文|壹覽商業(yè) 馮源
編輯|薛向
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年3月，全國(guó)各地共新增13家品牌的全國(guó)首店，環(huán)比增長(zhǎng)44.4%，同比增長(zhǎng)8.3%。雖然處于增長(zhǎng)中，但在社會(huì)各界對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇的強(qiáng)預(yù)期背景下，這份成績(jī)單只能算是中規(guī)中矩。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也反映了這一點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度零售業(yè)中的超市、便利店、專業(yè)店、百貨店、品牌專賣店零售額分別同比增長(zhǎng)1.4%、8.8%、5.7%、9.2%、0.2%。相比之下，品牌專賣店的零售額增速在零售業(yè)內(nèi)墊底，日子并不好過。
01 上海北京仍是首店最愛
3月份全國(guó)首店落戶數(shù)量最多的城市是上海、北京，分別新增5家、2家全國(guó)首店，深圳、杭州、蘇州等其余6座城市各引進(jìn)1家全國(guó)首店。值得一提的是，去年3月受疫情影響，上海僅新增1家全國(guó)首店，但在疫情結(jié)束后快速反彈，首店數(shù)量重回第一。
上海、北京作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，其消費(fèi)勢(shì)頭旺盛、商業(yè)魅力強(qiáng)勁、經(jīng)濟(jì)活力充足，是品牌們開設(shè)全國(guó)首店的首選地。品牌首店可以借助一個(gè)區(qū)域、城市的特有資源優(yōu)勢(shì)，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。中商數(shù)據(jù)高級(jí)分析師郭歆曄也認(rèn)為，一家首店不僅僅是一個(gè)店鋪而已，背后可能是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的總部，帶動(dòng)的是就業(yè)和稅收，以及廣告、媒體、物流等上下游產(chǎn)業(yè)鏈。而且也不僅僅在商業(yè)上，還在城市的整體形象和商業(yè)品質(zhì)上帶來積極變化。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，在流量為王的當(dāng)下，自帶流量的首店，是賦能城市經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)恿?。首店?jīng)濟(jì)發(fā)展到今日，數(shù)量已經(jīng)不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，城市首店經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)向著搶占高質(zhì)量首店的方向發(fā)展。稀缺性強(qiáng)的“高級(jí)首店”話題度高，具有唯一性與新奇度，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。
比如，入駐上海K11購物藝術(shù)中心的元宇宙潮流運(yùn)動(dòng)品牌 Meta Street Market旗艦店，是中國(guó)首個(gè)元宇宙潮流數(shù)字運(yùn)動(dòng)品牌，自2022年1月成立至今，累計(jì)發(fā)行數(shù)字藏品已超過 70000+，持有者人數(shù) 10000+。
其店內(nèi)分為了虛擬數(shù)字藝術(shù)展覽區(qū)、零售區(qū)、咖啡區(qū)和互動(dòng)娛樂區(qū)四個(gè)區(qū)域。有趣的是其互動(dòng)娛樂區(qū)，引進(jìn)了在英國(guó)有400多年歷史的地面沙壺球競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，是中國(guó)首個(gè)開展該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的元宇宙品牌空間，顧客可通過該競(jìng)技游戲獲得數(shù)字資產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。
02 美妝個(gè)護(hù)接過餐飲頭把交椅
今年3月共有9個(gè)行業(yè)開出全國(guó)首店，創(chuàng)年內(nèi)新高，相比去年同期僅3個(gè)行業(yè)開出全國(guó)首店，今年各行業(yè)的全國(guó)首店遍地開花。值得一提的是，美妝個(gè)護(hù)超越了1、2月全國(guó)首店最多的餐飲。
從零售總額來看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品類零售總額3月份同比增長(zhǎng)9.6%，一季度同比增長(zhǎng)5.9%，整體處于穩(wěn)定恢復(fù)狀態(tài)。
從融資方面來看，據(jù)《中國(guó)化妝品》不完全統(tǒng)計(jì)，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)共發(fā)生20起投融資/并購事件。其中18起為融資、2起為并購，融資數(shù)量環(huán)比上月，同比去年均有所提升。
反映在全國(guó)首店方面，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)開設(shè)3家全國(guó)首店居榜首，分別是Santa Maria Novella、蘭嘉絲汀和觀時(shí)Guan’Shi。開年以來，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)每月都穩(wěn)定開設(shè)2-3家全國(guó)首店，而在去年整個(gè)一季度都沒有品牌開出全國(guó)首店。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年不少于25個(gè)美妝品牌相繼敗退甚至“倒下”。昔日明星企業(yè)“完美日記”也賣不動(dòng)了，疫情期間其母公司逸仙電商股價(jià)最大回撤超90%。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，美妝行業(yè)一季度的“首店熱潮”可能只是觸底反彈”，其時(shí)間持續(xù)性、規(guī)模的擴(kuò)張有待后續(xù)考證。
再看服飾行業(yè)，從去年同期來看，服飾行業(yè)新增9家全國(guó)首店，占總店數(shù)的75%。而今年3月服飾行業(yè)僅新增2家全國(guó)首店，占總店數(shù)的15.4%，分別是戶外運(yùn)動(dòng)品牌The North Face和時(shí)尚潮流品牌GUESS Originals。
The North Face（北面）在北京金源新燕莎MALL商場(chǎng)開出了在大中華區(qū)的童裝首店，該商場(chǎng)地處北京西三環(huán)和西四環(huán)之間的昆玉河畔，曾是全亞洲單體建筑面積最大的SHOPPING MALL。
近兩年，北面可謂出盡風(fēng)頭。疫情期間戶外運(yùn)動(dòng)掀起熱潮，北面的登山服、羽絨服在大學(xué)生群體中風(fēng)靡一時(shí)，大學(xué)校園隨處可見，甚至被稱為“北面校服”。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，北面成為了戶外品牌銷售榜第1名，一舉甩開駱駝、始祖鳥、迪卡儂等品牌，同時(shí)還成為了抖音雙11好物節(jié)預(yù)售品牌榜第1和商品榜第一。2022年北面童裝銷售額超1億元，同比大幅增長(zhǎng)54.7%。
GUESS Originals在中國(guó)推出了首家獨(dú)立品牌門店，于3月8日入駐上海來福士廣場(chǎng)，店內(nèi)售賣2023春夏新品，以標(biāo)志性的牛仔褲和木匠褲為主導(dǎo)，從優(yōu)質(zhì)的牛仔夾克到圖形T恤，以及復(fù)古風(fēng)格的配飾等等。
03 國(guó)際品牌持續(xù)發(fā)力
3月，有來自美國(guó)、法國(guó)、意大利、摩納哥、瑞士的5個(gè)國(guó)家品牌的全國(guó)首店。國(guó)際品牌共開設(shè)了6家全國(guó)首店，和國(guó)內(nèi)品牌僅差1家，占比46.2%，且1-3月占比持續(xù)升高。
3月31日，摩納哥的皇室御用美妝品牌蘭嘉絲汀全國(guó)首店在杭州武林銀泰開業(yè)。蘭嘉絲汀是全球香水巨頭——科蒂集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌，其主要產(chǎn)品包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、彩妝等，美容服務(wù)包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、美容手術(shù)等，以及提供專業(yè)的美容咨詢和建議。
兩年前，蘭嘉絲汀開始嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在海南免稅渠道大爆發(fā)的背景下，蘭嘉絲汀也開始了在中國(guó)市場(chǎng)的試水。自2021年6月以來，蘭嘉絲汀在許多城市開展了快閃店活動(dòng)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，這個(gè)已經(jīng)有77年歷史的美妝科研品牌在高端護(hù)膚市場(chǎng)尚屬于新面孔。
同一天，國(guó)際知名自行車品牌Tern在天津嘉里匯的騎行體驗(yàn)中心正式開幕。Tern創(chuàng)立于2011年，專注領(lǐng)跑折疊車領(lǐng)域，遠(yuǎn)銷62個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋都市全場(chǎng)景騎行。此次開設(shè)國(guó)內(nèi)首家騎行體驗(yàn)中心，有助于消費(fèi)者獲得更好的產(chǎn)品試駕服務(wù)，也會(huì)吸引商場(chǎng)顧客前往體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)受眾。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，引入國(guó)際品牌首店可以吸引外資、提升經(jīng)濟(jì)活力。
首先，國(guó)際品牌在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的知名度和影響力，其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和信譽(yù)都得到了廣泛認(rèn)可。因此，引入國(guó)際品牌可以吸引外國(guó)投資者的關(guān)注和投資，這將為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來更多的資金和技術(shù)支持，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。
其次，國(guó)際品牌通常擁有不同的管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其特殊的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)方式可以為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供借鑒和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)本土企業(yè)的創(chuàng)新和升級(jí)。同時(shí)，國(guó)際品牌的進(jìn)入也會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和消費(fèi)水平的提升，促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量。