了虧損，中葡股份凈利潤(rùn)為-8.8億元，同比下降5310.69%；ST通葡凈利潤(rùn)-0.52億元，同比下降1478.56%，莫高股份凈利潤(rùn)為-1.11億元。
多家公司都在年報(bào)中闡述了營(yíng)收下降的原因，比如消費(fèi)市場(chǎng)低迷、流通環(huán)節(jié)受限，以及原材料價(jià)格大幅波動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)格大幅下跌等等，但并未針對(duì)凈利潤(rùn)的大幅下降做具體回復(fù)。
其次，從營(yíng)收排位來(lái)看，張?jiān)Ｈ耘f以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭的位置；ST通葡以8.21億元的營(yíng)收排在第二位，不過(guò)企業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源為電商平臺(tái)售賣(mài)的白酒產(chǎn)品，實(shí)際上葡萄酒的營(yíng)收僅為9105.65萬(wàn)元。
因?yàn)閺堅(jiān)Ｕ紦?jù)了國(guó)產(chǎn)葡萄酒大部分的份額，我們具體來(lái)看張?jiān)５闹饕?jīng)營(yíng)指標(biāo)。2022年，張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.19億元，同比下滑0.86%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.29億元，同比下降14.28%。
分產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，張?jiān)５钠咸丫瓢鍓K營(yíng)收28.41億元，同比微增0.26%，占營(yíng)收比重72.51%，白蘭地營(yíng)收為9.9億元，同比下降4.37%，占營(yíng)收比重25.28%。
從近十年的數(shù)據(jù)來(lái)看，自2011年張?jiān)５竭_(dá)60億的營(yíng)收高點(diǎn)后，企業(yè)就進(jìn)入了漫長(zhǎng)的調(diào)整恢復(fù)期。
盡管營(yíng)收在持續(xù)下跌，但實(shí)際上張?jiān)Ｔ谥袊?guó)葡萄酒行業(yè)（規(guī)上企業(yè)）的份額還在上升，從2019年的35.53%上升至2022年的42.63%。張?jiān)９究偨?jīng)理孫健在春糖期間表示，“三年疫情下張?jiān)Ｊ袌?chǎng)份額在擴(kuò)大，但我們沒(méi)有高興，反而心情很沉重?！?/p>
這也說(shuō)明，當(dāng)一個(gè)行業(yè)整體出現(xiàn)萎縮，市場(chǎng)空間變得越來(lái)越小，處于其中的龍頭企業(yè)看似獲得了更多份額，但實(shí)際上生存發(fā)展會(huì)變得越來(lái)越艱難。
02、產(chǎn)量腰斬，行業(yè)萎縮難改頹勢(shì)
事實(shí)上，葡萄酒上市公司營(yíng)收的大幅度下滑，也是國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近期披露的數(shù)據(jù)，自2020年以來(lái)的三年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒規(guī)上企業(yè)的產(chǎn)量、銷(xiāo)售額等主要發(fā)展指標(biāo)同樣出現(xiàn)了下滑，僅利潤(rùn)有微增。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒規(guī)上企業(yè)從130家降至119家，下降幅度為8.5%；產(chǎn)量從37.79萬(wàn)千升下降至21.37萬(wàn)千升，下降幅度為43.45%；銷(xiāo)售額從100.07億元下降至91.92億元，下降幅度為8.1%；利潤(rùn)總額從3.04億元上漲至3.4億元，增長(zhǎng)幅度為11.84%。
如果將2022年與常態(tài)發(fā)展的2019年進(jìn)行對(duì)比，能夠明顯看到國(guó)產(chǎn)葡萄酒受到巨大沖擊，產(chǎn)量數(shù)據(jù)下滑超過(guò)一半；銷(xiāo)售額同比下降三成，是釀酒工業(yè)降幅最大的子行業(yè)；利潤(rùn)總額更是只有原來(lái)的三分之一，位于釀酒工業(yè)子行業(yè)的最低水平。
值得注意的是，在國(guó)產(chǎn)葡萄酒連續(xù)下滑的同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒也創(chuàng)下了“歷史新低”。據(jù)海關(guān)披露的數(shù)據(jù)，2022年，葡萄酒的整體進(jìn)口額約為96億元，進(jìn)口量為3.35億升，分別同比下滑15.1%和20.94%，這也是葡萄酒進(jìn)口額首次跌破百億。
我們或許能看得更清楚。2017-2019三年間，葡萄酒總進(jìn)口量為21.8億升，進(jìn)口總金額為1112.7億美元；相應(yīng)的數(shù)據(jù)在2020-2022年間，分別掉落至11.8億升和596.8億美元，可以說(shuō)是“腰斬”。
有行業(yè)人士認(rèn)為，在過(guò)去三年市場(chǎng)遭遇的沖擊之下，葡萄酒品類(lèi)的式微暴露無(wú)遺。一方面是較為惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，讓國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口葡萄酒整體跌落了谷底，另一方面是近十年來(lái)的持續(xù)下滑，讓從業(yè)者對(duì)這一品類(lèi)失去了信心，從而丟失了大批人才，不少進(jìn)口商或選擇徹底退出，或是將葡萄酒當(dāng)做“邊緣產(chǎn)品”運(yùn)營(yíng)。
03、如何打破僵局，葡萄酒需要“另辟蹊徑”
可以說(shuō)，葡萄酒產(chǎn)量、銷(xiāo)量的下降必然與消費(fèi)頻次的降低、消費(fèi)者的減少有著必然的聯(lián)系。那么，為什么消費(fèi)者不喝葡萄酒了？
在今年3月舉辦的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)理事會(huì)（擴(kuò)大會(huì)議）上，中國(guó)葡萄酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)火興三特別提到了葡萄酒消費(fèi)普及化遭遇了瓶頸，“由于在營(yíng)銷(xiāo)中過(guò)渡強(qiáng)調(diào)葡萄酒是舶來(lái)品的文化屬性，給消費(fèi)者留下了高檔但刻板的印象，特別是面對(duì)當(dāng)前年輕一代消費(fèi)群體追求簡(jiǎn)單、輕松、新鮮的消費(fèi)潮時(shí)，葡萄酒在多品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，普及受阻。
就這一觀點(diǎn)，我們可以從消費(fèi)文化、消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面來(lái)逐一分析。
首先從文化方面來(lái)說(shuō)，盡管葡萄酒在中國(guó)有上千年的歷史，但在近代，葡萄酒多是作為舶來(lái)品出現(xiàn)的。相比白酒，葡萄酒的文化根基并不深厚。加上中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒認(rèn)知、品鑒方式，以及教育體系全部是來(lái)自西方，這其中就有不少的“繁文縟節(jié)”，拉開(kāi)了葡萄酒與普通消費(fèi)者的距離。而且這本身也是一個(gè)需要消費(fèi)者去接受和學(xué)習(xí)的過(guò)程，無(wú)疑讓喝葡萄酒變得麻煩了起來(lái)。
因此，包括中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王琦在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家都提出過(guò)，要讓葡萄酒真正走上百姓的餐桌，就要從文化入手，建立起中國(guó)葡萄酒的文化體系。
其次，從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，葡萄酒也并不成熟。盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示：“葡萄酒與白酒都需要佐餐，但在西方，葡萄酒配的餐比較輕，而且吃飯的動(dòng)機(jī)沒(méi)有我們這么重。中國(guó)人吃飯的時(shí)間長(zhǎng)，甚至需要在吃飯的過(guò)程中起到一些化學(xué)反應(yīng)，所以餐飲本身的方式，就決定了佐餐用什么酒，這是葡萄酒在中國(guó)發(fā)展不起來(lái)的一個(gè)很大的問(wèn)題?！?/p>
王朝成認(rèn)為，葡萄酒的發(fā)展黃金期一定是跟隨著餐飲方式的變化，當(dāng)年輕人越來(lái)越習(xí)慣于輕餐飲，葡萄酒也會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
最后，從葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，我們經(jīng)常能看到，葡萄酒在模仿和學(xué)習(xí)白酒，比如試圖去打入商務(wù)宴請(qǐng)、餐飲等渠道，但往往效果不盡如人意。有行業(yè)人士認(rèn)為，白酒的單品利潤(rùn)更高，渠道的推力也更大，加之男性在喝酒方面更具話語(yǔ)權(quán)，所以這樣的場(chǎng)合葡萄酒并不具有優(yōu)勢(shì)。
那么，對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，更好的方式或許是“另辟蹊徑”?？梢試L試切換一個(gè)白酒不具備優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)場(chǎng)景，像是年輕人在家自飲或是情人節(jié)、紀(jì)念日的慶祝用酒。此前，銳澳的3度微醺就因?yàn)橹鞔颉耙粋€(gè)人的小酒”而成了爆款產(chǎn)品。
在行業(yè)人士看來(lái)，新興品類(lèi)的崛起，通常會(huì)在邊緣場(chǎng)景和邊緣人群中打開(kāi)一扇門(mén)，然后隨著邊緣場(chǎng)景和邊緣人群變成消費(fèi)的時(shí)尚和潮流，從而逐漸占據(jù)主流市場(chǎng)。如今，葡萄酒已經(jīng)到了不破不立的時(shí)候，只有突破原有的發(fā)展瓶頸，努力去發(fā)散思維和創(chuàng)新，方可柳暗花明又一。