文|云酒網(wǎng)
黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之困,依然存在。
數(shù)據(jù)顯示,2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元,同比下降20.1%;利潤12.7億元,同比下降24.3%。
營收、利潤,已經(jīng)是連續(xù)第三年出現(xiàn)雙降。
2023年4月,古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)等黃酒上市企業(yè)接連發(fā)布年報,古越龍山實現(xiàn)雙微增、會稽山利潤猛降、金楓酒業(yè)則營收微增。
業(yè)內(nèi)人士認為,從黃酒在2022年的經(jīng)營情況來看,整個產(chǎn)業(yè)幾乎已經(jīng)觸底,觸底之后的黃酒自然會迎來反彈時刻。
那么,拐點是否將至?
“退無可退”的黃酒
梳理近5年的發(fā)展數(shù)據(jù)可以看出,黃酒產(chǎn)業(yè)“觸底”的觀點確有依據(jù)。
2018年,黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入為167.45億元,利潤17.24億元;2019年,黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入為近5年最高點173.27億元,利潤19.26億元。
此時,黃酒正生機勃勃。
然而,2020年疫情爆發(fā),黃酒產(chǎn)業(yè)急轉(zhuǎn)而下,銷售收入降至134.68億元,利潤17.04億元;2021年、2022年,疫情影響持續(xù),黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入一降再降,為127.17億元、101.6億元,利潤為16.74億元、12.7億元。
至此,黃酒似乎已是退無可退。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾坦言,“當下的黃酒聲音再大,也不如白酒小聲說一說”。
整體情況如此,具體到黃酒企業(yè)上,又是怎樣呢?
作為龍頭企業(yè),古越龍山僅在2020年營收、凈利潤皆出現(xiàn)下滑,分別降到13.01億元、1.50億元,其后在積極應(yīng)對下逐漸回升,2022年雖未升至疫情之前的水平,但已相差不多。
會稽山在5年內(nèi)的營收呈波浪線狀,一直上下浮動,幅度卻并不大,而凈利潤雖然同樣呈波浪線狀,但幅度較大。其中,2020年、2021年的凈利潤連續(xù)反超古越龍山。
金楓酒業(yè)的營收呈“N”字形狀,2018年、2019年是上升,2020年較大幅度下降,2021年、2022年又是小幅度上升,其凈利潤則是幅度較大的波浪線走向。
雖然各個企業(yè)表現(xiàn)各異,但行業(yè)總體收縮的情況并未逆轉(zhuǎn)。
高端化的進程
高端化是企業(yè)發(fā)展的必由之路。
業(yè)界觀點認為,高端化有利于提升企業(yè)的形象、增加品牌溢價,使企業(yè)獲得更好地發(fā)展。的確,對于企業(yè)而言,進軍更高端的市場,最直接的好處就是可以提升品牌的盈利能力,進而反哺普通產(chǎn)品,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
因此,“高端化”一直是黃酒產(chǎn)業(yè)致力打造的方向。
2022年,古越龍山中高檔酒營收實現(xiàn)11.05億元,占總營收的68.21%;會稽山中高檔酒營收實現(xiàn)7.23億元,占總營收的58.92%;金楓酒業(yè)中高檔酒營收實現(xiàn)4.86億元,占總營收的73.41%。
由此來看,黃酒上市企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級已有成效。然而,當我們將戰(zhàn)線拉長至3年來看,卻發(fā)現(xiàn)高端化進程其實稍顯緩慢。
自2020-2022年,古越龍山中高檔酒營收分別是8.6億元、10.96億元、11.05億元,會稽山中高檔酒營收分別是6.72億元、7.72億元、7.23億元,金楓酒業(yè)中高檔酒營收分別是4.29億元、4.66億元、4.86億元。
這與黃酒整個品類的場景社交屬性較弱、品牌價值感不強等有著直接的關(guān)系,“價格上不去”的問題導(dǎo)致了此品類在高端應(yīng)用消費場景上的缺失。
但需要注意的是,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級本就是一個長期的工程,黃酒產(chǎn)業(yè)若想實現(xiàn)整體高端化,必然有一段很長的路要走。
數(shù)據(jù)之外的邏輯
盡管數(shù)據(jù)不佳,但是在數(shù)據(jù)表象之外,深刻思考產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯本質(zhì),我們也應(yīng)該認識到黃酒特有的屬性,正暗暗迎合了當下的消費趨勢。
過去的三年,消費者對健康的重視與日俱增。
京東健康聯(lián)合發(fā)布《疫情過后,你的消費更“健康”了嗎?——2023年健康消費調(diào)查報告》顯示,有88.72%的受訪者,將“保持身體健康”視為生活中最為關(guān)注的方面。與此同時,健康消費也呈現(xiàn)出高頻率趨勢。
這對于擁有明確的健康屬性的黃酒而言,自然是一大風口。
會稽山紹興酒股份有限公司聯(lián)合中國食品發(fā)酵研究院、國家酒類品質(zhì)與安全國際聯(lián)合研究中心課題組、荷蘭瓦赫寧根大學(xué)、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院基礎(chǔ)研究所等科研機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),紹興黃酒含有豐富酚類成分,具有一定程度的抗疲勞、抗衰老作用,有助于改善認知功能。
中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長張五九也從科學(xué)實驗的角度論證過黃酒的健康價值。在他看來,適量飲黃酒能降低血脂水平、減少高脂血癥患病率,可以在一定程度上改善衰老所致的腸道菌群結(jié)構(gòu)失衡。
“黃酒是健康的產(chǎn)業(yè),是健康的酒種”,他說道。
對此,紹興黃酒集團有限公司黨委書記、董事長孫愛保就曾明確表示,黃酒發(fā)展要打好“健康”牌。
但要如何打好這張牌呢?
拐點將至,黃酒如何應(yīng)對?
黃酒是世界三大古老酒種之一,但當下消費者對黃酒卻缺乏基本的了解。因此,要打好“健康”牌,首先要做好用戶教育。
近年來,談及黃酒發(fā)展現(xiàn)狀,多會提及缺乏消費習慣、缺失消費場景等等。盡管黃酒企業(yè)也在努力拓展黃酒的消費邊界,但從結(jié)果來看,收效甚微。所以,云酒頭條認為,黃酒應(yīng)持續(xù)、深入地加強用戶教育。
用戶教育雖是老生常談,但卻是繞不開的環(huán)節(jié)。
從營銷層面來說,黃酒若想有效地拓展消費邊界,就需要搶占消費者心智,使其成為消費者訴求的第一選擇。用戶教育就是在用戶心中建立心智認知,并保證其認知的順暢。
宋書玉曾表示,喝什么酒就是一種習慣性消費,這需要長時間來形成。黃酒應(yīng)該更好地將其特性提煉出來,讓消費者有開啟第一口喝黃酒的沖動。
這個過程,其實就是用戶教育的過程。
黃酒企業(yè)應(yīng)針對消費者,以文化溯源、品質(zhì)價值為依據(jù),打造一套系統(tǒng)、完整的話語體系,把其文化、品質(zhì)、健康等屬性,最大限度地挖掘出來,并進行大聲地傳播,以此撬動消費者消費神經(jīng),讓消費者感受黃酒之美妙。
做到這一點,黃酒產(chǎn)業(yè)的“反彈”或許才能更有力度。