文 | 五環(huán)外OUTSIDE 優(yōu)優(yōu)
編輯 | 車卯卯
2023年3月，美國(guó)應(yīng)用商店排名前五中，第一名是TEMU，第四名是SHEIN。前者是奔跑的黑馬，TEMU作為拼多多的第一個(gè)跨境電商平臺(tái)，從2022年9月上線以來即位列應(yīng)用商店榜首；后者是超過了ZARA、 UNIQLO的快時(shí)尚白馬，2022年全球下載量第一。
TEMU和SHEIN的整體思路相同：整合國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，拼低價(jià)，率先美國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)，兩者理所當(dāng)然互為競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)標(biāo)。同時(shí)，他們都將總部選在了“廣州第二個(gè)CBD”番禺南村萬博。
TEMU所在的奧園國(guó)際中心是廣州“南村萬博”最高的寫字樓之一。沿著南村萬博的主路行走，便能到達(dá)另一個(gè)跨境巨頭SHEIN在今年1月份才正式啟用的新總部。從距離來看，兩個(gè)總部相隔不過800米。
左邊的奧園大廈即為TEMU的總部，與SHEIN新總部距離800米（圖源：優(yōu)優(yōu)）
這不是巧合，他們相中的是廣州的供應(yīng)鏈。
SHEIN對(duì)供應(yīng)商的要求是“速度快，質(zhì)量好”，廣州向來是服裝批發(fā)源頭，番禺員崗、海珠的工廠能快速響應(yīng)，滿足SHEIN從面料、輔料到服裝加工的需求。
SHEIN的新總部，距離此一個(gè)地鐵站的員崗便是服裝加工聚集地（圖源：優(yōu)優(yōu)）
但事實(shí)上，TEMU又比SHEIN更需要廣州的供應(yīng)鏈。
一方面，TEMU的拼多多基因要求盡可能多商家入局提供低價(jià)產(chǎn)品，廣州各類批發(fā)市場(chǎng)聚集的工廠、批發(fā)商和電商人，都是TEMU潛在入駐商家。另一方面，TEMU沒有海外倉(cāng)，所有TEMU商家，都需要及時(shí)把貨發(fā)至TEMU分布在廣東清遠(yuǎn)、佛山、肇慶和廣州的倉(cāng)庫(kù)，本地商家更有物流優(yōu)勢(shì)。
2023年第一季度，TEMU總下載量達(dá)到3300萬次，但只有不到6萬的商家數(shù)量。對(duì)比國(guó)內(nèi)淘系超過千萬的商家數(shù)，只能說，還有無邊的想象市場(chǎng)。春江水暖鴨先知，廣州本地商家率先進(jìn)入“番禺的出海局”。
只不過，不是所有的雙向奔赴都是一帆風(fēng)順，摸石頭過河失足落水也接踵而至。
博弈：金字塔頂?shù)膹S商，二梯隊(duì)的批發(fā)商
2個(gè)月，李怡在TEMU上提交了上百個(gè)產(chǎn)品，成功上架23個(gè)，過去30天銷量，637件。看著自己的戰(zhàn)果，李怡只能用“矛盾”這個(gè)詞來形容自己的心情。
一邊是欣喜，因?yàn)槌俗鰧?shí)體店和亞馬遜，李怡又開辟了一個(gè)新渠道。
她賣的是編織收納籃，在越秀的工藝品批發(fā)市場(chǎng)萬菱廣場(chǎng)有自己的檔口。在工廠的體系中，她屬于直接向廠商拿貨的批發(fā)商，工廠會(huì)給到她最低的價(jià)格。萬菱廣場(chǎng)里，既有像李怡這樣的一手批發(fā)商檔口，也有工廠自己開的檔口。
萬菱廣場(chǎng)是廣州的工藝品、玩具批發(fā)市場(chǎng)，里面聚集了不少?gòu)S家和批發(fā)商（圖源：優(yōu)優(yōu)）
之前，李怡是“被動(dòng)獲客”的，她在檔口里等待客戶來挑選產(chǎn)品。最近遇上廣交會(huì)，來李怡店里的客戶，除了國(guó)內(nèi)電商的客戶，還有不少膚色各異的外國(guó)人。只不過，這個(gè)客流并不穩(wěn)定，疫情幾年，檔口的生意也是時(shí)好時(shí)壞。
除此以外，李怡還做亞馬遜?！白龅梅浅２睿惶煲簿?span>八九單”，談到亞馬遜，李怡用了“食之無味，棄之可惜”來形容，由于時(shí)不時(shí)要投入流量和廣告，做了一年半，利潤(rùn)都用來投流了。
而現(xiàn)在做TEMU，檔口沒客人了，她就上傳商品，等待平臺(tái)各種審核通過了，再把貨寄去TEMU的倉(cāng)庫(kù)，自己不需要管理流量，也不需要自己后期投入廣告。比起亞馬遜，省事多了。
TEMU上相似的收納籃（圖源：TEMU）
但另一邊，這個(gè)成績(jī)，不管在利潤(rùn)，還是在銷量上，算不上好看。
她在TEMU上的毛利“被迫”比直接給到外貿(mào)客戶低幾塊錢。其他跨境電商平臺(tái)上，產(chǎn)品賣多少錢都由賣家定價(jià)；但在TEMU，平臺(tái)才能主導(dǎo)價(jià)格。TEMU有嚴(yán)格的價(jià)格審核機(jī)制。如果賣家在TEMU上對(duì)自己商品的報(bào)價(jià)高于國(guó)內(nèi)批發(fā)電商1688同類商品的價(jià)格，平臺(tái)會(huì)讓賣家重新報(bào)價(jià)。
TEMU商家的流程，只有核價(jià)通過后才可以進(jìn)行后續(xù)貨物準(zhǔn)備流程（圖源：李怡）
李怡剛開始不明白報(bào)價(jià)邏輯。她給幾款商品留了和給線下客戶相近的利潤(rùn)，但直接被核價(jià)員打回來說“誠(chéng)意不足”。她和核價(jià)員來回拉扯4次，降價(jià)到只有小個(gè)位數(shù)利潤(rùn)，才最終通過TEMU的核價(jià)。
“我心態(tài)很穩(wěn)”，李怡覺得利潤(rùn)小點(diǎn)無所謂，因?yàn)樗桥l(fā)商，即便不是區(qū)域內(nèi)的最大批發(fā)商，但由于實(shí)體檔口拿貨多，她的成本并不高。但普通賣家大多數(shù)是線上找貨，沒有固定廠家合作，沒有量的支撐，成本低不到哪里去。
但李怡的TEMU交流群里，每次談到利潤(rùn)都非常熱鬧?！拔沂莵碣嶅X的，不是來扶貧的”，一個(gè)商家非常氣憤，他的商品被核價(jià)員直接甩來一個(gè)1688鏈接，提出申報(bào)價(jià)格需要往下減半。這個(gè)價(jià)格，比該商家的進(jìn)貨價(jià)還低，商家不僅沒有利潤(rùn)，甚至還虧了成本。
對(duì)比利潤(rùn)，李怡反而更關(guān)注銷量。
因?yàn)樽约寒a(chǎn)品同款多，TEMU上和她同類的店，在上架商品數(shù)量差不多的情況下，銷量有四位數(shù)。雖然她和廠家深度綁定，廠家一有新品也會(huì)及時(shí)告知她，但因?yàn)楣に嚻烽T檻低，很快便會(huì)有同款出現(xiàn)，所以她的策略是，她必須擴(kuò)大銷量，再向廠商要更低的價(jià)格。
“在TEMU里，不會(huì)被替代的只有廠家”，雖然她作為批發(fā)商，比普通賣家成本更低，但她依然沒有信心能做很久。在她的理解里，能在TEMU笑到最后的，是沒有中間商賺差價(jià)的真源頭廠商。
因?yàn)門EMU對(duì)廠家和小賣家的態(tài)度截然不同。
帶李怡入門的，是她在惠州有工廠的朋友。朋友第一次在TEMU上上傳商品時(shí)，等了一周都沒通過，也沒有人聯(lián)系她。但后續(xù)，朋友自己聯(lián)系到買手，向買手表達(dá)了自己是廠家后，買手態(tài)度就變了，朋友一下從“冷宮棄子”變成“天之驕子”。
TEMU里，廠商和平臺(tái)供需還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不匹配。“真正入局的廠家在我們這個(gè)行業(yè)并不多”，李怡解釋說，很多工廠“看不上”TEMU的量和需要忙碌的活，這個(gè)錢，他們寧愿讓他們的客戶賺。
買手不斷和李怡朋友溝通，表示平臺(tái)急需廠家，詢問朋友能否轉(zhuǎn)成JIT模式，并把商品數(shù)量上至三位數(shù)。這里的JIT模式，是TEMU一種供應(yīng)商模式，選擇這個(gè)模式的商家，可以不提前將貨發(fā)到廣東的倉(cāng)庫(kù)，而是TEMU有顧客下單就發(fā)貨，如果發(fā)貨不及時(shí)，平臺(tái)會(huì)有相應(yīng)懲罰。
而至于朋友擔(dān)心的懲罰，李怡開玩笑說，TEMU的答案是含糊畫餅，“可以商量”是TEMU給朋友的回答。
風(fēng)口：擁擠的飾品紅海，奔跑入局的小賣家
“你做哪個(gè)平臺(tái)？”，每次有人來檔口詢價(jià)，老板娘張麗娟都會(huì)見縫插針詢問。
張麗娟實(shí)在忙不過來，她既需要給半成品戒指裝袋打標(biāo)，又需要回答客人詢價(jià)。她需要在客戶對(duì)自己的產(chǎn)品有興趣的時(shí)候就做出判斷，這個(gè)客戶有多大可能性拿貨，以便自己分?jǐn)偝稣写木蜁r(shí)間。
張麗娟有好幾個(gè)檔口，其中一個(gè)檔口設(shè)在廣州的飾品批發(fā)市場(chǎng)泰康飾品城里。這個(gè)批發(fā)市場(chǎng)年代久遠(yuǎn)，并不引人注目，但在廣州做飾品這行的都知道，這個(gè)外立面泛黃的大廈內(nèi)有乾坤。
泰康飾品城門口，時(shí)不時(shí)有人拉貨經(jīng)過（圖源：優(yōu)優(yōu)）
泰康飾品城一樓價(jià)格較高，來拿貨的主要是國(guó)內(nèi)實(shí)體店店主和電商平臺(tái)的主播網(wǎng)紅；二樓往上，非常多歐美風(fēng)格飾品，同時(shí)價(jià)格不高，時(shí)不時(shí)有跨境賣家和外國(guó)客戶來看款拿貨。
張麗娟做的就是鑲嵌著彩寶的飾品，這種夸張的風(fēng)格一般只做外貿(mào)。但根據(jù)她自己的判斷，做TEMU平臺(tái)的一般不會(huì)成為她的穩(wěn)定客戶。飾品的批發(fā)規(guī)則是30件起批，其他平臺(tái)的客戶，拿上百件是常有的事，但TEMU的客戶，由于平臺(tái)要求的備貨量小，有時(shí)甚至拿不滿30件。
而即便是開啟了第一次合作，張麗娟也留不住客戶，她的成本對(duì)于這個(gè)平臺(tái)而言太高了。
她的供應(yīng)工廠在汕頭，廠里戒指的拿貨價(jià)在20塊以內(nèi)，雖然自己產(chǎn)品很少有同款，但是飾品作為TEMU上最熱門的品類之一，彩寶戒指在TEMU上已經(jīng)被壓至廠商看了都搖頭的價(jià)格?？蛻舴答佋谶@個(gè)成本價(jià)上加利潤(rùn)，好幾次核價(jià)都沒通過，只能換方向走進(jìn)其他檔口，選擇幾塊錢的新品類。
曾倩文在TEMU上做的就是這種幾塊錢的飾品。她是毫無電商經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人賣家，TEMU申請(qǐng)開店沒有門檻，也不需要自己運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入門檻比其他平臺(tái)低，在TEMU里，廠家不是大多數(shù)，反而是和曾倩文一樣的業(yè)余個(gè)人賣家為主導(dǎo)。
用曾倩文的話來說，她的入局是“焦慮”驅(qū)動(dòng)，她迫切想要抓住下一個(gè)風(fēng)口。
短視頻給她傳遞出“工作無用論”的焦慮，她后悔沒有抓住短視頻、直播這類普通人實(shí)現(xiàn)人生階級(jí)跨越的機(jī)會(huì)。雖然她沒做過跨境電商，也沒進(jìn)行過任何創(chuàng)業(yè)，但從TEMU在超級(jí)碗打廣告引起的熱度告訴她，TEMU是對(duì)普通人最友好的新趨勢(shì)，她火急火燎希望占坑為先。
在曾倩文可以獲得的信息圈里，有人在TEMU上日賺幾千塊利潤(rùn)，也有人率先入局買了房車。只不過到她這里，她是二八定律中的大多數(shù)。至今，她沒賺一分錢。
她選擇了飾品這個(gè)低門檻品類。因?yàn)樘┛碉椘烦堑呢洸唤o現(xiàn)場(chǎng)拍照，曾倩文只能把想要在TEMU上的品都買回來再拍照，花了接近2000元買了一堆歐美飾品，對(duì)著TEMU的要求拍照，在平臺(tái)上產(chǎn)品。只不過，做飾品的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，她上傳的商品審核了一個(gè)月都沒有通過。
曾倩文最初選的戒指品類，這類爆款戒指品類競(jìng)爭(zhēng)非常激烈（圖源：曾倩文）
即便后邊聯(lián)系上買手，也只是過了幾個(gè)款。而在自己手中一千來塊的戒指庫(kù)存，她至今不知如何處理。
好不容易有幾個(gè)款通過了審核，TEMU提醒可以備貨，卻發(fā)現(xiàn)檔口寄給自己的貨質(zhì)量參差不齊，甚至還能看到生銹的產(chǎn)品。即便自己在廣州同城，如果要重新?lián)Q貨，一來一回又耽誤了自己的發(fā)貨時(shí)間。
“沒來得及發(fā)總比發(fā)了被平臺(tái)質(zhì)檢出不合格要好，一件不合格就是10塊錢的處罰”，曾倩文安慰自己?！靶液梦疫€有工作，一兩千塊當(dāng)給自己交學(xué)費(fèi)了”，曾倩文重新燃起了上班的渴望。
和解：內(nèi)卷在SHEIN和TEMU中的加工廠
"以前是沒機(jī)會(huì)做，卓天商務(wù)沒看上我們”，廣州海珠一梭織服裝加工廠的負(fù)責(zé)人劉勝?gòu)?qiáng)攤了攤手開玩笑說。
他口中的卓天商務(wù)，便是SHEIN。他的工廠雖然SHEIN要求的“設(shè)計(jì)和打板能力”，也能做出口的外貿(mào)單，加工的成衣品質(zhì)可以滿足大多數(shù)網(wǎng)單和電商的要求，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)規(guī)模只有不到兩百方，還不能達(dá)到成為SHEIN供應(yīng)商的要求。但他的廠周圍，有很多SHEIN的正式供應(yīng)商。
SHEIN招商對(duì)供應(yīng)商有要求，但TEMU暫無要求（圖源：SHEIN）
但是廠里也不是沒有做過SHEIN的單，去年夏天，工廠接過SHEIN正式供應(yīng)商的“外包單”。
對(duì)于沒有自有品牌的加工廠，SHEIN有兩種合作模式：自己開發(fā)款式讓SHEIN選的ODM模式；SHEIN給你圖讓你打板做出來OEM模式。兩種模式都要完成“加工”這個(gè)環(huán)節(jié)。SHEIN只負(fù)責(zé)最后的質(zhì)檢，沒有禁止這些正式的供應(yīng)商將SHEIN的單外包，因此市場(chǎng)上，時(shí)不時(shí)會(huì)有SHEIN的單讓小廠承接。
但今年，劉勝?gòu)?qiáng)發(fā)現(xiàn)，SHEIN的單量變少了。之前有一次500件的訂單，現(xiàn)在只有一兩百件，劉勝?gòu)?qiáng)廠里今年還沒接其他供應(yīng)商外發(fā)的SHEIN單。
“但現(xiàn)在，我們做不了卓天商務(wù)”，劉勝?gòu)?qiáng)再次攤了攤手。
他從去年12月開始嘗試做TEMU。SHEIN和TEMU的“明爭(zhēng)暗斗”，在他們加工廠看來，不是什么新鮮事。如果發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商侵權(quán)違規(guī)，那么廠商會(huì)被處罰款到六位數(shù)。對(duì)劉勝?gòu)?qiáng)而言，做了TEMU，在短期內(nèi)就不會(huì)對(duì)SHEIN進(jìn)行嘗試。
個(gè)人賣家羨慕廠家的貨源，但是作為廠家的他，又有些羨慕個(gè)人賣家。
TEMU中的服裝類目（圖源：TEMU）
在他看來，個(gè)人賣家如果做得不好，可以隨時(shí)切換賽道；但廠家只能做自己的品類。同時(shí)廠里要兼顧的事多，因?yàn)樽约浩鹆艘鯰EMU的計(jì)劃，讓本來就不大的廠里又多了兩個(gè)員工的成本——一個(gè)做設(shè)計(jì)，另一個(gè)專門做TEMU。
在劉勝?gòu)?qiáng)的策略里，TEMU目前只是廠里經(jīng)營(yíng)策略的一環(huán)，該接的單還是得接，“只靠TEMU，遠(yuǎn)遠(yuǎn)養(yǎng)不起廠”。
即便劉勝?gòu)?qiáng)是相對(duì)較早入局的供應(yīng)商，但他也坦言當(dāng)時(shí)也沒趕上最大紅利。
他口中的紅利，是指?jìng)湄浀絋EMU國(guó)內(nèi)倉(cāng)的運(yùn)費(fèi)。2022年12月之前，商家發(fā)往TEMU國(guó)內(nèi)倉(cāng)的運(yùn)費(fèi)是平臺(tái)給付的，但12月之后，TEMU就將規(guī)則改為商家自己承擔(dān)，劉勝?gòu)?qiáng)與這個(gè)紅利擦肩而過。
話題轉(zhuǎn)到利潤(rùn)，劉勝?gòu)?qiáng)的觀點(diǎn)卻和別的商家不同，“沒有特別低”是他的答案?！斑B利潤(rùn)那么低的shein二手單我們都做過了，TEMU算是可以的了”。
他當(dāng)初嘗試TEMU，沒有宏圖大志，也并非追求風(fēng)口，而是省事。
卷，服裝不管在哪個(gè)平臺(tái)里，這個(gè)字來形容都不為過。在服裝這個(gè)鏈條中，不管是銷往何處，加工廠都在產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的最底層。對(duì)當(dāng)時(shí)的劉勝?gòu)?qiáng)而言，在哪都是做，TEMU不用自己運(yùn)營(yíng)，只要保障及時(shí)供應(yīng)，怎么都不虧。
但是，不到半年，他被迫從“佛系”中走出，因?yàn)閷?duì)他而言，TEMU比SHEIN難太多了，前者他是做生意；后者，他只是做執(zhí)行。他接的SHEIN單，由于不是一手單，不需要顧慮設(shè)計(jì)和拍照，要求的只是時(shí)效和質(zhì)量。但是在TEMU中，他要承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)。
在出貨前，如果沒有把控好質(zhì)量，退件會(huì)分批寄回，分批退回之前是到付運(yùn)費(fèi)，現(xiàn)在是直接扣，雖然走公司賬，但劉勝?gòu)?qiáng)是真的肉疼。在出貨后，歐美尺碼的不同導(dǎo)致高退貨率，有時(shí)還會(huì)給自己帶來罰單。
“劣幣驅(qū)逐良幣”在TEMU更嚴(yán)重。服裝只要一有同款，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)降價(jià)，當(dāng)然他也能用更低的成本做出來，但因?yàn)橘|(zhì)量不同，又容易被罰款。大家都拿shein和temu對(duì)比，但是他覺得，shein和temu完全是兩碼事——在SHEIN的體系里，提升效率降低損耗是重點(diǎn)；但在TEMU里，低價(jià)才是王道。
“SHEIN是有條框的，你只要在條框內(nèi)，干不了多差；但在TEMU里，我到現(xiàn)在還沒摸出個(gè)門道”，劉勝?gòu)?qiáng)嘆了一口氣。
結(jié)語
TEMU不斷加速，4月21日，TEMU悄悄上線了第五個(gè)站點(diǎn)英國(guó)站。一級(jí)市場(chǎng)在狂歡“TEMU開啟了下一個(gè)時(shí)代的序幕”，但是經(jīng)歷過數(shù)次風(fēng)浪的廠商卻保守多了。
一個(gè)編織品的創(chuàng)始人在朋友圈寫下一句話，“TEMU用舊模式整合世界工廠的資源，并把它復(fù)制到新的國(guó)家”。國(guó)內(nèi)低價(jià)的世界工廠模式?jīng)]有改變，只是將市場(chǎng)從之前的下沉城市變成了海外。
這對(duì)TEMU背后已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈來說，除了渠道的擴(kuò)充，也談不上是本質(zhì)上的好事，10年前1塊錢的商品，現(xiàn)在成本上升后反而只能賣五毛。只是，對(duì)他們來說，思考本質(zhì)過于遙遠(yuǎn)，在遼闊的市場(chǎng)分一杯羹便使得現(xiàn)階段心滿意足。
他們一邊唾罵平臺(tái)的變化和壓榨，另一邊使出渾身解數(shù)期冀在平臺(tái)脫穎而出。TEMU入駐的商家和產(chǎn)品越來越多。TEMU商家上新產(chǎn)品，需要給TEMU總部寄樣品審核，TEMU總部樓下的卸貨區(qū)，審板的快遞數(shù)量逐日增加，一個(gè)快遞公司一天至少有1000單審板的快遞。
寄往TEMU的快遞，都寫著“審版”二字（圖源：優(yōu)優(yōu)）
誰也不知道，TEMU是否會(huì)成為一棵可依靠的大樹，但他們知道，當(dāng)所有線索都指向無垠大海的時(shí)候，無論當(dāng)下處于何種境況，都攔不住前赴后繼的跟隨者，也無法阻擋爭(zhēng)先者的拓展邊界。
*本文均為化名