文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”火了。為了追求高性價(jià)比，不少年輕人投入13.9元麥當(dāng)勞隨心配的懷抱。

網(wǎng)友們用“窮鬼套餐”自我調(diào)侃玩梗，甚至還創(chuàng)作出“麥門文學(xué)”來表示支持。

可網(wǎng)友對“窮鬼套餐”的期望，并不止于價(jià)格。在小紅書上，搜索“麥當(dāng)勞窮鬼套餐”，相關(guān)詞條前兩位都和減肥減脂相關(guān)。

相關(guān)話題也吸引了大量網(wǎng)友討論。有博主分享出熱門點(diǎn)單公式“一份窮鬼套餐，雙吉不要醬，選錫蘭奶茶”，獲得了不少網(wǎng)友認(rèn)可。還有“高端玩家”在此基礎(chǔ)自帶生菜，補(bǔ)充纖維攝入.......

大家對快餐炸雞漢堡的認(rèn)知，基本都是高糖油不健康。可為什么如今的年輕人，開始在麥當(dāng)勞里找減脂餐了？

究其原因，或許是年輕人想要獲得“買得起”的營養(yǎng)。

一方面，目前年輕人的生活工作壓力大，休息時(shí)希望偷懶，不愿意自己下廚。另一方面，年輕人越來越“精打細(xì)算”，相比購買高定價(jià)的減脂餐，不如通過學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的“自律吃法”，還能使用“窮鬼套餐”的福利價(jià)格。

消費(fèi)者想要“買得起”的營養(yǎng)這一需求，也被Innova所洞察。Innova全球洞察力總監(jiān)Lu Ann Williams表示，在Innova研究的11個國家中，所有地區(qū)中70%的消費(fèi)者表示，他們正在尋找簡單且價(jià)格合理的營養(yǎng)解決方案。

如何為消費(fèi)者提供價(jià)格親民、營養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也是食品飲料行業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本篇我們將進(jìn)一步討論：消費(fèi)者在購買時(shí)的感受發(fā)生了什么變化？既要營養(yǎng)又要低價(jià)的年輕人在買什么？從營養(yǎng)出發(fā)，食品和飲料企業(yè)的增長機(jī)會有什么？

一、2023年，年輕人花錢時(shí)感受到什么變化？

從市場洞察來看，目前消費(fèi)者在花錢時(shí)的感受發(fā)生了什么變化？我們來看看Innova的全球洞察力總監(jiān)Lu Ann Williams和比爾及梅林達(dá)-蓋茨基金會顧問Kamel Chida在一次經(jīng)濟(jì)營養(yǎng)相關(guān)的研討會上的分享。

首先，消費(fèi)者直接感受到價(jià)格壓力。Innova市場洞察2023年全球趨勢調(diào)研顯示，超過六成的受訪者表示在過去的一年感受到食品飲料的價(jià)格上漲。

甚至自疫情封鎖以來，每2人中就有1人在食品飲料上花費(fèi)更多。54%的受訪者認(rèn)為這是由于通貨膨脹，導(dǎo)致他們購買的產(chǎn)品更貴。

其次，消費(fèi)者感受到食品容量的變化。一些制造商們在不降低價(jià)格的情況下，正在悄悄地縮小商品的包裝尺寸或者凈含量。Innova調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪者中有66%注意到雜貨包裝變小，有56%的人注意到餐廳的飯菜越來越少，還有54%的人注意到外賣部分變小。

最后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身購物行為正在改變。數(shù)據(jù)顯示，有50%的人表示通貨膨脹正在影響他們選擇購買食品和飲料的地方。還有69%的受訪者表示正開始積極努力省錢，他們會選擇相對便宜的商品、自行制作食物、選擇促銷商品、減少不必要的采購、購買經(jīng)濟(jì)裝......

在全球通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)下行、不確定性增高的影響下，越來越多的消費(fèi)者感受到價(jià)格壓力，他們也開始擔(dān)心能否負(fù)擔(dān)健康的飲食。

二、既要營養(yǎng)又要低價(jià)，年輕人怎么買？

2023年全球十大趨勢中，平價(jià)營養(yǎng)（affordable nutrition）位列第二?！捌絻r(jià)營養(yǎng)”無疑是一個非常大的話題，食品品牌需要提供給消費(fèi)者簡單易行、且在預(yù)算范圍內(nèi)的營養(yǎng)解決方案。為了滿足消費(fèi)者的需求，我們更要了解他們在買什么。

1、購買大包裝、促銷款商品

對于想要獲得可負(fù)擔(dān)營養(yǎng)的消費(fèi)者，一是要低價(jià)，二是要營養(yǎng)質(zhì)量。因此，一些品牌就設(shè)計(jì)出大包裝、促銷款產(chǎn)品來滿足需求。

例如，樂純在2022年11月推出“零蔗糖Pro Max大師裝”希臘酸奶，每百克為10元左右的價(jià)格。

品牌認(rèn)為這款產(chǎn)品做到了“專業(yè)、實(shí)用和性價(jià)比的平衡”。在當(dāng)時(shí)官方新品推文的評論區(qū)，也有不少消費(fèi)者表示大包裝產(chǎn)品性價(jià)比高、可以自己選擇飲用量，還健康營養(yǎng)。

Tims天好咖啡則在早餐時(shí)段推出了咖啡+Bagel系列套餐19.9元的促銷活動。而中國咖啡市場中檔價(jià)格帶，一般每杯咖啡售價(jià)已經(jīng)為15-30元。在Tims天好咖啡看來，高質(zhì)量產(chǎn)品及有吸引力的價(jià)格點(diǎn)是其品牌重要的競爭優(yōu)勢。19.9元的售價(jià)有著龐大的消費(fèi)群體，組合產(chǎn)品既解決了他們的咖啡需求，也解決了食物需求。

從社交平臺對此活動的反饋來看，不少“早八人”、“打工人”都是其19.9元早餐套餐的用戶。

2、轉(zhuǎn)去更低價(jià)的渠道購物

消費(fèi)者為了在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，支付更低的價(jià)格。他們也開始尋找更低價(jià)的渠道。Innova市場調(diào)研顯示，31%的人會去更便宜的網(wǎng)點(diǎn)從而減少支出。

在英國的ASDA超市旗下，有著自有品牌Just Essentials。該品牌提供價(jià)格更低的包裝食品以及肉類、雞蛋、水果、蔬菜等新鮮食物，給消費(fèi)者“買得起”的營養(yǎng)選擇。

而在法國的家樂福，則推出了“反通脹購物籃”（panier anti-inflation）項(xiàng)目，選擇將一些日常產(chǎn)品的價(jià)格“凍結(jié)”。新聞報(bào)道稱，為了反通脹，家樂福在今年3月中旬至6月中旬期間推出200種平均售價(jià)為2歐元的產(chǎn)品。其中包含有100 種“日?！碑a(chǎn)品（洗滌劑、嬰兒尿布、涂抹醬、面粉、餅干等），還有100種貼有“健康”標(biāo)簽的其他產(chǎn)品（酸奶、雞蛋、新鮮蔬菜、面包、牛奶、麥片等）。

在國內(nèi)，好特賣等臨期食品超市的出現(xiàn)，一方面為品牌解決了一些庫存積壓問題，在另一方面也為消費(fèi)者提供了具有性價(jià)比的購物選擇。不少年輕人愿意去臨期食品店里尋找一些“低價(jià)好物”。他們可以在保證健康的前提下，嘗試一些在品牌渠道定價(jià)較高的功能性食品、低脂低卡零食等。

世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）表示，生活成本危機(jī)將是未來兩年最緊迫的全球問題[1]。我們可以看到消費(fèi)者正在積極主動地調(diào)整購買行為，希望通過選擇更適合的產(chǎn)品類型、購物渠道，來滿足既要營養(yǎng)又要低價(jià)的需求。

三、讓消費(fèi)者更好地生活，是食品品牌的長期事業(yè)

在現(xiàn)階段，消費(fèi)者通過選擇低價(jià)食物來獲得“買得起”的營養(yǎng)?？墒欠叛廴?，提供低價(jià)且營養(yǎng)的食物并不是簡單的事。

例如，一項(xiàng)美國研究顯示，一元店（以1美元的價(jià)格出售商品的商店）已成為美國“增長最快的食品零售商”。在一元店購買更多商品的家庭通常收入較低，但他們從一元店購買的食品通常熱量、脂肪、鹽和糖含量高，營養(yǎng)成分低。

Williams也在研討會中提到，他們在中低收入國家展開了項(xiàng)目，在這些地方提供營養(yǎng)食品是一個更大的挑戰(zhàn)。

那么從長期來看，食品飲料公司可以如何關(guān)注可負(fù)擔(dān)的營養(yǎng)，來幫助消費(fèi)者更好地生活？

品牌可以開發(fā)與當(dāng)?shù)匦枨蠛臀幕嚓P(guān)的解決方案。在中非和西非等地，雀巢推出了一款強(qiáng)化鐵元素的Maggi肉湯調(diào)味塊。品牌將其稱為“the small but mighty cube”來顯示產(chǎn)品的重要性。雀巢表示，由于缺鐵性貧血在該地區(qū)很常見，因此品牌選擇將營養(yǎng)解決方案放入產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者在烹飪時(shí)補(bǔ)充鐵元素。據(jù)悉，僅在尼日利亞，人們每天就購買超過8000萬個調(diào)味塊[2]。

此外，為了實(shí)現(xiàn)廣泛的覆蓋，雀巢設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可以通過小型供應(yīng)商而不是超市銷售，讓低收入家庭可以買得到。品牌表示，消費(fèi)者可以直接從品牌的區(qū)域移動商店獲取基本物品，而不用步行10公里到最近的雜貨店。

食品品牌還可以通過打造公益款產(chǎn)品，助力社區(qū)健康發(fā)展。每年9月的第三周，是Tim Hortons傳承已久的公益項(xiàng)目：微笑曲奇(Smile Cookie)周，在此期間，每塊微笑曲奇會以1加幣出售，并100%捐獻(xiàn)給當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)。該項(xiàng)目始于1996年，旨在幫助為安大略省的漢密爾頓兒童醫(yī)院籌集資金。

在過去的超過20年間，售賣掉的曲奇堆起來可以翻越加拿大落基山脈16次。傳承Tims的傳統(tǒng)Smile Cookie項(xiàng)目，Tims天好咖啡每售出一塊Smile Cookie，都會在所得收入中提取一元，捐贈至上海真愛夢想公益基金會組織。

此外，先進(jìn)的技術(shù)無疑可以緩解成本壓力，創(chuàng)造低價(jià)營養(yǎng)食品。目前，供應(yīng)鏈和原料成本將是食品飲料行業(yè)的一項(xiàng)長期挑戰(zhàn)，品牌有機(jī)會顛覆舊模式，創(chuàng)造新機(jī)遇。Williams在研討會中舉例，公司可以通過人工智能提高供應(yīng)鏈的效率。

品牌還可以通過精密發(fā)酵（precision fermentation）來獲取原料。嘉吉高級營銷經(jīng)理Carla Saunders表示，一些通過傳統(tǒng)農(nóng)藝方法獲得的數(shù)量有限的原料，發(fā)酵使我們能夠更高效、更經(jīng)濟(jì)、更可持續(xù)地生產(chǎn)它們[3]。

展望未來，應(yīng)用創(chuàng)新來改善更多食物的營養(yǎng)狀況應(yīng)是重點(diǎn)，食品品牌的眼光需要長遠(yuǎn)。

四、結(jié)語

從在“窮鬼套餐”里找“減脂餐”的人們，到全球消費(fèi)者的行為。我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)壓力下，消費(fèi)者越來越精打細(xì)算了，但同時(shí)他們還希望獲得“買得起”的營養(yǎng)。

當(dāng)消費(fèi)者面臨“生活成本危機(jī)”，如何為他們提供價(jià)格親民、營養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是食品飲料行業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)。從短期的購買習(xí)慣調(diào)整，到長期的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌布局，食品品牌正在打造讓消費(fèi)者更好生活的長期事業(yè)。

參考來源：

[1] We’re on the brink of a ‘polycrisis’ – how worried should we be?

[2] Maggi: The small but mighty cube | Nestlé

[3] Precision fermentation projected to unlock environmental gains and spearhead food tech